1、消费者洞察Insights杰出的广告杰出的广告必定因应著一个必定因应著一个 清楚的消费者洞察而生清楚的消费者洞察而生 n运用消费者洞察而产出的广告运用消费者洞察而产出的广告：relate(与你相关与你相关)connect(与你连心与你连心)involve(让你投入让你投入)motivate(给你动机给你动机)洞察力能驱动广告的相关性洞察力能驱动广告的相关性?消费者洞察是消费者洞察是.An Insight Is.n英文字典说，英文字典说，InsightInsight是看清是看清/看入某一状况的能力看入某一状况的能力The English dictionary says an insight is
2、 the power or act of seeing into a situation.n中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察The Chinese dictionary says,Don Cha is a sharp observation that see through the surface of something.洞察是洞察是.你观察到消费者生活里的一些素材或想法你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是它们是Relevant&Unexploited它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说才能让许多人说“感同身
3、受感同身受”它必需无人触及过它必需无人触及过 (unexploited)才能让消费者说才能让消费者说“那就是我的感觉！那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过没有人用这种方法说出来过!”!”才不会让消费者说才不会让消费者说“陈腔滥调陈腔滥调!”!”春天的故事春天的故事春天的故事春天的故事我是个瞎子我是个瞎子I am blind.春天的故事春天的故事我是个瞎子我是个瞎子I am blind.何谓消费者洞察力何谓消费者洞察力？请注意这些请注意这些不同不同 CONSUMER INSIGHT消消费费者洞察者洞察PERCEPTIONINSIGHT打个比方就象是浮在南极的冰山一样打个比方就象是浮在南极的冰
4、山一样FACT CONSUMER INSIGHT消消费费者洞察者洞察【例子】【例子】情书的故事情书的故事那一次，女孩嬲了男孩那一次，女孩嬲了男孩分手分手ING岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即使再也没有了你使再也没有了你洞察：洞察：女孩子怀疑的是男孩子对她的爱情。女孩子怀疑的是男孩子对她的爱情。玉兰花树林是他们定情的地方。树叶的情书带来旧时候的记忆。玉兰花树林是他们定情的地方。树叶的情书带来旧时候的记忆。（好的洞察可以准确地解决问题）（好的洞察可以准确地解决问题）观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:Wh
5、at Makes A Good Insight(1)令观者投入令观者投入(be involving)“它真了解我，说得太贴切了它真了解我，说得太贴切了”“那就是我的感觉那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过没有人用这种方法说出来过!”!”“我从没有这样过我从没有这样过.但是这就是我的感觉但是这就是我的感觉”Someones touched my heart.(2)有深度，不只是浮面的有深度，不只是浮面的(have depth,and not be frivolous)看穿水面看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力还要有看穿表面的能力观察观察什
6、麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good Insight(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared,not an exaggerated perspective of one person)例子例子“第一印象最重要，特别在某些重要时刻第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”!”观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observat
7、ions:What Makes A Good Insight(4)能连结产品利益点及情感的需求能连结产品利益点及情感的需求(connect product benefits to emotional needs)观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good Insight(4)能连结产品利益点及情感的需求能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good
