1、20202020抖音短视频营销分享抖音短视频营销分享The marketing plan短视频行业背景分析短视频行业背景分析第一章第一章抖音用户特征抖音用户特征第二章第二章抖音运营技巧抖音运营技巧第三章第三章第四章第四章目目录录ContentsContents抖音案例说明抖音案例说明第四章第四章1 1短视频行业短视频行业背景分析背景分析互联网新兴流量入口互联网新兴流量入口用户规模超过5亿2018年9月同比增长69.5%使用时长超过综合资讯成为继微博、微信之后的第三大互联网流量入口用户向头部平台聚集，观看方式更集中用户向头部平台聚集，观看方式更集中20182018年年85.5%85.5%的用户直
2、接使用的用户直接使用短视频平台观看短视频短视频平台观看短视频短视频短视频抖音日活破抖音日活破2 2亿，且高速增长中亿，且高速增长中相对于相对于20172017年，同比增长年，同比增长10%10%观看方式更加集中观看方式更加集中内容生态日趋完善内容生态日趋完善创作者作品创作者作品+质质量量 大幅提升大幅提升短视频短视频MCNMCN20182018第三季度第三季度KOLKOL总量增长总量增长21%21%活跃活跃KOLKOL数量增长数量增长26%26%UGCUGC、PGCPGC大量产生大量产生UGCUGC产出内容产出内容特点：零散、随意内容生态日趋完善内容生态日趋完善-UGC-UGC和和PGCPGC
3、大量产生大量产生 UGCUGC模式：用户生产内容模式：用户生产内容相对随意，零散，但是参与度高，内容生产数量多。PGCPGC模式：专业生产内容模式：专业生产内容行业权威专家提供内容，专业度更高，垂直度高，产出的内容质量高优点：优点：不必操心平台的内容数量，总有无数的用户不必操心平台的内容数量，总有无数的用户每日每夜为网站提供新的血液。每日每夜为网站提供新的血液。缺点缺点:内容的质量很难把关，控制不好内容的好坏，内容的质量很难把关，控制不好内容的好坏，平台很容易会被广告、垃圾信息所占据。平台很容易会被广告、垃圾信息所占据。优点：优点：由领域意见领袖或专家提供的内容，可控性强，由领域意见领袖或专家
4、提供的内容，可控性强，可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威，可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威，或者更有用。或者更有用。缺点缺点:“专家专家”的力量是有限的，也许一部作品能有很大的力量是有限的，也许一部作品能有很大吸引力，但是产出的数量方面却是很薄弱的。吸引力，但是产出的数量方面却是很薄弱的。内容生态日趋完善内容生态日趋完善-短视频短视频MCNMCN2016年420家更能满足用户多样化需求内容专业化预测预测20182018年年45004500家家预测预测20192019年年68006800家家20172017年年17001700家，家，是是20162016年的年的4 4倍倍短视频短视
5、频MCNMCN数据来源：易观2017年中国短视频MCN行业发展白皮书算法推荐机制算法推荐机制010302技术智能化创新技术智能化创新还在进行中还在进行中品牌营销智能化匹配用户品牌营销智能化匹配用户推荐算法推荐算法AIAI化化示例：示例：抖音、火山小视频、西抖音、火山小视频、西瓜视频智能化瓜视频智能化政务、商务信息发布新窗口政务、商务信息发布新窗口各政府职能部门相继入各政府职能部门相继入驻驻各国家级媒体入驻各国家级媒体入驻微博，微信之后的第三微博，微信之后的第三阵地阵地企业新媒体标配出口企业新媒体标配出口政务、商务信息发布新窗口政务、商务信息发布新窗口-举例举例赋能产品营销，打开品牌与消费者链接
6、的新路径赋能产品营销，打开品牌与消费者链接的新路径信息承载量大，形式丰富，内容生动抖音企业蓝V与受众长期持续沟通正取代图文成为营销新战场用户更喜欢2 2抖音平台介绍抖音平台介绍抖音平台简介抖音平台简介抖音是一款音乐创意短视频的社交软件，一个专注年轻人的音乐短视频分享社区。用户可以通过选择潮流音乐，搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式（KOL与IP并存），拍摄15秒的音乐短视频，打造自己的作品。slogan：记录美好生活 商业定位：内容聚合型音乐短视频社交平台 用户定位：碎片化娱乐需求之下的年轻化人群抖音对比分析抖音对比分析定位：个性，崇拜，记录生活sloga
7、n：记录美好生活抖音抖音定位：记录普通日常生活slogan：记录世界，记录你快手快手关键词关键词关键词关键词关键词关键词抖音产品架构抖音产品架构特点：特点：UGCUGC为主，生产壁垒较低，易被用户接受，生态圈作品基数大为主，生产壁垒较低，易被用户接受，生态圈作品基数大3 3抖音用户特征抖音用户特征抖音用户特征抖音用户特征用户用户内容次生产者内容生产者内容消费者抖音生态元素抖音生态元素抖音城市抖音城市正能量正能量萌宠拟人化萌宠拟人化杠精杠精柠檬精柠檬精秀儿秀儿抖音生态元素抖音生态元素杠精杠精指经常性通过抬杠获取快感，唱反调的人,争辩时故意持相反意见的人。杠精往往不论他人说的是什么是否正确，往往无
