1、市场调查与预测市场调查与预测 4.2 4.2 抽样方法的应用抽样方法的应用 4.3 4.3 样本量的确定样本量的确定 目录目录 4.1 4.1 抽样方案设计抽样方案设计 第第4 4章章 抽样调查抽样调查学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。p实务目标：实务目标：学习与
2、掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，样本量大小的确定，以及样本量大小的确定，以及“业务链接业务链接”等程序性知识；能运用所学实等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道职业道德与营销伦理德与营销伦
3、理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。的职业道德。p实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“抽样调查抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范和标准规范和标准”基础上，基础上，通过切实体验通过切实体验“抽样方案设计抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的各实训任务的完成、系列技能操作的实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。引
4、例：新产品的顾客意见调研引例：新产品的顾客意见调研v 伊利公司是一家食品生产企业，在伊利公司是一家食品生产企业，在20002000年，以其享誉中国北方数省的年，以其享誉中国北方数省的“苦咖啡苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他们商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。决定采用滚雪球抽样
5、方法来确定所有的访问对象。v 第一步：伊利上海公司选择上海的老客户第一步：伊利上海公司选择上海的老客户家里超市公司，作为第家里超市公司，作为第一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐经理问道：经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”于
6、是，热心于是，热心的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情况。况。v 第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经销商的有关管理人员。销商的有关管理人员。v 第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。v 这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。这样
7、，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。4.1 4.1 抽样方案设计抽样方案设计v4.1.14.1.1抽样调查概述抽样调查概述v1）抽样调查的含义）抽样调查的含义v2）抽样调查的特点）抽样调查的特点v3）抽样调查的适用范围）抽样调查的适用范围v4）与抽样调查有关的专业术语）与抽样调查有关的专业术语1 1）抽样调查的含义）抽样调查的含义抽样调查是从研究对象的抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机性原则总体中，按照随机性原则抽取一部分单位作为样本抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用其样本进行调查，并且用其样本调查的结果来推断总体的调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。非全面市场调查方法。抽样调
8、查抽样调查2 2）抽样调查的特点）抽样调查的特点v（1）调查方式的科学性v（2）信息获取的高效性v（3）调查费用的经济性v（4）调查结果的可靠性3 3）抽样调查的适用范围）抽样调查的适用范围v（1）不可能进行全面调查时。v（2）不必要进行全面调查时。v（3）可作全面调查的对象，为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。v（4）对全面调查资料的质量进行检查和修正时。v（5）对某些总体的假设进行检验时。4 4）与抽样调查有关的专业术语）与抽样调查有关的专业术语v（1）总体v（2）样本v（3）抽样单位v（4）抽样框v（5）抽样误差同步思考同步思考4-14-1v 欲调查某市大学生的身高，抽样框是
9、否为总体单位？为什欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什么？么？v分析说明：分析说明：要调查某市大学生的身高，那么全市大学生要调查某市大学生的身高，那么全市大学生作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该是全市的大学名单。是全市的大学名单。v理解要点：理解要点：v（1 1）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本）抽样框是抽
