1、第第2 2章章 消费者的决策消费者的决策 新华信市场研究采用拦截访问的方式，在北京亚运村汽车交易市场共成功访问到206位被访者，经过分析向记者提供了以下结论：1.家庭购车为什么是男士做主？如果换成家庭摆设呢？2.在中国，汽车作为“大件”商品，它的决策周期却远比想像中的要短，为什么？3.中国消费者在做出家庭购车决策时，为什么会适当邀请其他人参与购车决策？消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。消费者在购买中都扮演着怎样的角色？哪些因素影响消费者的购买决策？消费者是怎样搜寻信息的？消费者如何来评估自己的购买方案？2.1 购买决策概述 2.1.1 购买决策的概
2、念 回顾上一章“小王购买笔记本电脑”的过程，思考什么是购买决策？首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。消费者购买决策：就是人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价和处置产品和服务时介入的过程和活动。对于厂家和商家而言，研究分析消费者购买决策有什么意义？提示：近来随着石油价格的飙升，对汽车生产商有什么启示？为企业准确确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。请你回答你们家中的家电、家庭摆设、自请你回答你们家中的家电、家庭摆设、自己使用的己使用的mp3在购买过程中，谁是提议者，在购买过程中
3、，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。使用。2.1.2 购买角色2.1.2 购买角色营销人员了解影响决策的上述五种角色的意义？2.1.2 购买角色肯德基快餐店里为什么要设小型儿肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？童游乐场所？因为儿童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消费的决策过程中，儿童担当的角色影响很大，游乐场所主要目的是吸引儿童，从而影响家庭消费决策过程。2.1.2 购买角色 企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策着，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。
4、2.2 消费者的购买决策过程需要确认需要确认信息搜寻信息搜寻方案评价方案评价购买决策购买决策购买后的行为购买后的行为2.2.1 需要或问题确认1.1.问题是指显示装提案和期望状态之间的差距。问题是指显示装提案和期望状态之间的差距。2.2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。期望状态期望状态 实际状态实际状态差距差距=问题问题2.2.1 需要或问题确认 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品 营销因素 你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如
5、果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sun block 案例：2019年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例：原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危
6、害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）E.g.哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射格兰仕是如何低成本教育消费者的？格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题问题:无中生有的产品如何教育市场？无中生有的产品如何教育市场？一个无中生有的产品，面临的最大问
7、题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。背景背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?20
8、19年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。方法:低成本教育消费者2019年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。2019年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国
9、各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由2019年的20万台，上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者
10、就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。2.2.2 信息搜寻 请同学们谈谈你们在购买这些产品或服务时所使用的信息源：（1）上餐馆吃饭（2）衣服（3）小灵通消费者信息搜寻的种类消费者信息搜寻的种类消费者信息消费者信息搜寻的种类搜寻的种类内部内部外部外部2.2.2 信息搜寻2.2.2 信息搜寻 这些信息来源的相对影响力因产品和消
11、费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。1.消费者的信息搜寻对于企业的营销策略有什么意义？：确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略。课堂思考 为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？1.消费者对风险的预期2.消费者对产品或服务的认识3.消费者对产品或服务感兴趣的程度4.情境因素2.2.3 方案评价在决策过程的信息搜寻阶段获得信息后，消费者便进入到方案评价的阶段。消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一套标准，这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择
12、。购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定评价规则做出选择 评价标准 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务 购买手机呢？选择旅行社呢？消费者将每种产品看作是能不同城苏带来所寻求的利益并进而满足某种需要的特征或属性集。对于不同的产品消费者的评价标准会不同。不同消费者对同一产品所关系的属性也会不同。评价的标准可能是主观的或是客观的。评价方法 第一种：补偿法对每一品牌的所有利益点都要进行考察，以给出一个综合的评价。例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等（二）决定评价标准
