1、服務品質與顧客忠誠度關係之研究服務品質與顧客忠誠度關係之研究以東森電視購物為例以東森電視購物為例指導教授：陳指導教授：陳 榮榮 方方 教授教授研究生：高研究生：高 鉦鉦 宛宛商務經營研究所商務經營研究所 碩士論文口試碩士論文口試中華民國中華民國95 95 年年0505月月2424日日National Kaohsiung University of Applied Sciences報告大綱報告大綱壹、緒論壹、緒論貳、文獻回顧貳、文獻回顧參、研究方法參、研究方法肆、資料分析與實證研究肆、資料分析與實證研究伍、結論與建議伍、結論與建議壹、緒壹、緒 論論一、研究背景一、研究背景 2019 2019年無
2、店面零售業產值年無店面零售業產值 619619億元，較去年成長億元，較去年成長12%12%。其中。其中電電視購物行業總營業額高達視購物行業總營業額高達300300億元億元(經濟部統計處，經濟部統計處，20192019；商業快訊，；商業快訊，2019)2019)，電視購物龐大商機受到民眾支持。，電視購物龐大商機受到民眾支持。台灣有線電視普及率高達台灣有線電視普及率高達85%85%，有益於電視購物發展，有益於電視購物發展(電子商務時電子商務時報，報，2019)2019)，再加上電視購物有許多優於實體零售商店的競爭優勢，特，再加上電視購物有許多優於實體零售商店的競爭優勢，特別是掌握終端顧客，直接面對
3、消費者推銷商品，迅速地影響民眾生活別是掌握終端顧客，直接面對消費者推銷商品，迅速地影響民眾生活作息與購買習慣。作息與購買習慣。另外，電視購物提供生動活潑且多元化服務內容，並擁有多媒體另外，電視購物提供生動活潑且多元化服務內容，並擁有多媒體影音燈光效果、七天免費送貨到府和不用出門購物等方便特性，更首影音燈光效果、七天免費送貨到府和不用出門購物等方便特性，更首創十天商品鑑賞期之滿意保證，確實成功改變民眾原本的消費型態。創十天商品鑑賞期之滿意保證，確實成功改變民眾原本的消費型態。壹、緒壹、緒 論論二、研究動機二、研究動機 服務品質是爭取顧客關鍵因素，在電視購物中，以服務品質是爭取顧客關鍵因素，在電視
4、購物中，以LiveLive播出的東播出的東森購物是表現較突出者，創下森購物是表現較突出者，創下五年業績成長五年業績成長1515倍倍的佳績，目前會員人的佳績，目前會員人數高達數高達250250萬位，更擁有萬位，更擁有460460萬收視戶的高通路普及率，成為國內虛擬萬收視戶的高通路普及率，成為國內虛擬通路最大業者通路最大業者(經濟日報，經濟日報，2019/07/01)2019/07/01)。資料來源：資料來源：e e天下天下,2019,2019每天營收高達每天營收高達1 1億，週末可高達億，週末可高達1.51.5億。億。壹、緒壹、緒 論論二、研究動機二、研究動機(續續)由於營業額及會員數成長快速，
5、富邦由於營業額及會員數成長快速，富邦momomomo電視購物台電視購物台已經加入戰已經加入戰局，中信更於局，中信更於20192019年年8 8月也成立月也成立ViVa TVViVa TV進軍電視購物瓜分市場大餅進軍電視購物瓜分市場大餅(動動腦雜誌，腦雜誌，2019)2019)。面對強悍競爭對手，服務品質更顯重要，所以提高顧面對強悍競爭對手，服務品質更顯重要，所以提高顧客滿意度與忠誠度，使會員再購次數增加就成為企業經營重要課題。客滿意度與忠誠度，使會員再購次數增加就成為企業經營重要課題。經濟部經濟部9494年調查指出年調查指出拓展新銷售通路拓展新銷售通路與與提升顧客服務價值提升顧客服務價值為企業
6、經為企業經營者目前採行的兩大策略。另外，服務品質確實會對企業獲利有顯著營者目前採行的兩大策略。另外，服務品質確實會對企業獲利有顯著的正向影響的正向影響(楊怡芳，楊怡芳，2019)2019)，由此可見服務品質的重要，故欲有效提，由此可見服務品質的重要，故欲有效提高顧客滿意度與忠誠度來增加利潤，從服務品質著手是必然的途徑。高顧客滿意度與忠誠度來增加利潤，從服務品質著手是必然的途徑。電視購物屬於零售業，目前尚未有一致性量表可供使用，若使用電視購物屬於零售業，目前尚未有一致性量表可供使用，若使用Dabholkar et al.(2019)Dabholkar et al.(2019)的零售業服務品質量表
7、來評估，其適切性是的零售業服務品質量表來評估，其適切性是令人質疑的。同時，國內關於令人質疑的。同時，國內關於服務品質服務品質與顧客忠誠度之與顧客忠誠度之態度忠誠態度忠誠與與行行為忠誠為忠誠間的連結關係並未深入探索，相關研究相當有限。間的連結關係並未深入探索，相關研究相當有限。壹、緒壹、緒 論論三、研究目的三、研究目的(一一)探討電視購物探討電視購物服務品質服務品質衡量構面。衡量構面。(二二)探討顧客對探討顧客對期望服務品質期望服務品質與與認知服務品質認知服務品質水準間的差距。水準間的差距。(三三)瞭解瞭解服務品質服務品質與與顧客忠誠度顧客忠誠度之間的關係。之間的關係。(四四)探討探討服務品質服
