1、市场营销学教程第第篇篇 特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销n第第18章章 非营利组织市场营销非营利组织市场营销n第第19章章 服务市场营销服务市场营销n第第20章章 国际市场营销国际市场营销第第18章章 非营利组织市场营销非营利组织市场营销n教学目的教学目的n教学重点难点教学重点难点n教学内容教学内容n复习思考题复习思考题n案例案例本章教学目的本章教学目的n了解非营利组织的界定及其发展了解非营利组织的界定及其发展n理解非营利组织的营销管理理解非营利组织的营销管理n了解非营利组织的营销联盟了解非营利组织的营销联盟本章教学重点难点本章教学重点难点n理解非营利组织的营销管理理解非营利组织的营销管理
2、本章教学内容本章教学内容n18.1 非营利组织的界定及其发展非营利组织的界定及其发展n18.2 非营利组织的营销管理非营利组织的营销管理n18.3 非营利组织的营销联盟非营利组织的营销联盟18.1 非营利组织的界定及其发展非营利组织的界定及其发展n1.非营利组织的概念非营利组织的概念n2.非营利组织存在的依据非营利组织存在的依据n3.非营利组织的特征非营利组织的特征n4.国外非营利组织的发展国外非营利组织的发展n5.我国非营利组织的发展及存在的问题我国非营利组织的发展及存在的问题1.非营利组织的概念非营利组织的概念n非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目非营利组织是指在公众支持下，为实现公共
3、目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。多其他组织。2.非营利组织存在的依据非营利组织存在的依据n非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。效问题。3.非营利组织的特征非营利组织的特征n(1)合法性合法性(2)民间性民间性(3)公益性公益性(4)自治性。自治性
4、。n非营利组织的管理也存在着许多不同于企非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。业管理的特征。(1)不存在利润指标。不存在利润指标。(2)税收上的优惠政策。税收上的优惠政策。(3)服务性强。服务性强。(4)目标与战略有一定的局限性。目标与战略有一定的局限性。(5)顾客不是主要的资金来源。顾客不是主要的资金来源。(6)责、权、利的不明确性。责、权、利的不明确性。4.国外非营利组织的发展国外非营利组织的发展u在国外非营利组织已发展成为一个举足在国外非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业。轻重的产业。u非营利组织已成为提供就业的一个重要非营利组织已成为提供就业的一个重要渠道。渠道。u非营利
5、部门的支出对扩大内需具有极大非营利部门的支出对扩大内需具有极大的贡献。的贡献。u非营利组织中志愿者的投入对社会文明非营利组织中志愿者的投入对社会文明的建设也有巨大的贡献。的建设也有巨大的贡献。5.我国非营利组织的发展及存在的问题我国非营利组织的发展及存在的问题n缺少资源缺少资源n人才不足人才不足n竞争不充分竞争不充分n法制不健全法制不健全n管理较落后管理较落后18.2 非营利组织的营销管理非营利组织的营销管理n1.非营利组织营销的特征非营利组织营销的特征n2.非营利组织的营销战略组合非营利组织的营销战略组合1.非营利组织营销的特征非营利组织营销的特征(1)多公众性多公众性(2)多目标性多目标性
6、(3)服务专门化服务专门化(4)监督公开化监督公开化2.非营利组织的营销战略组合非营利组织的营销战略组合n(1)市场调查与分析市场调查与分析n(2)市场定位市场定位n(3)市场营销目标的制定市场营销目标的制定n(4)产品策略产品策略n(5)定价策略定价策略n(6)渠道策略渠道策略n(7)促销策略促销策略n(8)市场营销计划的实施市场营销计划的实施(1)市场调查与分析市场调查与分析n 市场营销信息搜集系市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响析及其对某产品的实际响应
