1、 “探求山居精神的真正内涵探求山居精神的真正内涵”鸿景翠峰鸿景翠峰整体推广策略再探整体推广策略再探 提案内容 项目优劣式分析 客户群分析 广告目标 推广策略【项目优势分析】优势描述优势描述1：依山谷中心地段而建，4个台地的立体设计，自然落差大，错落有致景观独特项目位置山峦叠翠，景色宜人，自然环境优良，是休闲、居住的胜地。纯净的“山”资源：纯净的空气、纯净的自然、纯净的天空 邻接仙桐体育公园和仙湖植物园，为项目提供了更多的市场机会。本片区已开发的项目市场印象不错，特别是邻居东方尊峪更为本地块 树起毫宅标杆，更为本项目入市提供了较好的土壤。产品优势突出，全部朝南的绝对大户型，立体化园林、多层及高层
2、产 品布局。项目性价比很高。优势描述优势描述2：优势描述优势描述3：政府致力规划：山水莲塘、生态莲塘、高品质生活区深盐2通道，与城市、与大海的距离骤然缩短罗湖东楼市板块浮出水面 近年来“山居高尚住宅”市场的放量突然增大，且市场反应都还不错 各“山居住宅”往往是取山之某方面题材做文章 景观作为高尚住宅形成的重要支撑，在现实中成为同质化的一个符号 东西部的高尚山居住宅市场比较，东部无疑有着绝对的资源优势深圳山居住宅市场可以明确的一点：不论是从地理位置、景观特征、还是片区价值来进行分析，可以肯定的是本案是一个拥有良好环境品质、适宜人们居住的“风水绝佳”山居住宅。【项目劣势分析】莲塘片区的中低端形象及
3、客户认可度较低,莲塘/仙桐属于罗湖郊区，相 对发展的较慢劣势描述：地处生僻片区，公共交通尚未改善，项目进入性差；还没有形成良好的片区规划；整体片区正处于工业区向生活区转变的过程，既有的印象分不高 政府规划支持教弱，配套建设时间未定，梧桐山体育公园迟迟不见动工 规模、配套弱于竞争对手东方尊峪还有我们必须面对的问题点：、主要竞争对手如东方尊峪月开盘，占尽先机，截留部分客户、相邻区域楼盘陆续推出，强大的广告宣传影响鸿景翠峰的目标市场、同质楼盘的推出让消费者分辨意识低，很难选择、体量小、支撑领导形象难度较大综合以上,应该说楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是结合楼盘独有的特点，并加以发挥，树立独特观
4、点引导市场.而我们对项目所持的历史使命就是:重点挖掘山居精神的真重点挖掘山居精神的真正内内涵，提升项目精神形象正内内涵，提升项目精神形象使本项目特有的精神境界深入人心使本项目特有的精神境界深入人心 为了迎合项目的市场地位，怎样在共性的景观基础上使地盘价值获得提升，实现形象的最优化，成为了我们思考的核心问题。【目标客户分析】深圳人居现状分析：深圳人居现状分析：渴望自由，向往闲适的生活。现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常向往生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与程式化现状深度冲突。于是，很喜欢用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。同时，因为城市的
5、工业化发展，自然越来越成为一种稀有资源。真正的拥有自然，接近山林，享受闲适，已渐成为少数人群的生活，多数人的梦想。“深圳其他区域的人”此类客户主要是想换一种生活方式和居住的状态目标受众分析“老罗湖人”40岁左右，有家有业有积蓄，有罗湖情结，对山的情节很深，同时 活得比较累，想缓解生活压力。白话语系的新兴中产阶级“本区人”沙头角/福田公务员、企业中高层管理者，平时工作紧张很 想有个放松、安静的居住环境。同时满足一家三代人对大房子的需要对于能够靠山居住、绝对拥有自然有种久违的心愿。生活形态描述生活形态描述 这类客户事业初成、收入较高，追求品位、生活质量是他们的共性，在居住上，他们渴望自己的住宅拥有
6、良好的自然景观和舒适的生活环境他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、休闲、旅游等等。对稀缺资源山的享受和占有深圳可以成为真正的山实在太少了，能够在这里拥有一套好房子绝对升值潜力无限。买楼动机买楼动机自住这里青山连绵，天高云淡，是深圳难得的纯自然资源，极利于休心养性，选择这里绝对不是为了彰显身份和地位。【结论】【结论】目标客户群有着共同的价值观：是一种对城市中稀缺的山居时光的向往与渴望是享受高纯度的生活境界、更愉悦的心灵境界、更美好的自然情怀他们到山上不是为了彰显身份和地位推广中利用他们的这些心理特征，将会更加容易建立项目的形象标识，从而成为深圳山居生活的典范。【广告目标】【广告推广的目标】一
7、）延迟目标客户对竞争品牌的购买行动“先不买东方尊域了，看看鸿景翠峰再说吧”三）深入说服，打动消费者、促进购买二）树立项目品牌形象“梧桐山的鸿景翠峰，看起来很有品质感”“鸿景翠峰原来这么好，就买它了我们倡导这样的山居精神我们倡导这样的山居精神主体倡导的形成思路主体倡导的形成思路 回归纯净山居主义项目三面紧依梧桐山脉深圳龙脉所在地山居豪宅经典之作鸿威地产8周年辉煌之作针对 目标受众对宣传风格的偏好需求更多的精神价值需求明确的自然环境特征需求一定身份与品味的体现结合 项目本身的环境资源优势提升 项目的附加价值和形象的感召力针对 竞争对手的宣传盲点纯净山居理想纯净山居理想“居住，不止是将身体置于墙体的