10、样单位的总体。它可能是总体中的基本单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。v（2 2）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。所以，抽样框与总体单位并非完全一致。所以，抽样框与总体单位并非完全一致。4.1.2 4.1.2 抽样方案设计抽样方案设计v1）明确抽样调查的目的v2）定义调查总体和抽样单位v3）确定合适的抽样框v4）确定调查对象v5）选择抽样方法v6）确定样本容量v7）制定选择样本单
11、位的操作程序v8）抽样实施同步案例同步案例4-1 4-1 有关美国总统选举的调研有关美国总统选举的调研v背景与情境背景与情境：19361936年罗斯福任美国总统的第一任期届满年罗斯福任美国总统的第一任期届满,共和共和党人兰登与罗斯福竞选下一任总统。美国文学党人兰登与罗斯福竞选下一任总统。美国文学摘要杂志摘要杂志对对240240万人进行了调查，预测兰登将会当选，而刚起步不久的盖洛万人进行了调查，预测兰登将会当选，而刚起步不久的盖洛普公司对普公司对5 5万人进行了调查，认为罗斯福将会当选。最终的调查万人进行了调查，认为罗斯福将会当选。最终的调查结果证实了该洛普的预测，不久，结果证实了该洛普的预测，
12、不久，文学摘要文学摘要也倒闭了。也倒闭了。v问题：问题：为什么为什么文学摘要文学摘要会出现预测的失败？会出现预测的失败？v分析提示分析提示：文学摘要文学摘要失败的原因在于选择样本框的错误，失败的原因在于选择样本框的错误，它借助了一些俱乐部的名单和电话号码簿，从中获得它借助了一些俱乐部的名单和电话号码簿，从中获得10001000万人万人的地址，将问卷邮寄给他们，当时的美国正处在经济萧条时期，的地址，将问卷邮寄给他们，当时的美国正处在经济萧条时期，能够加入俱乐部和拥有电话的都是富裕阶层，排斥了穷人进入能够加入俱乐部和拥有电话的都是富裕阶层，排斥了穷人进入样本的可能性，而当时罗斯福的新政恰恰是有利于
13、穷人不是有样本的可能性，而当时罗斯福的新政恰恰是有利于穷人不是有利于富人的，从而使样本缺乏了代表性，所以，得出的结论是利于富人的，从而使样本缺乏了代表性，所以，得出的结论是错误的。如果放到现在，这种抽样调查经过修正以后，其结果错误的。如果放到现在，这种抽样调查经过修正以后，其结果不会出现很大偏差。所以，抽样框的不完整，往往会导致抽样不会出现很大偏差。所以，抽样框的不完整，往往会导致抽样误差的产生。误差的产生。业务链接业务链接4-1 4-1 抽样步骤计划抽样步骤计划v 以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是
14、一个城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。v（1 1）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。v（2 2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的4 4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。个访问，那么可以试着访问起点的那一家。v（3 3）如果你调查了整个街区，还是没有
15、完成所要求的访问，则继续从街对面）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“”旁出现，就旁出现，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。v（4 4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针
16、方向在街区转一圈。）试着沿路线每一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每隔两户访问一户。隔两户访问一户。v（5 5）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问，）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问，就按顺时针方向到下一个街区访问。就按顺时针方向到下一个街区访问。v（6 6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。4.2 4.2 抽
17、样方法的应用抽样方法的应用v4.2.14.2.1概率抽样法的应用概率抽样法的应用v1）分层抽样法的应用）分层抽样法的应用v2）系统抽样法的应用）系统抽样法的应用v3）分群抽样法的应用）分群抽样法的应用v4）简单随机抽样法的应用）简单随机抽样法的应用同步案例同步案例4-2 4-2 等比例分层抽样法的应用等比例分层抽样法的应用v 背景与情境背景与情境：某地共有居民某地共有居民2 2万户，按经济收入高低进行分类，其中万户，按经济收入高低进行分类，其中高收入居民为高收入居民为40004000户，中等收入居民为户，中等收入居民为1200012000户，低收入居民有户，低收入居民有40004000户。户。
