1、项目十项目十 营销环境与消费者心理营销环境与消费者心理n任务一 外部环境设计心理n任务二 内部环境设计心理n任务三 商品陈列心理学习目标学习目标知识目标：n1.掌握商店选址的概念、分类、一般规律和基本特征n2.掌握门面装饰的概念及基本要求n3.认识橱窗设计的原理n4.了解商场照明、色彩，香味等内部环境设计与消费心理的关系n5.了解商品陈列的方法n6.了解店堂布局的基本形式及心理功能学习目标学习目标能力目标：n1.能够利用有关商店选址的知识和原理，分析某一具体选址的利弊n2.会运用商品陈列的理论完成某一货架的陈列。任务一任务一 外部环境设计心理外部环境设计心理n一、消费与消费者n二、心理本质与心
2、理现象n三、消费心理与消费行为案例导入案例导入“同仁堂”店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了克服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪的铜牌楼，上面写有斗大的“同仁堂药店”五个字。人们一看到牌楼上的字，便知道鼎鼎有名的“同仁堂”在胡同里面。旧时的北京，市政荒疏，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。“同仁堂”别出心裁，巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主要街头巷口挂起红灯笼，五只一排，每只上书一个金色的大字，合起来就是“同仁堂药店”，使店铺的名号深深印入人们的脑海。这种别致典雅的宣传手段，成为北京最早的市政广告。任务分析任务分析 1任务目的任务目的 通过分析
3、营销场景和消费行为的一般过程，使学生能掌握商场外部环境与消费心理的基本内容，把握外部环境设计过程的内在规律，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析n2.任务要求n(1)教师对学生分析营销外部场景和消费行为进行规范性指导。n(2)教师要求学生根据任务涉及知识写一份商场外观设计的建议方案。方案内容包括：招牌、门面、橱窗等外观设计等。任务分析任务分析 (3)该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出营销外部环境场景设计的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、一、商店选址的心理分析商店选址的心理分析 商店选址是指在
4、组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程。首先是指店铺设置的区域以及区域的环境和应达到的基本要求；其次是指店铺设在具体的哪个地点、哪个方位。一、一、商店选址的心理分析商店选址的心理分析n（一）区域与选址心理n1、商场积聚心理。n2、购买便捷心理。n3、最佳地段心理。一、一、商店选址的心理分析商店选址的心理分析n（二）商品与选址心理n1、商品性质与消费心理n2、商品价格与消费心理n3、消费习俗与消费心理一、一、商店选址的心理分析商店选址的心理分析n（三）商场类型与选址心理n1、业态分布与消费心理n2、竞争环境与消费心理n3、配套场所与消费心理二、商店选址的原则二、商店选址的原则n1、最短时间
5、原则n2、易达性原则n3、接近购买力原则n4、适应消费者需求的原则n5、接近中央商业中心的原则实例链接实例链接1-1n家乐福集团，成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2013年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。选址科学化：n1、开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口
6、，n一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。n2、35公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。n3、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司。n4、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。三、门面装饰的心理分析三、门面装饰的心理分析n（一）门头logo设计n（二）招牌设计n（三）店门位置四、橱窗设计的心理分析四、橱窗设计的心理分析n（一）
7、橱窗设计中应遵循的原则：n1、橱窗设计要根据商业整体环境的外观效果进行设计n2、根据商品的经营类别、经营理念、建造风格不同规格和形式n3、橱窗设计的形式要与商业建筑风格、时代感、材质相互协调n4、橱窗的结构设计要便于展示商品和展示效果的展现n5、橱窗的结构要考虑人体工程学的要求，n6、开放式、落地式、封闭式橱窗与拐角式、弧形、门两侧等多种橱窗款式相结合四、橱窗设计的心理分析四、橱窗设计的心理分析n（二）、橱窗设计的心理功能n1、唤起消费者的注意。n2、引发消费者的兴趣n3、激发消费者的购买动机任务二内部环境设计心理任务二内部环境设计心理n一、店堂布局的原则及心理功能n二、营业场所设计的心理案例
