1、LOGO商务谈判与推销技巧商务谈判与推销技巧三明学院经济管理系三明学院经济管理系 李明骞李明骞 关于课程关于课程课程简介课程简介1.教学目的教学目的2.教学要求教学要求3.通过本课程的学习，使学生系统了解和认知商务谈判与推销活动的基本特征和规律，掌握商务谈判与推销活动的基本理论、方法和策略，培养和提升学生从事谈判与推销工作的素质、能力和技巧。希望通过课程的学习建立正确的推销理念，掌握谈判推销的基本理论、原则和方法，注重推销谈判过程中各种技巧和战术的训练，全面训练提高分析问题、解决问题的能力。课程的设置包括推销技巧和商务谈判两个方面。课程简介：课程简介：商务谈判与推销技巧课程是市场营销专业的必修
2、课，是一门涉及市场营销学、心理学、谈判学、商品学等多学科知识的应用性学科，研究对象是产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律、条件和相应要求。谈判与推销活动是一种普遍的人类行为，是人际间一种特殊的双向沟通的交往方式，也是学生在将来社会经济生活中必须经常要面对的实践活动。v参考教材：参考教材：v商务谈判与推销技巧清华大学出版社 龚荒v推销与谈判技巧机械管理出版社 王国梁v推销与谈判技巧中国人民大学出版社 安贺新v使用教材：使用教材：v董原主编，商务谈判与推销技巧v中山大学出版社，2009v 推销与营销v 什么是市场营销？什么是推销？v 德鲁克说，推销是营销的一项职能，是“市场营销
3、冰山的末端”，但“营销的目的是使推销成为不必要”。你如何理解这段话？v 推销与促销v 推销与促销的关系？区 分 几 个 概 念v推销与营销v市场营销学主要内容：分析市场营销环境，进行消费者市场和购买行为分析，分析目标市场营销战略，选择竞争性市场营销策略，进行产品策略、定价策略、分销策略、促销策略策划。主要针对大众消费品市场v推销与谈判技巧是在市场营销的基础上，对实际业务开展过程中所需的寻找客户、推销服务、客户管理及谈判过程、谈判技巧进行详细讲述的课程。主要针对中间商、工业品市场。v推销与促销v推销与促销都是市场营销学内容v促销策略是4P其中之一v促销策略包括：广告宣传、公共关系、营业推广、人员
4、推销推销篇推销篇第一章、推销概述第一章、推销概述第一节、推销的概念第一节、推销的概念一、狭义的推销与广义的推销一、狭义的推销与广义的推销谈谈你对下面一段话的理解：谈谈你对下面一段话的理解：v“在我们生命中的每一天，我们每一个人都是推销员，我们都在向我们所接触的人推销我们的意念、计划、能力和热诚。”v“人人都是推销员，人的一生都在推销”什么叫推销？什么叫推销？在短训班的课堂上，学员对什么是推在短训班的课堂上，学员对什么是推销发表了一些见解，请加以评论：销发表了一些见解，请加以评论：v推销就是耍嘴皮子、吹牛；v推销就是高明的骗术；v推销就是跑腿、交际；v推销就是说服、鼓动；v推销就是卖东西，让顾客
5、掏钱。第一章第一章 推销概述推销概述 广义的推销广义的推销是指发出信息的人运用一定的方法与技是指发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接收信息的一方接受自己巧，说服、诱导与帮助接收信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按自的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按自己的意愿行事。己的意愿行事。狭义的推销狭义的推销是指推销人员在变化的推销环境中，在是指推销人员在变化的推销环境中，在一定的科学理论、方法和程序指导下，旨在满足一定的科学理论、方法和程序指导下，旨在满足顾客需要，激发顾客购买欲望，不断促成购买行顾客需要，激发顾客购买欲望，不断促成购买行为的一项系统活动。为的
6、一项系统活动。第一章第一章 推销概述推销概述二、对推销的理解（三个要点）：二、对推销的理解（三个要点）：v推销是由相互作用的三个要素构成的整体推销是由相互作用的三个要素构成的整体 推销主体推销主体（推销人员）（推销人员）推销客体推销客体（顾客）（顾客）推销标的推销标的（产品或服务）（产品或服务）v推销是三个过程的统一推销是三个过程的统一 买卖过程、信息传递过程、心理活动过程买卖过程、信息传递过程、心理活动过程v推销是推销产品和推销观念的统一推销是推销产品和推销观念的统一 产品功能及其有用性的统一产品功能及其有用性的统一（一）推销员应具备的素质和能力（一）推销员应具备的素质和能力v推销员的心理素
