1、上海卡莎布兰卡服饰有限公司上海卡莎布兰卡服饰有限公司品牌运作方案品牌运作方案建议方案建议方案朱红兵，上海，朱红兵，上海，20042004年年1212月月 n中国女装市场竞争格局中国女装市场竞争格局n卡莎布兰卡的运作建议卡莎布兰卡的运作建议1.1.渠道策略渠道策略2.2.板块理论板块理论3.3.品牌策略品牌策略品牌集中度低，全国市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总品牌集中度低，全国市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和为和为17.417.4，品牌消费渐成趋势。品牌消费渐成趋势。数据来源：全国市场品牌监测情况艾艾格格 市场占有率高休闲职业 班班尼尼路路 梦梦燕燕 依依布布 劲劲草草
2、 华华鑫鑫 以以纯纯 紫紫澜澜门门罗罗德德斯斯兰兰 斯斯尔尔丽丽 凤凤时时 哥哥弟弟 佐佐 尔尔美美宗宗洋洋 杉杉杉杉佐佐 丹丹奴奴名名典典屋屋歌歌莉莉娅娅 真真维维斯斯 佐佐尔尔美美 O O N N L L Y Y菲菲姿姿 红红人人冬冬羽羽威威丝丝曼曼 应应大大 美美斯斯特特邦邦威威 天天意意梅梅岑岑 好好狮狮龙龙 紫紫云云 宝宝姿姿白白领领凯凯撒撒 品牌集中度品牌集中度低意味着低意味着市场竞市场竞争激烈，运作少争激烈，运作少淑女品牌犹如在淑女品牌犹如在深水区里打鱼，深水区里打鱼，公司内部团队协公司内部团队协调作战才能成功。调作战才能成功。低市场容量巨大，全国女装市场市场容量巨大，全国女装市
3、场（特指商场及专卖店）年（特指商场及专卖店）年销售女装销售女装70007000万万件件，年销售额超过，年销售额超过300300亿，亿，女装销售量占全部服装销量的女装销售量占全部服装销量的27%27%。市场容量巨大意市场容量巨大意味着卡莎布兰卡味着卡莎布兰卡大有可为，抢占大有可为，抢占1%1%的市场份额就的市场份额就是是3 3个亿。个亿。品牌年销售额年销售额市场份额艾格9.59.5亿亿3.17%6.746.74亿港亿港币币2.25%哥弟6 6亿亿2.00%宝姿5.645.64亿亿1.88%白领3 3亿亿1.00%品牌市场细分市场细分品牌区隔品牌区隔渠道情况渠道情况艾格涵盖涵盖少女装、淑女装、职业
4、少女装、淑女装、职业女装，以时尚与休闲的名义，女装，以时尚与休闲的名义，打折的销售方式，一网打尽打折的销售方式，一网打尽中国年轻女性中国年轻女性ETAMETAM、1.2.31.2.3、WEEKENDWEEKEND时尚、休闲、时尚、休闲、年轻年轻女性女性20002000个自营个自营商场专柜商场专柜醒目的红色店中店形象、超醒目的红色店中店形象、超长的产品线长的产品线,休闲的风格，覆休闲的风格，覆盖更多的顾客群盖更多的顾客群顾客不是按年龄而顾客不是按年龄而分类，而是顾客的分类，而是顾客的心理；崇尚的自由心理；崇尚的自由思想和自我表达思想和自我表达400400个自营个自营商场店中店商场店中店哥弟白领阶
5、层全方位路线，都市白领阶层全方位路线，都市女性，毫不张扬又不乏个性女性，毫不张扬又不乏个性的独特魅力的独特魅力GIRDEARGIRDEAR、AMASSAMASS、e eLiLi、maammaam满满足顾客多元需求足顾客多元需求100100余间加余间加盟店，商场盟店，商场店中店数量店中店数量不详不详宝姿富裕的中国消费者，简约优富裕的中国消费者，简约优雅风格的女性和雅风格的女性和锐意进取又锐意进取又自信非凡的男士自信非凡的男士兼顾男女装，以国兼顾男女装，以国际大牌手笔运作际大牌手笔运作大陆大型專大陆大型專賣店賣店250250家，家，香港香港4 4家家白领为生活而设计，为生活而设计，35-4535-
