1、第六章第六章 连锁门店的促销管理连锁门店的促销管理 1理解促销活动对连锁企业门店营运的意义；理解促销活动对连锁企业门店营运的意义；2掌握连锁企业门店的常见促销方式；掌握连锁企业门店的常见促销方式；3能够对连锁企业门店常见的能够对连锁企业门店常见的POP广告进行基本的选择运用；广告进行基本的选择运用；4初步掌握连锁企业门店促销活动的实施与效果评估过程；初步掌握连锁企业门店促销活动的实施与效果评估过程；5能够设计简单的超市门店促销方案。能够设计简单的超市门店促销方案。6.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.1确定促销目标确定促销目标提高营业额提高营业额1增加利润额增加利润额2提高来客
2、数提高来客数3提高客单价提高客单价4提高企业形象提高企业形象5加快商品流通加快商品流通6应对竞争对手应对竞争对手76.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.2选择促销时机选择促销时机促销活动的延续时间促销活动的延续时间1促销活动所处时机促销活动所处时机 2（1）季节）季节（2）月份）月份（3）日期）日期（4）天气）天气（5）重大事件）重大事件 6.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.3 确定促销主题确定促销主题一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。按促销主题
3、来划分，促销活动可促销内容拟订具有吸引力的促销主题。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：分为以下四种：开业促销活动开业促销活动1年庆促销活动年庆促销活动2例行性促销活动例行性促销活动3竞争性促销活动竞争性促销活动46.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.4选择促销商品选择促销商品顾客最希望的是能买到价格合适的商品，所以连锁企业门店促销商顾客最希望的是能买到价格合适的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响促销活动的成败。门店通常品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响促销活动的成败。门店通常会选择以下四类商品开展促销：会选择以下四类商品开展促销：季节
4、性商品季节性商品1敏感性商品敏感性商品2大众性商品大众性商品3特殊性商品特殊性商品 46.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.5选择促销方式选择促销方式店头促销店头促销1店头促销是门店的一种形象促销活动，主要表现形式有三种：店头促销是门店的一种形象促销活动，主要表现形式有三种：特别特别展示区、堆头陈列和货架两端（端头）陈列展示区、堆头陈列和货架两端（端头）陈列。这三者都是消费者反复通。这三者都是消费者反复通过的、视觉最直接接触的地方，陈列在这些地方的商品通常属于促销商过的、视觉最直接接触的地方，陈列在这些地方的商品通常属于促销商品、特别推荐产品、特价商品和新产品。品、特别推荐产品
5、、特价商品和新产品。6.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.5选择促销方式选择促销方式有效的店头 让顾客来店 使顾客采购 使顾客扩大采购 使顾客再次来店 使顾客为店宣传 固定顾客增加 营业额增加 活泼的店头 来客数增加 有目的地购买关联性购买增加重复购买增加关系链增加 活跃了卖场气氛，吸引更多的顾客 6.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.5选择促销方式选择促销方式现场促销现场促销2现场促销是指门店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售现场促销是指门店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销等其他促销形为目的所
6、进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销等其他促销形式运用，直接达到扩大销售额的目的。式运用，直接达到扩大销售额的目的。现场促销的不同方式：现场促销的不同方式：限时折扣限时折扣面对面销售面对面销售赠品促销赠品促销免费试用免费试用6.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.5选择促销方式选择促销方式展示促销展示促销3很多产品刚上市时，不为消费者所了解，门店及时、适当地开展展示促很多产品刚上市时，不为消费者所了解，门店及时、适当地开展展示促销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购买和消费。此外，