8、Insight(4)能连结产品利益点及情感的需求能连结产品利益点及情感的需求(connect product benefits to emotional needs)观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good Insight(5)触及某种关键时刻触及某种关键时刻(Moment of Truth)(Identify with a MOT)观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good Insight(5)5)触及某种关键时刻触及某种关键时刻(Moment of Trut
9、h)(Identify with a MOT)观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good Insight(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻不只是一个类比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased metaphor)“每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影影.”.”VS.“我的脸油得像煎蛋一样我的脸油得像煎蛋一样”观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A
10、 Good Insight(7)释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现(Open up awareness for Creatives,not restrict them to a pre-defined idea.)观察观察什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Observations:What Makes A Good Insight感觉上对感觉上对（they feel right）消费者也同意消费者也同意（consumers agree with them）符合这个品牌，并能提升它符合这个品牌，并能提升它（they fit the brand an
11、d uplift it）“判断判断”和和“直觉直觉”最重要最重要（JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights）只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色。确认。确认哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致 怎么知道洞察好不好？怎么知道洞察好不好？How do you know when an insight is good?【举个例子】心理测试是一次深入的洞察【举个例子】心理测试是一次深入的洞察n假
12、如你要送花给从未谈话的暗恋对象，你会选择送什么呢？假如你要送花给从未谈话的暗恋对象，你会选择送什么呢？A.红色蔷薇，象征害羞与腼腆红色蔷薇，象征害羞与腼腆 B.香水百合，象征甜蜜的束缚香水百合，象征甜蜜的束缚 C.小向日葵，象征爱的憧憬小向日葵，象征爱的憧憬 D.白色桔梗，象征不变的爱白色桔梗，象征不变的爱 答案：答案：n选择选择A：你外表看起来像是温驯的小绵羊，不会做出伤人的事，但相处一久，就可以发现你外表看起来像是温驯的小绵羊，不会做出伤人的事，但相处一久，就可以发现在你纯洁的羊皮之下，是一颗炽热的心，当你陷入爱情的深渊，就会放任自己，堕落在你纯洁的羊皮之下，是一颗炽热的心，当你陷入爱情的
13、深渊，就会放任自己，堕落到最深的底层，丝毫不会挣扎，也就是因为你这样受到深处无怨尤的性格，才会那么到最深的底层，丝毫不会挣扎，也就是因为你这样受到深处无怨尤的性格，才会那么在乎对方，时刻都想粘在一起，是属于隐性透明的强力胶。在乎对方，时刻都想粘在一起，是属于隐性透明的强力胶。n选择选择B：你喜欢不受打扰的两人世界，或许也因为生活范围罗为狭隘的关系，让你觉得一你喜欢不受打扰的两人世界，或许也因为生活范围罗为狭隘的关系，让你觉得一旦找到心目中的完美对象，就希望能够找到一处孤绝的所在，两个人快快乐乐终此一旦找到心目中的完美对象，就希望能够找到一处孤绝的所在，两个人快快乐乐终此一生，你的眼中只有对方，
