1、工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件第六章消费者的购买动机 ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMICS内容介绍 本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMICS教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMICS
2、 第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMICS问题：自来水几乎是免费的，但自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千意付出相当与自来水上千倍的价格购买瓶装水。这倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？是为什么呢？ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMICS引例：依据消费者的潜在需求，引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司玩具反斗公司傲视群雄傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100
3、亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMI
4、CS一、消费者的需要 需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态,个体缺乏某种东西时的一种主观状态。需要与需求 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。多数情况下可互换使用分类 根据需要的起源 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象 物质需要 精神需要 ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE&ECONOMICS消费者需要 1每一个消费者都希望自己与众不同。2每一个消费者希望自己十全十美。3在感情上，每一个消费者都需要安全感。4消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。5消费者有
5、需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。6每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。7消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。8消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。9消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。二、消费者的动机 （一）动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。动机这一概念是由伍德沃斯(Woodworth)于1918年率先引入心理学的。行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标，人类的行为实质上是一种动机性行为。消费者的行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。动机形成的必备条件动机形
6、成的必备条件 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大（二）动机与需要的联系与区别 内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。动机与需要的联系与区别 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动
7、。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 驱使力动机需要的一种需要无行动的无行动的寻找满足的方式（三）动机的特征 动机是联结刺激与反应动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无的中介变量，本身是无法直接观察到的。法直接观察到的。消费者很多购买行为都隐消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。动机和非主导的动机。动机包含着行为的能量动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面与行为的方向两个
8、方面 任何一种行为背后都蕴任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机含着多种不同动机内隐性内隐性多重性多重性学习性学习性复杂性复杂性动机与行为的关系动机动机行为行为2行为行为1行为行为3行为行为4动机动机1动机动机2动机动机3行为行为消费者具体购买动机 1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8好癖动机 思考：汽车的消费需求和购买动机？需要、动机和行为的关系图需要需要动机动机行为行为目标目标行为行为结束结束激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要动机的过程u 行为行为诱因（刺激）诱因（刺激）需要需要驱力驱力实际实际状态状态动机动机期望期望状态状态需要
9、需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要 从上图可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。其中，动机又是在需要的基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机和行为之间具有紧密的内在关系，任何消费者行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因此，就有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理和行为的内在规律。也正由于此，长期以来，消费者的需要和动机一直是消费者行为学的一个研究重点。需要
10、-动机-行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行动c行动行动a诱因诱因 第二节第二节动机理论动机理论 一、精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。潜意识层面潜意识层面前意识前意识层面层面意识层面意识层面本能本能多因素刺激弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大
11、多是无意识的。王先生与王太太的故事 王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力喜欢还是不喜欢。与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。“我也不晓得，走到那里看
12、到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。二部人格结构学说（精神划区论）：潜意识、前意识、意识 三部人格结构学说(1923自我与伊德)（1）本我（id）：各种欲望和冲动；快乐原则（principle of pleasure）；初级思维方式（primary thinking process）（2）自我（ego）：现实化了的本能；现实原则（principle of reality）；次级思维方式（secondary thinking process）（3）超我（superego）：道德化了
13、的自我；至善原则（principle of perfect）3.三者之间的关系（1）健康的人格：三者之间相对均衡与协调（2）动力学特征：本我、自我和超我 三者之间的矛盾与冲突自我（自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者诱惑与道德之间的协调者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的满足定位于直接的满足 本我、他我和自我的概念，这三个我是在一个以我为轴心的三角形上处于平衡状态。当外界信息介入的时候，本我与他我、本我与自我或者他我与自我之间的平衡就被打破了，这时人就会改变本我、改变他我或者改变自我，甚至是消灭其中的一个我以达到新的平衡。在这改变的过程中就会产生生理或心