8、務品質中影響中影響顧客忠誠度顧客忠誠度的關鍵因素。的關鍵因素。(五五)探討探討不同人口統計變數不同人口統計變數對於認知服務品質與顧客忠誠度是否有顯對於認知服務品質與顧客忠誠度是否有顯 著差異。著差異。(六六)實證實證服務品質服務品質與與顧客忠誠度顧客忠誠度之因果關係。之因果關係。四、研究範圍四、研究範圍(一一)研究範圍：以高雄市為主要研究範圍。研究範圍：以高雄市為主要研究範圍。(二二)研究對象：曾經在東森電視購物頻道上消費過的顧客。研究對象：曾經在東森電視購物頻道上消費過的顧客。貳、文獻探討貳、文獻探討 一、服務品質定義一、服務品質定義 PZB(1985)PZB(1985)提出：提出：(1(1
9、）服務品質較產品品質更難以確切地評估；）服務品質較產品品質更難以確切地評估；(2(2）會產生服務品質知覺是由於顧客對服務品質的期望與真正感受到）會產生服務品質知覺是由於顧客對服務品質的期望與真正感受到服務表現之間的比較；服務表現之間的比較；(3(3）品質的評估不僅是服務結果，還包含服務）品質的評估不僅是服務結果，還包含服務傳遞過程。傳遞過程。PZB(1988)PZB(1988)再次定義服務品質為對於再次定義服務品質為對於服務優越性服務優越性的整體性評價或的整體性評價或態度。優越性即為態度。優越性即為實際服務表現高於消費者所期望的差距實際服務表現高於消費者所期望的差距。認知服務品質認知服務品質高
10、於高於或或等於等於期望服務品質表示服務品質期望服務品質表示服務品質良好良好。認知服務品質認知服務品質低於低於期望服務品質表示服務品質期望服務品質表示服務品質差差。貳、文獻探討貳、文獻探討二、服務品質概念模式二、服務品質概念模式 缺口缺口1：消費者期望與管理者認知之缺口：消費者期望與管理者認知之缺口 缺口缺口2：管理者認知與服務產品規格間之缺口：管理者認知與服務產品規格間之缺口 缺口缺口3：服務品質規格與服務傳送間之缺口：服務品質規格與服務傳送間之缺口 缺口缺口4：服務傳送與外部溝通之缺口：服務傳送與外部溝通之缺口 缺口缺口5：顧客的事前期望與事後認知間之缺口：顧客的事前期望與事後認知間之缺口
11、缺口缺口5形成原因是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認形成原因是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知有所差異。而期望受到本身知有所差異。而期望受到本身需求需求、口碑口碑與與經驗經驗影響，同時也受影響，同時也受前前四個缺口四個缺口所影響，因此缺口五可視為其他四個缺口函數。所影響，因此缺口五可視為其他四個缺口函數。Gap 5=f（Gap1,Gap2,Gap3,Gap4）而服務品質差距模式主要觀念一般可表示為而服務品質差距模式主要觀念一般可表示為SQ=PE。貳、文獻探討貳、文獻探討三、服務品質衡量構面三、服務品質衡量構面學者學者年代年代衡量構面衡量構面Sasser,Olsen and W
12、yckoff1978安全性、一致性、態度、完整性、條件性、可獲得性、即時性安全性、一致性、態度、完整性、條件性、可獲得性、即時性Parasuraman,Zeithaml and Berry1985有形性、可靠性、回應性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、有形性、可靠性、回應性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客接近性、溝通、瞭解顧客Parasuraman,Zeithaml and Berry1988有形性、可靠性、回應性、保證性、體貼性有形性、可靠性、回應性、保證性、體貼性Gronroos1984技術性品質、功能性品質、公司形象技術性品質、功能性品質、公司形象杉本辰夫杉本辰夫
13、1986內部品質、心理品質、硬體品質、軟體品質、即時反應內部品質、心理品質、硬體品質、軟體品質、即時反應Lehtinen and Lehtinen1991實體品質、企業品質、互動品質實體品質、企業品質、互動品質Rust and Oliver1994互動品質、環境品質、結果品質互動品質、環境品質、結果品質Dabholkar,Thorpe and Rentz2019實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、企業政策實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、企業政策葉修帆葉修帆2019反應保證性、產品獨特性、關懷性、感官性與可靠性反應保證性、產品獨特性、關懷性、感官性與可靠性貳、文獻探討貳、文獻探討四、服務