14、要求对方也是这样，在你的强压政策下，如果爱人肯吃这一生，你的眼中只有对方，要求对方也是这样，在你的强压政策下，如果爱人肯吃这一套，那你们真可说是举世无双的绝配啊！套，那你们真可说是举世无双的绝配啊！答案：答案：n选择选择C：你会使用柔性策略来引诱爱人入拥，因为你知道太过强硬只会造成对方的反弹，你会使用柔性策略来引诱爱人入拥，因为你知道太过强硬只会造成对方的反弹，就像是不会吹掉旅人外套的西风一样，你宁愿散发温暖的光芒，让爱人衷心愿意留在就像是不会吹掉旅人外套的西风一样，你宁愿散发温暖的光芒，让爱人衷心愿意留在你身旁，不过，你也是非常讲理的人，只要是必要的活动，你不会限制对方去参加，你身旁，不过，
15、你也是非常讲理的人，只要是必要的活动，你不会限制对方去参加，而且愿意成为支持者，真是个明事理又贴心的理想情人啊！而且愿意成为支持者，真是个明事理又贴心的理想情人啊！n选择选择D：你希望爱人能够按照你所规划的未来去过日子，因为，你相信那是对两人最好的你希望爱人能够按照你所规划的未来去过日子，因为，你相信那是对两人最好的情况，唯有如此，才能够步上红毯的另一端，只要爱人有一点不顺你的心意，你会马情况，唯有如此，才能够步上红毯的另一端，只要爱人有一点不顺你的心意，你会马上抓狂，不去体会对方的内心想法，脑子里只想着该怎么扭转整个局势，对于爱人的上抓狂，不去体会对方的内心想法，脑子里只想着该怎么扭转整个局
16、势，对于爱人的掌控欲望十分强烈，恨不得成为他（她）身上的另一层皮肤，紧紧贴着。掌控欲望十分强烈，恨不得成为他（她）身上的另一层皮肤，紧紧贴着。n心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。n消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。CONSUMER INSIGHT尚未被察觉的心情尚未被察觉的心情隐藏在深层心理中的东西隐藏在深层心理中的东西根据新的发现而制作的广告根据新的发现而制作的广告考虑到接受方的心情考虑到接受方的心情 大家都察觉到的心情大家都察觉到的心情单纯的观察、事实单纯的观察、
17、事实没有新发现的广告制作没有新发现的广告制作播送方的单方面传播播送方的单方面传播没有洞察力的广告没有洞察力的广告充分利用洞察力的广告充分利用洞察力的广告好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：万事达卡的洞察：万事达卡的洞察：在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。广告语:2008奥运会唯一正式用卡品牌品牌:VISA产品分类产品分类:金融保险业金融保险业银行业务银行业务产品名称产品名称:信用卡信用卡代言人代言人:刘翔刘翔描述文字描述文字:刘翔追着小袋鼠而去刘翔追着小袋鼠而去 跑
18、跑了很远才拿到了很远才拿到 后来大袋鼠来了后来大袋鼠来了 刘翔只能乖乖的把布娃娃给放刘翔只能乖乖的把布娃娃给放下来下来 无奈只能再买一个给小女无奈只能再买一个给小女孩产品特写孩产品特写 小女孩的绒毛玩具小女孩的绒毛玩具又被恶鱼叼走了又被恶鱼叼走了VISA的的 LOGO洞察点：洞察点：VISA的洞察点落在产品的洞察点落在产品本身对消费者的强大支持。与本身对消费者的强大支持。与万事达卡的情感性的诉求有所万事达卡的情感性的诉求有所不同。不同。麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：针对喜欢赖床的年轻一族的醒神早餐！针对喜欢赖床的年轻一族的醒神早餐！针对儿童的节
19、日选择儿童喜欢的题材！针对儿童的节日选择儿童喜欢的题材！广告语:我就喜欢品牌品牌:麦当劳麦当劳产品分类产品分类:零售服务零售服务餐饮服务餐饮服务产品名称产品名称:餐饮服务餐饮服务描述文字描述文字:一个年轻人和朋友一个年轻人和朋友们在麦当劳聚餐们在麦当劳聚餐 青年人去青年人去接女友接女友 产品介绍产品介绍 麦当劳麦当劳LOGO 朋友们在花丛后偷朋友们在花丛后偷看看洞察点：洞察点：对于卖当劳而言，全对于卖当劳而言，全力体现力体现“我就喜欢我就喜欢”的核的核心主题。洞察着眼点在与心主题。洞察着眼点在与年轻人对自己的一种自信、年轻人对自己的一种自信、美好的发想。表达更自我。美好的发想。表达更自我。广告
20、语:有了肯德基生活好滋味品牌品牌:肯德基肯德基产品分类产品分类:零售服务零售服务餐饮服务餐饮服务产品名称产品名称:KFC追击计划开始追击计划开始描述文字描述文字:一位男士坐在电脑一位男士坐在电脑前面向电脑里的网友求助前面向电脑里的网友求助 女友生气限我三天后在这女友生气限我三天后在这家肯德基见过时不候家肯德基见过时不候 难度难度很大很大 那么多那么多KFC 没见过这没见过这家店家店 大家一起帮忙吧大家一起帮忙吧 可能可能不在上海不在上海 可能不在杭州可能不在杭州 可可能不在成都能不在成都 不在成都不在成都 不在不在南京南京 不在天津不在天津 快去找她快去找她 我我们支持你们支持你 一定要成功一