6、45岁，中岁，中年，有知识有地位但不张扬年，有知识有地位但不张扬的女性的女性白领白领生活方式店，体验生活方式店，体验经济，中国的高级经济，中国的高级成衣品牌成衣品牌4040多家自营多家自营专卖店专卖店成熟期市场，成熟期市场，品牌众多，但品牌众多，但缺少领军品牌，新进品牌可能异军突起。缺少领军品牌，新进品牌可能异军突起。成熟期市场成熟期市场意味着卡莎意味着卡莎布兰卡需要布兰卡需要市场细分和市场细分和品牌区隔，品牌区隔，销售网点要销售网点要密集化，市密集化，市场营销要精场营销要精细化。细化。东北地区东北地区n艾格、哥弟、华鑫、凯撒、斯尔丽保持领先n菲姿、千瑶、伊露神、威肯、慧之芳、依迪菲、真维斯、
7、名典屋入十强 中南地区中南地区n艾格、ESPRIT、哥弟、ONLY、紫澜门、华鑫、白领保持领先n佐尔美、乔万尼、红人、简爱、衡韵、姐妹、爱得乐跃然榜上 华北地区华北地区n白领、ONLY、宝姿、ESPRIT领先n玫尔美、赛斯特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出西南地区西南地区n艾格、华鑫保持领先n好狮龙、紫云、冬羽、佐尔美、梅岑、宝泰莱、嘉美表现突出西北地区西北地区n哥弟、凯撒、华鑫、斯尔丽保持领先n威丝曼、天意、应大、艾尼、俏丽、名师路、东方仙玛、萨侬、亨奴、红人跃然榜上 华东地区华东地区n艾格、哥弟、紫澜门、斯尔丽保持领先n凤时、玛丝菲尔、贝娜莱娜、歌莉娅、依布、梦燕、罗德斯兰、玛丝菲尔、
8、三象、梦燕、劲草、蜜雪儿跃然榜上 数据来源：全国市场品牌监测情况区域市场竞争激烈，打折风盛行。区域市场竞争激烈，打折风盛行。香港北京市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和北京市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和1616，北京，北京女女装装市场年销售额市场年销售额1515亿，亿，白领、白领、ONLYONLY、宝姿、宝姿、ESPRITESPRIT领先，玫尔美、赛斯领先，玫尔美、赛斯特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出。数据来源：蓝岛大厦、北京市百货大楼、城乡贸易中心、北辰购物中心、贵友大厦、复兴商业大楼、长安商场、翠微大厦、西单商场顺义大楼
9、、燕莎友谊商城、双安商场、当代大厦 销售销售排名排名 1 12 23 34 4 5 56 67 78 89 91010品牌品牌名名 白领白领玫而玫而美美ONLYONLY宝姿宝姿ESPRIESPRIT T赛斯特赛斯特蓝地蓝地 圣诺兰圣诺兰吉芬吉芬利德尔利德尔 占年占年总零总零售额售额百分百分比（比（%）2.84%2.84%2.02%2.02%1.68%1.68%1.62%1.62%1.53%1.53%1.46%1.46%1.20%1.20%1.15%1.15%1.06%1.06%1.10%1.10%n中国女装市场竞争格局中国女装市场竞争格局n卡莎布兰卡的运作建议卡莎布兰卡的运作建议1.1.渠道策
10、略渠道策略2.2.板块理论板块理论3.3.品牌策略品牌策略中国市场成长的速度不平均中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。市场成长的速度不平均市场成长的速度不平均导入期导入期上升期上升期成长期成长期成熟期成熟期香港需求较小，需需求较小，需要我们离消要我们离消费者很近。费者很近。需求开始加大，需求开始加大，但还很有限，但还很有限，我们需要经销我们需要经销商协助。商协助。将中国市场划分为三个层级的市场，将中国市场划分为
11、三个层级的市场，一级市场是上海、北京等经济发达城市，一级市场是上海、北京等经济发达城市，二级市场是省会城市、区域中心城市，三二级市场是省会城市、区域中心城市，三级市场是地级市、城乡县镇。级市场是地级市、城乡县镇。20052005年和年和20062006年是卡莎布兰卡拓展年是卡莎布兰卡拓展市场的时期，我们的渠道策略是占领市场：市场的时期，我们的渠道策略是占领市场：在一级市场采用压强策略，由公司在一级市场采用压强策略，由公司在商场建立直营店中店和专柜，在商业街在商场建立直营店中店和专柜，在商业街建立少量直营专卖店，通过公司控制末锻建立少量直营专卖店，通过公司控制末锻建立样板市场；建立样板市场；在二
