1、健康传播健康传播第1页，共46页。n背景背景甲、乙甲、乙两位社区医生到两位社区医生到居民居民家中进行高血压病家中进行高血压病人饮食指导，不同的交谈方式导致了不同的效人饮食指导，不同的交谈方式导致了不同的效果。果。n地点地点社区某居民家中。社区某居民家中。n人物人物张医生张医生于医生于医生刘大爷刘大爷7474岁退休老工人，高血压病患者，岁退休老工人，高血压病患者，初小文化水平初小文化水平第2页，共46页。第三章第三章 健康传播健康传播n一、传播概述一、传播概述n二、健康传播二、健康传播n三、人际传播三、人际传播n四、大众传播四、大众传播n五、影响健康传播的因素五、影响健康传播的因素第3页，共46
2、页。第4页，共46页。传播的概念传播的概念n19881988年出版的我国第一部年出版的我国第一部新闻学字典新闻学字典将将传播定义为：传播定义为：传播传播(communication)(communication)是一种是一种社会性传递信息的社会性传递信息的行为行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。程。”第5页，共46页。n一个基本的传播过程一个基本的传播过程,主要由以下要素主要由以下要素构成构成:传播者传播者(communicator)(communicator)受传者受传者(
3、audience)(audience)信息信息(information)(information)传播途径传播途径(channel)(channel)传播效果传播效果(effect)(effect)传播五大要素传播五大要素第6页，共46页。传播模式（传播过程模式传播模式（传播过程模式）三个最基本的传播过程模式三个最基本的传播过程模式1.1.拉斯韦尔模式或拉斯韦尔模式或5W5W模式模式 2.2.施拉姆双向传播模式施拉姆双向传播模式:3.3.受传者感知过程模式受传者感知过程模式第7页，共46页。n美国著名传播学家美国著名传播学家:哈罗得哈罗得拉斯韦尔拉斯韦尔n命题命题:n谁谁?who?who?n说
4、了什么说了什么?says what?says what?n通过什么渠道通过什么渠道?in which channel?in which channel?n对谁对谁?to whom?to whom?n取得了什么效果取得了什么效果?with what effect?with what effect?1拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式第8页，共46页。施拉姆双向传播模式施拉姆双向传播模式两个重要的传播要素两个重要的传播要素:（1 1）传播符号。）传播符号。（2 2）反馈）反馈。2第9页，共46页。受传者感知过程模式受传者感知过程模式物理信息物理信息（刺激）（刺激）生理过滤层生理过滤层（感觉）（感觉）心理过滤
5、层心理过滤层（情感）（情感）感感 知知（知名度）（知名度）认识档案认识档案（记忆）（记忆）广告广告促销促销新闻新闻产品产品/店铺店铺价签价签交谈交谈视觉视觉 听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉触觉触觉个性个性自我感觉自我感觉态度态度信念信念习惯习惯 感感 知知 未未 感感 知知信息信息需求需求欲望欲望反馈反馈3第10页，共46页。n自我传播自我传播 n人际传播人际传播n群体传播群体传播n组织传播组织传播n大众传播大众传播传播的分类传播的分类第11页，共46页。传播关系传播关系n传播关系传播关系:人们通过信息交流和分享而在传播活动中人们通过信息交流和分享而在传播活动中建立起来的相互关系建立起来的相互关系n
6、建立传播关系必需的三个基本条件：建立传播关系必需的三个基本条件：共同经验域共同经验域契约关系契约关系反馈反馈第12页，共46页。第13页，共46页。第14页，共46页。一、健康传播的概念一、健康传播的概念p健康传播健康传播(health communication)(health communication)是健康教育是健康教育与健康促进的重要手段和策略。与健康促进的重要手段和策略。它是指以它是指以“人人人健康人健康”为出发点，运用各种传播媒介和方法为出发点，运用各种传播媒介和方法,为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。享健康信息
7、的过程。p健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化，并有其独自的特点和规律。化，并有其独自的特点和规律。第15页，共46页。1.1.健康传播对传播者有特殊的素质要求健康传播对传播者有特殊的素质要求:2.2.健康传播传递的是健康信息健康传播传递的是健康信息3.3.健康传播具有明确的目的性健康传播具有明确的目的性4.4.健康传播过程具有复合性健康传播过程具有复合性二、健康传播的特点二、健康传播的特点第16页，共46页。第17页，共46页。n请同学们列出你一天所做的事情请同学们列出你一天所做的事情 （从起床，到晚上入睡）。（从起床，到晚上入睡）。n如果一