14、品質衡量方式四、服務品質衡量方式1.SERVQUAL（認知績效與期望服務差距模式）（認知績效與期望服務差距模式）2.SERVPERF（直接評量服務績效模式）（直接評量服務績效模式）3.Non-Difference（無差異的評量模式）（無差異的評量模式）SQ（服務品質）=P（認知服務績效）E（期望服務水準）SQ（服務品質）=P（認知服務績效）SQ（服務品質）=（PE）（認知服務與期望水準差距）貳、文獻探討貳、文獻探討五、五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究之質疑與相關實證研究 Carman(1990)Carman(1990)認為應針對產業特性不同增加或修改衡量題項。認為應針對產業特性不同增加
15、或修改衡量題項。Dabholkar et al.(2019)Dabholkar et al.(2019)認為認為SERVQUALSERVQUAL不適合用來衡量零售業之服務不適合用來衡量零售業之服務品質，因該研究實証對象並非零售業，經實證研究後提出品質，因該研究實証對象並非零售業，經實證研究後提出RSQSRSQS量表。量表。故本研究問卷設計除引用故本研究問卷設計除引用RSQSRSQS量表，也同時考慮量表，也同時考慮電視購物虛擬店電視購物虛擬店舖之特性加以修訂量表問項舖之特性加以修訂量表問項，以發展出適合的衡量項目。，以發展出適合的衡量項目。另外，另外，Carman(1990)Carman(199
16、0)對於對於PZBPZB學者所提出的學者所提出的SQ=P-ESQ=P-E提出質疑提出質疑，他，他認為期望與認知資料皆為事後調查，顧客會不自覺調整原有期望，批認為期望與認知資料皆為事後調查，顧客會不自覺調整原有期望，批評評PZBPZB學者資料蒐集未經前後次序控制。學者資料蒐集未經前後次序控制。貳、文獻探討貳、文獻探討五、五、SERVQUAL之質疑與相關實證研究之質疑與相關實證研究(續續)Cronin and Taylor(1992)Cronin and Taylor(1992)認為認為服務品質服務品質=實際認知服務績效實際認知服務績效(簡簡稱稱SERVPERF)SERVPERF)，不需再與顧客期
17、望服務水準比較，並提出該衡量方式，不需再與顧客期望服務水準比較，並提出該衡量方式具有更佳的信效度與預測能力。具有更佳的信效度與預測能力。PZB(1994)PZB(1994)再度進行信度、效度與預測能力相關實證，結果亦證再度進行信度、效度與預測能力相關實證，結果亦證實實SERVPERFSERVPERF的確具有較佳的預測能力。的確具有較佳的預測能力。蘇雲華蘇雲華(2019)(2019)之研究結果證實之研究結果證實SERVPERFSERVPERF擁有最好的信度與效度，擁有最好的信度與效度，故提出只需用認知來衡量顧客的服務品質。故提出只需用認知來衡量顧客的服務品質。因此，本研究採用因此，本研究採用Cr
18、onin and Taylor(1992)Cronin and Taylor(1992)提出的提出的直接衡量服直接衡量服務績效模式務績效模式來評量電視購物之服務品質。來評量電視購物之服務品質。貳、文獻探討貳、文獻探討六、顧客忠誠度定義與衡量六、顧客忠誠度定義與衡量 Oliver(2019)Oliver(2019)定義忠誠度為消費者定義忠誠度為消費者重複持續重複持續購買某種商品或使用購買某種商品或使用某種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響顧客對於該商品或服某種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響顧客對於該商品或服務未來持續使用的意願。同時也將忠誠度分成務未來持續使用的意願。同時也將忠誠度分
19、成態度忠誠態度忠誠與與行為忠誠行為忠誠兩兩大部分。大部分。Gronholdt et al.(2000)Gronholdt et al.(2000)以以再購意願再購意願、向他人推薦意願向他人推薦意願、價格容價格容忍度忍度與與交叉銷售交叉銷售(購買公司其他商品或服務意願購買公司其他商品或服務意願)四項綜合指標來衡量四項綜合指標來衡量顧客忠誠度。顧客忠誠度。本研究將價格容忍度與交叉銷售作為態度忠誠的衡量指本研究將價格容忍度與交叉銷售作為態度忠誠的衡量指標；而以再購意願與向他人推薦意願來衡量行為忠誠。標；而以再購意願與向他人推薦意願來衡量行為忠誠。貳、文獻探討貳、文獻探討七、服務品質與顧客忠誠度之關係
20、七、服務品質與顧客忠誠度之關係 Dabholkar et al.(2019)Dabholkar et al.(2019)提出提出服務品質與推薦及再購意願有顯著服務品質與推薦及再購意願有顯著的相關性的相關性。PZB(1991)PZB(1991)服務品質與推薦意願具有顯著的相關性服務品質與推薦意願具有顯著的相關性。葉華容葉華容(2019)(2019)指出服務品質與顧客忠誠度之間呈現正向關係，且指出服務品質與顧客忠誠度之間呈現正向關係，且服務品質會顯著正向影響顧客忠誠度服務品質會顯著正向影響顧客忠誠度。黃侑勖黃侑勖(2019)(2019)服務品質能直接正向影響態度忠誠服務品質能直接正向影響態度忠誠，