18、v 问题：问题：要从中抽取要从中抽取400400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如何抽取？何抽取？v 分析提示分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：v 第一步，计算各层在总体中的比例。第一步，计算各层在总体中的比例。v 高收入户：高收入户：4000/20000=20%4000/20
19、000=20%v 中等收入户：中等收入户：12000/20000=60%12000/20000=60%v 低收入户：低收入户：4000/20000=20%4000/20000=20%v 第二步，各层在总体中所占的比例与各层在样本中所占的比例是一样第二步，各层在总体中所占的比例与各层在样本中所占的比例是一样的。因此，计算样本在各层中的具体分布数目。的。因此，计算样本在各层中的具体分布数目。v 高收入户：高收入户：400400*20%=8020%=80（户）（户）v 中等收入户：中等收入户：400400*60%=24060%=240（户）（户）v 低收入户：低收入户：400400*20%=8020
20、%=80（户）（户）v 第三步，在各层中采取等距抽样方法抽取样本单位。第三步，在各层中采取等距抽样方法抽取样本单位。业务链接业务链接4-2 4-2 系统抽样法的应用系统抽样法的应用v 母体若为母体若为10,00010,000个消费者，采用系统抽样法抽个消费者，采用系统抽样法抽200200人作为人作为样本进行调查，则样本区间为样本进行调查，则样本区间为10,00010,0002002005050，假定从，假定从0101到到5050中随机抽出中随机抽出0707，则样本单位的号码依次为，则样本单位的号码依次为0707，5757，107107，157157直到抽出直到抽出200200个样本为止。个样本
21、为止。同步案例同步案例4-3 4-3 分群抽样法的应用分群抽样法的应用v 背景与情境背景与情境：某校有学生某校有学生20002000名，计划从中抽名，计划从中抽160160名进行调查。名进行调查。v 问题：问题：如果采用分群抽样，如何抽取？如果采用分群抽样，如何抽取？v 分析提示分析提示：可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿食食250250个，每个宿舍住个，每个宿舍住8 8个学生。我们可以从个学生。我们可以从250250个宿舍中随机个宿舍中随机抽取抽取2020个，其中男生宿舍个，其中男生宿舍1010个，女生宿舍个，女生宿舍1010个，对抽中的
22、每个个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这宿舍的所有学生进行调查，这2020个宿舍共个宿舍共160160名学生就是此次名学生就是此次抽样的样本。抽样的样本。v 分群抽样抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中。但是，分群抽样抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中。但是，由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理4-14-1一次抽样调查中的职业道德一次抽样调查中的职业道德v 背景与情境：背景与情境：v 某一
23、乳品公司从某一乳品公司从2020世纪世纪9090年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。随着市场竞争日益激烈，该公司的高层领导者一直瓶而且一直未变。随着市场竞争日益激烈，该公司的高层领导者一直在考虑如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包装以促进在考虑如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包装以促进该产品在市场上的竞争力。针对这些，该公司的领导觉得有必要调查该产品在市场上的竞争力。针对这些，该公司的领导觉得有必要
24、调查消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。该公司把这一任务交消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。该公司把这一任务交给本公司刚刚成立不久的市场调查部门，市场调查部门决定采用分群给本公司刚刚成立不久的市场调查部门，市场调查部门决定采用分群抽样的方式以问卷形式进行入户调查。小张负责其中一个小区的调查，抽样的方式以问卷形式进行入户调查。小张负责其中一个小区的调查，经过一天的辛苦，小张才完成了一顿楼两个单元的调查，为了节省时经过一天的辛苦，小张才完成了一顿楼两个单元的调查，为了节省时间和体力，小张第二天擅自决定每一顿楼的每一单元只调查三层以下间和体力，小张第二天擅自决定每一顿楼的每一单元只调查