21、定要成功 有了有了肯德基生活好滋味肯德基生活好滋味洞察点：洞察点：虽然同样针对年轻群虽然同样针对年轻群体，体，KFC的洞察点落在对的洞察点落在对生活的美好感受上。体现生活的美好感受上。体现了群体的快乐关系。了群体的快乐关系。如何得到消费者洞察如何得到消费者洞察How to get them帮助引发洞察的好问题帮助引发洞察的好问题 Questions that help to generate insights n产品产品 使用使用 品牌环境品牌环境 用什麽做的用什麽做的?n谁买谁买?多或少多或少;突出或相似突出或相似?从哪来从哪来?谁用谁用?有名气有名气?新不新新不新?是不是很传统是不是很传统
22、?n谁做的谁做的?在购买使用前、中、後，在购买使用前、中、後，本土化本土化?有文化的有文化的?国际性的国际性的?怎麽做怎麽做?他们脑子想他们脑子想些什麽些什麽?n人们对我们既有的认知或感觉为何人们对我们既有的认知或感觉为何?到何处去买到何处去买?n其他人看得到他们购买其他人看得到他们购买 我们可能可以和什麽样的独特我们可能可以和什麽样的独特/平常平常/使用吗使用吗?n趋势趋势,议题或话题相结合在市面上多久了议题或话题相结合在市面上多久了?n大部份人或很少人购买使用大部份人或很少人购买使用 消费者转换品牌的赌注是什麽消费者转换品牌的赌注是什麽?常再哪看到常再哪看到?什麽样的人什麽样的人用用?在此
23、类别的广告是否凸出在此类别的广告是否凸出?或者在策略或者在策略,执行上都是相似的执行上都是相似的?n第一次看到它是麽时候第一次看到它是麽时候?何时何时?何处何处?为什麽用为什麽用?说话的语调为何说话的语调为何?产品使用结合了什产品使用结合了什麽样的？麽样的？n我们过去广告里我们过去广告里,有何正面有何正面/负面的联想价值观负面的联想价值观,抱负或情感抱负或情感?可能牵涉什麽样的趋势或可能牵涉什麽样的趋势或议题议题?n每个消费者都有自己的消费期望与信念，每个消费者都有自己的消费期望与信念，n期望是物理的，而信念是心理的；期望是物理的，而信念是心理的；n所有消费是某种程度的自我呈现，所有消费是某种
24、程度的自我呈现，n因此物化的消费更多受心理信念的驱动，因此物化的消费更多受心理信念的驱动，n所以关键洞察更多源自消费者心理层面。所以关键洞察更多源自消费者心理层面。信念信念感性的感性的大多雷同大多雷同内向驱动内向驱动心理层面心理层面期望期望理性的理性的因人各异因人各异外向驱动外向驱动物理层面物理层面洞察的来源：洞察的来源：洞察的方法洞察的方法 The wayn关键洞察的发现会有三种形式：关键洞察的发现会有三种形式：改变改变意识与价值的变迁意识与价值的变迁通常是个过程通常是个过程意味机会与可能意味机会与可能开放性洞察结论开放性洞察结论冲突冲突角色意识的不协调角色意识的不协调会是个矛盾会是个矛盾寻
25、求平衡的解决寻求平衡的解决超越性洞察答案超越性洞察答案落差落差行为与思想的背离行为与思想的背离同时拥有两个动因同时拥有两个动因自我协调与应对自我协调与应对单一的洞察点单一的洞察点改变超级女生的启示改变超级女生的启示n想唱就唱想唱就唱成功的启示成功的启示可以参与可以参与可以决定可以决定可以得到可以得到n这对年轻群体自我展现，追求体验的绝妙回应！这对年轻群体自我展现，追求体验的绝妙回应！n媒体改变规则迎合消费心理获得回报，媒体改变规则迎合消费心理获得回报，n是精准把握社会心理的传播运作典范！是精准把握社会心理的传播运作典范！冲突护发产品的两种模式冲突护发产品的两种模式感召吸引感召吸引效果展示效果展
26、示绝无仅有绝无仅有明星般的头发明星般的头发(力士力士,沙宣沙宣)规定的价值规定的价值/标识标识感情共鸣感情共鸣舒服感受舒服感受包容的包容的 你觉得舒服的头发你觉得舒服的头发(夏士莲夏士莲)分享的价值分享的价值/朋友朋友落差保持而非转变的头发定型产品：落差保持而非转变的头发定型产品：n在大中国市场区域使用头发定型产品的最主导原因是顺应环境的在大中国市场区域使用头发定型产品的最主导原因是顺应环境的n“让头发听话让头发听话”而非更外显的而非更外显的“给头发更好的发型给头发更好的发型”希望炫耀给同伴希望炫耀给同伴 希望看上去极好希望看上去极好创造自己的风格创造自己的风格“造型造型”产品产品 需要避免尴
27、尬需要避免尴尬希望看上去整洁和见得人面希望看上去整洁和见得人面 让头发听话让头发听话 “定型定型”产品产品这里的逻辑关系：这里的逻辑关系：有一个明显的自相矛盾：消费者在概念测试中倾向于喜欢象发蜡有一个明显的自相矛盾：消费者在概念测试中倾向于喜欢象发蜡类的类的“造型造型”产品，但在购买时却实际倾向购买传统的产品，但在购买时却实际倾向购买传统的“定型定型”产品。产品。愿望与行为之间的落差愿望与行为之间的落差消费者协调这两种矛盾动因的方式可以形成我们对消费者心理的关键洞察点。消费者协调这两种矛盾动因的方式可以形成我们对消费者心理的关键洞察点。关键洞察点 “我想看上去美丽动人引人注目但不想让别人知道我