21、並透過態度忠並透過態度忠誠間接影響行為忠誠誠間接影響行為忠誠。參、研究方法參、研究方法一、研究架構一、研究架構顧客特性顧客特性人口統計變數人口統計變數顧客忠誠度顧客忠誠度態度忠誠態度忠誠行為忠誠行為忠誠服務品質服務品質認知服務品質認知服務品質期望服務品質期望服務品質成對成對T檢定檢定 瞭解差距瞭解差距因素分析找出服務品質構面因素分析找出服務品質構面H1典型相關典型相關H2 T test ANOVAH3 T test ANOVA H4-1 LISRELH4-2LISRELH4-3 LISRELH4-4 LISREL參、研究方法參、研究方法二、研究假說二、研究假說H1：服務品質與顧客忠誠度存在顯著
22、正相關：服務品質與顧客忠誠度存在顯著正相關H2：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質存在顯著差異。：不同人口統計變數之顧客對認知服務品質存在顯著差異。H3：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度存在顯著差異。：不同人口統計變數之顧客對顧客忠誠度存在顯著差異。H4：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響。：認知服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響。H4-1：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。：認知服務品質對態度忠誠有顯著正向影響。H4-2：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響：認知服務品質對行為忠誠有顯著正向影響 H4-3：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。：態度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。H4
23、-4：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。：認知服務品質透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。參、研究方法參、研究方法三、研究變數之操作性定義與衡量三、研究變數之操作性定義與衡量 本研究採用本研究採用PZBPZB學者定義，將服務品質定義為學者定義，將服務品質定義為期望與認知服務品質期望與認知服務品質差距差距，同時詢問顧客期望與認知服務品質，以獲得更多資訊。而進行，同時詢問顧客期望與認知服務品質，以獲得更多資訊。而進行的檢定與假說驗證之數據資料，則以的檢定與假說驗證之數據資料，則以Cronin and Taylor(1992)Cronin and Taylor(1992)建議，建議
24、，直接以顧客認知服務績效來衡量服務品質優劣，以顧客所認知的服務直接以顧客認知服務績效來衡量服務品質優劣，以顧客所認知的服務品質作為資料分析基礎。品質作為資料分析基礎。而顧客忠誠度定義則以而顧客忠誠度定義則以Oliver(2019)Oliver(2019)為主，必須擁有態度忠誠與為主，必須擁有態度忠誠與行為忠誠。行為忠誠。研究變數研究變數衡量構面衡量構面構面操作型定義構面操作型定義衡量尺度衡量尺度參考文獻參考文獻服務品質服務品質實體形象實體形象實體設施外觀與設計的方便性實體設施外觀與設計的方便性LikertLikertDabholkar,Thorpe Dabholkar,Thorpe and R
25、entzand Rentz（20192019）可靠性可靠性能夠可靠並正確地達成所承諾的服務能夠可靠並正確地達成所承諾的服務人員互動人員互動服務人員的禮貌與協助意願服務人員的禮貌與協助意願問題解決問題解決專指處理退貨、更換及顧客抱怨專指處理退貨、更換及顧客抱怨企業政策企業政策零售店是否有回應顧客的需要零售店是否有回應顧客的需要顧客忠誠度顧客忠誠度態度忠誠態度忠誠態度忠誠是偏向顧客的心理層面態度忠誠是偏向顧客的心理層面LikertLikertOliverOliver（20192019）行為忠誠行為忠誠行為忠誠是顧客的實際購買行為行為忠誠是顧客的實際購買行為參、研究方法參、研究方法四、問卷設計四、問
