1、1個案個案教學工坊教學工坊主新德精機主新德精機亞洲大學國際企業學系 吳錦錩博士peterasia.edu.tw04-23323456*17582009年01月20日2個案課程個案課程Emergence and DilemmaCome&Talk and Give&Take3個案分析個案分析1.重要性重要性：最好的、最壞的、最有趣的、最想要分享的2.分析單位分析單位：大環境、產業、組織（企業）、單位（部門）、個人、產品、事件3.分析工具分析工具：理論、觀念、想法與分析工具4.一個好個案會聚焦，但是偶而會發散；你要做的是主觀地認定一件事情4員工員工組織文化組織文化 管理者管理者內部環境內部環境Eco
2、nomicSocioculturalTechnologicalPolitical/Legal一般環境一般環境CustomersCompetitorsLabor MarketSuppliers任務環境（產業環境）任務環境（產業環境）5五力分析五力分析(five forces analysis)6SWOT分析分析優勢優勢(strength)劣勢劣勢(weakness)機會機會(opportunity)威脅威脅(threat)內部分析內部分析外部分析外部分析培養優勢以迎合機會與對抗威脅，培養優勢以迎合機會與對抗威脅，並且填補來自於劣勢所造成的傷害並且填補來自於劣勢所造成的傷害7補充補充1.從海角七號
3、到主新德精機，到薰衣草森林，你的思維結構可以一致，但結果可以不一樣2.每一個個案僅提供特定情境使用3.個案可以永續使用8產業與競爭分析產業與競爭分析 亞洲大學國際企業學系 吳錦錩博士peterasia.edu.tw04-23323456*17582009年01月19日9演講大綱演講大綱壹、前言產業與競爭分析的重要性與分析工具壹、前言產業與競爭分析的重要性與分析工具貳、經營環境與產業分析貳、經營環境與產業分析參、競爭優勢分析參、競爭優勢分析肆、練習題海角七號賣座肆、練習題海角七號賣座10壹、前言壹、前言一、策略分析的意義一、策略分析的意義二、策略規劃的模式二、策略規劃的模式三、策略成功的要素三、
4、策略成功的要素四、策略連結企業與環境四、策略連結企業與環境 11一、策略分析的意義一、策略分析的意義1.策略分析改善決策過程，但不提供答案策略分析改善決策過程，但不提供答案2.策略分析定義與瞭解主要議題策略分析定義與瞭解主要議題3.策略分析有效管理複雜情形策略分析有效管理複雜情形4.策略分析增進應變能力與創新能力（藉由支援策略分析增進應變能力與創新能力（藉由支援性學習）性學習）12使命（價值）與目標使命（價值）與目標外部分析機會與威脅（環境與產業分析）外部分析機會與威脅（環境與產業分析）內部分析內部分析優勢與劣勢（競爭分析）優勢與劣勢（競爭分析）合適策略的選擇合適策略的選擇策略的執行策略的執行
5、二、策略規劃的模式二、策略規劃的模式13三、策略成功的要素三、策略成功的要素成功策略成功策略清楚、一致清楚、一致且長期目標且長期目標瞭解競爭環境瞭解競爭環境合適的資源合適的資源有效率地執行策略（執行力）有效率地執行策略（執行力）環境與產業分析競爭分析14四、策略連結企業與環境四、策略連結企業與環境 企業企業 價值與目標價值與目標 資源與能力資源與能力 結構與制度結構與制度 產業環境產業環境 競爭者競爭者 顧客顧客 供應商供應商STRATEGY策略配適策略配適(fit)企業企業 企業目標企業目標 競爭分析競爭分析 執行力執行力產業環境分析產業環境分析 競爭者競爭者 顧客顧客 供應商供應商成功策略
6、成功策略(fit)15貳、經營環境與產業分析貳、經營環境與產業分析n環境：各種可能影響組織經營績效的力量n內部環境內部環境n股東、員工、企業文化等n外部環境外部環境n任務環境（特定環境、產業環境、直接環境）任務環境（特定環境、產業環境、直接環境）：直接影響企業經營活動者n顧客、供應商、競爭者、潛在進入者、相關支援產業n一般環境（總體環境、間接環境）一般環境（總體環境、間接環境）：間接對任務環境產生影響者n政治、經濟、社會、科技環境16員工員工組織文化組織文化 管理者管理者內部環境內部環境EconomicSocioculturalTechnologicalPolitical/Legal一般環境一
