1、南开大学旅游与服务学院专业基础课程旅游消费行为 杜 炜 第1页，共24页。第一章 绪论主要内容一、旅游消费者行为要素二、理论基础三、研究框架四、意义和方法 第2页，共24页。旅游消费者行为研究:Studies of Consumer Behaviour in Tourism指针对旅游消费者行为所展开的一系列调查、分析、总结、预测等科学活动，它是一项以心理学、社会学、经济学、人类学等多种学科为基础的综合性研究，既有理论性研究，也有应用性研究。在消费者行为学研究领域，消费者行为通常是指个体或团体选择、购买、使用或处置产品、服务、理念或经历以满足其需要的整个过程（Michael R Solomon）
2、。旅游消费者行为就是个人或团体旅游者为满足其需要而购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。这一过程通常划分为六个阶段，即认识到需要、收集和评价有关信息，形成态度，评价和比较，实施购买，消费后的感受。旅游消费者行为理论研究主要涉及三大内容，即旅游消费者的购买动机、旅游消费者的购买过程和旅游消费者行为模型。关于购买动机的研究旨在探讨人们参加旅游活动的原因，通过解释动机、态度、信念、知觉、学习、人格等心理因素和文化、社会阶层、参照群体、家庭生活周期、生活方式等社会因素，分析诸因素对旅游者消费行为的影响，并对旅游消费者进行类型划分。关于购买过程的研究旨在评价各种影响要素在旅游消费者购买过程中的关
3、联关系，研究重点在于对旅游消费者购买过程进行阶段划分。关于行为模型的研究旨在基于购买行为驱动因素构建旅游消费者行为模型，解释旅游消费者个人方面的内在影响因素和消费者所处环境方面的外在影响因素在激励购买行为方面的结合方式。通常是基于某一视角，按照旅游消费者购买过程发展阶段的逻辑顺序，以模型示意图的方式展现旅游消费者的购买过程。旅游消费者行为应用研究是结合旅游活动实践针对具体的旅游市场或旅游消费者群体通过各种调研手段所展开的实际性问题研究，多集中于旅游动机、旅游偏好、旅游方式、旅游目的地或旅游产品的选择与评价、旅游购买决策影响因素、旅游信息来源、旅游消费者满意度等问题。旅游消费者行为研究对于旅游市
4、场营销的意义主要在于两个方面。其一，旅游消费者行为研究是旅游营销者了解旅游市场的重要内容，如旅游产品的购买者是哪些人、购买过程是如何进行的、影响其选择旅游产品的主要因素有哪些、旅游者会在何处购买、会在何时决定购买等，对于这些问题的把握是旅游营销全部工作的出发点。其二，旅游消费者行为研究成果常常成为制定旅游营销策略的重要依据，相关研究可以帮助旅游营销者针对旅游者消费心理特点和行为规律开展有效的营销活动，如旅游产品的开发、组合、定位，旅游广告的设计，旅游信息的传播，旅游促销活动的安排等，从而更好地实现营销目标，使旅游者获得满意。-自中国旅游大辞典上海辞书出版社，2012.04，杜炜参编第3页，共2
5、4页。什么是旅游消费者行为 消费者行为通常是指个体或团体选择、购买、使用或处置产品、服务、理念或经历以满足其需要的整个过程。-Michael R Solomon，2009 旅游消费者行为就是个人或团体旅游者为满足其需要而购买旅游产品的活动及与这种活动有关的整个过程。-自中国旅游大辞典上海辞书出版社，2012，杜炜参编第4页，共24页。澳新凯之旅（案例）第5页，共24页。一、一、旅游消费者行为要素旅游消费者行为要素（一）旅游消费行为主体 （二）旅游消费行为客体 （三）旅游消费过程（四）旅游消费环境第6页，共24页。（一）旅游消费行为主体：旅游消费者 关于旅游消费者的概念从广义的角度来说，旅游消费
6、者是指为了满足外出旅游和在旅游过程中的需要而进行消费的人。这种宽泛的解释主要为了便于我们对于旅游消费行为主体的范围也就是旅游消费行为研究所要考察的主要对象有一个基本的把握。从狭义角度来说，在研究的过程中需要对旅游消费者做出进一步的分类，以便展开更多角度、更多层面、更为具体的研究。如：按照人口统计特征（年龄、性别、教育程度、收入和富裕程度，国籍和居住地域；根据地理范围；根据组织形式；根据旅行距离；按照活动内容；按照旅游时间长短；按照旅游目的；按照旅游者的心理特征等。第7页，共24页。（二）旅游消费行为客体：旅游产品关于旅游产品的概念旅游消费者和旅游经营者是旅游产品的交易双方，因此，对于旅游产品概
7、念的认识有必要从旅游消费者和旅游经营者两个角度进行。从旅游经营者角度来看，对旅游产品可以从两个层次加以理解，这是旅游活动的特殊性所决定的。其一是整体旅游产品的概念，其二是单项旅游产品的概念。整体旅游产品是指旅游经营者提供的凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务（林南枝，2000）。在整体旅游产品中的个别单项服务就是单项旅游产品。从旅游者角度来看，“旅游产品就是旅游者从离家外出开始，直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅游经历的总和”（李天元，2002）。第8页，共24页。旅游产品的特殊性 旅游消费行为之所以被单独提出来并进行专门的分析，是因