26、卷設計 變項變項構面構面 /指標指標參考文獻參考文獻消費行為消費行為最近一次消費金額、購買理由、看到喜歡商品的最近一次消費金額、購買理由、看到喜歡商品的後續行為、何種情況會馬上下單訂購、曾購買的後續行為、何種情況會馬上下單訂購、曾購買的商品類別、使用付款方式、收視時段、收視平均商品類別、使用付款方式、收視時段、收視平均時間等時間等9 9題問項題問項-期望服務品質期望服務品質認知服務品質認知服務品質實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、政策實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、政策Dabholkar et al.(2019)Dabholkar et al.(2019)顧客忠誠度顧客忠誠度態度忠誠
27、：態度忠誠：價格容忍、交叉銷售價格容忍、交叉銷售行為忠誠：行為忠誠：再購意願、推薦意願、交易次數再購意願、推薦意願、交易次數Gronholdt et al.(2000)Gronholdt et al.(2000)Jones and Sasser(2019)Jones and Sasser(2019)人口統計變數人口統計變數性別、年齡、教育程度、職業、平均月所得性別、年齡、教育程度、職業、平均月所得-參、研究方法參、研究方法五、資料收集與問卷前測五、資料收集與問卷前測 (一一)抽樣對象抽樣對象 以以曾經有東森電視購物消費經驗曾經有東森電視購物消費經驗的民眾為主要訪問對象。的民眾為主要訪問對象。(
28、二二)問卷前測問卷前測 前測共發前測共發35份，有效問卷份，有效問卷32份。根據前測問卷資料，採信度分析檢驗問卷份。根據前測問卷資料，採信度分析檢驗問卷的構念題項，服務品質與顧客忠誠度構念量表的的構念題項，服務品質與顧客忠誠度構念量表的Cronbachs信度均高於信度均高於0.7，達，達到學者建議之標準值（到學者建議之標準值（Hair et al.,2019），因此未刪除不適合的題項。），因此未刪除不適合的題項。(三三)問卷發放與回收問卷發放與回收 採便利性抽樣法至街上抽樣訪談，共發出採便利性抽樣法至街上抽樣訪談，共發出320份問卷，回收份問卷，回收287份，回收率份，回收率89.68%。經刪
29、除遺漏太多、選項答案過於集中的問卷後，。經刪除遺漏太多、選項答案過於集中的問卷後，有效問卷共有效問卷共264份份，有效回收率有效回收率82.50%。六、統計方法六、統計方法 一、信度與效度分析一、信度與效度分析 二、因素分析二、因素分析三、驗證性因素分析三、驗證性因素分析 四、四、T檢定檢定(成對成對T/獨立獨立T)五、皮爾森相關分析五、皮爾森相關分析 六、典型相關分析六、典型相關分析七、迴歸分析七、迴歸分析 八、單因子變異數分析八、單因子變異數分析 九、線性結構關係模式九、線性結構關係模式參、研究方法參、研究方法一、因素分析一、因素分析 本研究利用因素分析找出服務品質衡量構面，以認知服務品質
30、進本研究利用因素分析找出服務品質衡量構面，以認知服務品質進行因素分析，分析之前先將收回資料做整體信度分析，行因素分析，分析之前先將收回資料做整體信度分析，Cronbachs 值高達值高達0.94，表示衡量結果相當一致及穩定。，表示衡量結果相當一致及穩定。Kaiser-Meyer-Olkin Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量取樣適切性量數數0.9340.934BartlettBartlett球體檢定球體檢定 近似卡方分配近似卡方分配 自由度自由度 顯著性顯著性4196.2344196.2343513510.0000.000肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究一、因素分析
31、一、因素分析(續續)因素構面因素構面因素內容因素內容特徵值特徵值累積解釋變異量累積解釋變異量可靠性可靠性員工行為與服務令顧客感到信賴、安心；公司願意接受商品退換員工行為與服務令顧客感到信賴、安心；公司願意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程；公司能在最短時間內盡快處理顧客反並擁有迅速的退換貨流程；公司能在最短時間內盡快處理顧客反應的問題；公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理；客服人員應的問題；公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理；客服人員不會因為太忙而忽略對顧客的服務；客服人員能即時且清楚回應不會因為太忙而忽略對顧客的服務；客服人員能即時且清楚回應顧客問題；公司會確實告知顧客何時提供服務；公司承