25、三层以下的住户，调查结束资料经过整理以后，后来发现该小区的调查结论与的住户，调查结束资料经过整理以后，后来发现该小区的调查结论与实际情况有偏差。实际情况有偏差。v 问题：问题：你认为小张的做法涉及到职业道德问题吗？谈谈你的看法。你认为小张的做法涉及到职业道德问题吗？谈谈你的看法。v 分析提示：分析提示：每种抽样调查，都有各自的操作要领，作为一名市场调查每种抽样调查，都有各自的操作要领，作为一名市场调查人员，应该按照调查方案的要求真实客观的收集数据资料，不能为了人员，应该按照调查方案的要求真实客观的收集数据资料，不能为了个人利益和方便而擅自改变操作方法，小张为了节省时间和体力，擅个人利益和方便而
26、擅自改变操作方法，小张为了节省时间和体力，擅自决定调查三层以下的住户，使得调查的误差人为的扩大，这一行为自决定调查三层以下的住户，使得调查的误差人为的扩大，这一行为不符合企业的伦理道德。不符合企业的伦理道德。4 4）简单随机抽样的两种方法）简单随机抽样的两种方法调查总体中个体数目较少的情况下，选用抽签法调查总体中个体数目较少的情况下，选用抽签法具体做法就是：把抽样框中的每一个抽样单位都编上号具体做法就是：把抽样框中的每一个抽样单位都编上号码，充分混合后从中随机抽取一部分，这部分号码，充分混合后从中随机抽取一部分，这部分号码所对应的个体就组成样本。码所对应的个体就组成样本。随机数表是这样形成的：
27、对随机数表是这样形成的：对0 0到到9 9这这1010个数字个数字进行重复抽样，记录每一次的结果，进行进行重复抽样，记录每一次的结果，进行成千上万次后，就形成了一个庞大的数表，成千上万次后，就形成了一个庞大的数表，数表中数字的排列是随机的，毫无规律可数表中数字的排列是随机的，毫无规律可言，因而也成为乱数表。见表言，因而也成为乱数表。见表5-35-3表表4-3 4-3 随机数字表随机数字表39657 64545 19906 96461 20263 63162 58249 7149373712 37090 65967 01211 31563 41919 47837 5513372204 73384
28、 51674 79719 98400 71766 23050 95180 75172 56917 17952 17858 24334 57748 69818 4092937487 98874 63520 63430 01316 01027 35077 9715302890 81694 85538 32995 56270 92443 21785 5098287181 57007 37794 91238 48139 35596 41924 5715198837 17015 89093 95924 00064 14120 14365 9254710085 80704 76621 64868 5876
29、1 71486 59531 1522147905 63731 71821 35041 27551 02492 28046 7534493053 10307 34180 45235 74133 93522 68952 3923521891 14799 11209 94518 76519 48486 13799 3375595189 40697 27378 32871 79579 51391 09618 7252197083 15573 10658 19259 77316 19546 20449 0326469268 88613 59717 41732 48387 59329 73373 2040
30、541471 02503 87639 39517 81838 30449 77458 5505191941 46362 08617 45169 92794 38979 29189 4512380065 41847 08528 50840 48403 59422 72657 1088667727 76399 89858 44606 64710 62166 89372 0700159402 41375 42297 22319 06947 61008 81301 53914同步案例同步案例4-4 4-4 随机数表法的应用随机数表法的应用v 背景与情境背景与情境：以表以表4-34-3为例，如果要从为例
31、，如果要从300300人中抽取人中抽取1010人。人。v 问题：问题：用随机数表法，如何抽取？用随机数表法，如何抽取？v 分析提示分析提示：第一步：给总体各单位编号，号码的位数要一致，第一步：给总体各单位编号，号码的位数要一致，都是三位，不够位的在前加都是三位，不够位的在前加“0”0”，总体各单位编号是从，总体各单位编号是从001001300300。v 第二步：以随机数表中第第二步：以随机数表中第8 8行、第行、第1313列的数字列的数字“0”0”作为起点，作为起点，往后取两位数字，构成一个与总体所有单位具有相同位数的号往后取两位数字，构成一个与总体所有单位具有相同位数的号码码“093”093
