1、项目九项目九 旅游产品促销策略旅游产品促销策略 【岗位能力岗位能力】1、掌握旅游产品的基本促销手段。2、能够运用各种促销方式进行旅游企业的市场营销活动。【学习目的学习目的】1、了解旅游产品促销的概念及作用。2、掌握影响促销组合的因素分析。3、熟悉各种旅游产品促销方式的概念、特点及运用。4、掌握各种旅游产品促销方式的具体运用。【案例引入案例引入】案例一：成都借力功夫熊猫传播城市形象 获营销大奖【案例引入案例引入】案例二：印尼借APEC猛推旅游业 促销旅游不遗余力通过这两个案例你得到怎样的启示？案例启示：案例启示：以上案例充分说明了正确制定并创新运用各种旅游促销方式是旅游市场营销的主要任务，也是在
2、竞争中取得有利条件的重要保证。有效、创新、多样化的旅游促销将极大满足旅游消费者不断变化的个性化需求。【知识准备知识准备】旅游促销是指旅游企业通过人员推销或非人员推销的方式，将有关旅游企业、旅游地及旅游产品和服务的信息，通过宣传、吸引和说服等沟通方式，传递给目标顾客，帮助消费者认识商品和劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。一、旅游促销（一、旅游促销（Tourism promotionTourism promotion）旅游促销的作用旅游促销的作用1、传递旅游信息，提高企业知名度。2、刺激旅游需求，引导旅游消费。3、突出产品特点，强化竞争优势。4、树
3、立良好形象，加强市场地位。讨论一下讨论一下 旅游需求能力的大小会受到哪些方面的限制，为什么？要点：旅游者的闲暇时间。旅游者的教育背景。旅游者的支付能力。旅游者的性别差异。试一试试一试 旅游需求能力的大小，会受哪些方面的限制，为什么？A、旅游者的闲暇时间B、旅游者的教育背景C、旅游者的支付能力D、旅游者的性别差异二、旅游促销组合策略二、旅游促销组合策略 （Tourism promotion combination strategyTourism promotion combination strategy）旅游促销组合策略就是指旅游企业为了实现旅游市场营销的战略目标，把各种促销手段和策略组合成一
4、个有机整体，并加以综合运用，从而保障旅游企业营销效果，实现旅游企业的长期发展。（一）影响旅游促销组合的因素（一）影响旅游促销组合的因素 1、旅游促销目标2、旅游产品的性质 3、旅游产品的生命周期4、旅游市场的性质5、旅游促销预算（二）旅游促销的基本策略（二）旅游促销的基本策略推式策略（Push strategy）旅游企业主要以旅游人员推销方式为主，辅之以旅游营业推广和旅游公共关系的促销组合，把旅游产品推向市场。推式策略的目的在于说服旅游中间商，使他们接受旅游企业的产品，从而使旅游产品进入分销渠道，最终抵达旅游者。（二）旅游促销的基本策略（二）旅游促销的基本策略拉式策略（Pull strateg
5、y）旅游企业主要以旅游广告和旅游营业推广为主，辅之以旅游公共关系的促销组合，把旅游者吸引到旅游企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起旅游者对旅游者对旅游产品的兴趣和欲望，使旅游者向旅游中间商预订这种产品，最后促使旅游中间商向旅游企业认购旅游产品。推式与拉式促销策略推式与拉式促销策略 推式策略 拉式策略 批发商与零售商产品生产者消费者批发商与零售商产品生产者消费者人员推销、贸易促进及其他需求需求三、旅游广告三、旅游广告 （Tourism advertising Tourism advertising）旅游广告是旅游企业以付费的形式，通过媒体向旅游目标市场的公众传播有关旅游企业或旅游产品的信息，