8、个人长期被剥夺与人交往的权利，不论如果一个人长期被剥夺与人交往的权利，不论是儿童还是成人，都将失去心智及人性。是儿童还是成人，都将失去心智及人性。n人是环境塑造出来的，除了自然环境，人际环境则人是环境塑造出来的，除了自然环境，人际环境则是人才成长的雨露和阳光是人才成长的雨露和阳光第18页，共46页。人际传播的概念人际传播的概念 n人际传播人际传播(人际交流人际交流)是指人与人之间的是指人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。一种直接的信息沟通的交流活动。n随着社会发展，人际传播出现新的形式，如随着社会发展，人际传播出现新的形式，如通过电话、电报、书信等手段。通过电话、电报、书信等手段。第19
9、页，共46页。人际传播形式人际传播形式n人际传播形式包括：人际传播形式包括：二人传播二人传播小群体传播小群体传播公众传播公众传播第20页，共46页。1.1.二人传播二人传播n相互作用分析理论相互作用分析理论心理学家柏恩把人的性格（自我状态）分成三心理学家柏恩把人的性格（自我状态）分成三种：父母自我状态（种：父母自我状态（ParentParent）、成人自我状态）、成人自我状态（AdultAdult）、儿童自我状态（）、儿童自我状态（ChildChild）。所以该）。所以该理论也简称为理论也简称为PACPAC分析理论分析理论。这三种状态存在于所有的人身上，与年龄无关，这三种状态存在于所有的人身上
10、，与年龄无关，与角色无关，而是与角色无关，而是不同的心理状态不同的心理状态。第21页，共46页。n群体：群体：是指两个人以上的个体由于某些因素和目的，通过是指两个人以上的个体由于某些因素和目的，通过直接的社会联系和心理沟通所组成的人群结合，是直接的社会联系和心理沟通所组成的人群结合，是介于组织和个人之间的小集体。介于组织和个人之间的小集体。n小群体传播：小群体传播：即小群体成员之间相互沟通共享信息的传播行为即小群体成员之间相互沟通共享信息的传播行为。2.2.小群体传播小群体传播第22页，共46页。n公众传播：公众传播：指的是一个人或少数人以面对面的方式同大指的是一个人或少数人以面对面的方式同大
11、量受众之间进行的传播活动。量受众之间进行的传播活动。公众：公众：是为某种目的而聚集的人群，该人群可能是一个组是为某种目的而聚集的人群，该人群可能是一个组织团体的成员，也可能为某一特定目的而暂时汇集的各社会织团体的成员，也可能为某一特定目的而暂时汇集的各社会团体的人群。团体的人群。n公众传播的特点：公众传播的特点：a)a)亲身性：亲身性：b)b)正式性：正式组织、场合、程序。正式性：正式组织、场合、程序。c)c)中心性：传播者、传播内容。中心性：传播者、传播内容。3.3.公众传播公众传播第23页，共46页。人际传播一般不需要任何非自然媒介，可以人际传播一般不需要任何非自然媒介，可以比较随意地进行
12、。比较随意地进行。交流的双方可以互为传播者和受传者交流的双方可以互为传播者和受传者人际传播有益于提高传播的针对性。人际传播有益于提高传播的针对性。与大众传播相比较，人际传播的速度慢，信与大众传播相比较，人际传播的速度慢，信息量相对较小，在一定的时限内传播的信息息量相对较小，在一定的时限内传播的信息覆盖的人群数量远不如大众传播。覆盖的人群数量远不如大众传播。人际传播的特点人际传播的特点第24页，共46页。四、健康教育中常用的人际传播形式四、健康教育中常用的人际传播形式1 1、健康咨询：、健康咨询：指健康教育人员或卫生工作者为人们解答生活中的各种健康问题，帮助个人避免或消除心理、生理、行为及社会各
13、种非健康因素的影响，以增加身心健康的过程。健康咨询的形式有：健康咨询的形式有：（1）门诊咨询（2）个别咨询（3）电话咨询（4）广播咨询第25页，共46页。2 2、讲座：学术报告会、专题讲座、讲座：学术报告会、专题讲座优点：论证严密、条理清楚、说服力强。缺点：传播内容不易保存，缺乏充分反馈。3 3、小组活动：、小组活动：以目标人群组成的小组为单位开展的健教活动。4 4、个别劝导：、个别劝导：针对受教育者的具体情况，通过传播知识、传授有关的健康技能，说明其改变不健康状态及行为的过程。第26页，共46页。人际传播技巧人际传播技巧人际传播的方式人际传播的方式语言传播语言传播非语言传播非语言传播第27页