7、质；v推销员的思想品德素质；v推销员的业务素质；v推销员的身体素质v观察能力v创造能力v社交能力v语言表达能力v应变能力第一章第一章 推销概述推销概述 （二）推销客体（顾客）（二）推销客体（顾客）推销客体主要指的是顾客或购买者，包括各类推销客体主要指的是顾客或购买者，包括各类顾客和购买决策人等。顾客和购买决策人等。（1 1）确定目标顾客：顾客的需求和购买力。）确定目标顾客：顾客的需求和购买力。（2 2）掌握顾客心理：顾客通过自己的购买体）掌握顾客心理：顾客通过自己的购买体验和搜集到的信息来感知、理解、辨认推销人员验和搜集到的信息来感知、理解、辨认推销人员的说服和引导，因此不同的购买对象推销方式
8、不的说服和引导，因此不同的购买对象推销方式不同。同。第一章第一章 推销概述推销概述（三）推销标的物（产品或服务）（三）推销标的物（产品或服务）推销标的物是推销人员向顾客推销的各种有形和无形商品的推销标的物是推销人员向顾客推销的各种有形和无形商品的总称，主要包括商品、服务和观念。总称，主要包括商品、服务和观念。推销方式复杂多样推销方式复杂多样产品分层次，不同产品适合不同人群产品分层次，不同产品适合不同人群商品质量与有用性的关系商品质量与有用性的关系产品同质化产品同质化 （1 1）有形产品的推销）有形产品的推销 （2 2）无形产品的推销）无形产品的推销服务具有无形性、不可储存服务具有无形性、不可储
9、存生产、消费和推销同一过程生产、消费和推销同一过程服务具有异质性服务具有异质性第一节第一节 推销的概念推销的概念二、推销是三个过程的统一二、推销是三个过程的统一购买者的购买者的黑匣子黑匣子卖方卖方买方买方顾客心理顾客心理过程过程 信息传信息传递过程递过程v把木梳推销给和尚v思考：v1、产品原有功能与客户需求如何结合？v2、产品的新功能如何开发？v3、产品新功能与客户需求如何结合？v4、产品市场如何开发、管理、维护？第一章第一章 推销概述推销概述三、推销的特点三、推销的特点 推销行为的主动性推销行为的主动性 推销对象的多样性推销对象的多样性 推销过程的互动性推销过程的互动性 推销目的的互惠性推销
10、目的的互惠性 第一章第一章 推销概述推销概述四、推销的原则四、推销的原则 1、满足顾客需要原则、满足顾客需要原则 所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的。顾客的每个题，在此基础之上达到推销的目的。顾客的每个购买行为的目的都是为了满足某些需求，而这些购买行为的目的都是为了满足某些需求，而这些需求的满足大多数时候并不是产品形式上所提供需求的满足大多数时候并不是产品形式上所提供的功能，而是这些产品能满足顾客内心深处的某的功能，而是这些产品能满
11、足顾客内心深处的某些价值观或者感受。些价值观或者感受。第一章第一章 推销概述推销概述 a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。c)找准使用价值和顾客需要的结合点。找准使用价值和顾客需要的结合点。v 有人认为推销员在有人认为推销员在见客户的头三分钟是最关键的时候见客户的头三分钟是最关键的时候，成，成功与否功与否80%取决于这头三分钟你给客户留下的印象。此时，取决于这头三分钟你给客户留下的印象。此时，千万不要急于喋喋不休地推销自己的东西，而要尽量多了千万不要急于喋喋不休地推销
12、自己的东西，而要尽量多了解对方，让客户多讲，客户讲话与自己讲话的比例最好是解对方，让客户多讲，客户讲话与自己讲话的比例最好是75%与与25%。v 分析提示：营销工作的首要原则是满足需要原则，核心是分析提示：营销工作的首要原则是满足需要原则，核心是说服和诱导。不了解客户的需要谈不上推销；不找准产品说服和诱导。不了解客户的需要谈不上推销；不找准产品使用价值和顾客需要的结合点，就无法有效地说服和诱导。使用价值和顾客需要的结合点，就无法有效地说服和诱导。抓住关键时间让客户多讲，多了解客户需求是非常重要的。抓住关键时间让客户多讲，多了解客户需求是非常重要的。第一章第一章 推销概述推销概述 2、互惠互利原
13、则、互惠互利原则 所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。在交易活动中，买卖双方的目的于付出或弊端。在交易活动中，买卖双方的目的是非常明确的，双方共同的利益或好处是进行交是非常明确的，双方共同的利益或好处是进行交易活动的支撑点和结合点。易活动的支撑点和结合点。a)a)搞清交易能给双方带来的利益。搞清交易能给双方带来的利益。b)b)用能给顾客带来的利益说服顾客。用能给顾客带来的利益说服顾客。c)c)找出双方利益分配的最佳点。找出双方利益分配的最佳点。第一章