32、”作为起始号码。作为起始号码。4.2.24.2.2非概率抽样法的应用非概率抽样法的应用v 1）任意抽样v 2）判断抽样法的应用v 3）配额抽样法的应用v 4）滚雪球抽样法的应用含义含义适用情况适用情况任意任意抽样抽样任意抽样法任意抽样法又称为方便抽样方法，即又称为方便抽样方法，即根据调查者的方便与否来抽取样本的根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。一种抽样方法。例如 调查员可以在大街上询问所遇调查员可以在大街上询问所遇到的符合条件的人，来获取对某种消到的符合条件的人，来获取对某种消费品的信息就属于该方法。费品的信息就属于该方法。如果为了能及时取得所需调查资料，如果为了能及时取得所需调查
33、资料，节约时间和费用的情况下采用节约时间和费用的情况下采用任意抽样方法。方法。该方法适用于非正式的该方法适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。探测性调查，或调查前的准备工作。判断判断抽样抽样判断抽样是根据熟悉有关特征的某个调是根据熟悉有关特征的某个调查人员的判断来抽取样本，即由熟知查人员的判断来抽取样本，即由熟知总体特征的人来判断选择他认为最适总体特征的人来判断选择他认为最适合作为某项调查的样本成员。合作为某项调查的样本成员。如果调查总体中各调查单位差异较如果调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较少，选取的样本小，调查单位比较少，选取的样本有较大的代表性时选用有较大的代表性时选用判
34、断抽样方方法。法。配额配额抽样抽样配额抽样配额抽样首先要将总体中的所有单首先要将总体中的所有单位按一定的标志分为若干组，然后在位按一定的标志分为若干组，然后在每个组内按一定比例用任意抽样或判每个组内按一定比例用任意抽样或判断抽样的方法选取样本单位。断抽样的方法选取样本单位。如果要保证总体的各个类别都能如果要保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，并且与其它包括在所抽样本之中，并且与其它几种非概率抽样方法相比，样本具几种非概率抽样方法相比，样本具有很高的代表性要求时采用有很高的代表性要求时采用配额抽样方法。方法。滚雪滚雪球抽球抽样样滚雪球抽样滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在也称推荐抽样，是一种
35、在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。所谓稀疏总体是指总体单位数不多，所谓稀疏总体是指总体单位数不多，并且分布非常分散的总体。并且分布非常分散的总体。如果我们对调查总体中的部分调查如果我们对调查总体中的部分调查对象有所把握，而对总体不甚了解对象有所把握，而对总体不甚了解的情况下的情况下采用滚雪球抽样方法。方法。（见图（见图5-2）非概率抽样的几种方法非概率抽样的几种方法 图4-2 滚雪球抽样滚雪球抽样同步思考同步思考4-24-2v 调查员在大街上询问所遇到的符合条件的人，来获取对某种消调查员在大街上询问所遇到的符合条件的人，来获取对某种消费品的信息是否属于任意抽样法
36、。费品的信息是否属于任意抽样法。v 分析说明：分析说明：调查者根据自己的判断，拦住某过往行人作询问调调查者根据自己的判断，拦住某过往行人作询问调查或对在柜台购买商品的顾客进行调查等，这些被采访或询问查或对在柜台购买商品的顾客进行调查等，这些被采访或询问的的“街头行人街头行人”就是偶遇样本，属于任意抽样。就是偶遇样本，属于任意抽样。v 理解要点：理解要点：v（1 1）任意抽样是根据调查者的方便程度任意地抽选样本，纯）任意抽样是根据调查者的方便程度任意地抽选样本，纯粹以便利为基础的一种抽样方式。粹以便利为基础的一种抽样方式。v（2 2）拦截）拦截“街头行人街头行人”作为调查样本，符合任意调查的特点
37、，作为调查样本，符合任意调查的特点，即调查者对在一定时间、一定环境所遇到的人作为调查对象，即调查者对在一定时间、一定环境所遇到的人作为调查对象，其调查样本的选择完全取决于调查人员的方便，所以，该使用其调查样本的选择完全取决于调查人员的方便，所以，该使用方法属于任意调查法。方法属于任意调查法。同步思考同步思考4-34-3v 配额抽样是否就是分层抽样？为什么？配额抽样是否就是分层抽样？为什么？v 分析说明：分析说明：从思路上看，配额抽样与分层抽样相同，从操从思路上看，配额抽样与分层抽样相同，从操作上看，他们又很相似，但其区别是明显的。作上看，他们又很相似，但其区别是明显的。v 理解要点：理解要点：
38、v（1 1）分层抽样只是依据某一特征对总体进行分层，再分）分层抽样只是依据某一特征对总体进行分层，再分配样本单位和抽取样本单位；而配额抽样可以同时就几个配样本单位和抽取样本单位；而配额抽样可以同时就几个特征对总体进行分层和分配样本单位。特征对总体进行分层和分配样本单位。v（2 2）分层随机抽样的样本单位是随机抽取的，而配额抽）分层随机抽样的样本单位是随机抽取的，而配额抽样的样本单位由主管确定。样的样本单位由主管确定。v（3 3）分层抽样的估计误差可以测定，而配额抽样的估计）分层抽样的估计误差可以测定，而配额抽样的估计误差则无法测定。误差则无法测定。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理4-24-