8、为它与其他一般物质产品的消费行为是有区别的。这种区别的关键在于旅游产品的特殊性。（1）旅游产品的服务性 （2）旅游产品的文化性 在旅游消费决策中，旅游产品的文化性成为越来越重要的影响因素。从这个意义上来说，旅游产品的消费就是一种文化消费。旅游消费行为学，杜炜，p6 （3）旅游产品的复杂性第9页，共24页。旅游产品的复杂性1旅游产品是多层次的。2旅游产品种类丰富，其范围极其广泛。3针对整体旅游产品而言，旅游者购买的是整个旅游经历而不是某个单一的消费品。4 购买旅游产品的主体既可以是单独的个体，也可以是由若干相识或不相识人员组成的团体。5与单一产品或一般物质产品相比，旅游产品质量的评价受更多因素的
9、影响。-(杜炜，2009）其复杂因素包括：购买决策的高度参与性和对消费者的高度承诺；与旅游产品无形性相关的高度不安全性；大量的感情因素；容易受到别人影响；长时间的决策以及高度的信息搜寻。-（Swarbrook,J.&Horner,S，1999）第10页，共24页。（三）旅游消费过程 按照消费阶段消费中消费前消费后旅游经营活动有哪些？旅游消费行为有哪些？第11页，共24页。（三）旅游消费过程（续）按照消费者行为（旅游）需要识别阶段（旅游）信息搜寻阶段（旅游）购买方案选择和决策阶段（旅游）经历阶段（旅游）结束后（回顾和总结）阶段旅游者心理/行为？产品和服务？第12页，共24页。（四）旅游消费环境
10、空间环境的流动与变化：客源地、旅途、目的地 各种因素的影响：经济环境、社会文化环境、政治环境、自然环境第13页，共24页。经济环境-国民收入水平-人口统计-基础设施-城市化程度 自然因素季节景色空气.各种环境因素的影响政治、法律环境-目的地国家/地区的政治稳定性-与旅游活动相关的法律法规社会文化环境-物质文化水平-教育水平-宗教信仰-语言文字图画-审美观和价值观-风俗习惯-社会结构-信息流第14页，共24页。二、理论基础旅游消费（者）行为学是研究旅游活动过程中旅游者消费心理和行为产生、发展和变化的科学。它以心理学、社会学、经济学、人类学、行为科学等多种学科为基础，针对旅游者在旅游消费活动中的消
11、费行为特点和规律展开研究。-自旅游消费行为学，杜炜著，南开大学出版社，2009，p1（一）心理学（二）社会学（三）人类学（四）经济学（五）消费行为学第15页，共24页。三、研究框架(1）消费者行为研究的三种范式（PARADIGM）/理论体系：信息处理范式 将消费者看作是合理解决问题的人或合理的购买决策者。前提是，消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。它将消费者的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为五个阶段。该研究范式以认知心理学、实验心理学和部分经济学原理为理论基础，主要采取实证主义研究方法。经验主义范式 焦点在于消费者行为的主观性和象征性
12、，把研究的重点放在产品提供的情感性利益上。认为消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，包括寻求多样性的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的时候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品为代表的购买行为具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础来自于动机心理学、社会学以及文化人类学。主要采用阐释主义方法论。行为主义范式 前提是，消费者购买产品的时候不仅受到情感或信念方面因素的影响，而且还受环境方面的影响。消费者在环境的影响下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者一定以情感来购买
13、产品。这时消费者的购买行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这一研究范式主要采用实证主义研究方法。以上三种研究范式侧重点不同，各有特点。第16页，共24页。三、研究框架（2）旅游消费者行为模型:Models of Consumer Behaviour in Tourism 指研究者在进行大量旅游消费者行为分析的基础上依据一定的内在逻辑设计和提出的理论性框架或逻辑性概括，常以模型示意图的形式展现。自20世纪60年代以来，提出多个旅游消费者行为模型，主要有三大类。第一类假定旅游者的购买决策过程都经由一系列的阶段并以理性方式进行推进和发展，直至最终对某一旅游产品或服务做出购买或最终放弃购买