14、第一章 推销概述推销概述 3、诱发原则、诱发原则 推销工作的核心是说服和诱导他人购买商品或服推销工作的核心是说服和诱导他人购买商品或服务，通过推销，千方百计诱发需求，促成购买，务，通过推销，千方百计诱发需求，促成购买，达到销售的目的。通过诱发原则可以使原来不想达到销售的目的。通过诱发原则可以使原来不想购买商品的顾客产生购买欲望，可以使有购买欲购买商品的顾客产生购买欲望，可以使有购买欲望的顾客产生购买行为，可以使已购买商品的顾望的顾客产生购买行为，可以使已购买商品的顾客今后继续购买，并通过顾客的媒介作用，扩大客今后继续购买，并通过顾客的媒介作用，扩大推销对象和范围。推销对象和范围。第一章第一章
15、推销概述推销概述 4、效益原则、效益原则 企业的推销活动必须以获取推销效益为最终原则。企业的推销活动必须以获取推销效益为最终原则。企业毕竟是营利性的经济组织，它的一切活动必企业毕竟是营利性的经济组织，它的一切活动必须以提高经济效益为最终目标。推销作为企业营须以提高经济效益为最终目标。推销作为企业营销活动的重要组成部分，必须以获取推销效益为销活动的重要组成部分，必须以获取推销效益为最终原则。最终原则。利利 润润 第一章第一章 推销概述推销概述 5、其他原则、其他原则v 使用价值原则使用价值原则 推销使用价值原则就是在推销产品时要利用或改变顾客原推销使用价值原则就是在推销产品时要利用或改变顾客原有
16、的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目的。识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目的。v 人际关系原则人际关系原则 人际关系原则是说推销人员应致力于建立一种真诚的、长人际关系原则是说推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富有人情味的人际关系，这种人际关系能使双方管期的、富有人情味的人际关系，这种人际关系能使双方管道满意和愉快，而不应使一方的利益受到损害。道满意和愉快，而不应使一方的利益受到损害。v 尊重顾客原则尊重顾客原则 尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人尊重顾客原则是指推销人员在推
17、销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益。格，重视顾客的利益。第二节、推销人员的素质与能力第二节、推销人员的素质与能力讨论题目：你认为，一个成功的推销员应该具备什么样的素质与能力？一、推销员应具备的素质一、推销员应具备的素质v推销员的心理素质；v推销员的思想品德素质；v推销员的业务素质；v推销员的身体素质推销员的心理素质推销员的心理素质v 坚定自信v 坚韧顽强（忍、毅力）v （饱满的）热情、真诚、机敏v 圆滑、乐观缺乏自信的表现v 缺乏进取精神v 不敢大胆一试v 经受不住挫折v 记住：要成功，则应“炼就越挫越勇的推销心态！”缺乏自信的原因（一）1、自身知识、能力和准备不足。2、意志消极。如有的
18、人对推销工作缺乏信心，自我厌恶，为私事而烦恼，并受家庭间伤和气、收入不固定、气候不正常等因素的影响。3、身体条件不利。如身体不适、睡眠不足、连续的疲劳等也会对推销工作带来不利影响。4、对工作缺乏信心。这种心态起因于社会上的人对于推销职业认识不足。缺乏自信的原因（二）5、有悲观情绪。在进行访问时，屡受顾客的抗拒。如果因此一想到棘手的顾客、令人厌恶的顾客、强大的竞争对手、商谈不易进展等情况时，在事前就会因胆怯而产生悲观的心理。6、情绪的低落。如果一段时间业务一直不振，就会产生心情的不安与焦虑。7、将顾客的各项条件与推销员比较，相差悬殊的时候，也容易使人形成访问恐惧症。例如：对方的社会地位、经济基础
19、、人格、学识等都高于你的时候。缺乏自信的原因（三）8、向熟人推销的时候。为推销而访问同学、旧友的时候，容易产生自卑感 9、因恐惧进行访问时惹得对方厌恶。假如访问的对象是工作繁忙的行业、显要或社会地位较高的人。他们会对推销员表现出厌恶的情绪，这会对推销员的工作产生不利影响。10、访问门禁森严的住宅、养有恶狗的家庭等也容易使人产生恐惧心理。以上所举之例是推销缺乏自信的直接或间接原因。如何建立自信与勇气（一）相信自己的事业；相信自己；（MAN）相信自己的商品；（GOOD）相信自己所在的企业；（ENTERPRISE）同自信的人交往；记住：以上二、三、四、所要求的即为记住：以上二、三、四、所要求的即为推