8、视忽略曲解原述逻辑，对人不对事针对性反驳，仅为反对而反对杠精的存在，让整个视频极具话题性和争议性，引起更多的用户参与，从而增加视频本身的推荐量和播放量。抖音生态元素抖音生态元素抖音城市抖音城市通过抖音迅速成为最热门的旅游城市，包括西安，成都，重庆，促使旅游季成为全国前列的旅游城市。举例：西安摔碗酒最火的景点，曾日摔碗2万只，2018年1月-3月，抖音关于西安的视频播放达到36亿次。西安网红毛笔酥短视频用户洞察短视频用户洞察LOREMLOREM用户创作意愿增强互动，参与意愿增强日常生活被渗透用户特征多元化用户获取生活，工作，娱乐，学习信息的渠道BACED用户特征用户特征平均年龄增长至平均年龄增长
9、至3030岁岁18-35岁是用户主力平均年龄由2017年的28岁上升到30岁18-35岁同比增长4.5%35-55岁人群占比增长至3.8%覆盖主流人群01向二三线城市下沉向二三线城市下沉二三线城市用户占比66.8%，比2017年增长6.9%用户不断向下渗透，覆盖面越来越广02用户收入提升，消费用户收入提升，消费能力升级能力升级2018年平均月收入7950，比2017年增长10.4%一线城市增长持平二三线城市提升24.9%034 4抖音运营技巧抖音运营技巧1.1.内容起点低但不俗内容起点低但不俗l抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战
10、话题”等手段保证其健康可持续的内容生态。l抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交流讨论，也总能达成积极的共识2.2.淡化选择机制淡化选择机制 无间隙毒性视频流无间隙毒性视频流 l抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不许快进倒退，用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性，达到高粘性。l视频内容控制在一分钟内，并不会超过用户的忍耐度。抖音产品特色分析抖音产品特色分析3.3.生产激励机制生产激励机制“中心化中心化”，内容分发机，内容分发机制制“去中心化去中心化”具体来说就是：一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现
11、手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。抖音产品特色分析抖音产品特色分析网红艺人网红艺人普通用户普通用户对比：对比：l秒拍结合微博搞大秒拍结合微博搞大V V中心化大量的内容源自大中心化大量的内容源自大v v，缺，缺乏了自有用户，并且没有生产激励机制，影响了乏了自有用户，并且没有生产激励机制，影响了ugcugc的创造热情失去生产力的创造热情失去生产力l快手一味的不搞中心化沉淀下来的大快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V V得不到推荐。得不到推荐。抖音内容热门领域抖音内容热门领域321678459社会百态社会百态颜值控颜
12、值控游戏类游戏类健身类健身类旅行类旅行类时尚类时尚类萌宠类萌宠类美食类美食类关键词关键词民生类民生类抖音运营技巧抖音运营技巧-结构分解结构分解封面作为视频形象，1s的时间对内容关键节点进行表达封面整个内容对主题进行阐述表达，进行品牌曝光和价值输出。内容铺垫一定要爆梗，引起观看者情绪的共鸣，引起点赞，关注，转发等行为。爆梗抖音运营技巧抖音运营技巧-场景化场景化场景化是抖音运营必须要考虑的因素之一，无论从配乐，还是视频内容的输出，任何时候都是在渗透场景的重要性。备注备注因此在为品牌代运营官方抖音时，将品牌融入整个场景，对品牌信息进行软植入是必要途径。短视频短视频直播直播场景化是短场景化是短视频与传
13、统视频与传统直播的重要直播的重要差别之一差别之一抖音运营技巧抖音运营技巧-运营手段运营手段借助当前热播的综艺节借助当前热播的综艺节目以及影视剧进行商业目以及影视剧进行商业植入植入借助热门综艺借助热门综艺参与抖音的热门挑战，参与抖音的热门挑战，激发创作灵感提高用户激发创作灵感提高用户粘性粘性运用热门挑战运用热门挑战明星入驻抖音，并发布作明星入驻抖音，并发布作品，以及参与素人互动品，以及参与素人互动明星造势明星造势线上异业合作以及线下线上异业合作以及线下抖音趴的举办，多渠道抖音趴的举办，多渠道推广推广线上线上+线下同时推广线下同时推广抖音运营技巧抖音运营技巧-运营手段举例运营手段举例明星造势拥有上