7、的调查。应的调查。(2)市场定位市场定位n 非营利组织即可非营利组织即可了解到其所处的市场了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就环境了解的基础上就可以具体地确定自己可以具体地确定自己的目标顾客群。的目标顾客群。(3)市场营销目标的制定市场营销目标的制定n非营利组织在确定了自己的目标市场之非营利组织在确定了自己的目标市场之后下一步就应指定开拓这一目标市场的后下一步就应指定开拓这一目标市场的战略，并把这种战略转化为具体的营销战略，并把这种战略转化为具体的营销目标。目标。(4)产品策略产品策略n 非营利组织可提供的产品大多趋向非营利组织可提供的产品大多趋向于于 服务
8、或并不发生所有权的转移；服务服务或并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。非营利组织要向目标群体充分展界面。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。通过使目标群体满意来维系其忠诚度。(5)定价策略定价策略n非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。金会、企业
9、和政府机构四类。n 非营利组织在与对手的竞争中，有许非营利组织在与对手的竞争中，有许 多多关于价格的主张可以选用，在制定价格关于价格的主张可以选用，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。何制定的。(6)渠道策略渠道策略n大多数非营利组织都相对缺少资源，靠大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。分发挥作用。(7)促销策略促销策略n大多数非营
10、利组织是利用传播来影响大多数非营利组织是利用传播来影响 其其目标群体行为。非营利组织最易于获得目标群体行为。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，同时，赞助协助的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知社会福利事业可以提高组织或机构的知度，度，增强自己在公众心目中的形象。增强自己在公众心目中的形象。(8)市场营销计划的实施市场营销计划的实施n非营利组织在其营销非营利组织在其营销计划的实施过程计划的实施过程 中主中主要应考虑营销部门的要应考虑营销部门的组织、营销努力和协组织、营销努力和协调。调。18.3 非营利组织的营销联盟非营利组织的营销联盟n1.建立营销联盟的形式
11、建立营销联盟的形式n2.非营利组织在营销联盟中应避免的风非营利组织在营销联盟中应避免的风险险n3.建立营销联盟应考虑的因素建立营销联盟应考虑的因素1.建立营销联盟的形式建立营销联盟的形式 (1)与交易关联的公益推广活动与交易关联的公益推广活动 这是营销联盟行为中最常见的一种式。这是营销联盟行为中最常见的一种式。(2)共同主题营销共同主题营销(3)核发许可证方式的营销联盟核发许可证方式的营销联盟2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险非营利组织在营销联盟中应避免的风险(1)资源浪费资源浪费(2)捐款减少捐款减少(3)组织失去灵活性组织失去灵活性(4)形象受损形象受损(5)营销战略的冲突营销战略的冲
12、突3.建立营销联盟应考虑的因素建立营销联盟应考虑的因素(1)本非营利组织的价值所在，非营利组本非营利组织的价值所在，非营利组织最有价值的财产是它的公益形象。织最有价值的财产是它的公益形象。(2)本非营利组织的实力和不足本非营利组织的实力和不足(3)潜在合作伙伴的情况潜在合作伙伴的情况 第第19章章 服务市场营销服务市场营销n教学目的教学目的n教学重点难点教学重点难点n教学内容教学内容n复习思考题复习思考题n案例案例本章教学目的本章教学目的n了解服务产品的一般特点与应对营销策了解服务产品的一般特点与应对营销策略的选择略的选择n了解服务市场的特点了解服务市场的特点n理解服务市场的营销策略理解服务市
13、场的营销策略本章教学重点难点本章教学重点难点n理解服务市场的营销策略理解服务市场的营销策略本章教学内容本章教学内容n19.1 服务与服务市场概述服务与服务市场概述n19.2 服务市场营销策略服务市场营销策略19.1 服务与服务市场概述服务与服务市场概述n1.服务的概述服务的概述n2.服务业的分类服务业的分类n3.服务产品的一般特点及应对营销策略服务产品的一般特点及应对营销策略n4.服务市场服务市场n5.服务市场的特点服务市场的特点1.服务的概述服务的概述n在营销学意义上，服务是一种可供销售在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企的活动，是以等价交换的形式为满足企业、