14、理上的需求，满足这两个需求就成了消费者行为的动力。二、马斯洛的需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次.二、二、马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自我的需要自我的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品例子例子业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信
15、用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品美国军队美国军队“展现展现完整的自我完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”威士威士忌忌“彰显尊贵彰显尊贵”百事百事“你你是百事新一是百事新一代代”好事达保好事达保险险“交托在交托在手，放心无手，放心无忧忧”桂格麦桂格麦片片“正确的正确的选择选择”自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要 1954年，马斯洛在激励与个性一书中探讨了他早期著作中提及的另外
16、两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊敬需要与自我实现需要之间。马斯洛的需要层次理论几十年来流行甚广，但也有很大争议。有些人认为该理论过分强调了人的生理属性，并且只注意了一个人各种需要之间存在的纵向联系，忽视了横向联系，即同一时间内一个人往往存在多种需要，这些需要相互矛盾，导致动机的斗争；有些人认为该理论带有一定的机械主义色彩；等等。马斯洛的需要层次论的应用 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多
17、种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。课堂讨论 网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（Online Games）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。由于游戏的画面十分逼真，三维画面和音响效果可以让游戏里的一切都与现实中的真实情景一样，枪、刀、剑、车、楼、人、怪物、海水、天空、山峰，动作的频率、速度
18、、角度，物体之间的作用结果，让人沉迷其中，难以分清游戏中的虚假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂都发生在玩虚拟游戏的人和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个社会里不断表现自己，争强好胜的性格促使他们不断追求，装备要最好的，地位要做最高的，出人头地的快感让玩家们难以自拔 从以上的资料不难看出网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有成百上千人同时在网络上玩一种游戏。试从马斯洛的需要层次
19、理论来说明这些青少年背后的可能动机？分组讨论 举例说明你们小组发现的“需要与相应的消费市场”。所举的例子可以是一个广告，也可以是一种现象，也可以是一种产品。尽量发现为大家所不熟悉的需要产品消费市场，消费现象与大家所熟悉的广告。三、双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到
20、满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。保健因素 得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 赫兹伯格的双因素理论和赫兹伯格的双因素理论和马斯洛需要层次理论的关系马斯洛需要层次理论的关系自我实现自我实现尊重尊重社交社交安全安全生理生理工作的挑战性工作的挑战性 成就成就成长成长 责任责任晋升晋升 褒奖褒奖地位地位人际关系人际关系 公司政策公司政策管理管理 公司的素质公司的素质上司的素质上司的素质 工作环境工作环境工作安全工作安全薪金薪金 个
21、人生活个人生活 激励因素激励因素 保健因素保健因素马氏理论马氏理论赫氏理论赫氏理论双因素理论的贡献双因素理论的贡献 1、告诉我们一个事实，采取了某种激励、告诉我们一个事实，采取了某种激励 机制的措施以后并不能一定就带来满意。机制的措施以后并不能一定就带来满意。2、满足各种需要所引起的激励深度和效果、满足各种需要所引起的激励深度和效果 是不一样的。是不一样的。3、要调动人的积极性，不仅要注意物质利、要调动人的积极性，不仅要注意物质利 益和工作条件等外部因素，更重要的是益和工作条件等外部因素，更重要的是 用一些内在因素来调动人的积极性。用一些内在因素来调动人的积极性。负面的评价负面的评价 1、调查
22、取样的数量和对象缺乏代表性。、调查取样的数量和对象缺乏代表性。2、在调查时，问卷的方法和题目有缺陷。、在调查时，问卷的方法和题目有缺陷。3、赫兹伯格认为，满意和生产率的提高有、赫兹伯格认为，满意和生产率的提高有 必然的联系，而实际上满意并不等于劳必然的联系，而实际上满意并不等于劳 动生产率的提高。动生产率的提高。4、将保健因素和激励因素截然分、将保健因素和激励因素截然分 开是不妥的。开是不妥的。双因素理论值得我们借鉴，双因素理论值得我们借鉴，但必须结合中国特殊的国情但必须结合中国特殊的国情 1、我们在实施激励时，应注意区别保健因、我们在实施激励时，应注意区别保健因素和激励因素。素和激励因素。2
23、、当前，中国的温饱问题还没有解决，所、当前，中国的温饱问题还没有解决，所以工资和奖金不仅仅是保健因素，如果运用以工资和奖金不仅仅是保健因素，如果运用得当，也表现出显著的激励作用。得当，也表现出显著的激励作用。3、应注意激励深度问题。、应注意激励深度问题。4、随着温饱问题的解决，内在激励的重要、随着温饱问题的解决，内在激励的重要性越来越明显。性越来越明显。第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。营销组
24、合。一、发现消费者的购买动机 二、基于多重动机的市场营销策略 三、基于动机冲突的营销策略 一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。要说明这两种动机是如何影响消费者购买行为的。购买情境中的隐性和显性动机汽车大更舒服汽车大更舒服高质量的高质量的车运行好车运行好我的很多朋友我的很多朋友驾驶卡迪拉克驾驶卡迪拉克它能表示它能表示我的成功我的成功它有力、性感，使我它有力、性感，使我显得有力和性感显得有力和性感购买卡购买卡迪拉克迪拉克行为与动机之
25、间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认二、基于多重动机的市场营销策略 企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。三、基于动机冲突的营销策略 动机冲突又称心理冲突，这是指一个人在某种活动中，动机冲突又称心理冲突，这是指一个人在某种活动中，同时存在着一个或数个所欲求的目标，或存在两
26、个或两同时存在着一个或数个所欲求的目标，或存在两个或两个以上互相排斥的动机，当目标不能达到或不能全部达个以上互相排斥的动机，当目标不能达到或不能全部达到，动机不能实现或不能全部实现时，就形成动机冲突到，动机不能实现或不能全部实现时，就形成动机冲突或心理冲突。或心理冲突。1.双趋式冲突双趋式冲突 2.双避式冲突双避式冲突 3.趋避式冲突趋避式冲突 A BA B（一）双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。常形容为“鱼和熊掌不可兼得”。如：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。策略是增强吸引力汉堡包汉堡包争取争取-争取争取低热量食品低热量食品
27、（二）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。“前遇断崖，后有追兵”。便是一种严重的双避冲突情境。策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。腐烂的腐烂的水水 果果回避回避-回避回避生病生病(三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。冰淇淋冰淇淋争取争取-回避回避体重体重小思考：鱼与熊掌不可兼得 极限运动 打针与吃药 指的是上述哪种类型的冲突？练习练习1.1.有一种说法是：有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在
28、的欲望和需求。了根本不存在的欲望和需求。”对此你怎么看？请举出对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。例子说明它是错误的。2.2.选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。买此产品的主要动机。3.3.马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什找出遵循每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？层次的需要？想一想