14、千万粉丝的小岳岳岳云鹏3月13日在微博上转发了一条秒拍视频，但是视频的水印暴露了该视频来源正是抖音。视频中一个玩抖音的男子长相与小岳岳极为相似，也是走搞笑路线。这条微博引发了5000多的转发量，15k的评论数，裂变效果明显。裂变效果明显。抖音平台有大量入驻明星，而且明星也会给素人的作品点赞、加入喜欢。是区别于其他短视频平台的优势之处。抖音运营技巧抖音运营技巧-运营手段举例运营手段举例热门挑战近期大热的全国各地闺蜜团大比拼，正是抖音发起的一项热门挑战，播放量达到5.1亿次，全国各地参与度高。参与热门挑战可以获得更高的曝光率和推荐量，是抖音运营的高效途径之一，也是打造抖音打造抖音IPIP和抖音网红
15、抖音网红的重要手段之一。抖音推荐机制抖音推荐机制2.2.叠加推荐叠加推荐所谓叠加推荐，是指新视频都会智能分发100左右的播放量，如转发量达10（举例），算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000；转发量达100（举例），算法持续叠加推荐到10000；转发量达1000（举例），再叠加推荐到10w，依次累推3.3.热度加权热度加权综合数据（完播率、点赞量、评论量、转发量）较好的视频，会经过热度加权后进入抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，各项指标的热度权重主要为：转发量转发量 评论量评论量 点赞量点赞量1.1.智能推荐流量池智能推荐流量池新的视频上传到抖音，会得到
16、第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如新视频的完播率高，互动率高，这个视频才有机会持续加持流量抖音运营技巧抖音运营技巧-发布时间发布时间从中午11点到晚上23点期间为抖音内容发布高峰期，其中，中午的峰值出现在14点，下午的峰值出现在17点，晚上的峰值出现在19点和21点，与青年人作息规律高度吻合抖音运营技巧抖音运营技巧-注意事项注意事项 1.1.鲜明的定位鲜明的定位抖音群体的垂直化对于抖音作品的定位要求很高，定位明确的内容往往更能打造鲜明的品牌IP3.3.产品软植入产品软植入在品牌内容中软植入企业产品（抖音官方默认不推荐硬性广告），且视频内容禁忌附
17、带品牌水印。2.2.差异化内容差异化内容内容差异化，结合自身品牌，打造独特的内容风格，举例：四平警事，段子形式还原传播社会百态。4.4.企业文化展示企业文化展示品牌文化，员工趣事，办公室日常等，都是展示企业品牌的途径。5 5案例分析案例分析抖音抖音案例分析案例分析标签：帅哥、美食、生活分享风格：接地气、段子手、热门挑战点赞量：10.6w粉丝：3.6W案例分析：案例分析：1.抖音用户的热门关注领域，美食，帅哥等2.风格幽默，接地气，符合用户审美3.记录生活，符合抖音核心生态理念（slogan：记录美好生活）抖音抖音案例分析案例分析标签：游戏、电竞风格：游戏视频、垂直度高点赞量：28.7w粉丝：2
18、.2W案例分析：案例分析：1.抖音用户的热门关注领域，游戏领域2.符合一部分用户兴趣，垂直度高3.游戏领域相对粘性较低，转化率和商品植入的空间较低。抖音典型抖音典型案例分析案例分析主题：电竞赛事亮点：LPL春季赛季后赛明星选手UZI精彩表现点赞量：15.5w播放量：535W抖音典型抖音典型案例分析案例分析1.视频内容：中国电竞明星选手UZI在LPL2018春季赛半决赛中的精彩表现。2.视频背景：人气选手UZI在2018春季赛不被看好的情况下，一路逆袭，具有极强的话题性，并且由于比赛的发展曲线等，发布此选手的个人精彩表现视频，更能激发观众的情绪。3.时间节点：20:00左右，为抖音用户观看的高峰
19、期4.视频封面：UZI取得三杀时刻的精彩瞬间。5.发布动机：根据游戏电竞的热点期间，发送话题人物相关视频，更容易引起转发和评论，增加人气。抖音典型抖音典型案例分析案例分析主题：游戏CG亮点：魔兽世界经典CG点赞量：1.6w播放量：99.7W抖音典型抖音典型案例分析案例分析1.视频内容：魔兽世界：熊猫人之谜动画CG节选2.视频背景：根据粉丝构成，选取魔兽世界CG这一具有情怀卖点的CG作为发布内容，引起共鸣。3.时间节点：18:00左右，为抖音用户观看的高峰期4.视频封面：CG开场画面，为人熟知。5.发布动机：根据账号粉丝属性，发布情怀游戏相关视频，更容易引起转发和评论，增加人气（本视频为点赞评论比最高，吸粉3000余）。抖音典型抖音典型案例分析案例分析1.视频内容：热门挑战时空错位2.视频背景：参与抖音热门挑战，拍摄以个人为主题的技术流抖音作品。3.时间节点：18:00左右，为抖音用户观看的高峰期4.视频封面：开场画面。5.发布动机：根据抖音推出的热门挑战，参与挑战，更容易获得官方推荐量，。Thank youThank you