8、导入案例导入 小张是典型的逛街一族。她最喜欢逛商场，每逢周末，只要没有其他的事情，逛街总是她的首选。她最喜欢的商场是太平洋百货，因为她喜欢那里的风格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒缓的轻音乐，空气中弥散的沁人心脾的香味她并不是每次都会买东西，但即使是闲逛，她也喜欢待在这里，因为她觉得置身这样的环境里，就是一种享受，无论她有多疲惫，或是心情有多糟，只要一跨进商场的大门，她就会立刻精神焕发，力量备增。在越来越多的都市女性把逛商场作为休闲、享受的一种方式的时候，一个好的购物环境会给消费者留下美好的印象，吸引消费者流连忘返，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。任务分析任务分析 1.任务目的 通过观
9、察分析商场内部环境设计的过程，使学生能掌握内部环境设计的基本内容，把握店堂布局的内在规律和心理功能，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析n2.任务要求n(1)教师对学生分析商场内部环境设计的过程进行规范性指导。n(2)教师要求学生到一家百货商场去作一次考察，写一份任务书，任务书内容包括：观察研究其店堂布局、照明、背景音乐、色彩、气味对消费者购买行为和商场业绩的影响等。任务分析任务分析n(3)该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出引导消费更佳的室内环境设计的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、店堂布局
10、的原则及心理功能一、店堂布局的原则及心理功能n（一）商场布局n高度n通道n营业布局知识拓展 n商场的动线设计是一个很专业的规划，但它却是一件相当有意思而且需要精心去设计的事情。去过上海宜家的顾客都知道宜家商场内都有快捷通道，但顾客却很难找到出口，只能沿着内部设定好的的通道去参观更多的商品。由于“迷宫式”的线路令顾客很难找到走过的路，因此顾客在看到趁心的商品时，就会放进购物车里，以免错过后再也找不到了。大量冲动消费也随之而来，如灯泡、煲锅等一些原本不想买的东西。商店设计专家称，宜家“迷宫式”的商场布局是一种心理武器，在尽可能长时间留住顾客的同时还从心理上迫使消费者进行冲动消费，购买更多的商品。一
11、、店堂布局的原则及心理功能一、店堂布局的原则及心理功能n（二）柜台设置心理n 1、按照售货方式不同选择下列两种n（1）开放式柜台采取由消费者直接挑选商品的方式 n（2）封闭式柜台是依靠售货员向消费者递拿、出售商品的设置形式 n2、按照排列方式不同可有下列两种方式n（1）直线式柜台是将若干个柜台是直线排列 n（2）岛屿式柜台是将一组柜台呈环状排列，形成一个“售货岛屿”图图10-1 岛屿式布局基本形式岛屿式布局基本形式货 架知识拓展岛屿式布局的优点岛屿式布局的优点n1 1、可充分利用营业面积，在消费者畅通的情况下，利用建筑物特点布置更多的商品货架。n2 2、采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营
12、业场所。n3 3、环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣。n4 4、满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。n岛屿式布局的缺点岛屿式布局的缺点n1 1、由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补充商品。n2 2、存货面积有限，不能储存较多的备售商品。n3 3、现场用人较多，不便于柜组营业员的相互协作。n4 4、岛屿两端不能得到很好利用，也会影响营业面积的有效使用。二、营业场所设计的心理二、营业场所设计的心理（一）色彩n 色彩在现代商业空间起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、环境色彩和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中,色彩
13、可以用于创造特定的气氛,它既可以帮助顾客认识商店形象,也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。知识拓展n商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。n1、在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，有凉爽、舒适的心理感受。n2、采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能够刺激购买欲望，增加销售额。n3、儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。n4、色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。知识拓展n5、商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应