12、级市场采用区域性的销售分公在二级市场采用区域性的销售分公司与经销商的捆绑策略，由经销商在商场司与经销商的捆绑策略，由经销商在商场建立店中店或专柜，销售分公司或经销商建立店中店或专柜，销售分公司或经销商在商业街建立少量专卖店，通过经销商控在商业街建立少量专卖店，通过经销商控制末锻建立二级市场。制末锻建立二级市场。20052005年和年和20062006年拓展市场时期，通年拓展市场时期，通过一级市场和二级市场的密集分销，迅速过一级市场和二级市场的密集分销，迅速铺货抢占市场份额，建立铺货抢占市场份额，建立500500个销售终端，个销售终端，完成完成50005000万的年销售额。万的年销售额。市场级别
13、区域终端表现终端控制方策略一级一级市场市场上海、北上海、北京等经济京等经济发达城市发达城市店中店、店中店、专柜、专专柜、专卖店卖店公司公司压强压强策略策略二级二级市场市场省会城市、省会城市、区域中心区域中心城市城市店中店、店中店、专柜、专专柜、专卖店卖店经销商经销商分公司分公司占领占领市场市场三级市场地级市、城乡县镇专柜、加盟连锁店经销商加盟商保护市场中国市场成长的速度不平均中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。
14、2007年是卡莎布兰卡建设市场的时期，年是卡莎布兰卡建设市场的时期，我们的渠道策略是保护市场：我们的渠道策略是保护市场：在一级市场继续采用压强策略，完善在一级市场继续采用压强策略，完善样板市场；样板市场；在二级市场由区域销售分公司协助经在二级市场由区域销售分公司协助经销商建设终端；销商建设终端；而重点是三级市场的建设工作，由区而重点是三级市场的建设工作，由区域销售分公司招三级市场的经销商和加盟域销售分公司招三级市场的经销商和加盟连锁店，经销商在商场建立直营店中店和连锁店，经销商在商场建立直营店中店和专柜，加盟连锁店遍布地级市、城乡县镇专柜，加盟连锁店遍布地级市、城乡县镇的商业街。的商业街。20
15、07年建设市场时期，通过一级市场年建设市场时期，通过一级市场的直营，二级市场的分销，三级市场的加的直营，二级市场的分销，三级市场的加盟连锁店构造密集化的营销网络盟连锁店构造密集化的营销网络 在第三年建立在第三年建立1000个销售终端，完成个销售终端，完成1亿的年销售额。亿的年销售额。市场成长的速度不平均市场成长的速度不平均导入期导入期上升期上升期成长期成长期成熟期成熟期香港需求急速提升，需求急速提升，我们需要保护我们需要保护市场，要有加市场，要有加盟商帮忙。盟商帮忙。市场级别区域终端表现终端控制方策略一级市场上海、北京等经济发达城市店中店、专柜、专卖店公司压强策略二级市场省会城市、区域中心城市
16、店中店、专柜、专卖店经销商分公司占领市场三级三级市场市场地级市、地级市、城乡县镇城乡县镇专柜、加专柜、加盟连锁店盟连锁店经销商经销商加盟商加盟商保护保护市场市场中国市场成长的速度不平均中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。少淑女品牌艾格通过少淑女品牌艾格通过2000个自营商场个自营商场专柜登上中国女装销售冠军宝座，专柜登上中国女装销售冠军宝座，Esprit以以400个醒目的红色自营商场店中店列于中国个醒目的红色自
17、营商场店中店列于中国女装销售榜眼位置。女装销售榜眼位置。两个案例启示我们在渠道上要有足够两个案例启示我们在渠道上要有足够多的终端和对终端的直接控制能力，根据多的终端和对终端的直接控制能力，根据我们的实际情况，建议在三个层级的市场我们的实际情况，建议在三个层级的市场以商场店中店、商场专柜、专卖店、加盟以商场店中店、商场专柜、专卖店、加盟连锁店四个形式在三年内建立连锁店四个形式在三年内建立1000个终端，个终端，而未来的目标是建立而未来的目标是建立2000个终端。个终端。直营控制直营控制末端末端迅速铺货抢迅速铺货抢占市场份额占市场份额控制渠道，控制渠道，密集分销密集分销直营服务市场直营服务市场渠道
