1、2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进n一
2、、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需
3、求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻9三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10
4、四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2022/8
5、/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻15产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件
6、：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权
7、论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8、20社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21课堂研讨课堂研讨2n1.您如何看待软包装饮料行业的营销？n2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.
9、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23第二节 顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要
10、的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27顾客让渡价值的意
11、义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻29三、全面质量营销n质量是一个产品或服务
12、的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约通用电气公司董事长小约翰翰F韦尔韦尔奇奇2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指
13、导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32营销备忘2实现顾客满意的准则1n1.整个企业以顾客为关注中心；n2.倾听顾客意见；n3.界定和培育有特色的竞争力；n4.把市场营销视为市场的智慧所在；n5.仔细物色消费者；n6.管理为的是效益而不是销售额；n7.以消费者的价值为行动指南；n8.让消费者来界定质量；2022/8/9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33n9.估计和把握消费者的期待；n10.建立顾客关系，培育忠诚；n11.任何业务都具有服务性；n12.承诺不断地完善和创新；n13.按企业的战略和结构来培育企业文化；n14.与合作伙伴和同盟者共同成长；n15.杜绝市场营销中的官僚主义。营销备忘2实现顾客满意的准则2