8、围合之内居住，不止是将身体置于墙体的围合之内”（源于人们对生活状态的理想）“建筑，不应该成为阻断人与自然交流的屏障建筑，不应该成为阻断人与自然交流的屏障”（源于人们对与自然环境和谐的追求）“富有，不以占有财富的多寡衡量富有，不以占有财富的多寡衡量”（源于人们对人生境界的攀升）主体倡导的延展主体倡导的延展 既是精神需要又必须建基于物质基础之上既是理想的生活方式又是具体的居住形态既是一种现代创新又是一种传统回归既是一种个性主张又是一种群体观念这种山居理想具备超然生活方式的项目必然是要有这样的身份山居精神的倡导者【推广策略】我们将这样感动市场项目形象告知和渗透项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀
9、期）概念形象提升和品牌领先概念形象提升和品牌领先（说服策略）卖点展开支撑销售卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）本项目总体策略思想为本项目总体策略思想为：“以山居精神的创导者感动深圳”层进式进入市场 分阶段传播策略分阶段传播策略 阶段策略及目标：概念导入：制造悬念，引起市场对本项目及发展商的高度关注。从而掀起对山居精神的话题焦点以户外及媒体文章的形式引导客户，建立项目高度精神认知进入市场月月推广主题：你在寻找一做山，还是寻找你自己推广组合：户外广告 工地包装（围墙，导示，临时咨询处）报纸软文（系列软文对市场市场现状山居生 活反思并引导市场共同思考、探求 山居生活更高层面的追求）网络预热
10、（网络文章）分阶段传播策略分阶段传播策略 阶段策略及目标：概念解释：延续市场的关注度，并从精神层面局部结合 产品品质给市场新的纯净山居生活方式加速对目标客户群的心理攻势，形成排他性认知不断加热月06年月推广主题：山居精神倡导者推广组合：户外广告 现场包装（工地围墙更换）销售资料（形象楼书山居精神、折页等）报纸广告、软文 网络广告，项目网站建设活动导入 分阶段传播策略分阶段传播策略 阶段策略及目标：概念解释：延续市场的关注度，全面结合精神层面及产品品质给市场演绎期待已久的山居领导者形象继续对目标客户群进行心理引导，并最终形成购买意愿市场大热06年月5月推广主题：倡导这样的山居精神推广组合：户外广
11、告 现场包装（工地围墙更换）销售资料（户型手册山居建筑、生活手册）报纸广告：硬广+软文 网络广告，项目网站建设现场活动购物中心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和实施策略实施策略演讲嘉宾演讲嘉宾邱志东邱志东 先生先生1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略目录目录一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升
12、的目的1、完善购物中心定位、完善购物中心定位2、增强市场竞争力、增强市场竞争力3、满足消费者需求、满足消费者需求4、提升租值、提升租值二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升和提升1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退租情况比较严重租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升4、部分经营项目设置
13、的楼层与周边其他经营项目不能有、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能或或商品结构商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼层层的换位调整的换位调整什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前
14、种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整什么情况下购物中心什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前必须考量的内容量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析6
15、、原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况7、市场营销推广策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况9、业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较、调整、提升前后租金收益比较购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性1
16、2、调整提升的时间节点安排、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容四、购物中心调整实施过程中的四、购物中心调整实施过程中的策略策略1、专职团队的组建和业务要求、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略、主要重点租户的
17、市场拓展情况分析、需求及招商策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工、项目调整部门的配合及分工11、项目调整的时间节点确定、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施、推广策略的实施14、租户维护和管理服务、租户维护和管理服务购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略演讲结束，谢谢大家！