14、以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。n6、地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。n7、色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。案例链接案例链接10-2n在上海梅陇镇广场举办的“法国娇兰百年臻品展”。其中“百年传承”主题区主要是拉近消费者与品牌的距离,以产品展示为主,在灯光上运用了非常柔和的灯光,渲染文化的氛围
15、。而“娇兰之家”主题区则是以产品售卖为主,在灯光上则运用了相对明亮的白光,方便顾客清晰地感受产品,购买产品。图图10-2“百年传承百年传承”主题区主题区 二、营业场所设计的心理二、营业场所设计的心理n（二）店内灯光n灯光照明是对商场的重“软包装”,体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向,也是向店内顾客传递购物信息的媒介。店内的照明光源一般分两大类,一类是为了保持整个商店空间亮度的基本照明光源;另一类是以装饰功能为主兼作照明的装饰光源。二、营业场所设计的心理二、营业场所设计的心理n（三）背景音乐nA、商场音乐的时间性：一般分为以下几个时段。nB、商场音乐的单位时长：单位时长是指顾客在店内停留的
16、平均时间。nC、商场音乐的相对性二、营业场所设计的心理二、营业场所设计的心理n（四）环境气味n 唐朝诗人李白闻香下马，香味对人的魅力，古今中外颇多趣闻轶事。你是否记得当你走过糕点店时，那一阵阵不可抗拒的香喷喷的、新烤出的巧克力饼干的香味？它会让你产生想购买的冲动。但正如有令人不愉快的声音一样，也有令人不愉快的气味。这种气味会 把顾客赶走。案例链接案例链接10-3n法国娇兰百年臻品展,在“百年传承”主题区展示了香水创作的源头法国娇兰最喜爱的或者所偏爱的原材料,其中一些例如玫瑰、佛手柑、鸢尾、茉莉、零陵香豆和香草组成“Guerlinad,而安息香、广藿香和兰花则是制造与众不同的香氛的奥秘所在。消费
17、者在这里可以打开瓶子,感受这些原材料的气味,从而提高消费者与娇兰品牌的亲密度。二、营业场所设计的心理二、营业场所设计的心理n（五）商品展示n（六）温度n（七）心理感受任务三任务三 商品陈列心理商品陈列心理n一、商品陈列的一般要求n二、商品陈列的心理要求案例导入案例导入n城北新开了一家服装店，小丽想到自己的白衬衣弄脏了，于是想去选购一件。果然，在这家店里真的有自己心仪的白衬衣，而且比自己想象的还美，小丽欣然买下。正准备走时，突然想起刚才试穿时在服务员的建议下把头发绑起来，因为领口的蕾丝小花被批下来的长发挡住就太可惜了，还应当买个漂亮的头饰才行。小丽正想着，不禁惊呆了，原来小巧的收银柜上展示着好多
18、漂亮的发夹、头饰，还有胸花、项链等，与店里衣服的风格非常相似。真是太好了，小丽毫不犹豫的买下，一边掏钱一边也暗自佩服商家的精明。任务分析任务分析n 1任务目的任务目的n通过观察分析商品陈列的过程，使学生能掌握商品陈列的基本内容，把握商品陈列的内在规律和心理功能，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析n 2 2任务要求任务要求n (1)教师对学生分析商场内部商品陈列的过程进行规范性指导。n (2)教师要求每一名学生到一家百货商场去作一次考察，写一份任务书，任务书内容包括：观察研究其店堂布局、商品陈列方法对消费者购买行为和商场业绩的影响等。n (3)该任务要求在完成书面文稿
19、后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出引导消费认知的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、商品陈列的一般要求一、商品陈列的一般要求 n（一）使商品容易看n（二）商品容易拿n（三）容易判别商品所在地n（四）陈列架上经常放满商品，以表现出量感二、商品陈列的心理要求二、商品陈列的心理要求n（一）商品陈列的心理要求n 1、层次清楚，高度适宜n2、适应习惯，便于选购n3、清洁整齐，疏密有致。商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感。二、商品陈列的心理要求二、商品陈列的心理要求n（二）（二）商品陈列的基本形式n1、分类陈列法n2、组合陈列法n3、逆时针陈列法n4、专题陈列法n5、特写陈列法案例链接案例链接10-4n啤酒与尿布n沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己额捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。