6、进而影响旅游者的购买行为，促进旅游产品销售的促销方式。（一）旅游广告的特点（一）旅游广告的特点3 3、表现性强、表现性强4 4、促销效果、促销效果的滞后性的滞后性2 2、间接传播、间接传播1 1、传播面广、传播面广（二）旅游广告决策（二）旅游广告决策广告媒介决策确定广告目标广告预算决策广告媒介决策广告信息决策广告决策的过程（一）、确定广告目标典例：宜兴旅游口号“中国陶都，陶醉中国”，以鲜明的地理特征、浓郁的文化内涵，在全国众多的旅游口号中脱颖而出，成为2019“中国最佳旅游口号”。（一）、确定广告目标1 告知型广告3 提醒型广告2 说服型广告【案例引入案例引入】案例故事:以“现代旅馆之父”之称
7、的斯塔特勒先生在布法罗开设了一家当时最大的餐厅埃科利特餐厅为例 案例启示：案例启示：应用于旅游产品的成长期和成熟期，这类广告主要突出旅游产品的特色和优势以及会给旅游者带来的利益，以激发旅游者的选择性需求，促使旅游者形成品牌偏好。（二）、广告预算决策3.竞争平衡法4.量入为出法2.目标任务法1.销售比例法（三）、广告信息决策1.广告信息的创作2.广告信息的评价与选择3.广告信息的表达1、广告媒体的类型网络（新媒体）报纸直接邮寄电视杂志广播户外广告（三）旅游广告决策（三）旅游广告决策 1、目标顾客的视听习惯2、旅游产品的特点3、广告信息的特点2、广告媒体的选择4、费用水平讨论一下讨论一下 以你熟悉
8、的旅行社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，请研讨如何选择和使用适合的广告媒体。要点：旅游企业的受众对象分析。旅游企业的广告诉求。重点突出新媒体的特质。运用科学的方法来鉴定所做广告的效益运用科学的方法来鉴定所做广告的效益 沟通效果沟通效果销售效果销售效果（四）广告效果评价（四）广告效果评价四、旅游人员推销四、旅游人员推销 （Tourism personal sellingTourism personal selling）旅游人员推销是指旅游企业利用推销人员直接与旅游者接触、洽谈、介绍和宣传旅游产品，以达到促进销售目的的活动过程。（一）旅游人员销售的特点（一）旅游人员销售的特点1、信息传递的双向性
9、2、推销过程的灵活性3、推销目的的双重性4、满足需求的多样性（二）旅游人员推销策略（二）旅游人员推销策略上门推销营业推销会展推销1、旅游人员推销形式5.处理异议2、旅游人员推销的程序6.成交 7.售后服务 3.接近目标旅游者 4.产品介绍2.接近前的准备1.寻找旅游者 1、对推销人员的素质要求1.思想素养 2.业务素养 3.业务能力（三）旅游推销人员管理（三）旅游推销人员管理2、对旅游推销人员的管理1.招聘和挑选旅游推销人员2.培训旅游推销人员3、对旅游推销人员的考评 业绩的评价 品质的评价 五、旅游营业推广五、旅游营业推广 （Tourism sales promotion Tourism s
10、ales promotion）旅游营业推广又称旅游销售促进，是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为配合旅游广告和人员推销，通过刺激、鼓励旅游中间商和旅游者来促使他们尽快购买或大量购买旅游产品而采取的一系列促销措施和手段。（一）旅游营业推广的特点（一）旅游营业推广的特点1、非常规性2、灵活性3、强刺激性4、短期高效性【案例引入案例引入】美国沃特伏德集团 例如管理着全球18家高档饭店的美国沃特伏德集团在市场营业推广方面就很有些独家功夫，尤其是它推出的“住十免一”更是吸引了不少常住客人。所谓“住十免一”，是指宾客每在集团下属的任何酒店里住了10次，那么集团将会通知他第十一次下榻的酒店免收全部房费
11、；酒店总经理和销售人员会为这些“住十免一”的忠诚客户们举行个人鸡尾酒会，并正式宣布客人已成为集团“常住客俱乐部”的会员，将永久性地享有一切优惠待遇，也会定期收到有关集团所属饭店的各种信息资料。（二）旅游营业推广的作用（二）旅游营业推广的作用（三）旅游营业推广的对象和方式（三）旅游营业推广的对象和方式1、针对旅游者的营业推广2、针对旅游中间商的营业 推广3、针对旅游推销人员的营业推广【案例引入案例引入】排英雄榜“销售人员业绩排行榜”对推销人员的营业推广也是旅游企业加强促销工作常用的方法之一。其目的在于调动推销人员的促销积极性。六、旅游公共关系六、旅游公共关系 （Tourism public re