18、配合细分渠道配合细分导入导入上升上升成长成长成熟成熟品牌渠道情况渠道情况艾格20002000个自营商场专柜个自营商场专柜400400个自营商场店中店个自营商场店中店n中国女装市场竞争格局中国女装市场竞争格局n卡莎布兰卡的运作建议卡莎布兰卡的运作建议1.1.渠道策略渠道策略2.2.板块理论板块理论3.3.品牌策略品牌策略市场营销市场营销板块理论板块理论企业要赚的是谁的钱？企业要赚的是谁的钱？顾客顾客如何才能赚到更多的钱？如何才能赚到更多的钱？品牌品牌如何赚钱？如何赚钱？沟通沟通谁在分抢你赚的钱？谁在分抢你赚的钱？竞争对手竞争对手企业拿什么赚钱？企业拿什么赚钱？产品产品谁在帮你赚钱？谁在帮你赚钱？
19、渠道成员渠道成员均衡发展，均衡发展，从顾客、产品、渠道成员、竞争对手、沟通、品牌六个从顾客、产品、渠道成员、竞争对手、沟通、品牌六个木板木板着手，打造着手，打造卡莎布兰卡营销板块体系。卡莎布兰卡营销板块体系。企业要赚的是谁的钱？企业要赚的是谁的钱？顾客。顾客。品牌具体表现艾格1、ETAM成为年轻中国女孩最亲切的品牌；2、1.2.3高雅的品位，精致的设计备受成功职业女性的青睐；3、ETAM的休闲系列WEEKEND强调服装在休闲时光里的可穿性和舒适性，顺应世界时装的流行趋势；4、少女装、淑女装、职业女装以时尚与休闲的名义将年轻女性分解后一网打尽了；5、目前全国设有2000家左右门店；非打折不能买的
20、，非低到五折以下不能出手；1、ESPRIT是关于乐趣、友情、设计、简洁和充满自然之爱的同义词。这个简单的信念传至世界各地，形成一套独特的个人文学哲学；2、ESPRIT相信顾客不是按年龄而分类，而是顾客的心理；崇尚的自由思想和自我表达 哥弟1、定位在白领阶层全方位路线的哥弟女装，“四海之内皆兄弟”，寓意地球就是一个家；2、哥弟品牌它现有四个品牌系列：GIRDEAR（哥弟）、AMASS（阿玛施）、eLi（易俪）、maam（梅）分别体现了白领阶层、休闲个性、加大尺码和物超所值的多元顾客需求；宝姿1、客户群定位是富裕的中国消费者，简约优雅风格的女性和锐意进取又自信非凡的男士；2、宝姿一直是文化素养的代
21、名词，兼顾男装和女装；3、宝马透过宝姿在内地已相对成熟的销售渠道，吸引到一定规模的新客户，宝姿在时尚圈的知名度也能使宝马品牌的消费群体年轻化；白领1、推出专业杂志；2、推出白领会员制；3、客户群定位是35-45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性；4、男生服务；5、每逢周末，西装革履的苗鸿冰就会现身在遍布京城的各个白领生活方式店里，面带微笑地为顾客导购参谋、配戴饰品，甚至亲自弯下腰去为她们挽起过长的裤边。每次出差，他也总要抽出半天或者晚间去当地的白领专卖店做几个小时的售货员1 1、市场主导权由卖方手、市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中，中转到买方（顾客）手中，岁，年代岁，年代出生的新一代
22、职业女性张出生的新一代职业女性张扬、我行我素、喜新厌旧、扬、我行我素、喜新厌旧、永不满足，找出她们的需永不满足，找出她们的需要，然后满足她们是卡莎要，然后满足她们是卡莎布兰卡营销的精髓。布兰卡营销的精髓。2 2、强调服装的可穿性和、强调服装的可穿性和舒适性，顺应世界时装的舒适性，顺应世界时装的流行趋势，融入时尚元素，流行趋势，融入时尚元素，推出少女装、淑女装、职推出少女装、淑女装、职业女装，以时尚与休闲的业女装，以时尚与休闲的名义将年代年轻女性名义将年代年轻女性分解后一网打尽了。分解后一网打尽了。3 3、推出会员制和专业杂、推出会员制和专业杂志，通过超值服务为志，通过超值服务为年代年轻女性提供
