1、 数据业务实体渠道营销新模式案例 壹 背景贰 WAP营销平台叁 平台应用肆 收获伍 未来发展重组前后新增用户市场份额对比数据业务营销新形势重组后新增用户市场份额下降，导致语音业务收入增长放缓，为保持持续快速发展，必须加强数据业务推广。全业务竞争凸显数据业务营销重要性1.通信行业重组后，电信、联通大举进攻移动通信市场，移动新增用户市场份额受到威胁。2.语音业务收入增长速度放缓，数据业务是收入增长的重要来源。全省主动换歌用户对比暂停前2月暂停后3月线上渠道暂停前后暂停后3月暂停前2月传统的优势渠道线上渠道受政策限制，营销能力下降。1.线上渠道是重要的数据业务营销渠道，业务量占总量的40%。2.3.
2、15过后，客户服务“五条禁令”的实施和线上渠道政策性关闭影响数据业务线上推广，数据业务发展量下降幅度超过20%。音乐手机报全省手机报新增订购用户对比？面临新要求与新形势，面临新要求与新形势，数据业务发展该何去何从数据业务发展该何去何从实体渠道必须成为数据业务发展的重要承载渠道！!共享渠道联盟渠道校园直销队自办厅自办厅移动公司自建厅数据分析、BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑核心社会渠道普通社会渠道社区服务商乡村级营业厅数据分析、BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑数据分析、BOSS系统、主动营销、培训支撑BOSS系统（仅少量数据业务权限）、培训支撑营销物料、空中营业厅实体渠道管理
3、现状目前全省实体渠道按合作紧密度和业务发展程度分类，实行分层分级管理营销支撑程度分级伙伴分级资质说明虽然1-2星店、未签约实体渠道覆盖面大、规模大，综合业务办理量高，1-2星店、未签约实体渠道数据业务办理量低，发展不充分。u2009年1月统计数据显示，四川移动现有各层级实体渠道共计34654家（含未签约渠道及一村一店），其中1、2星级&未签约渠道（不含校园直销队）共计22944家，占总量的66%u全省共有校园直销队300余支 渠道数量大u2009年1月统计数据显示，一、二星级&未签约渠道（不含校园直销队直销），综合业务办理用户数占全部实体渠道综合业务办理用户总数的45%u校园直销队旺季月均综合
4、业务办理量8万笔，淡季月均综合业务办理6.5万笔用户基数大 u2009年1月统计数据显示，一、二星级&未签约渠道（不含校园直销队），数据业务办理量仅占全部实体渠道综合业务办理总量的9%u校园直销队月均新业务办理量，旺季100笔，淡季40笔数据业务办理量低为什么一、二星级&未签约渠道的规模与数据业务办理效果不成正比带着这个问题，我们做了一场专项调研我们带着完成走访调研的3个步骤1.调研问题：实体渠道管理现状专项调研2.调研结果：商家、店员数据业务营销积极性不高，营销机会利用率低1、数据业务办理方式复杂短信指令不方便记忆和发送，新业务产品日益增多，营销活动层出不穷；常推业务20多个，营销活动30多
5、个，店员业务知识掌握困难2、营销手段效率缺乏科学性推荐时靠传统“望、闻、问、切”的方式，缺乏科学的营销平台支撑；3、体验设备覆盖有限不能满足用户试用的要求和店员业务营销资源需求；4、店员流失率高部分地市月店员流失率达到50%，导致店员营销素质长期得不到提高和业务投诉率上升；5、酬金查询不方便店员不能显性化了解自己的酬金和店员积分登记情况；通过分析调研结果，我们觉得需要解决以下4个问题，才能充分挖掘渠道潜力61%的店员希望有方便的业务办理平台可以统一帮助店员办理业务业务办理门槛问题 体验性较弱53%的店员认为缺乏工具为用户提供体验，体验平台覆盖率较低 业务推荐精确性46%的店员认为，希望有系统支
6、撑提高业务办理成功率及客户满意度酬金激励42%的店员认为，对数据业务酬金缺乏感知3.解决思路：以手机终端为硬件载体，发挥手机互联网优势，建立的具备体验、销售、培训和管理功能，为更多的社会渠道提供新业务推广和经验交流的数据业务营销平台p对未分配BOSS工号的店员和直销队员开通WAP营销平台账号和业务受理权限简化办理方式；p打通了WAP营销平台与用户消费行为模型库的数据接口，实现信息交互；向WAP营销平台提供更为准确的重点业务推荐提升营销准确性；p开发业务体验功能，将无形业务有形化展示增强业务体验性；p建立完善后台管理功能，店员使用WAP营销平台的销售业绩纳入店员积分刺激店员积极营销；p省公司、各