14、公共团体或其他社会公众的需要而业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。提供的劳务活动或物质产品。2.服务业的分类服务业的分类n1）按服务者参与程度划分）按服务者参与程度划分n2）按所提供的服务的特征和是否易于管理）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分划分n3）按纯粹服务成分的高低划分）按纯粹服务成分的高低划分1）按服务者参与程度划分）按服务者参与程度划分2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分3）按纯粹服务成分的高低划分）按纯粹服务成分的高低划分3.服务产品的一般特点及应对营销策略服务产品的一般特点及应对营销策略(1)服务产品的无
15、形性服务产品的无形性(2)服务产品的生产和消费在时间上的等一服务产品的生产和消费在时间上的等一性性(3)服务产品的不可储存性服务产品的不可储存性(4)服务产品的品质多变性服务产品的品质多变性（1）针对无形性的营销策略选择）针对无形性的营销策略选择（2）针对不可分性的营销策略选择）针对不可分性的营销策略选择（3）针对不可存储的营销策略选择）针对不可存储的营销策略选择（4）针对质量多变性的营销策略选择）针对质量多变性的营销策略选择4.服务市场服务市场n服务市场是组织和实现服务商品流通的服务市场是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务商品产、交换体系和销售网络，是服务商品产、交换和消费的
16、综合体。交换和消费的综合体。5.服务市场的特点服务市场的特点n(1)推销困难推销困难n(2)销售方式单一销售方式单一n(3)服务供给分散服务供给分散n(4)销售对象复杂销售对象复杂n(5)需求弹性大需求弹性大n(6)生产者个人的技能、技术要求高生产者个人的技能、技术要求高 19.2 服务市场营销策略服务市场营销策略n1.服务营销策略的指导原则服务营销策略的指导原则n2.供求调节策略供求调节策略n3.服务定价策略服务定价策略n4.质量管理策略质量管理策略n5.基础策略基础策略n6.“把质量放入服务中改进把质量放入服务中改进”策略策略n7.地理定位策略地理定位策略n8.服务分销服务分销n9.促销宣
17、传策略促销宣传策略 1.服务营销策略的指导原则服务营销策略的指导原则v成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断聚集。断聚集。v成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客进入服务。目标顾客进入服务。v成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触。品本身或服务员工的接触。v对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路了还必须有利于提高企业调节需求变化与生路了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能力之间平衡的能力。产
18、能力之间平衡的能力。v成功的营销策略应当反映建立服务营销信息系成功的营销策略应当反映建立服务营销信息系统的趋势。统的趋势。2.供求调节策略供求调节策略n1)需求调节策略需求调节策略 a 实行差别定价实行差别定价 b 发展非高峰期服务，刺激发展非高峰期服务，刺激需求需求 c 提供辅助性的服务提供辅助性的服务 d 实行预售服务。实行预售服务。n2)供给调节策略供给调节策略n a 调整服务供给的时间和地点。调整服务供给的时间和地点。b 只提供主要的服务项目。只提供主要的服务项目。c 增强顾客的参与程度。增强顾客的参与程度。d 雇佣临时员工雇佣临时员工 e 加强企业职工的交叉训练。加强企业职工的交叉训
19、练。f 设计供给系统。设计供给系统。3.服务定价策略服务定价策略n目标导向价格战略主要有四种形式。目标导向价格战略主要有四种形式。(1)以市场定位为基础的市场差价战略。以市场定位为基础的市场差价战略。(2)以赢得竞争为目的的竞争价格战略。以赢得竞争为目的的竞争价格战略。(3)以产品线收益最大化为目标的协调价格以产品线收益最大化为目标的协调价格 战略。战略。(4)以调节需求为目标的时间差价战略。以调节需求为目标的时间差价战略。关系定价法是一种适合服务商与顾客关系定价法是一种适合服务商与顾客之间有持续接触的定价思路，是一种把顾客之间有持续接触的定价思路，是一种把顾客一生的价值都考虑到的基于价值的市