20、销中的推销中的“GEMGEM（吉姆）吉姆）模式模式”核心核心即为信心。即为信心。订立一个明确的目标；订立一个明确的目标；丰富自己的知识丰富自己的知识 清除缺乏自信的垃圾；清除缺乏自信的垃圾；换一个角度思考；换一个角度思考；如何建立自信与勇气（二）推销员的思想品德素质（在推销商品的过程中推销自己的人品）v一、具有强烈的事业心和高度的责任感v对自己、对企业、对顾客负责对自己、对企业、对顾客负责v二、树立良好的职业道德v（一）与顾客（一）与顾客v 1 1、牢固树立消费者的主权意识、牢固树立消费者的主权意识v 2 2、对顾客应一视同仁、对顾客应一视同仁 v（二）与竞争对手：不应贬低对手（二）与竞争对手
21、：不应贬低对手v（三）与金钱、服务（三）与金钱、服务v（四）与所有企业（四）与所有企业v值得借鉴的做法：v 推销中尽量不主动提及竞争对手；v 如顾客问及，则可作简短回答，如“听说有这产品”，但不作具体评价，然后转移话题；v 如顾客说出了优点，可说竞争品不错（或点点头），但因不了解，故不方便评价，然后转移话题。怎样处理与竞争对手的关系？怎样处理与竞争对手的关系？v 业务素质v市场知识、企业知识、v产品知识、销售知识、v顾客知识、法律知识v 生理、身体素质v 精力充沛推销员的其它素质推销员的其它素质v企业知识 推销人员要熟悉本企业发展历史、企业规模、经营方针、规章制度；企业在同行业中的地位；企业产
22、品种类和服务项目、定价策略、交货方式、付款条件及付款方式v产品知识 了解产品的性能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程序；了解市场上竞争产品的优劣情况v顾客知识 推销人员应善于分析和了解顾客的特点，了解顾客购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等；能针对不同顾客的不同心理状况，采取不同的推销对策v市场知识 掌握市场调查和预测的基本方法；了解产品的市场趋势和市场行情v销售业务知识 掌握商务谈判与推销活动的基本理论、方法和策略v法律知识 与推销活动有关的经济法规2 2、推销人员应具备的能力、推销人员应具备的能力v1、观察能力、观察能力 通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理通过顾客的外部表现
23、去了解顾客的购买心理的能力的能力 洞察顾客心理活动的能力，对多数人所忽略洞察顾客心理活动的能力，对多数人所忽略的细枝末节有强烈的敏感性，并能针对顾客的细枝末节有强烈的敏感性，并能针对顾客心理活动的阶段采取必要的刺激手段，引导心理活动的阶段采取必要的刺激手段，引导顾客的思路，变潜在的需求为现实需求。顾客的思路，变潜在的需求为现实需求。知识、方式和目的是影响观察质量的知识、方式和目的是影响观察质量的3 3个基本因个基本因素素第一章第一章 推销概述推销概述v2、创造能力、创造能力 现代推销工作是一项创造性很强的、高度智慧现代推销工作是一项创造性很强的、高度智慧性的脑力劳动。性的脑力劳动。人员要在总结
24、前人经验的基础上，反复实践和人员要在总结前人经验的基础上，反复实践和磨练，不因循守旧，养成独立思考的习惯，才磨练，不因循守旧，养成独立思考的习惯，才会有创造性的推销技能。会有创造性的推销技能。在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各种推销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。种推销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。第一章第一章 推销概述推销概述v3、社交能力、社交能力 推销人员向顾客推销产品的过程，实际上也推销人员向顾客推销产品的过程，实际上也是信息沟通的过程，从某种意义上说，推销是信息沟通的过程，从某种意义上说，推销人员是企业的外交家，需要同各种不同性格、