23、独特的年代年轻女性提供独特的消费体验。消费体验。企业拿什么赚钱？企业拿什么赚钱？产品。产品。1、在产品设计上要逐步、在产品设计上要逐步与国际接轨，通过多名设与国际接轨，通过多名设计师推出以卡莎布兰卡电计师推出以卡莎布兰卡电影情节为背景的不同故事影情节为背景的不同故事为主题的系列服装，一般为主题的系列服装，一般每季推出五组故事，每组每季推出五组故事，每组故事以独特的陈列方式展故事以独特的陈列方式展示在同块墙板上。示在同块墙板上。2 2、设计以卡莎布兰卡电、设计以卡莎布兰卡电影情节为背景的经典、怀影情节为背景的经典、怀旧店面形象，实施旧店面形象，实施“第一第一店主义店主义”，注重产品在卖，注重产品
24、在卖场的展示、生动化陈列和场的展示、生动化陈列和促销组合，吸引更多潜在促销组合，吸引更多潜在顾客的眼球。顾客的眼球。3 3、卡莎布兰卡产品策略、卡莎布兰卡产品策略是占领少淑女装细分市场，是占领少淑女装细分市场，形成有效的市场区隔。形成有效的市场区隔。品牌具体表现艾格1、颜色方面注重大胆的色彩搭配带来新的视觉冲击；风格上城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条，采用流行舒适的面料，并适应正装休闲化的趋势，走出办公室里拘谨的套装；面料方面轻、薄、柔软为主面料流行的主旨；款式方面强调修身合体的造型，创造出不同风格的年轻女孩形象；2、设立在上海的设计部，利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下，推出以
25、不同故事为主题的系列服装。一般每季都有五组故事，每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上，这也是ETAM艾格服饰区别与其他品牌服饰的独特的陈列方式；1、涉及女装、男装、运动装、眼镜、童装、精品、鞋类、床上用品、袜、咖啡店；2、店面形象大气、醒目，善于营造卖场气氛；哥弟1、哥弟作为高档服装中国内数一数二的女装品牌，特别注重面料的选择，流行的把握，色彩的搭配，配饰的运用，细节的处理无一不是简洁中见真味，充分展现了都市女性毫不张扬又不乏个性的独特魅力；2、多元化款色，多款少量的产品系列组合；宝姿1、加拿大著名国际时装品牌，以简洁流畅的线条，质量上乘的面料，精致完美的做工和高贵不凡的品位，成为时装界简约
26、优雅风格的代言人；2、首席设计师TIA和FIONA，时装界的姊妹花；3、宝姿由一件白色埃及棉衬衫开创时装界简约之风；4、宝姿有1300人的厦门市工厂；白领1、产品设计定位：“为生活而设计”；2、采用欧洲进口面料、辅料；3、邢雁：“White Collar”首席设计师、孙静：“SHEES”设计师、付奎：“K.UU”设计师；4、北京2002年中国国际时装周“白领邢雁时装发布会”；5、K.UU首席设计师付奎2003“体验白领”专场发布会；6、设计师每年两到四次赴欧洲观摩、体验及工作机会；7、每周至少3天，站柜台卖衣服，调整商品陈列，指导营销人员的销售，聆听顾客的反馈意见及需求，及时准确地了解一线情况
27、，把握市场的细微变化与需求动向；谁在帮你赚钱？谁在帮你赚钱？渠道成员。渠道成员。1 1、基于产品到达消费者、基于产品到达消费者方便购买的地方、服务能方便购买的地方、服务能力跟得上、最经济的三条力跟得上、最经济的三条原则设计卡莎布兰卡的渠原则设计卡莎布兰卡的渠道。道。2 2、建立两条渠道，一条、建立两条渠道，一条将产品铺到消费者心中，将产品铺到消费者心中，使其乐得买，建立到消费使其乐得买，建立到消费者心中的渠道；一条将产者心中的渠道；一条将产品铺到消费者面前，使其品铺到消费者面前，使其买得到，建立到消费者面买得到，建立到消费者面前的渠道。前的渠道。3 3、终端网点的密度以及终端网点的密度以及渠道
