1、2022-8-14消费者需要动机与态度消费者需要动机与态度消费者需要动机与态度消费者需要动机与态度需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要消费者需要动机与态度一、消费一、消费者的需要者的需要消费者需要动机与态度（一）（一）定义定义v消费者的需要是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。v需要的产生：正常和均衡正常和均衡不均衡不均衡需需 要要缺缺 乏乏消费者需要动机与态度 （二（二)、需要的特征、需要的特征1 1、差异性和多样性、差异性和多样性v差异性：不同的消费者具有不同的需求。v多样性：消费者对同一种商品的
2、需求往往有多个方面的要求。v营销启示：企业要根据消费者的多样性和差异性进行产品的定位和营销。消费者需要动机与态度 案例：案例：小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。消费者需要动机与态度 这个故事说明了
3、什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？消费者需要动机与态度(二二)需要的特征需要的特征2 2、发展性和层次性、发展性和层次性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。消费者的需求也是一个从低级到高级，由简单到复杂不断发展的过程。消费者的需要是有层次的。例如：充饥、御寒属于比较低级的层次需要，而受人尊重、实现自我属于较高级层次的需要。消费者需要动机与态度案例：v 乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度
4、假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！v 这个案例说明了什么？消费者需要动机与态度(二二)需要的特征需要的特征3 3、可变性和可诱导性、可变性和可诱导性 人们的需要随着观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激而不断变化。消费者的需要也可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或
5、发展某种需要。消费者需要动机与态度 一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋，因此，没有鞋业市场!”财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，案例：案例：消费者需要动机与态度给他们讲穿
6、鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。这个例子给我们怎样的启示？消费者需要
7、动机与态度(二二)需要的特征需要的特征4 4、伸缩性和周期性、伸缩性和周期性l伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。l周期性指消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。消费者需要动机与态度（三）（三）消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容v对产品基本功能的需要基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小气车：5060年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要
8、具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明 美观、装饰、指示时间消费者需要动机与态度（三）（三）消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容v对商品安全性能的需要 消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追求安全的基本需要中的体现。消费者需要动机与态度（三）（三）消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容v对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。TCL曾经有一款3000元的手机，
9、但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。消费者需要动机与态度（三）（三）消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容v对享受良好服务的需要 在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的认定等多方面的心理满足。v对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。v对产品情感功能的需求 如金帝巧克力“献给最爱的人”铁达时手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”消费者需要动机与态度（三）（三）消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容v对商品社会象征
10、性的需要 消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需求中，多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊重、增强自尊心与自信心的要求。消费者需要动机与态度（四）马斯洛的需要层次理论（四）马斯洛的需要层次理论自我实现自我实现创造创造审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定
11、的职业、有秩序的环境、保健条件、稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等储蓄等 饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 消费者需要动机与态度（四）马斯洛的需要层次理论（四）马斯洛的需要层次理论v前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。v一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。v这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。v同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。消费者需要动机与态度水、睡眠、食物安全、掩蔽
12、、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就 马斯洛需求层次理论的各级需要美国军队美国军队展展现完整的自我现完整的自我“皇家礼炮皇家礼炮”威士威士忌忌“彰显尊贵彰显尊贵”百事百事你是百你是百事新一代事新一代好事达保险好事达保险交托在手，放心交托在手，放心无忧无忧桂格麦片桂格麦片正正确的选择确的选择马斯洛需要层次理论图马斯洛需要层次理论图解解消费者需要动机与态度案例一：案例一：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方
13、氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”消费者需要动机与态度案例二：案例二：“三越”百货公司 日本三重县人三井高利消费者需要动机与态度 总结：这两个案例告诉我们，在营销行业里，听取消费者的心声，满足他们的需要就是我们作为销售人员当下要做的事情，如果抓住了消费者的需要，那么处处是商机，各个是买点。消费者需要动机与态度故事链接故事链接 某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都
14、向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧。在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导消费者需要动
15、机与态度 他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建的工厂”等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一