14、，共46页。几点适宜的语言交流技巧几点适宜的语言交流技巧 -CLEAR-CLEAR 技术技术nClarify-Clarify-讲述清楚讲述清楚n ListenListen-认真倾听认真倾听n EncourageEncourage-鼓励表扬鼓励表扬n AcknowledgeAcknowledge-表示感谢表示感谢n Reflect and repeatReflect and repeat-反映及重复反映及重复 第28页，共46页。n无声的动姿（动态体语）：无声的动姿（动态体语）：手势、手势、握手、面部表情握手、面部表情 眼神与注视方向眼神与注视方向 n无声的静姿（静态体语）无声的静姿（静态体语）
15、n有声的类语言有声的类语言n时空语时空语 ：时间语、空间语：时间语、空间语非语言交流非语言交流第29页，共46页。几点适宜的非语言交流技巧几点适宜的非语言交流技巧 -SOLER-SOLER 技术技术 nit squarely and smile it squarely and smile -面对面坐、微笑面对面坐、微笑n Open and approachable Open and approachable -坦率、平易近人坦率、平易近人n Lean towards client Lean towards client -身体倾向谈话对象身体倾向谈话对象n Eye contact Eye co
16、ntact -目光接触目光接触 n Relax Relax -放松、自然、大方放松、自然、大方第30页，共46页。沟通能力n沟通使人们的观念、情感和思想进行交换。沟通使人们的观念、情感和思想进行交换。n英国著名的作家英国著名的作家萧伯纳萧伯纳说过：假如你有一个苹果，说过：假如你有一个苹果，我有一个苹果，彼此交换后，我们每人都只有一个我有一个苹果，彼此交换后，我们每人都只有一个苹果。但是，如果你有一种思想，我有一种思想，苹果。但是，如果你有一种思想，我有一种思想，那么彼此交换后，我们每个人都有两种思想。甚至那么彼此交换后，我们每个人都有两种思想。甚至两种思想发生碰撞，还可以产生出两种以外的其他两
17、种思想发生碰撞，还可以产生出两种以外的其他思想。思想。第31页，共46页。第32页，共46页。是能够站在他人的角度上考虑问题的能力。是能够站在他人的角度上考虑问题的能力。当人们在与他人交往、商讨和解决问题当人们在与他人交往、商讨和解决问题时，非常需要这种能够设身处地地为别人着时，非常需要这种能够设身处地地为别人着想的能力，这将有助于人们理解、同情和帮想的能力，这将有助于人们理解、同情和帮助别人，并且能很好地解决问题。能使我们助别人，并且能很好地解决问题。能使我们接受和理解与我们不同的人，对世界充满爱接受和理解与我们不同的人，对世界充满爱心，有助于改善社会交往。心，有助于改善社会交往。同理能力同
18、理能力第33页，共46页。第34页，共46页。第35页，共46页。大众传播是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电大众传播是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。大众传播的概念大众传播的概念第36页，共46页。n传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的传播技术手段自然的传播技术手段n大众传播的信息是公开的、公共的，面向全社会人群大众传播的信
19、息是公开的、公共的，面向全社会人群n大众传播信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度非常大众传播信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度非常快快n大众传播对象虽然为数众多，分散广泛，互不联大众传播对象虽然为数众多，分散广泛，互不联系，但从总体上来说是大体确定的系，但从总体上来说是大体确定的n大众传播是单向的，很难互换传受角色，信息反馈大众传播是单向的，很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性速度缓慢而且缺乏自发性大众传播的特点大众传播的特点第37页，共46页。大众传播媒介大众传播媒介n大众传播媒介：凡是具有大众传播活大众传播媒介：凡是具有大众传播活动特征的传播活动中应用的媒介均属动特征的传播活动中
20、应用的媒介均属于大众传播媒介。于大众传播媒介。n大众传播媒介主要是指：大众传播媒介主要是指：广播、电视、电影、报广播、电视、电影、报纸、杂志书籍、卫生标语、卫纸、杂志书籍、卫生标语、卫生传单，卫生宣传画廊等生传单，卫生宣传画廊等第38页，共46页。大众媒介的共同特点大众媒介的共同特点(1)(1)间接性传播间接性传播(2)(2)覆盖面广，资源利用率与传播效率高。覆盖面广，资源利用率与传播效率高。(3)(3)面向整个社会，具有公开性，负有重大的舆面向整个社会，具有公开性，负有重大的舆论导向和社会责任。论导向和社会责任。(4)(4)具有时效性。具有时效性。(5)(5)传播材料的统一成批生产与重复利用