39、2某一电扇制造厂的抽样某一电扇制造厂的抽样v 背景与情境背景与情境：某一电扇制造厂家想要了解出售该厂产品的各商某一电扇制造厂家想要了解出售该厂产品的各商店电器柜的经理对该厂一种新设计电风扇的看法。销售处给厂店电器柜的经理对该厂一种新设计电风扇的看法。销售处给厂里市场调研部门提供了里市场调研部门提供了20002000家销售该厂电器产品的商店的名单，家销售该厂电器产品的商店的名单，其中其中400400家是大商场，家是大商场，16001600家是小商店，市场调研部门要求工家是小商店，市场调研部门要求工作人员小张从名单中随机地选择作人员小张从名单中随机地选择200200家的样本作为调查对象，家的样本作
40、为调查对象，小张为了避免麻烦，从大商场中抽取小张为了避免麻烦，从大商场中抽取180180家，只从小商场中任家，只从小商场中任意抽取意抽取2020家作为样本。家作为样本。v 问题问题：用小张抽出的样本得出的结论去推断总体准确度高吗？用小张抽出的样本得出的结论去推断总体准确度高吗？小张的行为符合营销伦理要求吗？小张的行为符合营销伦理要求吗？v 分析提示：调研部的工作人员要求采用随机抽样法，也就是概调研部的工作人员要求采用随机抽样法，也就是概率抽样进行抽样，小张为了避免麻烦，率抽样进行抽样，小张为了避免麻烦，90%90%的样本均来自大厂的样本均来自大厂家，除非大厂家的销售贡献能占到这么大的比例，否则
41、，抽出家，除非大厂家的销售贡献能占到这么大的比例，否则，抽出的样本的代表性会很差，用该样本得出的结论去推断总体精准的样本的代表性会很差，用该样本得出的结论去推断总体精准度会大大降低。显然，小张的这种职业态度、职业作风不符合度会大大降低。显然，小张的这种职业态度、职业作风不符合企业的伦理要求。企业的伦理要求。4.3 4.3 样本量的确定样本量的确定v4.3.14.3.1样本量的影响因素样本量的影响因素v1）数理统计方面影响样本量的因素）数理统计方面影响样本量的因素v2）管理方面影响样本量的因素）管理方面影响样本量的因素v3）调查实施方面影响样本量的因素）调查实施方面影响样本量的因素1 1）数理统
42、计方面影响样本量的因素）数理统计方面影响样本量的因素v（1）总体的构成情况v（2）抽样误差的大小v（3）抽样的方法2 2）管理方面影响样本量的因素）管理方面影响样本量的因素v（1）经费预算v（2）调查的精度要求3 3）调查实施方面影响样本量的因素）调查实施方面影响样本量的因素v（1）问题的回答率v（2）问卷的回收率4.3.24.3.2确定样本量的方法确定样本量的方法v1）理论方法v（1）当测定的指标是平均数时 v（2）当测定的指标是百分数时。v2）经验方法业务链接业务链接4-34-3v测定的指标是平均数时样本量的计算测定的指标是平均数时样本量的计算v一个生产某种袋装食品的公司，想要了解其目标一
43、个生产某种袋装食品的公司，想要了解其目标消费群近消费群近3 3个月购买其产品的平均数量（以袋为单个月购买其产品的平均数量（以袋为单位）。先作小范围的调查，得知平均购买数量是位）。先作小范围的调查，得知平均购买数量是4.24.2袋，标准差为袋，标准差为2.52.5袋，可信度为袋，可信度为95%95%（对应的系（对应的系数是数是1.961.96），那么需要的样本量是多大？），那么需要的样本量是多大？v分析：根据已知条件，分析：根据已知条件，s=2.5s=2.5，=1.96=1.96，=0.2=0.2，代入公式（代入公式（5-25-2），可求得样本量计算结果表明，），可求得样本量计算结果表明，在简单
44、随机抽样的前提下，本次抽样调查需要选在简单随机抽样的前提下，本次抽样调查需要选择择600600人的样本量人的样本量业务链接业务链接4-44-4v 测定的指标是百分数时样本量的计算测定的指标是百分数时样本量的计算v 某市电脑经销商为了估计该市居民家庭电脑的普及程度而某市电脑经销商为了估计该市居民家庭电脑的普及程度而进行了一次市场调查，如果要求估计的误差范围不超过进行了一次市场调查，如果要求估计的误差范围不超过5%5%，可靠程度为可靠程度为95%95%，根据一次小范围的调查了解到该市的居，根据一次小范围的调查了解到该市的居民家庭电脑普及率为民家庭电脑普及率为25%25%。问此次调查需要抽取多少户家
45、。问此次调查需要抽取多少户家庭？庭？v 分析：根据已知条件，分析：根据已知条件，p=0.25p=0.25，=1.96=1.96，=0.05=0.05，代入公，代入公式，可求得样本量式，可求得样本量v 即需要抽取一个即需要抽取一个288288户的样本。户的样本。抽样调查抽样调查 一、抽样方案设计一、抽样方案设计三、样本量的确定三、样本量的确定抽样调查概述抽样调查概述抽样方案设计抽样方案设计概率抽样法的应用概率抽样法的应用非概率抽样法的应用非概率抽样法的应用确定样本量的方法确定样本量的方法二、抽样方法的应用二、抽样方法的应用样本量的影响因素样本量的影响因素激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格
46、言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人
47、者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地
48、。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