16、下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合适才购买的”消费者需要动机与态度用恰当的方式让客户感受用恰当的方式让客户感受到被尊重和取悦客户是营到被尊重和取悦客户是营销的一种良好方式销的一种良好方式 消费者需要动机与态度故事链接故事链接 有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，于是便笑着找话说：“您的居室好大啊！装修得真不错，既大气又时尚。”客户听他说起装修，便有了话说接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度
17、太慢，已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。消费者需要动机与态度 这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：“装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先装修一下它们，免得受冻，影响身体。”客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”销售人员点头说“没关系您请便。”等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：“您
18、把它们“包装”好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内心一股暖流穿过。在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的。”消费者需要动机与态度能够把客户放在心上的销售人员，客户也会把他放在心上。“让客户觉得自己很重要”是打动客户内心的一个重要原则，消费者需要动机与态度需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要消费者需要动机与态度引例：引例：一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的
19、货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。消费者需要动机与态度 第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”消费者需要动机与态度 老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“
20、恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。这个例子对你有什么启示？消费者需要动机与态度二、消费二、消费者的动机者的动机消费者需要动机与态度（一）动机概述（一）动机概述1 1、定义、定义v动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。新的需要心理紧张动 机行 为需要满足紧张解除消费者需要动机与态度（一）动机概述（一）动机概述2 2、动机的功能动机的功
21、能v激活的功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发行为。消费者的购买行为就是由购买动机的发动而进行的。v指向功能 动机不仅能够引发行为，还能将行为导向特定的方向。v维持和强化的功能 动机的作用表现为一个过程。在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至目标。另外，动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机强化的行为结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用消费者需要动机与态度1 1、内隐性、内隐性 动机并不总是显露无遗的。消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部观察到。正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部
22、分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。（二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点消费者需要动机与态度（二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点2 2、主导性、主导性v占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。消费者需要动机与态度 （二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点3 3、可转移性、可转移性v主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购
23、买动机，从而产生购买行为。消费者需要动机与态度案例：案例：女律师简妮布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。消费者需要动机与态度 售
24、货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”消费者需要动机与态度 简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈
25、越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例说明了什么，给大家什么启示呢？消费者需要动机与态度（二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点4 4、冲突性、冲突性v消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。v常见的动机冲突有双趋
26、冲突、双避冲突、趋避冲突。消费者需要动机与态度 双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。v实例：房子与车子；工作与考研 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。v实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。v实例2：食品店，服务员态度恶劣，其他店离家太远。趋避冲突：消费者面临着同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。其中，具有积极后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后果的动机又是其极力避免的，因而出现了利弊相伴的动机冲突。即“想吃粥，又怕烫”。v实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。v实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。消费者
27、需要动机与态度小思考：？“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？“极限运动”又是哪一种？“打针与吃药”呢？消费者需要动机与态度解决双趋冲突的策略v 这类冲同的解决有赖于外界的刺激。消费者通常对外界刺激十分敏感，希望借助外力做出选择。此时，广告宣传、销售人员的诱导、他人意见以及各种促销措施等常常会使消费者的心里倾斜，从而做出现实其中一种利益的动机选择。消费者需要动机与态度解决双避冲突的策略v面对这类冲突，消费者总是趋向选择不利和不愉快程度较低的动机作为现实目标，以便使利益损失减少到最低限度。v此时，如果采取适当方式降低不利结果，或从其他方面给予补偿，将有助于消费者减轻这方面的冲突。例如，分
28、期付款、承诺售出产品以旧换新，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使动机冲突得到明显缓和。消费者需要动机与态度解决趋避冲突的策略v解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。目前，各类减肥食品，低热量食品，低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。消费者需要动机与态度 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机（1）追求实用的购买动机v这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。v这种动机并不一定和消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消