7、般環境CustomersCompetitorsLabor MarketSuppliers任務環境（產業環境）任務環境（產業環境）17貳、經營環境與產業分析貳、經營環境與產業分析一、環境分析一、環境分析(PEST analysis)二、五力分析二、五力分析(five forces analysis)18環境分析環境分析(PEST analysis)n政治環境政治環境(P)n產業政策、政府管制、法規限制、基礎建設n經濟環境經濟環境(E)n經濟成長率、通貨膨脹、利率、匯率、全球化n社會環境社會環境(S)n人口組成、生活形態、消費型態、社會文化n科技環境科技環境(T)n產品技術、製程技術、資訊科技19
8、五力分析五力分析(five forces analysis)20產業內競爭者產業內競爭者n市場的廠商家數越多廠商家數越多，競爭越激烈，彼此合作的機會越少n 競爭廠商的規模愈平均廠商的規模愈平均，競奪愈激烈n在其它條件不變的情況下，廠商的背景愈相似廠商的背景愈相似，越容易設計合作機制，獲取超額利潤n若產業擁有龐大的特定資產龐大的特定資產，廠商退出成本很高，競奪也愈趨激烈n若廠商的固定成本高，市場需求的變化又大市場需求的變化又大，就會出現割喉（cut-throat）式的競爭。n需求成長率愈高需求成長率愈高，則競奪愈不激烈21替代品的威脅替代品的威脅 nIntel總裁葛落夫：替代品是最大的威脅，可讓
9、產業一夕間崩潰。n產業起步期（廠商家數少、供不應求），替代品產業起步期（廠商家數少、供不應求），替代品限制廠家的超額利潤限制廠家的超額利潤n產業成長至繁盛期，替代品縮減產品的黃金歲月產業成長至繁盛期，替代品縮減產品的黃金歲月。n替代品在下列情況下其威脅特別大n產品價格飛漲時產品價格飛漲時n替代品廠商大發利市時替代品廠商大發利市時n產品性能受質疑時產品性能受質疑時22供應商議價力供應商議價力n供應商議價力受下列因素所影響n賣方之家數與集中度賣方之家數與集中度n賣方產品的差異性賣方產品的差異性n賣方產品的替代性賣方產品的替代性n賣方往前整合的能力賣方往前整合的能力n賣方對本產業的依賴度賣方對本產業
10、的依賴度n產業資訊的公開程度產業資訊的公開程度23購買者議價力購買者議價力n購買者議價力受下列因素所影響n採購的數量採購的數量n購買產品的標準化程度購買產品的標準化程度n產品佔買方成本結構的比率產品佔買方成本結構的比率n買方的獲利能力買方的獲利能力n產品對買方產品品質的貢獻度產品對買方產品品質的貢獻度n產品對買方成本節約的貢獻度產品對買方成本節約的貢獻度n買方往後整合的能力買方往後整合的能力n市場交易公開程度市場交易公開程度24潛在競爭者的威脅潛在競爭者的威脅nBain指出三種進入障礙的來源指出三種進入障礙的來源n品牌忠誠度品牌忠誠度(brand loyalty)n當產品的不確定性和購買造成的
11、損失成本很高時，領先品牌才會具有先佔者優勢。n絕對的成本優勢絕對的成本優勢n較佳的生產技術n控制所需的特殊投入n取得較便宜的資金n規模經濟規模經濟(economic of scale)n其他因素其他因素n政府法規政府法規n競爭互動競爭互動25參、競爭優勢分析參、競爭優勢分析一、外部觀點與內部觀點一、外部觀點與內部觀點二、成本領導與差異化二、成本領導與差異化三、三、SWOT分析分析四、組織競爭優勢分析四、組織競爭優勢分析26一、內部觀點與外部觀點一、內部觀點與外部觀點n透過組織外部的產業環境：透過組織外部的產業環境：拿好牌拿好牌 n併購n內部發展n透過組織內部的經營運作：透過組織內部的經營運作：
12、打好牌打好牌 n創業活動(entrepreneurial activity)n創造組織優勢:n組織如何抓住創造競爭優勢的機會n如何管理競爭優勢n如何改變組織以製造更多競爭優勢27一、內部觀點與外部觀點（承上）一、內部觀點與外部觀點（承上）1.市場偏好與產業特性（外部觀點強調）市場偏好與產業特性（外部觀點強調）VS.資源投入與能力開發（內部觀點強調）資源投入與能力開發（內部觀點強調）2.同質性（外部觀點）同質性（外部觀點）VS.異質性（內部觀點）異質性（內部觀點）整體大環境市場偏好產業特性企業內部態勢資源投入能力開發配適(fit)概念企業競爭態勢 28二、成本領導與差異化二、成本領導與差異化成本
13、領導成本領導 差異化優勢差異化優勢 外部觀點的外部觀點的競爭優勢競爭優勢相似產品相似產品低成本低成本溢價溢價獨特產品獨特產品29二、成本領導與差異化（承上）二、成本領導與差異化（承上）SOURCE OF COMPETITIVE ADVANTAGE Low cost Differentiation Industry-wide COST DIFFERENTIATIONCOMPETITIVE LEADERSHIPSCOPE Single Segment F O C U S 30三、三、SWOT分析分析優勢優勢(strength)劣勢劣勢(weakness)機會機會(opportunity)威脅威脅(