20、场取向一生的价值都考虑到的基于价值的市场取向的定价方法。关系定价强调利益驱使的定价方法。关系定价强调利益驱使 的定的定价哲学，在分析一定时期中价哲学，在分析一定时期中通常是顾客通常是顾客的一生的一生潜在利润趋势的基础上，它允许潜在利润趋势的基础上，它允许企业为了战略和战术目的，在合适的时间使企业为了战略和战术目的，在合适的时间使用亏损引导、竞争性降价和用亏损引导、竞争性降价和 边际成本定价等定价方式。边际成本定价等定价方式。4.质量管理策略质量管理策略n作为西方服务营销学的研究成果，作为西方服务营销学的研究成果，“服务质量阶服务质量阶梯梯”概括了服务质量管理的理论方法和步骤。概括了服务质量管理
21、的理论方法和步骤。n为了找到更加切实可行的质量管理策略，服务营为了找到更加切实可行的质量管理策略，服务营销学家进行了深入研究和广泛实践，得到很多值销学家进行了深入研究和广泛实践，得到很多值得推荐的策略和原则。总体而言，可归纳为两类得推荐的策略和原则。总体而言，可归纳为两类n(1)服务质量改进的服务质量改进的“基础策略基础策略”，即置身于服务，即置身于服务之外，对服务质量的整体设计；之外，对服务质量的整体设计；n(2)“把质量放入服务中改进把质量放入服务中改进”的策略，即在服务过的策略，即在服务过程中，对质量管理进行局部的重点设计。程中，对质量管理进行局部的重点设计。5.基础策略基础策略n(1)
22、服务过程控制服务过程控制 在系统中不断将输出结果与既定标准在系统中不断将输出结果与既定标准 对比，对比，将偏差反馈给输入，通过系统调整使输出保持将偏差反馈给输入，通过系统调整使输出保持在一个可接受范围内。在一个可接受范围内。n(2)POKA-YOKE策略策略 该策略实施的关键在于建立一套对该策略实施的关键在于建立一套对“微妙微妙点点”的提示清单的提示清单我们称之为程序手册或检我们称之为程序手册或检查表查表用标准化作业来限制员工判断，同时用标准化作业来限制员工判断，同时减少员工判断失误。减少员工判断失误。n(3)质量机能展开策略质量机能展开策略6.“把质量放入服务中改进把质量放入服务中改进”策略
23、策略n(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期，集中注意力于顾客：降低他们的预期，做得到的才承诺；增强顾客的消费知识，做得到的才承诺；增强顾客的消费知识，开展顾客培训。开展顾客培训。n(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客集中注意力于适当的担保，降低顾客的感受风险。的感受风险。n(3)集中注意力于服务人员，强化质量共集中注意力于服务人员，强化质量共识，建立质量文化。识，建立质量文化。7.地理定位策略地理定位策略n服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。三个层次的定位。8.服务分销服务分销n由于服务产品的不可分性和不可储存性，由于服务产品
24、的不可分性和不可储存性，它只能采取直销的分销方式。它只能采取直销的分销方式。n 近年来，服务营销人员开始尝试在理论近年来，服务营销人员开始尝试在理论上探索服务间接渠道的市场有效性。服上探索服务间接渠道的市场有效性。服务的间接渠道即存在中间商参与的服务务的间接渠道即存在中间商参与的服务分销渠道。分销渠道。9.促销宣传策略促销宣传策略n针对服务业的特点，服务企业进行促销宣传针对服务业的特点，服务企业进行促销宣传一般应遵循这样几种思路。一般应遵循这样几种思路。(1)进行形象化、有形化宣传进行形象化、有形化宣传 服务宣传策略应当为服务提供有形的线索，服务宣传策略应当为服务提供有形的线索，以消除顾客的疑
25、虑，增强顾客对服务产品的青睐、以消除顾客的疑虑，增强顾客对服务产品的青睐、信赖和品牌忠诚。信赖和品牌忠诚。(2)注重企业形象的树立和服务提供者的宣传注重企业形象的树立和服务提供者的宣传(3)着重宣传服务带给顾客的利益着重宣传服务带给顾客的利益 第第20章章 国际市场营销国际市场营销n教学目的教学目的n教学重点难点教学重点难点n教学内容教学内容n复习思考题复习思考题n案例案例本章教学目的本章教学目的n了解国际市场营销的经济环境、政治法律环境、了解国际市场营销的经济环境、政治法律环境、社会文化环境等的特点。社会文化环境等的特点。n了解国际市场调研的目标与内容和主要方法，了解国际市场调研的目标与内容