32、諾要提供顧客問題；公司會確實告知顧客何時提供服務；公司承諾要提供的服務皆能及時完成；公司對顧客所承諾的事項都能及時完成；的服務皆能及時完成；公司對顧客所承諾的事項都能及時完成；公司堅持無錯誤的交易與服務紀錄；客服人員服務從頭到尾都必公司堅持無錯誤的交易與服務紀錄；客服人員服務從頭到尾都必須親切有禮貌；在從事交易時，顧客會感到安全、放心；公司的須親切有禮貌；在從事交易時，顧客會感到安全、放心；公司的銷售或服務時間便利顧客的需求；客服人員會給予顧客個別的關銷售或服務時間便利顧客的需求；客服人員會給予顧客個別的關懷與照顧；公司提供高品質的商品懷與照顧；公司提供高品質的商品11.70811.70843
33、.365%43.365%視覺性視覺性主持人必須具有高度的專業能力；主持人推銷的手法必須生動活主持人必須具有高度的專業能力；主持人推銷的手法必須生動活潑引起我的興趣；展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗；電視潑引起我的興趣；展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗；電視螢幕上必須清楚顯示商品影像、規格等相關資訊；攝影棚佈景必螢幕上必須清楚顯示商品影像、規格等相關資訊；攝影棚佈景必須令人非常舒服須令人非常舒服1.9191.91950.471%50.471%便利性便利性公司接受大部分的主要信用卡；公司應與銀行合作推出聯名信用公司接受大部分的主要信用卡；公司應與銀行合作推出聯名信用卡；公司能提供多種付款方式供
34、顧客選擇卡；公司能提供多種付款方式供顧客選擇1.5141.51456.078%56.078%政策性政策性公司提供的商品價格是低於市場實際價格的；公司能提供許多優公司提供的商品價格是低於市場實際價格的；公司能提供許多優惠及促銷贈獎活動；公司依據商品種類或消費族群類別在頻道上惠及促銷贈獎活動；公司依據商品種類或消費族群類別在頻道上加以分類；公司對於顧客所需的商品均能提供加以分類；公司對於顧客所需的商品均能提供1.1221.12260.235%60.235%肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究二、信度與效度分析二、信度與效度分析Cronbachs 值皆在值皆在0.7以上，在內部衡量題目上具有
35、一致性及穩定。以上，在內部衡量題目上具有一致性及穩定。認知服務品質構面認知服務品質構面分項信度分項信度整體信度整體信度可靠性可靠性0.94430.94430.94830.9483視覺性視覺性0.78500.7850便利形便利形0.71870.7187政策性政策性0.81450.8145顧客忠誠度構面顧客忠誠度構面分項信度分項信度整體信度整體信度態度忠誠態度忠誠0.71720.71720.76850.7685行為忠誠行為忠誠0.80220.8022肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究 信度分析信度分析 服務品質內容效度服務品質內容效度 問卷設計基礎依據問卷設計基礎依據Dabholkar
36、et al.(2019)Dabholkar et al.(2019)提出的提出的RSQSRSQS量表，所以量表，所以應有足夠的內容效度。應有足夠的內容效度。服務品質建構效度服務品質建構效度(1)(1)收斂效度收斂效度驗證性因素分析驗證性因素分析 利用利用Amos 5.0Amos 5.0軟體分析，並以軟體分析，並以最大概似法最大概似法進行參數校估，因每個進行參數校估，因每個衡量項目的衡量項目的SRWSRW均高於均高於0.50.5，故未刪除不適合題項，以，故未刪除不適合題項，以2727題作為最終模型。題作為最終模型。二、信度與效度分析二、信度與效度分析(續續)肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實
37、證研究二、信度與效度分析二、信度與效度分析(續續)肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究二階驗證性分素分析模式二階驗證性分素分析模式二、信度與效度分析二、信度與效度分析(續續)適合度指標適合度指標衡量指標衡量指標模式結果模式結果判斷標準判斷標準絕對適合度絕對適合度Chi-Square526.958（P=0.000）愈小愈好，愈小愈好，P0.051.728*0.9RMSR0.028*愈小愈好，愈小愈好，0.05RMSEA0.053愈小愈好，愈小愈好，0.9NFI0.879愈大愈好，愈大愈好，0.9CFI0.945*愈大愈好，愈大愈好，0.9IFI0.945*愈大愈好，愈大愈好，0.9RFI