28、的全国布局是卡莎布渠道的全国布局是卡莎布兰卡渠道建设的重中之重，兰卡渠道建设的重中之重，我们每年需要通过发布会、我们每年需要通过发布会、定货会、经销商大会加强定货会、经销商大会加强与渠道成员的沟通。与渠道成员的沟通。品牌具体表现艾格1、在全国知名商场设立2000家左右专柜，现有员工6000多人，预计到2006年实现5000家门店的销售网络；2、成立上海巴哈服饰有限公司，全权负责法国著名品牌授权商ELLE在中国市场的拓展，ELLESPORTS基本上延续目前市面上看到的ELLE休闲风格，而ELLEPARIS定位将更加高档，主要服务于白领女性，与伊都锦相比，巴哈更注重恢复ELLE的法国时尚元素；1、
29、在中国与华润创业合资组建公司，有140家零售店和400个批发点；2、涉及女装、男装、运动装、眼镜、童装、精品、鞋类、床上用品、袜、咖啡店哥弟1、在全国开设100余间加盟店，先做街边专卖店，再作店中店，一股强劲的哥弟旋风正快速席卷内地市场；宝姿1、在内地主要城市開設大型專賣店250家，在香港有4家零售店。宝姿计划在“可预见的未来”让中国的零售店数量每年增加10%；2、宝姿已取得宝马集团的成衣生产及销售权，涉足国际成衣市场，双方将在内地开设40家专卖店；白领1、白领有40多家专卖店，比较小的城市还没有开发，主要集中在省会城市和沿海发达的城市，集中在比较高档的社区；2、未来年以10家店的速度增长，但
30、是不超过100家店；3、经营了整整十年，这间年销售额超过3亿元的服装公司才小心翼翼地在上海这个中国的时尚之都开设了第一个白领生活方式店；谁在分抢你赚的钱？谁在分抢你赚的钱？竞争对手竞争对手。1 1、建立卡莎布兰卡的市、建立卡莎布兰卡的市场情报机制，收集少淑女场情报机制，收集少淑女装竞争对手的情报，找出装竞争对手的情报，找出他们的弱点。他们的弱点。2 2、外表强大的对手，其、外表强大的对手，其实不一定浑身是铁，定期实不一定浑身是铁，定期讨论，拟订针对性的市场讨论，拟订针对性的市场行动方案，然后出招。行动方案，然后出招。3 3、卡莎布兰卡要在这一、卡莎布兰卡要在这一轮轮“南征北战南征北战”中取胜有
31、中取胜有两条路：一条路是侧重攻两条路：一条路是侧重攻击竞争对手的薄弱环节；击竞争对手的薄弱环节；另一条路是全面增强自身另一条路是全面增强自身实力，使自己强大起来。实力，使自己强大起来。品牌具体表现艾格1、中国销售额第一的品牌，2003年年销售额9.5个亿，纯利润额在1.5个亿左右；2、竞争对手定位：休闲女装品牌；3、以2000家左右专柜、时尚的风格、变化多样的款式、新颖别致的色彩、合理适中的价格、热情周到的服务、经常打折已成为年轻中国女孩最熟悉、最亲切的品牌，并以次挤兑竞争对手；1、中国销售额第二的品牌，2003年在内地销售额为6.739亿港币，业务增长率为11%；2、竞争对手定位：休闲女装品
32、牌；3、以醒目的红色店中店形象、超长的产品线、独特的顾客心理区隔和品牌推广手法挤兑竞争对手；哥弟1、中国销售额第三的品牌，2003年在内地销售额为5个亿；2、竞争对手定位：职业女装品牌；3、先做街边专卖店，再作店中店，发展路线严谨、踏实；宝姿1、中国发展势头最好的国际顶级品牌，2002年，宝姿时装的收入为4.7亿元，年收入增长率为20%；2、竞争对手定位：国际顶级品牌；3、大专卖店形象锁定中国富裕群体，兼顾男女装，以国际大牌手笔挤兑竞争对手；白领1、中国自己的顶级品牌，10年只有40多家专卖店，2003年年销售额超过3个亿；2、未来年以10家店的速度增长，但是不超过100家店；3、竞争对手定位