26、和主要方法，了解进行国际市场选择决策应考虑的主要内容。了解进行国际市场选择决策应考虑的主要内容。n掌握出口、联合经营、独资经营、补偿贸易等掌握出口、联合经营、独资经营、补偿贸易等进入国际市场的主要方式及每种方式包含的具进入国际市场的主要方式及每种方式包含的具体形式。体形式。n掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、分销、促销策略的特殊性及主要内容。分销、促销策略的特殊性及主要内容。本章教学重点难点本章教学重点难点n掌握在国际市场营销环境条件下，产品、掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、分销、促销策略的特殊性及主要价格、分销、促销策略的特殊性及主
27、要内容。内容。本章教学内容本章教学内容n20.1 国际市场营销环境国际市场营销环境n20.2 国际市场营销限制因素国际市场营销限制因素n20.3 国际市场营销方式国际市场营销方式n20.4 国际市场营销策略国际市场营销策略20.1 国际市场营销环境国际市场营销环境n1.经济环境经济环境n2.社会文化环境社会文化环境n3.政治法律环境政治法律环境1.经济环境经济环境(1)经济结构经济结构n世界各国的经济结构可划分为四种主要世界各国的经济结构可划分为四种主要类型。类型。a 传统经济型。传统经济型。b 原料输出型。原料输出型。c 新兴工业化经济型。新兴工业化经济型。d 发达工业经济型。发达工业经济型
28、。(2)人均收入人均收入 国际市场营销将收入差异分为五种类型：国际市场营销将收入差异分为五种类型：a 普遍为低收入；普遍为低收入；b 低收入占大多数；低收入占大多数；c 高收入与低收入并存；高收入与低收入并存；d 高中低收入都有；高中低收入都有；e 大多数为中等收入。大多数为中等收入。(3)经济运行状况经济运行状况n 从当今世界经济发展动态看，以下三从当今世界经济发展动态看，以下三种现象应予足够重视。种现象应予足够重视。a 通货膨胀。通货膨胀。b 贸易逆差。贸易逆差。c 能源短缺。能源短缺。(4)资源配置资源配置n按各种资源丰缺程度，可将各国经济分为以下五按各种资源丰缺程度，可将各国经济分为以
29、下五种类型。种类型。a 自然资源丰富、技术先进、资金雄厚；自然自然资源丰富、技术先进、资金雄厚；自然资源虽不足，但资金充裕、技术与管理手段先进资源虽不足，但资金充裕、技术与管理手段先进的发达经济。的发达经济。b 某种稀缺自然资源极为富有、资金比较充裕某种稀缺自然资源极为富有、资金比较充裕而技术落后的单一经济而技术落后的单一经济 c 自然资源缺少、资金相对不足、技术和技自然资源缺少、资金相对不足、技术和技能比较先进的新兴经济。能比较先进的新兴经济。d 自然资源丰富、劳动力充裕、资金不足的发自然资源丰富、劳动力充裕、资金不足的发展中经济。展中经济。e 其他经济类型。其他经济类型。2.社会文化环境社
30、会文化环境n(1)语言文字语言文字n(2)社会组织社会组织n(3)价值观念价值观念n(4)宗教信仰宗教信仰n(5)商业习惯商业习惯(1)语言文字语言文字n语言的多样与复杂往往成为国际市场交语言的多样与复杂往往成为国际市场交易双方沟通的障碍，从品牌的制定、商易双方沟通的障碍，从品牌的制定、商标的设计乃至广告促销中的信息传递，标的设计乃至广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确，一旦造成都要求语言表达严谨、准确，一旦造成语言歧义。语言歧义。(2)社会组织社会组织n每个国家的社会组织，如家庭、部族、每个国家的社会组织，如家庭、部族、社会阶层等都有其独特性，只有对其加社会阶层等都有其独特性，只有
31、对其加以研究，才能使国际营销活动有的放矢。以研究，才能使国际营销活动有的放矢。从营销角度看，既要看到部族间的共性从营销角度看，既要看到部族间的共性消费行为，也要顾及到它们各自不同的消费行为，也要顾及到它们各自不同的消费需求。消费需求。(3)价值观念价值观念n价值观念是文化的核心内容，是人们选价值观念是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。择行为目的、行为方式的精神标准。(4)宗教信仰宗教信仰n 宗教更重要地反映了消费者的某些理想、宗教更重要地反映了消费者的某些理想、愿望和追求，极大地影响着国际消费者愿望和追求，极大地影响着国际消费者的行为。的行为。(5)商业习惯商业习惯n了解