7、分公司通过系统，实现对各末梢渠道数据业务发展的实时掌控；解决问题WAP营销平台是什么p 体验平台体验各数据业务；p 销售独立业务受理平台；p 服务客户维系系统。前台功能前台功能p 厅店管理厅店、店员资料管理、酬金管理；p 培训交流业务知识、营销技巧、营销活动，经验交流，意见、建议上传下达；p 数据分析各级店员受理业务分析：订购、活跃、留存率；数据业务综合营销平台功能WAP营销平台的功能WAP营销平台流程应用介绍小姐，我想给我的手机缴费先生，你的充值业务已经办理完毕了。目前我们有一项新闻早晚报业务，非常适合您使用，数据库精确推荐 连接经分消费行为分析模型与新业务营销顾问系统，精确推荐业务；用户实
8、时数据分析嗯，这个业务是怎么回事呢？我可以向您介绍一下，业务介绍、培训 根据业务推荐信息弹出业务介绍和营销技巧 平台容纳近100种主流数据业务和常见营销技巧知识满足店员日常培训需要好的，在这里你可以先体验一下，嗯，我想试一下这个业务体验功能 以平台账号为识别，提供20多种主流数据业务体验；平台体验专区为用户提供一个月的专享业务体验期太好了，我要订购这个业务好的，我现在就可以帮你订购，在线订购平台 提供验证码方式鉴权受理业务功能；并提供客户端下载PUSH链接下发功能客户维系功能 建立体验、订购用户消费行为跟踪数据模型 建立活跃用户内容刺激机制和用户流失预警机制，挽留有流失可能的用户；月底了，让我
9、来看看我这个月的成绩如何数据统计、展示 按日统计店员业务订购量；按月统计店员业务留存率，活跃率并展示 店员酬金展示南充校园直销队19个校园直销队147劳动竞赛二级地市中校园直销队发展较成熟眉山农村渠道131个乡镇中心1188劳动竞赛农村网络基础设施建设较完善、市场开发起步早p依托促销：利用淡季营销促销政策（价格优惠、促销宣传），利用手机WAP营销平台，提高渠道营销效率p竞赛推广：通过劳动竞赛激励店员积极利用“手机WAP营销平台”推广数据业务p长尾效应：发展以往规模大而贡献小的市场，提升农村和校园渠道数据业务受理量平台应用自4月的淡季营销开始，我们将WAP营销平台在校园直销队和农村渠道试点推广校
10、园直销队农村渠道专项效益分析（万）21%（万）10%在淡季营销活动期间，试点院校通过手机WAP营销平台订购业务实现收入316万元，较2019年同期增长21%2009年5-6月，农村渠道通过手机WAP营销平台订购业务实现收入212万元，较2009年3-4月环比增长10%收入增长11-2星店和未签约渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从9%提升为26%，环比增长17%17%17%（1）数据业务发展量快速增长1-2星店和未签约渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从7%提升为26%，同比增长19%19%19%业务发展质量提高21-2星店和未签约渠道订购业务用户中活跃用户占比从60%提升为85%，环比增长2
11、5%25%25%（2）业务订购用户中活跃用户占比进一步提升1-2星店和未签约渠道订购业务用户中活跃用户占比从54%提升为85%，同比增长31%31%31%1-2星店和未签约渠道数据业务量订购用户业务留存率从32%提升为56%，环比增长24%24%24%（3）业务订购用户中业务留存率占比有所提高1-2星店和未签约渠道数据业务量订购用户业务留存率从23%提升为56%，同比增长33%33%33%13%营销成本 推广前（万元）推广后（万元）培训成本 25.220.1宣传资料成本 34.816.9注：培训成本线上培训代替集中培训；宣传资料成本有针对性的递送宣传资料；业务营销成本降低3对渠道体系进行了扩充
12、和完善提高了渠道忠诚度提升了渠道服务能力达到了开源节流的效果提升了实体渠道的运营能力隐性效益分析4我们建立了基于WAP营销平台的手机互联网时代精确营销三维互动营销模式蜂鸣营销体验营销实现渠道、业务及用户的CPC匹配（1）针对不同业务面向的目标市场特征，对店内办理客户根据用户的历史消费信息、终端信息等进行分类，筛选出不同业务适合推广的目标客户（2）利用手机WAP营销平台，实现主动对到店办理业务用户精确匹配业务，提升营销效率 合作商手机WAP营销平台数据库 用户 BOSS精确营销理论研究发现：35%的用户通过朋友了解数据业务产品收获：我们利用手机WAP营销平台，在社区、农村等实体渠道覆盖较弱的区域，发挥目标领袖的强影响力，以起到“四两拨千斤”的营销效果商家OR营销专员用户A用户B用户C用户D众多用户注：“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”蜂鸣营销通过“新业务手机WAP营销平台”在社会渠道开展业务体验，加深用户数据业务感知度，提升社会渠道数据业务营销能力，发挥长尾效应用户进店店员推荐业务用户产生疑问未能解决营销大师菲利普科特勒将体验营销定义为：通过让目标顾客试用产品，使其亲身体验产品或服务，感知并促使顾客贴近该产品，成为忠诚的客户体验营销雄关漫道真如铁雄关漫道真如铁而今迈步从头越而今迈步从头越
