1、30 May 2004服务、营销、渠道服务、营销、渠道中国联通公司战略中国联通公司战略报告第一部分报告第一部分天马行空官方博客：http:/ Prospect(指数)Distributed 4.7MM4.7MM成本/目标$0.29$0.32(110)目标百分比36.5%56.4%(155)税前净现值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本/目标$0.79$0.56(71)期望的底线期望的底线16有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通连贯一致的信息沟通17全面的计划包含以下要素全面的计划包含以下要素
2、:n市场目标定义市场目标定义n服务概念和价值定位的定义服务概念和价值定位的定义n广告设计广告设计n整体媒体计划发展整体媒体计划发展n商业推广计划商业推广计划n顾客推广计划顾客推广计划n销量分析销量分析n投资回报估算投资回报估算n风险和管理风险和管理n执行计划执行计划18营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求动机举例动机举例 发放样品 进入点营销 尝试量 给目标客户的赠券 直销 奖品 季节性包装 与产品使用相关的计划 直销 货品陈列的激励 提供奖金 竞赛/彩票 买 5 送 2营销目标营销目标尝试 忠诚战术When Relevant 新产品投放 新
3、范围投放 把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场 服务升级 保留原有客户群 增加稳定客户的消费量 用铺货的方式 阻止竞争者的市场投放 更好的货品陈列以增加购买量 采取铺货方式来达到销售目标业务目标19其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展顾客认为:目前的 GSM 信号不好利益陈述:中国联通 CDMA 服务提供更好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象:年轻人，赶时髦者举例举例20再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计;核心广告词必须完全一致核心广告词必须完全一致顾客的
4、不满意:目前的 GSM 信号不好利益陈述:中国联通 CDMA 服务提供更好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象:年轻人，感时髦者举例举例21根据营销目标指导媒体计划的发展根据营销目标指导媒体计划的发展一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计主要销售活动重点主要销售活动重点新形象推广新形象推广A服务试推广A服务试推广B服务旺季促销活动B服务旺季促销活动32周32周广告总收视量(GRPs)广告总收视量(GRPs)中央电视台五秒广告200200200200200十五秒广告800600400600400400地方省电视台十五秒广告400300三十秒广告400300总计复合总收视量(
5、GRPs)800600400200200200200200600400400电视广告费用(万元)电视广告费用(万元)中央电视台五秒广告十五秒广告地方省电视台十五秒广告三十秒广告费用小计(万元)A服务试推广地区平面广告费用(万元)平面广告费用(万元)终端促销陈列品(万元)终端促销陈列品(万元)总计(万元)总计(万元)举例举例22制定营业推广方案来支持营销活动制定营业推广方案来支持营销活动营业推广营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联
6、合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业激励，鼓励他们对推广活动的合作23客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠
7、或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度24接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标总体顾客覆盖度:2周200,000人目标顾客占总数的百分比:30%尝试率:40%转换率:15%年消费水平:200 元销售额增量:每年720,000 元举例举例25进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率 增加的转换者单位消费者
8、年消费量年增长量$品牌收益年增长收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本样品总成本回收期回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品成本x发放样品数样品成本/年增长收益x 12 为什么要乘12？=投入投入产出产出支出支出举例举例26风险和管理风险和管理n通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场n试验市场是一种小规模的市场，试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性方面应当具有代表
9、性n然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识识n通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果营结果27使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致重新投放-北京-武汉-福州-所有其他地区买一送一，全国范围 推广活动的推广活动的12个月滚动计
10、划表个月滚动计划表新一轮市场投放季节性推广服务 A服务 B服务 C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月投放市场中投放市场中品牌品牌推广推广举例举例28高效的渠道执行是保障成功的又一要素高效的渠道执行是保障成功的又一要素293031323334有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证可能发生的意外可能发生的意外我们怎样处理我们怎样处理 零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售 样品没有按计划分配，有些家庭收到多份，而另一些一份也没有收到 营业推广被转向其它地区 使用更强的包装袋和粘着剂 辅以海报和印刷品广告，扩大消费者认知 更有力的销
11、售跟踪 把推广范围局限在大中型商场 始终要求代理商回访检查 给代理商足够的时间招募和培训合格的人员 避免营业推广活动局限在有限的地理区域 支持媒体活动开始的时候，推广活动还没有被分散到足够多的商店 设置商店的每周目标并进行监控35总结总结36计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟通和不间断的执行通和不间断的执行n营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标(他们是谁？他们想要什么？他们是谁？他们想要什么？)n满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，满足顾客尚未满
12、足的需求最终会引起他们的尝试，不要认为产品只能做到那些不要认为产品只能做到那些n制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的新顾客新顾客n要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键n制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习n一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键