32、东道国的商业习惯，适应当地的商了解东道国的商业习惯，适应当地的商业文化环境，是保证国际市场营销活动业文化环境，是保证国际市场营销活动获得成功的重要基础。获得成功的重要基础。3.政治法律环境政治法律环境n(1)双边关系双边关系n(2)政治稳定性政治稳定性n(3)外贸政策外贸政策n(4)法律规定法律规定(1)双边关系双边关系n 国与国之间的双边关系，既可能给该国国与国之间的双边关系，既可能给该国企业的国际市场营销创造有利的外部条企业的国际市场营销创造有利的外部条件也可以形成不利的阻力。件也可以形成不利的阻力。(2)政治稳定性政治稳定性n政治稳定才能保证政策的连续性，国际政治稳定才能保证政策的连续性
33、，国际企业最关心目标市场国政府的政策能否企业最关心目标市场国政府的政策能否得到长期持续地贯彻，由政策摇摆不定得到长期持续地贯彻，由政策摇摆不定而引起的政局动荡会使外商投资信心不而引起的政局动荡会使外商投资信心不足。足。(3)外贸政策外贸政策n一国贸易政策如同进入该国市场的关卡。一国贸易政策如同进入该国市场的关卡。特别是在贸易保护注意盛行的今天，外特别是在贸易保护注意盛行的今天，外贸政策对国际市场营销的影响愈加突出。贸政策对国际市场营销的影响愈加突出。(4)法律规定法律规定n世界各国基本上隶属于英美法、大陆法世界各国基本上隶属于英美法、大陆法两大法系，由于渊源不同，两大法系之两大法系，由于渊源不
34、同，两大法系之间也存在明显的差异。间也存在明显的差异。20.2 国际市场营销限制因素国际市场营销限制因素n1.贸易保护贸易保护n2.国际汇兑国际汇兑1.贸易保护贸易保护n(1)关税关税n(2)非关税壁垒非关税壁垒n(3)区域经济组织区域经济组织(1)关税关税n 经常性的关税种类有进口税、出口经常性的关税种类有进口税、出口 税、税、过境税，此外还有临时性关税、进口附加过境税，此外还有临时性关税、进口附加税、差价税三种非临时性关税。关税对国税、差价税三种非临时性关税。关税对国际营销活动的影响主要是在价格决策方面。际营销活动的影响主要是在价格决策方面。(2)非关税壁垒非关税壁垒n主要形式有：进口配额
35、、许可证制度、主要形式有：进口配额、许可证制度、外汇管制、政府采购政策等。此外，政外汇管制、政府采购政策等。此外，政府垄断、产品技术标准、卫生检疫规定府垄断、产品技术标准、卫生检疫规定以及商品包装和标签规定等保护性措施，以及商品包装和标签规定等保护性措施，都在不同程度上给国际市场营销增加了都在不同程度上给国际市场营销增加了难度。难度。(3)区域经济组织区域经济组织n这种组织将自由贸易与贸易保护恰当地结合在这种组织将自由贸易与贸易保护恰当地结合在一起，成为现阶段一些国家在国际贸易中趋利一起，成为现阶段一些国家在国际贸易中趋利避害、获得更多贸易利益的最佳方式。区域经避害、获得更多贸易利益的最佳方式
36、。区域经济组织根据经济结合程度及贸易依存关系可分济组织根据经济结合程度及贸易依存关系可分为：为：自由贸易区自由贸易区 关税同盟关税同盟 共同市场共同市场 经济同盟经济同盟2.国际汇兑国际汇兑n国际汇兑对国际市场营销的影响比贸易保护更具国际汇兑对国际市场营销的影响比贸易保护更具普遍性。国际汇兑的影响主要表现为两个方面：普遍性。国际汇兑的影响主要表现为两个方面：n一是由于存在着国际结算关系，不仅出现了货币一是由于存在着国际结算关系，不仅出现了货币选择问题，在货币获得及货币支付的形式和手续选择问题，在货币获得及货币支付的形式和手续方面也都比国内营销远为复杂；方面也都比国内营销远为复杂；n二是国际结算
37、中不同货币的折算比率变化频繁复二是国际结算中不同货币的折算比率变化频繁复杂，增加了实现企业预期目标盈利率的不确定性，杂，增加了实现企业预期目标盈利率的不确定性，也加大了国际营销的风险性。也加大了国际营销的风险性。20.3 国际市场营销方式国际市场营销方式n1.出口商品出口商品n2.对外合作对外合作1.出口商品出口商品n(1)间接出口间接出口n(2)直接出口直接出口n(3)直接投资直接投资(1)间接出口间接出口 指厂商通过中间商将商品销往国外的贸指厂商通过中间商将商品销往国外的贸易活动，是企业进入国际市场的最初学易活动，是企业进入国际市场的最初学习过程。优点是投资较少，风险也较小。习过程。优点是
38、投资较少，风险也较小。间接出口有以下三种途径：间接出口有以下三种途径：a 由本国出口商经销。由本国出口商经销。b 由出口代理商代销。由出口代理商代销。c 与中间商合作经营。与中间商合作经营。(2)直接出口直接出口n 指厂商直接将产品销给外国的进口商或用户。指厂商直接将产品销给外国的进口商或用户。也有投资大、风险多、费用高的潜在威胁。直也有投资大、风险多、费用高的潜在威胁。直接出口主要有四种途径：接出口主要有四种途径：na 建立国内出口部，整体上负责企业的国际建立国内出口部，整体上负责企业的国际市场拓展；市场拓展；n b 设立国外销售分公司或子公司，直接在国设立国外销售分公司或子公司，直接在国外