14、，以旅游购买过程的各个阶段为基本思路，如“旅游消费者购买过程模型”（Mathieson and Wall，1982）将旅游购买过程分为五个阶段，即产生旅游欲望和需求、信息收集和印象评估、旅游决策和方案选择、旅游准备和旅游体验、对旅游结果的满意程度及评估。第二类是以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费者行为的周期，以影响旅游者消费行为的内部和外部因素为焦点，如“旅游消费者决策制定模型”或称“需要-动机-行为模型”（Gilbert，1991）将影响旅游者行为产生的因素分为个人因素和社会因素两个层次，前者如需要、动机、知觉、学习、态度及人格，后者如参照群体、家庭、文化。第三类建立在行为主义心理学关
15、于人的行为是外部刺激的结果这一基本理论的基础上，突出反映外部刺激和信息传播对旅游消费者行为的作用，如“旅游消费者行为的刺激-反应模型”（Middleton，1994，2001），其焦点在于反映各种信息过滤器或障碍因素在旅游消费者购买过程中的影响作用。-自中国旅游大辞典上海辞书出版社，2012.04，杜炜参编第17页，共24页。三、笔者的研究框架旅游营销刺激参 照 群 体旅游消费行为过程客源地环境目的地环境途中环境途中环境旅 游消费者动机态度感知个性学习 旅游消费行为研究框架图（复合模型）杜炜，旅游消费行为学，南开大学出版社，2009第18页，共24页。motivationattitudeper
16、ceptionpersonalitylearning Model of Consumer Behavior in Tourism,Consumer Behavior in Tourism,Wei DU,Nankai University Press,2009environment of the journeyenvironment of the journeystimuli of tourist marketingreference grouptourist consumerenvironment of source areaenvironment of destinationprocess
17、of tourist consumer behavior第19页，共24页。旅游消费者行为研究的复合模型 以旅游消费者作为研究的轴心，探讨影响其消费行为的相关因素及其作用的动态过程，并对其各种现象和基本规律加以归纳和总结。内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程，主要有动机过程、感知过程、学习过程、态度过程和个性因素。这些因素和作用结果进一步影响其行为决策，从而产生不同的行为表现。我们也将这些因素称作影响旅游消费行为的主观因素。外部环境刺激的来源分为两大类，一类是来自于旅游经营企业给予的直接的营销刺激，这些刺激是商业性的，目的性强、针对性强，是旅游经营者所能控制的，这些刺激往往对旅游消费者带
18、来直接的影响。另一类来自消费者的参照群体。参照群体的行为和传播的信息是给予旅游消费者的重要刺激，虽然刺激的强度各有不同，但这些刺激通常是旅游消费者更乐于信赖和接受的，因此，这些因素形成对旅游消费行为极为重要的影响。这些因素对于旅游消费行为的影响是一个动态过程。这个过程包括旅游需要的识别、旅游信息的搜寻、旅游方案的选择、旅游经历和旅游后行为。这个过程对于旅游消费者而言是循环往复的。对以上问题的研究离不开旅游消费行为发生的环境特点。其环境的空间范围包括旅游客源地、旅游目的地及途中环境。这个环境是开放的、不断变换的，第20页，共24页。四、方法和意义（1）研究方法：观察法；调查法；个案研究法；比较研
19、究法；.学习方法：不同的角色；多维度的思考；理论联系实际；.第21页，共24页。四、意义和方法（2）意义（讨论）1.对宏观经济和社会各方面具有积极的意义。2.有助于旅游业的整体发展和服务质量的提高。3.旅游消费行为研究为旅游企业经营者的经营决策提供依据和分析方法。4.对旅游经营管理工作多带来的启发。5.旅游消费行为研究有利于建设和培养高质量的旅游企业员工队伍。.第22页，共24页。复习一：基本概念1.消费者行为2.旅游消费行为3.旅游消费行为要素4.旅游消费者5.旅游产品6.旅游消费过程7.旅游消费环境8.旅游消费行为模型第23页，共24页。复习二：思考题 1旅游消费行为的构成要素有哪些？如何解释旅游消费者这一概念？2.如何理解旅游产品？其服务性和文化性对旅游消费者和旅游经营者意味着什么？旅游消费的复杂性表现在哪些方面？3.结合自己的旅游体验，说明环境与旅游消费行为的关系。4.旅游消费行为研究的核心内容是什么？5.用实例说明旅游消费行为研究的意义。第24页，共24页。