38、0.861愈大愈好，愈大愈好，0.9簡要適合度簡要適合度PNFI0.764*0.5PGFI0.707*0.5df/2註：註：*表示符合判斷標準表示符合判斷標準，參考黃芳銘，參考黃芳銘，20192019；張紹勳，；張紹勳，20192019；陳順宇，；陳順宇，20192019；吳萬益、林清河，；吳萬益、林清河，20192019。(2)(2)區別效度區別效度PearsonPearson相關分析相關分析 由於服務品質各構面之間由於服務品質各構面之間相關係數介於相關係數介於0.4830.6390.4830.639，低於，低於Hair et Hair et al.(2019)al.(2019)建議的建議的
39、0.90.9判斷標準，故量表具有區別效度。判斷標準，故量表具有區別效度。肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究三、期望與認知服務差異性分析三、期望與認知服務差異性分析 服務品質差距，除服務品質差距，除展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗和和公司應與銀行合作推出聯名信用卡公司應與銀行合作推出聯名信用卡二項外，其餘二項外，其餘25個服務品質項個服務品質項目均達顯著水準目均達顯著水準(P0.05)，代表期望重視遠高於認知滿意，表示東森購，代表期望重視遠高於認知滿意，表示東森購物在服務品質上仍有努力空間。物在服務品質上仍有努力空間。此外，此外，T值也可看出服務缺口
40、的大小，進而得知企業應優先改善之值也可看出服務缺口的大小，進而得知企業應優先改善之順序，若順序，若T值愈大則表示缺口愈大，缺口最大的項目為顧客最不滿意的值愈大則表示缺口愈大，缺口最大的項目為顧客最不滿意的項目，企業要優先著手改進。項目，企業要優先著手改進。服務品質項目服務品質項目期望重期望重視視平均值平均值認知滿認知滿意意平均值平均值缺口大小缺口大小(差距差距)P P值值P-EP-ET T值值名次名次20.20.公司提供高品質的商品公司提供高品質的商品4.63264.63263.41673.4167-1.221.2220.420.48 81 10.0000.000*18.18.公司在顧客遇到問
41、題時會很有誠意地處理公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理4.61364.61363.56063.5606-1.051.0520.120.17 72 20.0000.000*0707.公司承諾要提供的服務皆能及時完成公司承諾要提供的服務皆能及時完成4.56444.56443.61363.6136-0.950.9519.719.78 83 30.0000.000*註：註：*表表P0.001P0.001。肆、資料分析與實證研究肆、資料分析與實證研究四、四、Pearson相關分析相關分析註：註：*顯著水準為顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。時（雙尾），相關顯著。服務品質各構面與顧客忠誠度構面之服
42、務品質各構面與顧客忠誠度構面之Pearson相關分析相關分析 服務品質構面服務品質構面顧客忠誠度顧客忠誠度態度忠誠態度忠誠行為忠誠行為忠誠可靠性可靠性0.2920.292*0.4860.486*視覺性視覺性0.1680.168*0.3060.306*便利性便利性0.1900.190*0.3690.369*政策性政策性0.3420.342*0.3760.376*肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究五、典型相關分析五、典型相關分析典型相關典型相關模式模式特徵特徵值值典型相關典型相關係數係數典型相關典型相關係數平方係數平方自我相關自我相關係數係數重疊指數（重疊指數（RI值）值）P值值10.3
43、470.5080.258服務品質服務品質61.094%服務品質服務品質 顧客忠誠度顧客忠誠度15.738%0.000*顧客忠誠顧客忠誠度度68.352%顧客忠誠度顧客忠誠度 服務品質服務品質17.608%20.0470.2110.045服務品質服務品質9.503%服務品質服務品質 顧客忠誠度顧客忠誠度0.424%0.008*顧客忠誠顧客忠誠度度31.648%顧客忠誠度顧客忠誠度 服務品質服務品質1.411%取捨的標準：特徵值大於取捨的標準：特徵值大於0.10.1；P P值小於值小於0.050.05；典型相關係數平方達；典型相關係數平方達0.10.1以以上；重疊指數大於上；重疊指數大於5%5%者
44、（吳萬益、林清河，者（吳萬益、林清河，20192019）。）。註：註：*表表P P值值0.010.01。肆、資料分析與實證研究肆、資料分析與實證研究0.6060.9680.7960.6010.9650.719可靠性可靠性視覺性視覺性政策性政策性便利性便利性行為忠誠行為忠誠態度忠誠態度忠誠自我相關自我相關=61.094RI=15.738服務品質服務品質自我相關自我相關=68.352RI=17.6080.508顧客忠誠度顧客忠誠度五、典型相關分析五、典型相關分析(續續)服務品質與顧客忠誠度典型相關分析路徑圖服務品質與顧客忠誠度典型相關分析路徑圖 H1H1：服務品質與顧客忠誠存在顯著正相關成立：服務