39、市场开展推销活动；外市场开展推销活动；n c 选派出口销售代表，定期到国外了解市场选派出口销售代表，定期到国外了解市场情况并开展推销活动；情况并开展推销活动；n d 寻求国外销售商或代理商，由他们代表公寻求国外销售商或代理商，由他们代表公司寻找客户，开拓市场。司寻找客户，开拓市场。(3)直接投资直接投资 即直接在国外投资设厂。这是资本及生产即直接在国外投资设厂。这是资本及生产国际化的代表形式，直接投资的好处在于国际化的代表形式，直接投资的好处在于可使投资者获得单纯商品贸易所不具有的可使投资者获得单纯商品贸易所不具有的所有权优势，表现为对被投资方自然资源、所有权优势，表现为对被投资方自然资源、经
40、济生产要素的使用权，生产工艺、技术经济生产要素的使用权，生产工艺、技术发明的控制权，同时便于投资方加强对产发明的控制权，同时便于投资方加强对产品销售的管理，有利于提高产品竞争力，品销售的管理，有利于提高产品竞争力，并逐步实现对国外市场的某种控制甚至垄并逐步实现对国外市场的某种控制甚至垄断。断。2.对外合作对外合作n(1)合资经营合资经营n(2)合作经营合作经营n(3)技术转让技术转让n(4)特许经营特许经营(1)合资经营合资经营 指由外国投资者与当地投资者共同投资指由外国投资者与当地投资者共同投资兴办企业，共同经营，共负盈亏。合资兴办企业，共同经营，共负盈亏。合资经营有利于发挥双方各自优势，在
41、资金、经营有利于发挥双方各自优势，在资金、技术、管理、资源等方面相互弥补和借技术、管理、资源等方面相互弥补和借鉴。鉴。(2)合作经营合作经营 合作经营属合作经营属“契约式契约式”合作，其投资方合作，其投资方式更为灵活，不用明确确定双方股份，式更为灵活，不用明确确定双方股份，而是根据合约来规定双方的权利和义务。而是根据合约来规定双方的权利和义务。(3)技术转让技术转让n 指利用某种方式，将某项技术使用权指利用某种方式，将某项技术使用权从输出方出售给输入方的一种贸易行为。从输出方出售给输入方的一种贸易行为。技术转让多采用许可证贸易方式。技术转让多采用许可证贸易方式。(4)特许经营特许经营n指制造商
42、通过与中间商签订合同，授予其指制造商通过与中间商签订合同，授予其经营享有盛誉、或流行商标产品的特许权，经营享有盛誉、或流行商标产品的特许权，产品由制造商提供，享有特许经营权的中产品由制造商提供，享有特许经营权的中间商负责经销。大公司通过发展其特许经间商负责经销。大公司通过发展其特许经营组织，可用较少的投资控制大量分散的营组织，可用较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大公司销售，获得较高中小企业，从而扩大公司销售，获得较高的市场份额。中小企业通过特许经营与大的市场份额。中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳定货源，提高信誉，公司联营，也有利于稳定货源，提高信誉，扩大营业，增加收入。扩大
43、营业，增加收入。20.4 国际市场营销策略国际市场营销策略n1.产品策略产品策略n2.定价策略定价策略n3.渠道策略渠道策略n4.促销策略促销策略1.产品策略产品策略n(1)产品延伸策略产品延伸策略n(2)产品调整策略产品调整策略n(3)产品创新策略产品创新策略(1)产品延伸策略产品延伸策略n 这一决策意味着对产品不作改动，而这一决策意味着对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，把未经改变的将其直接引入国际市场，把未经改变的国内产品销售到其它国家市场。优点是国内产品销售到其它国家市场。优点是不需要额外的研制费用，不需要添置新不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，容易做到内外贸结合，的
44、设备和工具，容易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可以实现制造营投资少、收效好，不仅可以实现制造营销过程的规模经济。销过程的规模经济。(2)产品调整策略产品调整策略n 产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策略包括几个方面：整。产品调整策略包括几个方面：n a 功能调整。功能调整。b 外