13、的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100思考Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法二：非补偿法是指消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估。Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；Q 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；淘汰差异
14、大的品牌。评价原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则理想化原则以较小的代价换取较大的效用逆向决策与心理吻合度最高2.2.4 购买决策 思考：购买决策=购买行为？在一般情况下，消费者一旦选择那一个品牌，他就会执行这个决策并真实地购买。但是，一些未预料的情况会改变他们的意图。2.2.4 购买决策 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？2.2.4 购买决策 根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分成四种类型：经济型消费者被动型消费者认知型消费者情绪型消费者
15、小链接：一般认为女性感情丰富,容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明:1835岁的女性93.5%都有过情绪型消费情绪型消费行为,情绪型消费情绪型消费占女性消费支出的比重达20%。主要表现为:容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响;容易受人为气氛影响,女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5%是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大,加上女性消费者消费者往往有着把自己的消费经验(积极或消极)传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理,从而普遍地引发情绪型消费情绪型消费。2.2.5 购买后
16、的行为 消费者的决策过程并不随着购买过程的结束而结束。消费者会把实际水平同期望消费者会把实际水平同期望水平进行对比。水平进行对比。满意不满意以后的购买行为？消费者的满意与不满的营销应用l 波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。l 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。2.2.5 购买后的行为2.2.5 购买后的行为2.2.5 购买后的行为2.2.5 购买后的行为思考：企业对处理消费者不满的反应 当消
17、费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。星巴克咖啡店公司已经在其行业处于领先地位。其世界级的服务水平和杰出的员工关系享有极高声誉。但是即使像星巴克这样的巨人也会跌倒，在服务行业中没有谁能在长期的服务中逃脱犯错误。并且，有时候一个看似无害的错误可能会升级。故事是从一个星巴克的顾客购买了一台有毛病的卡布奇诺咖啡机开始的。他把机器退回去想换个新的，当换机器时
18、，他又买了一台作为礼物送给朋友。可是，他没有得到应随机赠送的半磅咖啡，并且该顾客抱怨员工的态度很粗鲁。不幸的是，那台作为礼物的机器也出现了毛病。于是该顾客要求星巴克公司给他换一台当时顶尖的卡布奇诺咖啡制造机，这比他原来准备送礼的机器价值高出近200美元。该顾客威胁如果其要求被拒绝，他会在华尔街日报上刊登整版的广告来揭发公司。公司当然拒绝了他的要求，于是一整版攻击星巴克公司的广告出现在华尔街日报上，同时该顾客还通过其800免费电话征求其他人的抱怨。当星巴克向他道歉并试图更换其两台机器时，顾客表示这还不够，并向星巴克提出了更多的要求。他要求公司在华尔街日报上刊登整版的广告来向他道歉并感谢他的仁慈和
19、慷慨。不用说，整个事件引起了全国媒体的关注。“好的补救可以使愤怒的、感到灰心的顾客变成忠诚的顾客”。来看看巴黎Mediterranee俱乐部如何在一次服务噩梦中补救并赢得一群度假者的忠诚。这些度假者在从纽约前往目的地墨西哥的途中就一直麻烦不断：飞机起飞晚点了6个小时，途中意外降落了两次，并且在着陆前盘旋了30分钟。由于这些所有的耽搁和意外，飞机比计划多飞了10个小时并且用光了食品和饮料。最后飞机凌晨2点到达目的地，由于着陆太猛，氧气面罩和行李都从头上掉了下来。公司经理派遣一半员工去机场，安置一张摆满点心、小吃和饮料的桌子和一套音响系统，用以播放舒缓的轻音乐。登记出港时，旅客受到了单独问候，有人
20、帮助他们搬运行李，同情地听他们诉说，并有专人汽车将他们送往度假村。当到达Mediterranee俱乐部时，迎接他们的是完全墨西哥风味并有香槟酒的丰盛宴会。随后并举行了晚会。最后，这些度假者经历了一次比准点从纽约飞往墨西哥更好的经历。案例思考：谈谈这个案例给你的启示？提示：顾客的抱怨并不可怕，关键在于如何处理顾客抱怨。顾客的抱怨顾客的抱怨顾客的抱怨 2.2.5 购买后的行为购后满意重复购买品牌忠诚所谓品牌忠诚，指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱。顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏
21、好、试图重复选择该品牌的倾向。重复购买者、忠诚的顾客与利润 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表年份利润/美元获取成本51第1年30第2年 42第3年44第4年49第5年55忠诚顾客的价值F 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。F忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。F 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。F 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。关系营销是指企业试图与顾客发展一种持
22、续的、不断扩充和强化的交换关系。关系营销的目标 美国著名企业管理学家莱维特将关系营销的目标发展阶段看作是买卖双方恋爱、结婚、婚后三个阶段。他指出：买卖双方关系婚姻是否美满，取决于买卖双方如何处理双方之间的的关系。卖方不仅应重视求婚阶段和结婚阶段，而且应在婚后高度重视买方的需要和心情，以便持久地保持买卖双方的婚姻关系。关系营销的目的 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考以下案
23、例：马狮：关系营销的先行者 马狮（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分：对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。Continue 对供应商，从
24、“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。Continue 对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。Continue 思考：1、你在国内见到过何种关系营销方式？2、你认为什么样的企业应进行关系营销？3、假设你要开一家商店（可基于培正周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？