45、品質與顧客忠誠存在顯著正相關成立肆、資料分析與實證研究肆、資料分析與實證研究六、迴歸分析六、迴歸分析 為瞭解服務品質各構面對顧客忠誠度影響，採用迴歸分析以找出影響顧為瞭解服務品質各構面對顧客忠誠度影響，採用迴歸分析以找出影響顧客忠誠度、態度忠誠與行為忠誠的關鍵因素。分析前先檢視各自變數間有無客忠誠度、態度忠誠與行為忠誠的關鍵因素。分析前先檢視各自變數間有無共線性，相關係數若低於共線性，相關係數若低於0.80.8表示無共線性問題（陳正昌等人，表示無共線性問題（陳正昌等人，20192019），各自），各自變數相關係數介於變數相關係數介於0.6390.4830.6390.483，故無共線性問題，可進
46、行後續迴歸分析。，故無共線性問題，可進行後續迴歸分析。註：註：*表示表示P0.01，*表示表示P 家庭主婦家庭主婦註：註：*表示表示P0.05P0.051.337*0.9RMSR0.018*愈小愈好，愈小愈好，0.05RMSEA0.036*愈小愈好，愈小愈好，0.9NFI0.968*愈大愈好，愈大愈好，0.9CFI0.992*愈大愈好，愈大愈好，0.9IFI0.992*愈大愈好，愈大愈好，0.9RFI0.945*愈大愈好，愈大愈好，0.9簡要適合度簡要適合度PNFI0.565*0.5PGFI0.4560.5肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究df/2註：註：*表示符合判斷標準，參考黃芳
47、銘，表示符合判斷標準，參考黃芳銘，20192019；張紹勳，；張紹勳，20192019；陳順宇，；陳順宇，20192019；吳萬益、林清河，；吳萬益、林清河，20192019。行為忠誠行為忠誠態度忠誠態度忠誠價格容忍價格容忍交叉銷售交叉銷售服務品質服務品質視覺性視覺性政策性政策性可靠性可靠性便利性便利性再購意願再購意願推薦意願推薦意願交易次數交易次數0.79*0.73*0.82*0.90*0.75*0.54*0.37*0.40*0.65*0.100.80*0.69*八、整體模式分析與建立八、整體模式分析與建立(續續)肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究路徑路徑變數間關係變數間關係標準化
48、標準化路徑係數路徑係數P值值對應假對應假說說檢定結檢定結果果 服務品質服務品質 態度忠誠態度忠誠0.400.000*4-1支持支持 服務品質服務品質 行為忠誠行為忠誠0.370.000*4-2支持支持 態度忠誠態度忠誠 行為忠誠行為忠誠0.540.000*4-3支持支持服務品質服務品質 態度態度 行為行為0.2160.000*4-4支持支持11211註：註：*表示表示P0.001P0.001。八、整體模式分析與建立八、整體模式分析與建立(續續)變數間關係變數間關係直接影響效果直接影響效果間接影響效果間接影響效果總效果總效果服務品質服務品質 態度忠誠態度忠誠0.40-0.40服務品質服務品質 行
49、為忠誠行為忠誠0.370.2160.586態度忠誠態度忠誠 行為忠誠行為忠誠0.54-0.54肆、肆、資料分析與實證研究資料分析與實證研究 經實證分析後均支持經實證分析後均支持H4-1H4-4H4-1H4-4，即認知服務品質會直接顯著正，即認知服務品質會直接顯著正向影響態度忠誠；認知服務品質亦會直接顯著正向影響行為忠誠；因向影響態度忠誠；認知服務品質亦會直接顯著正向影響行為忠誠；因此，服務品質會直接顯著正向影響顧客忠誠度。此，服務品質會直接顯著正向影響顧客忠誠度。而態度忠誠也會直接顯著正向影響行為忠誠，這與而態度忠誠也會直接顯著正向影響行為忠誠，這與Oliver(2019)Oliver(201
50、9)提出顧客忠誠乃是先產生於消費者的態度層面，進而表現於外在的後提出顧客忠誠乃是先產生於消費者的態度層面，進而表現於外在的後續行為看法一致。由於續行為看法一致。由於4-14-1與與4-34-3的假說均成立，所以推論顧客認知的的假說均成立，所以推論顧客認知的服務品質會透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠亦成立。服務品質會透過態度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠亦成立。伍、結論與建議伍、結論與建議一、研究結論一、研究結論 電視購物服務品質構面電視購物服務品質構面 本研究透過因素分析萃取出衡量電視購物行業服務品質的構面，本研究透過因素分析萃取出衡量電視購物行業服務品質的構面，分別有可靠性、視覺性、便利性