45、观调整。外观调整。c 包装调整。包装调整。d 品牌、标签及商标调整。品牌、标签及商标调整。e 服务调整。服务调整。(3)产品创新策略产品创新策略n 开发新产品以满足国外目标市场的需开发新产品以满足国外目标市场的需要，成本最高、风险最大的一种。要，成本最高、风险最大的一种。(4)多种产品集合策略多种产品集合策略 指企业根据生产能力和产品特性，指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以若干种产品组成能够充分发当形式，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市挥企业综合优势的产品集合打入国际市场，以实现产品销售增长率
46、、市场占有场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。率和目标利润率同时增长的综合策略。2.定价策略定价策略(1)交货地点及条件交货地点及条件国际贸易中常用的价格术语有三种：装运港船上交货价格国际贸易中常用的价格术语有三种：装运港船上交货价格（FOB），离岸加运费价格（），离岸加运费价格（C&F），及到岸价格（），及到岸价格（CIF）(2)交货数量交货数量根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要。竞争和促销的需要。(3)交货时间交货时间 交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。交货
47、期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。(4)选择货币选择货币 国际营销定价形式多种多样。跨国公司在制定国际市场价国际营销定价形式多种多样。跨国公司在制定国际市场价格时，有三种策略可选择：同一产品，在各国实行统一价格；格时，有三种策略可选择：同一产品，在各国实行统一价格；根据各国市场定价，选择各国市场所能接受或承受的价格；根据各国市场定价，选择各国市场所能接受或承受的价格；根据各国实际成本定价。根据各国实际成本定价。3.渠道策略渠道策略n国际营销渠道应由国内中间商和国外中间商两大国际营销渠道应由国内中间商和国外中间商两大类组成。国内中间商主要由外贸进出口公司、国类组成。国内中间商主要由外
48、贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成。内批发公司和代理商组成。国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。影响对渠道形式评价和选择的因素可概括组成。影响对渠道形式评价和选择的因素可概括为为11Cs：顾客顾客(customer)文化文化(culture)竞争竞争(competition)企业企业(corporation)产品产品(commodity)资本资本(capital)成本成本(cost)覆盖率覆盖率(coverage)控制控制(control)连续性连续性(continuity)沟通沟通(communication)。4.促销策略促销策略n同国
49、内市场促销一样，即通过广告宣传、同国内市场促销一样，即通过广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等四个人员推销、营业推广和公共关系等四个手段，但国际环境的种种特殊因素会给手段，但国际环境的种种特殊因素会给国际营销人员的信息沟通带来某些限制国际营销人员的信息沟通带来某些限制条件。条件。(1)语言障碍。语言障碍。(2)政府控制。政府控制。(3)媒体的可用性。媒体的可用性。复习思考题复习思考题第第18章章 非营利组织市场营销非营利组织市场营销1.什么是非营利组织？非营利组织存在的依什么是非营利组织？非营利组织存在的依据有哪些？有什么特征？据有哪些？有什么特征？2.我过非营利组织的发展以及存在的问题？
50、我过非营利组织的发展以及存在的问题？国外非营利组织有哪些发展？国外非营利组织有哪些发展？3.市场营销原理在非营利组织中有哪些应用？市场营销原理在非营利组织中有哪些应用？4.在非营利组织中如何建立营销联盟？以及在非营利组织中如何建立营销联盟？以及建立营销联盟应考虑的问题？建立营销联盟应考虑的问题？复习思考题复习思考题第第19章章 服务市场营销服务市场营销1.什么是服务业？服务业的分类？什么是服务业？服务业的分类？2.服务产品的一般特点与应对的营销策略有服务产品的一般特点与应对的营销策略有哪些？哪些？3.什么是服务市场？服务市场的特点？什么是服务市场？服务市场的特点？4.简述服务营销策略的指导原则