25、人员是企业的外交家，需要同各种不同性格、年龄、爱好的顾客打交道。这就要求推销人年龄、爱好的顾客打交道。这就要求推销人员善于与他人建立联系，相互沟通，取得信员善于与他人建立联系，相互沟通，取得信任，化解和处理各种矛盾。任，化解和处理各种矛盾。第一章第一章 推销概述推销概述v4、语言表达能力、语言表达能力 不管是形体语言、口头语言还是文字语言，不管是形体语言、口头语言还是文字语言，都要求推销人员通过语言准确地表达有关推都要求推销人员通过语言准确地表达有关推销品的信息。优秀的推销人员应讲究语言艺销品的信息。优秀的推销人员应讲究语言艺术，善于启发顾客，说服顾客。术，善于启发顾客，说服顾客。第一章第一章
26、 推销概述推销概述v5、应变能力、应变能力 推销人员应该思维敏捷，适应能力强，反应速度推销人员应该思维敏捷，适应能力强，反应速度快，面临困难与变化不慌不乱，善于处理被动局快，面临困难与变化不慌不乱，善于处理被动局面，这就要求推销人员能够快速地分析和综合问面，这就要求推销人员能够快速地分析和综合问题，及时察觉顾客需求的变化对推销效果的影响，题，及时察觉顾客需求的变化对推销效果的影响，并针对变化的情况及时采取必要的推销对策。并针对变化的情况及时采取必要的推销对策。v其他能力其他能力学习能力、商业礼仪等学习能力、商业礼仪等 推销能力测试题推销能力测试题 v游戏题目：v你是一个王牌大间谍，要执行一项非
27、常重要的任务，你会带哪一台电脑去呢？v A:无线轻型的电脑，随时都可以上网。v B:耐用基本型的电脑，不仅基本功能非常的强，而且很耐用。v C:专业诉求功能强的电脑，不管你是哪一行、哪一业，它都可以满足你的专业。v D:外型时尚的电脑，带出去时一定要有好看的感觉，觉得是一个很好的配件。v选A的得到大家的欣赏，并且把自己给推销出去了；其实这类型的朋友，你们对自己的自信是无敌的自信，不管是工作上或专业上，只要你看到老板的时候，那个光芒就会马上射出来，然後口若悬河、口才一流，那老板就会觉得你说的好像都是真的、好像还不错喔，所以选这个答案的朋友，你就是传说中高手中的高手喔！v选B的朋友，你是白金级的推
28、销高手，因为懂得把握机会的你，只要遇到适合自己的伯乐出现，你就会把自己最好的一面推销出去；那这类型的朋友，平常就是默默的在工作，大家都会把他当成空气一样，不觉得他的存在，不过当伯乐出现的时候，他会把自己的才华秀出来，这的时候的他就会显得特别的厉害。v选C的朋友，你们推销自己的功力平平，因为老实谦虚的你只会默默的努力，觉得一分耕耘一分收获，有把握的时候才会推销自己，所以你们推销自己的功力其实是有一点逊的；那这类型的朋友非常的脚踏实地，你会觉得台上一分功、台下要十年功，所以你们累积很多的时间训练自己各方面的才能，等到有机会的时候才会站出来，但是只要一让你表演，一定马上就会光芒万丈。v 选D的朋友，
29、你们推销自己反而会吃闭门羹，所以最好不要推销自己，因为有时候会因为太紧张而失常的你们，常常会出现反效果；那这类型的朋友其实是非常有才华型的，所以你们不用刻意推销自己，只要把平时累积的才华很自然的表现出来，老板就会看得到了。v背景资料背景资料：如何提高推销技能学习实践反思v1 1）学习）学习v推销是一门科学，有其基本的法则和逻辑，掌握推销是一门科学，有其基本的法则和逻辑，掌握推销的推销的ABCABC，就为成功打下了坚实的基础。，就为成功打下了坚实的基础。v“要做一流的优秀推销员，需要有足够的见识，要做一流的优秀推销员，需要有足够的见识，努力掌握推销技术。努力掌握推销技术。”v推销理论和他人的经验
30、，犹如一根拐杖，推销员推销理论和他人的经验，犹如一根拐杖，推销员完全可以利用它。完全可以利用它。v2 2）实践）实践 v古诗古诗“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，说，说明了实践的意义。明了实践的意义。v“职业推销员有一条共同的经验，即使模仿销售职业推销员有一条共同的经验，即使模仿销售业绩最好的推销员所使用的方法，效果也不过尔业绩最好的推销员所使用的方法，效果也不过尔尔。只有从亲身体验中发掘出独特的推销方法，尔。只有从亲身体验中发掘出独特的推销方法，才能产生令人满意的效果。才能产生令人满意的效果。”v3 3）反思）反思 v曾子说曾子说“吾日三省吾身吾日三省吾身”，推销员也要对自己的，推销员也要对自己的推销行为进行反思：找出正确之处加以发扬、找推销行为进行反思：找出正确之处加以发扬、找出不足之处加以弥补、找出错误之处加以改正。出不足之处加以弥补、找出错误之处加以改正。第一章第一章 推销概述推销概述维护、维护、开拓市场开拓市场搜集信息搜集信息提供服务提供服务推销商品推销商品