21、，可确保信传播材料的统一成批生产与重复利用，可确保信息的标准化和规范化息的标准化和规范化(6)(6)媒介组合媒介组合第39页，共46页。n英国健康教育学家英国健康教育学家(Tonee(Tonee，B.K)B.K)在在19811981年教育与传播年教育与传播国际讨论会上提出国际讨论会上提出的的健康教育方法健康教育方法谱谱，为适当地选，为适当地选择传播手段提供了择传播手段提供了参考依据。参考依据。健康传播方法谱健康传播方法谱第40页，共46页。第41页，共46页。n依据传播对受传者的心理行为变化的作用依据传播对受传者的心理行为变化的作用,可可将健康传播效果分为三个层面：将健康传播效果分为三个层面：
22、外部信息作用于人的知觉和记忆系统外部信息作用于人的知觉和记忆系统,引起人的知引起人的知识量的变化和知识结构的变化识量的变化和知识结构的变化,属于属于认知层面的效果认知层面的效果;作用于人的观念或价值体系而引起情感、信念或态作用于人的观念或价值体系而引起情感、信念或态度的变化度的变化,属于属于心理层面的效果心理层面的效果;这些变化通过人的行为表现出来这些变化通过人的行为表现出来,即形成即形成行为层面的效行为层面的效果。果。第42页，共46页。n 从认知到态度再到行为改变从认知到态度再到行为改变,是一个效果的累积、深是一个效果的累积、深化和扩大的过程。这一过程正是健康教育追求的化和扩大的过程。这一
23、过程正是健康教育追求的“知知-信信-行行”改变的统一。从应用的角度出发改变的统一。从应用的角度出发,加强对影响健康传加强对影响健康传播效果的因素的研究播效果的因素的研究,并提出相应对策并提出相应对策,是健康传播学的重要是健康传播学的重要内容。内容。传者因素传者因素信息因素信息因素受者因素受者因素媒介因素媒介因素环境因素环境因素第43页，共46页。n1.1.健康传播者方面健康传播者方面(1)(1)作好健康信息的把关人作用作好健康信息的把关人作用 (2)(2)选择合适的传播者，注重树立良好的自身形象、威信与选择合适的传播者，注重树立良好的自身形象、威信与吸引力吸引力(3)(3)提高业务素质，增加与
24、受众及媒体的共同经验范围。提高业务素质，增加与受众及媒体的共同经验范围。n2.2.健康信息方面健康信息方面(1)(1)信息内容的针对性，科学性和指导性。信息内容的针对性，科学性和指导性。(2)(2)使用符号要准确、通用、适合受传者理解与媒介采用使用符号要准确、通用、适合受传者理解与媒介采用(3)(3)讯息表达形式的设计应根据传播目的和受传者需求。讯息表达形式的设计应根据传播目的和受传者需求。(4)(4)符号和讯息的抽象层次要适合目标人群符号和讯息的抽象层次要适合目标人群 n 3.3.媒介渠道方面媒介渠道方面(1)(1)媒介渠道的选择应注意传播信息的媒介对目标人群的适应性。媒介渠道的选择应注意传
25、播信息的媒介对目标人群的适应性。(2)(2)注意多媒介渠道的组合策略注意多媒介渠道的组合策略第44页，共46页。n4.4.受传者受传者(受众受众)方面方面(1)(1)受传者的心理因素受传者的心理因素(2)(2)受传者在接受信息传播过程中的共同心理特征有受传者在接受信息传播过程中的共同心理特征有“5 5求求”心心理，即：求真、求新、求短、求近、求情理，即：求真、求新、求短、求近、求情 (3)(3)受传者的社会经济文化特征如民族、年龄、性别、职业、受传者的社会经济文化特征如民族、年龄、性别、职业、文化水平、宗教、经济状况等背景与人群的生活方式、卫生习文化水平、宗教、经济状况等背景与人群的生活方式、
26、卫生习惯、卫生知识需求和对新信息的敏感性密切相关。惯、卫生知识需求和对新信息的敏感性密切相关。(4)(4)受传者的健康状况会直接影响对健康信息的需求、选受传者的健康状况会直接影响对健康信息的需求、选择和迫切的程度择和迫切的程度第45页，共46页。n5.5.环境方面环境方面(1)(1)自然环境：如传播活动地点、场所、距离、环境布置等。自然环境：如传播活动地点、场所、距离、环境布置等。(2)(2)社会环境：如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府及社会环境：如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府及社区的政策法规，以及受传者生活圈子内的所有人对其态度和行社区的政策法规，以及受传者生活圈子内的所有人对其态度和行为的影响等。为的影响等。第46页，共46页。