28、刻意这样做我想看上去美丽动人引人注目但不想让别人知道我刻意这样做”广告用一种微妙和不引人注目的方式体现广告用一种微妙和不引人注目的方式体现含蓄的表达含蓄的表达基于不同的洞察角度与目的，实现的传播有所不同：基于不同的洞察角度与目的，实现的传播有所不同：安全套的故事安全套的故事 一个17、8岁前后的年轻男子想在药店购买安全套，可是面对女店员却感到难以开口。好不容易鼓足勇气说道“请给我安、安全套”，谁想到女店员却大声地问店长“哎，Mates的安全套卖多少钱呀？。”You make love,They make sense.You make love,They make sense.广告的作用：广告的
29、作用：让年轻人能够更加放松地购买安全套让年轻人能够更加放松地购买安全套对对象：象：十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性洞察力：洞察力：想试着用用安全套，但真要去买又感到相当羞耻想试着用用安全套，但真要去买又感到相当羞耻。命命题题：使用安全套完全不是什么羞耻的事情。使用安全套完全不是什么羞耻的事情。音音调调 态态度：度：诙谐、容易亲近诙谐、容易亲近思考：思考：CAUTION:一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察；重；重要的是如何去分辨最具相关性及最具激发力的洞察要的是如何去分辨最具相关性及最具激发力的洞察 具相关
30、性的洞察是联系产品特性品牌承诺及定位陈述的最佳具相关性的洞察是联系产品特性品牌承诺及定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素桥梁。它也是创意简报中的驱动元素。一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以及洞察如何找到产品的定位以及洞察如何找到产品的定位n有效的创意简报可以准确地指引创作活动的执行。可以使广告公司的有效的创意简报可以准确地指引创作活动的执行。可以使广告公司的工作更加顺畅。工作更加顺畅。briefing最具激发力的洞察可以发现：最具激发力的洞察可以发现：品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息【例子】【
31、例子】海尔在奥运会期间出现了一款海尔在奥运会期间出现了一款“追时彩电追时彩电”,它是由电视它是由电视机加光盘刻录机的组合概念。机加光盘刻录机的组合概念。洞察：洞察：消费者有追时看电视的需求。THE END！n踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。22.8.1422.8.14Sunday,August 14,2022n弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。15:00:1915:00:1915:008/14/2022 3:00:19 PMn安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。
32、22.8.1415:00:1915:00Aug-2214-Aug-22n重于泰山，轻于鸿毛。重于泰山，轻于鸿毛。15:00:1915:00:1915:00Sunday,August 14,2022n不可麻痹大意，要防微杜渐。不可麻痹大意，要防微杜渐。22.8.1422.8.1415:00:1915:00:19August 14,2022n加强自身建设，增强个人的休养。加强自身建设，增强个人的休养。2022年年8月月14日日下午下午3时时0分分22.8.1422.8.14n追求卓越，让自己更好，向上而生。追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年年8月月14日星期日日星期日下午下午3时时0分分1
33、9秒秒15:00:1922.8.14n严格把控质量关，让生产更加有保障。严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年年8月月下午下午3时时0分分22.8.1415:00August 14,2022n重规矩，严要求，少危险。重规矩，严要求，少危险。2022年年8月月14日星期日日星期日15时时00分分19秒秒15:00:1914 August 2022n好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午下午3时时0分分19秒秒下午下午3时时0分分15:00:1922.8.14n每天都是美好的一天，新的一天开启。每天都是美好的一天，新的一天开启。22.8.1422.8.1415:0015:00:1915:00:19Aug-22n务实，奋斗，成就，成功。务实，奋斗，成就，成功。2022年年8月月14日星期日日星期日15时时00分分19秒秒Sunday,August 14,2022n抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。22.8.142022年年8月月14日星期日日星期日15时时00分分19秒秒22.8.14谢谢大家！谢谢大家！