33、：MAXMARA、LOUISVUITTON、PRADA4、白领的商业策略是勇夺第一。每个月的销售都力求在整个百货店拿第一；不参加打折活动”的小小告示，与“宝姿”等国际品牌一起静静地保持着自己矜持的姿态；5、白领为新开业的白领上海东方店投放了60个面料系列、近300个款式的女装新品；如何赚钱？如何赚钱？沟通沟通。品牌具体表现艾格1、针对年轻女性设计大量的款式供顾客挑选；2、经常性的打折刺激购买；3、通过自营建立与商场的良好关系，优异的销售业绩赢得了商场绝佳的位置；1、为了拉近顾客与ESPRIT的距离，ESPRIT一连串的广告都从人的基本需要作出发点，ESPRIT亦欢迎顾客表达个人感受；2、在时装
34、的范畴内表达其关注社会的精神(鼓励环保的地球日)；3、春天，ESPRIT店铺设计添上天然色彩，以园林为主题，店内陈列架上放满了植物摆设、盆栽、灌溉器皿等，绿意盎然。夏季则乘着柜橱窗的热潮，用祖母时代的谚语：“日食一苹果，万事不求医”，来提醒人们注意健康的讯息。年终疯狂减价的季节，ESPRIT则把一些旧陈列装饰重新刷上一层白油，加以纯白棉衫来点缀，用以向“循环再利用”的环保精神表示尊敬；哥弟1、物超所值的诚信经营理念，受到广大消费者的青睐；2、经营习性非常严谨，发展路线十分踏实，决不做先声夺人或哗众取宠的事；3、将心比心、相辅相成的团队观；4、大俗大美的中国大网络的战略，非常注重品牌的专卖店，入
35、驻新的城市市场，通常先做街边专卖店，再作店中店；宝姿1、国际品牌，专业团队运作；2、顶级发布会；3、国际国内时尚杂志；4、内地主要城市的大型专卖店；5、线上线下的公关新闻；白领1、推出专业杂志；2、推出白领会员制；3、产品到了市场，通过优秀的团队以及强有力的销售模式和销售风格加强销售；4、2002年白领斥400万元巨资打造中国国际时装周闭幕式；5、2003年中国国际时装周开幕式，白领邀百名贵宾汇聚一堂，观看百名模特演绎百套高级成衣作品；6、白领在首都国际机场耗资数百万树立品牌形象广告；7、包专机组织全体员工进行旅游培训，并带他们去体验500元一位的超豪华自助餐，让员工去亲身体验超五星级的服务只
36、有体验了才有感受，才有对细节的把握和坚持；1 1、面对顾客、营业员、面对顾客、营业员、商场经理、公司内部人员、商场经理、公司内部人员、渠道成员、媒体要设计不渠道成员、媒体要设计不同的沟通通道，沟通孕育同的沟通通道，沟通孕育着机会和财富。着机会和财富。2 2、对商场经理推行、对商场经理推行“伙伙伴计划伴计划”，与商场建立良，与商场建立良好关系，加上优异的销售好关系，加上优异的销售业绩赢得商场绝佳的位置；业绩赢得商场绝佳的位置；对内部推行对内部推行“团队运作团队运作”，互相协调，统一作战。互相协调，统一作战。3 3、通过发布会、时尚杂通过发布会、时尚杂志、线上线下的公关新闻、志、线上线下的公关新闻
37、、广告投放、促销活动加强广告投放、促销活动加强与外界的沟通，打造意大与外界的沟通，打造意大利品牌卡莎布兰卡浪漫的利品牌卡莎布兰卡浪漫的品牌形象。品牌形象。如何才能赚到更多的钱？如何才能赚到更多的钱？品牌品牌。1 1、拥有市场比拥有、拥有市场比拥有工厂重要，拥有市工厂重要，拥有市场的途径是拥有具场的途径是拥有具市场优势的品牌。市场优势的品牌。2 2、在品牌荣誉和、在品牌荣誉和品牌价值的背后是品牌价值的背后是品牌规划以及大量品牌规划以及大量资金的培植，没有资金的培植，没有规划与投入就没有规划与投入就没有品牌，没有品牌就品牌，没有品牌就没有一切。没有一切。3 3、哈佛大学的米勒哈佛大学的米勒博士研究
38、发现：人博士研究发现：人类只擅长与类只擅长与“七七”以下的数字打交道，以下的数字打交道，换句话说，卡莎布换句话说，卡莎布兰卡的品牌排名越兰卡的品牌排名越靠前，就越容易进靠前，就越容易进入消费者的备选目入消费者的备选目录。录。品牌具体表现艾格1、2000个自营商场专柜，涵盖少女装、淑女装、职业女装，以时尚与休闲的名义，打折的销售方式，一网打尽中国年轻女性，登上中国女装销售冠军宝座；2、艾格源于1916年的德国，1982年，连锁点网络发展到了巴黎，并以此为基地，逐步成为法国乃至欧洲的著名女装连锁店；ETAM集团1997年进入巴黎交易所，成为上市公司；3、ETAM集团旗下共有两个品牌：ETAM及1.