12、lationsTourism public relations）旅游公共关系是指旅游企业以社会公众的利益为出发点，通过传播媒介在社会公众中树立良好的形象和信誉，以赢得旅游企业内部和外部社会公众的理解、信任、支持与合作，为旅游企业的发展创造最佳的社会环境，实现旅游企业的目标。（一）旅游公共关系的特点（一）旅游公共关系的特点1、真实性和持久性2、新颖性和独特性3、间接性和主动性（二）旅游公共关系的种类（二）旅游公共关系的种类1 宣传型公共关系2 交际型公共关系3 服务型公共关系4 社会型公共关系5 征询型公共关系（三）旅游公共关系的方式（三）旅游公共关系的方式【实训任务实训任务】在老师的指导下，以
13、同乡为基础，组建家乡旅游资源促销的项目团队，应用所学到的有关促销的相关知识，以班级为单位召开一次家乡旅游资源推介会，每个团队都要写出家乡旅游资源推介的演讲稿，并在会上演讲。营销目标是激励尽量多的同学去你家乡旅游。实训准备实训准备1、组建3-5人规模的项目团队，建议团队中应包含男性和女性，名额以单数为好，以便处理意见分歧。2、根据自己家乡的具体情况，讨论决定推介哪一类最具特色的旅游资源。3、准备签字笔、记录本，有条件的话，准备相机和摄像机。4、策划整个推介过程，可以所学到的旅游促销手段为依据。1、选择家乡最有特色的一个旅游点为推介对象。2、进行实地调研，收集整理相关资料。3、团队合作处理调研资料
14、，撰写推介宣讲稿，准备宣讲演说、制作宣传PPT，准备相关手册、图片等宣传展示资料及。（详见操作步骤）。4、在班级的旅游资源推介会上进行宣讲和促销。实训过程实训过程1、根据推介效果，学生、教师和行业专家共同评分2、学生完成家乡旅游资源推介促销实训报告3、教师进行实训总结实训结束实训结束【操作步骤操作步骤】1、首先对推介对象进行调查，了解其旅游消费 能力、旅游偏好等旅游需求，针对旅 游推介对象的需求确定所推介的旅游目的地。2、实地考察所推介旅游目的地的具体情况。3、根据考察结果，项目团队进行分工，各自承 担撰写推介宣讲稿，准备宣讲演说、制作宣传PPT，准备相关手册、图片等宣传展 示 示资料的工作。
15、第一步：旅游推介前的准备工作第一步：旅游推介前的准备工作1、要求现场推介人员仪表、形象大方，语言、举止得体。2、推介宣传的主题突出、内容翔实、推介方式灵活多样，能充分运用所学的各种推销手段和方法。3、所推介的旅游产品能引起兴趣和关注度，并促使产生旅游行为第二步：现场进行旅游推介及促销第二步：现场进行旅游推介及促销1、教师对每个项目团队的表现及效果进行现场点评2、根据推介效果，由学生、教师和行业专家共同评分3、教师进行实训总结第三步：对旅游推介促销项目的完成情况进第三步：对旅游推介促销项目的完成情况进行点评和总结行点评和总结【自我评估自我评估】1、如何选择促销组合？2、什么是旅游广告？选择旅游广
16、告媒体的类型应基于哪些因素的考虑？3、什么是旅游人员推销？为什么说人员推销是旅游企业促销活动中非常重要的手段？4、简述旅游营业推广的方式。5、什么是旅游公共关系？简述公共关系在旅游企业营销中的重要作用。【学习资源学习资源】文献类文献类1 李日欣.黑龙江省节庆旅游促销策略J.商业经济,2019,(12).2 周伦斌.旅游市场营销实践.中国旅游出版社,2019年12月第一版3 张大鹏.剖析宣传媒介的优劣和对旅游促销的作用J.管理观察,2019,(10).案例类案例类中国年度最具影响力的旅游营销事件评选揭晓中国年度最具影响力的旅游营销事件评选揭晓（2000-20192000-2019）.newstv/program/C21248/20191212/10613newstv/program/C21248/20191212/106136.shtml6.shtml视频类视频类旅游营销经典案例之香港旅游业paihang360/xiangqing.jsp?op=op_browse&record_id=3795042019年十大旅游案例出炉。