14、threat)內部分析內部分析外部分析外部分析培養優勢以迎合機會與對抗威脅，培養優勢以迎合機會與對抗威脅，並且填補來自於劣勢所造成的傷害並且填補來自於劣勢所造成的傷害31四、組織競爭優勢分析四、組織競爭優勢分析組織競爭優勢可從資源角度探討，乃是資產與能組織競爭優勢可從資源角度探討，乃是資產與能力之組成力之組成n資產資產(asset)：生產過程之所有投入生產過程之所有投入n有形資產有形資產n無形資產無形資產n人力資產人力資產n能力能力(capability)：配置與處理資源的能力配置與處理資源的能力n組織能力組織能力n個人能力個人能力32四、組織競爭優勢分析（承上）四、組織競爭優勢分析（承上）資
15、產：資產：生產過程之所有投入生產過程之所有投入n有形資產有形資產n土地、廠房、機器設備舉債能力、資金運用能力n無形資產無形資產n品牌、商譽、智慧財產權、執照、契約正式網路、資料庫n人力資產人力資產n勞動力取得、人才庫33四、組織競爭優勢分析（承上）四、組織競爭優勢分析（承上）能力：能力：配置與處理資源的能力配置與處理資源的能力n個人能力個人能力n專業技術能力、管理能力、人際網路專業技術能力、管理能力、人際網路n組織能力組織能力n組織慣例、組織文化、組織記憶與學習組織慣例、組織文化、組織記憶與學習n不同層級的組織能力不同層級的組織能力n資源槓桿運用的能力資源槓桿運用的能力34四、組織競爭優勢分析
16、（承上）四、組織競爭優勢分析（承上）屬性屬性特性特性具體說明具體說明資資源源價值性價值性要素要素有價值有價值(value)任何有形與無形的有價值事任何有形與無形的有價值事物。為企業所擁有或已經取物。為企業所擁有或已經取得的資源以達成組織目標得的資源以達成組織目標能能力力獨特性獨特性要素要素稀少性稀少性(rareness)特定能力未被競爭者所持有特定能力未被競爭者所持有的程度的程度不能模仿性不能模仿性(inimitability)特定能力不能被競爭者模仿特定能力不能被競爭者模仿的程度的程度不能替代性不能替代性(non-substitutability)特定能力不能被其他資源或特定能力不能被其他資
17、源或能力取代的程度能力取代的程度35四、組織競爭優勢分析（承上）四、組織競爭優勢分析（承上）能能耐耐集集合合性性要要素素跨功能跨功能(across-function)能力為廠商多種功能需能力為廠商多種功能需要的程度要的程度跨產品跨產品(across-product)能力為廠商多種產品共能力為廠商多種產品共享的程度享的程度跨事業跨事業(across-business)能力為廠商多種策略事能力為廠商多種策略事業單位共享的程度業單位共享的程度核核心心能能耐耐動動態態性性要要素素資源重新分配和能力重新建構資源重新分配和能力重新建構(resource redistribution and capabil
18、ity reconstruction)能耐可以容易地被重新能耐可以容易地被重新分配或重新建構，得以分配或重新建構，得以為潛在事業發展新能力為潛在事業發展新能力例行程序重新安排例行程序重新安排(routine rearrangement)已呈現出的例行程序可已呈現出的例行程序可以被重新安排以支持未以被重新安排以支持未來企業發展來企業發展36四、組織競爭優勢分析（承上）四、組織競爭優勢分析（承上）產業與產業與競爭分析競爭分析環境與環境與產業分析產業分析競爭優勢分析競爭優勢分析資產資產環境分析環境分析PSET分析分析產業分析產業分析五力分析五力分析能力能力37肆、練習題海角七號賣座肆、練習題海角七號賣座挖係國寶耶！讓沈寂已久的國片市場翻身。挖係國寶耶！讓沈寂已久的國片市場翻身。應用產業與競爭分析工具，進行此練習題。應用產業與競爭分析工具，進行此練習題。請思考：請思考：1.電影賣座是因為大環境的關係？還是此部電電影賣座是因為大環境的關係？還是此部電影導演、編劇、演員與工作人員之功勞？影導演、編劇、演員與工作人員之功勞？2.茂伯、阿嘉、民代主席或魏德聖能夠有機會茂伯、阿嘉、民代主席或魏德聖能夠有機會再拍出一部叫好又叫座電影嗎？再拍出一部叫好又叫座電影嗎？