39、2.3；4、亚太区总部在上海，由上海英模特制衣有限公司代理；近期上海英模特制成立巴哈公司，负责ELLE在中国市场的拓展；1、醒目的红色店中店形象，超长的产品线，独特的顾客心理区隔和品牌推广手法，休闲风格，列于中国女装榜眼位置；2、1968年于三藩市成立，全球现有雇员5000多人，畅销44个国家及五大洲；3、休闲服装零售业老大思捷環球控股有限公司邢李火原擁有Esprit百分之四十五的股權，在中国与华润创业合资组建公司；今年還收購美國商標，正式擁有Esprit全球商標；哥弟1、严谨、低调的从中小城市铺砌上来，踏实的发展专卖店，兼顾商场店中店，白领阶层全方位路线赢得都市女性青睐，位列探花位置；2、G
40、IRDEAR（哥弟）品牌源自中国台湾，创始于1977年，据统计在台湾每100位流行女性中有30位拥有哥弟时装；3、哥弟有GIRDEAR（哥弟）、AMASS（阿玛施）、eLi（易俪）、maam（梅）四个品牌系列；4、在中国开设100余间加盟店，一股强劲的哥弟旋风正快速席卷内地市场；宝姿1、国际大牌手笔，简洁优雅风格，主要城市的大专卖店，锁定中国富裕群体，兼顾男女装，在中国树立了顶级品牌形象；2、ELLE2000年发布ACNIELSEN的一份专门调查，世界各大顶级时装品牌中，PORTS继CHANEL之后排行第二。3、宝姿于1961年在加拿大成立，陈启泰的家族在1989年买下了宝姿品牌的股权；股东包
41、括新加坡政府投资公司、加拿大上市公司；与宝马合作，近期赴港上市最主要是增加知名度，借此打进国际成衣市场；4、宝姿在中国的员工共2800人，其中1300人在福建省厦门市的工厂；白领1、白领生活方式店，体验经济，夺第一商业策略，培养本土设计师，10年40个店，种种领先策略造就中国的高级成衣品牌；2、白领以及金领、Shees和K.uu等四个品牌在12个领域近500个类别大范围全方位注册；3、连续46个月稳踞北京亿元商场女装品牌零售额和年零售额前茅；平均单店产出位居全国女装品牌首位；4、以国际大牌手笔打造中国的高级成衣品牌，走金字塔顶的战略路线；n中国女装市场竞争格局中国女装市场竞争格局n卡莎布兰卡的
42、运作建议卡莎布兰卡的运作建议1.1.渠道策略渠道策略2.2.板块理论板块理论3.3.品牌策略品牌策略品牌资产品牌资产品牌忠诚度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness其他资产Other Assets品质认知度Perceived Quality品牌联想Brand Association1、品牌的核心价值来自于品牌独特的差异化特征，而品牌独特的差异化品牌的核心价值来自于品牌独特的差异化特征，而品牌独特的差异化特征首先来自于它的名称。卡萨布兰卡是传奇和经典的代名词，凄美的特征首先来自于它的名称。卡萨布兰卡是传奇和经典的代名词，凄美的爱情故事、反法西斯斗争的战争题材、精彩的对
43、白、曲折的情节、高超爱情故事、反法西斯斗争的战争题材、精彩的对白、曲折的情节、高超的演技和打动千万心弦的主题曲铸就了的演技和打动千万心弦的主题曲铸就了“卡萨布兰卡卡萨布兰卡”的浪漫情怀，其的浪漫情怀，其核心价值来自于核心价值来自于“浪漫浪漫”。在6英寸宽神秘的空间内2、秉承并将其发扬光大的秉承并将其发扬光大的“卡莎布兰卡卡莎布兰卡”服饰，同样演绎出一个时尚、服饰，同样演绎出一个时尚、个性、浪漫的品牌文化，个性、浪漫的品牌文化，“浪漫的港湾浪漫的港湾”是卡莎布兰卡品牌的核心价值，是卡莎布兰卡品牌的核心价值，“浪漫浪漫”是卡莎布兰卡的品牌定位。是卡莎布兰卡的品牌定位。公司产品品牌定位资生堂化妆品希
44、望LES牛仔服装美国梦想HBO电影频道永不间断的欢乐海尔空调控制家里的天气柯达胶卷回忆索尼照相机激烈的体验卡莎布兰卡少淑女 服装浪漫3、将将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护卡莎布兰卡品牌，并在卡莎布兰卡品牌与合，运用专业方法打造及呵护卡莎布兰卡品牌，并在卡莎布兰卡品牌与消费者之间建立有效的沟通称之为消费者之间建立有效的沟通称之为360度品牌管理。每一次与消费者的接度品牌管理。每一次与消费者的接触，都是在建立卡莎布兰卡品牌。这就是触，都是在建立卡莎布兰卡品牌。这就是360度品牌管家的基本精神。度品牌管家的基本精神。产品 视觉 形象遇路 商品客户品牌资产品牌资产