29、费态度。消费者需要动机与态度 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机（2）追求新奇的购买动机 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）追求美感的购买动机 对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。消费者需要动机与态度（三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机（4）追求廉价的购买动机 以追求商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征
30、的购买动机。（5）追求便利的购买动机 追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购物目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机、洗碗机、方便食品等。消费者需要动机与态度（三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机（6）追求名望的购买动机 这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。（7）追求安全、健康的购买动机 这是自身的生命安全和生理健康的购买动机。如，女性在购买化妆品上，会选择不含有毒物质的化妆品；同时也会可以选购各种防伪保安性用品和服务。如人寿保险、死人保镖等。甚至一些保健品、健身器材。消费者需要动机与态度（三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动
31、机（8）追求荣耀性的购买动机 这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。（9）追求恒常的购买动机 这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。（10)追求兴趣的购买动机。是为满足特殊爱好而形成的购买动机。如，集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画等。消费者需要动机与态度案例一：东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机
32、。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。消费者需要动机与态度 1地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。2占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。3景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。4适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。消费者需要动机与态度 5商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。6设施常新。
33、该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85。消费者需要动机与态度 思考题：分析以上6项策略中满足了我们学到的消费者动机中的那些？并且给我们哪些启示？消费者需要动机与态度 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。请回答：
34、这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理 案例二：消费者需要动机与态度 1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、(2)求实心理、(3)求奇（异）心理、消费者需要动机与态度（四）消费者购买动机的激发（四）消费者购买动机的激发 1、努力开发有特色的商品 2、利用广告宣传，向消费者传递信息 3、购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机 的诱导作用 消费者需要动机与态度 案例一：巧克力公司的功劳 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节
35、”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。消费者需要动机与态度分析提示：一个国家或地区的经济状况、文化因素及社会风气等对消费者购买动机的形成有着重要的影响。在该案例中，这家巧克力公司利用日本青年的模仿心理，使他们产生“买巧克力，过情人节”的消费冲动，取得了成功。消费者需要动机与态度 案例分析（二）：把梳子卖给和尚 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：
36、和尚。几平所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。消费者需要动机与态度 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信
37、女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳予。丙先生来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善械三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。问题：1)甲、乙、丙三人各用什么方法赚钱的?2)着重分析丙先生的成功之道。消费者需要动机与态度分析提示：公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执着型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；
38、丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。消费者需要动机与态度1、包装上的应用v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量，而销售量的提高就是包装对消费者购买动机引导的结果。v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二
39、，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。（五）消费者购买动机的可诱导性的应用（五）消费者购买动机的可诱导性的应用消费者需要动机与态度（五）消费者购买动机的可诱导性的应用五）消费者购买动机的可诱导性的应用2、广告上的应用v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。v如，一个外地的顾客出差来到上海，在南京路办事，临近中午突然感到饥饿。这时它正好看到荣华鸡商店在卖荣华鸡，阵阵香味扑鼻而来，又看到旁边的广告宣传把荣华鸡的特点介绍得清清楚楚，这样他就毫不犹豫地决定购买荣华鸡。当这位顾客吃了以后感觉不错，加深
40、了印象，回去以后又在同事和家人中对此大加宣传。消费者需要动机与态度（五）消费者购买动机的可诱导性的应用（五）消费者购买动机的可诱导性的应用3、营销推广上的应用v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。消费者需要动机与态度祝您工作顺利，身体健康！谢谢！THE END消费者需要动机与态度蘑菇原理 蘑菇原理：没有茧中的蜇伏，哪来羽化成蝶的美丽。蘑菇定律的说法，是20世纪70年代由国外的一批年轻电脑程序员总结出来的。它的原意是：长在阴暗角落的蘑菇因为得不到阳光又没有肥料，常面临着自生自灭的状况，只
41、有长到足够高、足够壮的时候，才被人们关注，可事实上，此时它们已经能够独自接受阳光雨露了。消费者需要动机与态度 心理学家将其纳为心理学范畴，总结为：任何人，在成长过程中，都注定会经历不同的苦难、荆棘，被苦难、荆棘击倒的人，就必须忍受生活的平庸，战胜苦难、荆棘的人，则能突出重围，拥抱卓越。消费者需要动机与态度 通过这个原理的来历，我们会洞察出这样的现实：人们在刚开始做某件事情的时候，由于是没有任何辉煌成绩的新手，经常得不到周围人的重视，多半会干些打杂跑腿的小事情，有时还会接受各种无端的批评和指责，处于得不到必要指导和提携甚至自生自灭的状态。消费者需要动机与态度 生活感悟：无论多么优秀的人才，初次做任何事情的时候，都会有蘑菇般的经历。不同的是经历的时间不一样。经历时间长的人，可能暂时性的会被人认为是无能者，经历时间短的人，则往往会被冠以成功者的头衔。2022-8-14消费者需要动机与态度