7、通过展示促销，还可以加强门店与顾客间的信息沟通和感买和消费。此外，通过展示促销，还可以加强门店与顾客间的信息沟通和感情交流，了解顾客对新商品的反应及消费需求的变化。情交流，了解顾客对新商品的反应及消费需求的变化。6.16.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 6.1.5选择促销方式选择促销方式POP广告广告 4无论店头促销、现场促销，还是展示促销，都少不了无论店头促销、现场促销，还是展示促销，都少不了POP广告的大力相广告的大力相助。助。POP广告是指门店卖场中能促进销售的广告，也称做销售点广告，可以广告是指门店卖场中能促进销售的广告，也称做销售点广告，可以说凡是在店内提供商品与服务信息的广告、
8、指示牌、引导等标志，都可以称说凡是在店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为是为是POP广告。广告。6.2 6.2 促销活动的实施促销活动的实施6.2.1促销作业流程促销作业流程连锁企业的促销计划经决策部门确认以后，促销管理的重点便落在了连锁企业的促销计划经决策部门确认以后，促销管理的重点便落在了促销活动作业流程规划上面。由于连锁企业每月配合节令、重大事件而实促销活动作业流程规划上面。由于连锁企业每月配合节令、重大事件而实施的促销活动通常为施的促销活动通常为23次，时间安排得相当紧凑。因此，各部门必须次，时间安排得相当紧凑。因此，各部门必须依照作业流程规范操作，以防止促销效
9、果不理想。依照作业流程规范操作，以防止促销效果不理想。6.2 6.2 促销活动的实施促销活动的实施6.2.1促销作业流程促销作业流程以连锁超市为例，连锁企业促销活动作业流程通常如下：以连锁超市为例，连锁企业促销活动作业流程通常如下：（1）企划部促销组负责拟订促销计划。）企划部促销组负责拟订促销计划。（2）采购部（或商品管理部）负责提供或确认促销活动中所需的供）采购部（或商品管理部）负责提供或确认促销活动中所需的供应商应商名单及供应商支持，同时组织促销活动中的商品，并确保促销商品名单及供应商支持，同时组织促销活动中的商品，并确保促销商品按时足量送到。按时足量送到。（3）企划部美工负责促销活动中宣
10、传品、促销品的设计及制作。）企划部美工负责促销活动中宣传品、促销品的设计及制作。（4）配送中心负责对促销商品优先收货、配货。）配送中心负责对促销商品优先收货、配货。（5）各门店店长负责促销活动在门店的具体实施，包括整个促销活）各门店店长负责促销活动在门店的具体实施，包括整个促销活动的安全及防盗工作。动的安全及防盗工作。（6）电脑部负责对促销商品的变价。）电脑部负责对促销商品的变价。6.2 6.2 促销活动的实施促销活动的实施6.2.1促销作业流程促销作业流程（7）人力资源部负责在促销活动中供应商促销员的进场管理及考核。）人力资源部负责在促销活动中供应商促销员的进场管理及考核。（8）行政部库管（
11、或开发部工程组）负责促销活动中道具及设备的）行政部库管（或开发部工程组）负责促销活动中道具及设备的提供。提供。（9）营运部负责对促销活动中的商品价格及质量进行控制、监督和）营运部负责对促销活动中的商品价格及质量进行控制、监督和检查。检查。（10）企划部促销组负责对各店促销活动的实施情况进行监督、检）企划部促销组负责对各店促销活动的实施情况进行监督、检查、控制。查、控制。（11）营运部负责每期促销活动完成后的评估用资料的收集。）营运部负责每期促销活动完成后的评估用资料的收集。（12）企划部负责企划促销活动的评估总结。）企划部负责企划促销活动的评估总结。6.2 6.2 促销活动的实施促销活动的实施
12、6.2.2促销活动方案的实施促销活动方案的实施拟订促销企划方案拟订促销企划方案1准备促销商品准备促销商品2做好促销宣传做好促销宣传3促销活动的实施促销活动的实施46.3 6.3 促销活动效果评估促销活动效果评估6.3.1促销评估方法促销评估方法促销效果的评估是连锁企业一项非常重要的工作内容，通过评估促促销效果的评估是连锁企业一项非常重要的工作内容，通过评估促销活动的效果，对其成功与不足加以认真总结，以便把下一次促销活动销活动的效果，对其成功与不足加以认真总结，以便把下一次促销活动搞得更好。一般来说，连锁企业促销效果的评估可以采用以下几种方法搞得更好。一般来说，连锁企业促销效果的评估可以采用以下
13、几种方法进行。进行。6.3 6.3 促销活动效果评估促销活动效果评估6.3.1促销评估方法促销评估方法选择促销活动前、促销活动中及促销活动后选择促销活动前、促销活动中及促销活动后3个阶段的销售额来测评促个阶段的销售额来测评促销效果，一般会出现以下销效果，一般会出现以下3种情况。种情况。ABC促销前促销后促销中比较法比较法16.3 6.3 促销活动效果评估促销活动效果评估6.3.1促销评估方法促销评估方法连锁企业真正能够长期持续经营依靠的是其良好的信誉及消费者的信连锁企业真正能够长期持续经营依靠的是其良好的信誉及消费者的信赖。因此，对于消费者的反应不可忽视，在促销活动中或促销活动结束后，赖。因此
14、，对于消费者的反应不可忽视，在促销活动中或促销活动结束后，可以组织相关人员对特定的消费者群体进行抽样调查，向他们了解促销活可以组织相关人员对特定的消费者群体进行抽样调查，向他们了解促销活动的效果。动的效果。调查法调查法26.3 6.3 促销活动效果评估促销活动效果评估6.3.1促销评估方法促销评估方法观察法便于操作，且十分直观，连锁企业主管人员很容易了解促销活观察法便于操作，且十分直观，连锁企业主管人员很容易了解促销活动的效果。它主要通过在促销活动中，通过来店购物的顾客对促销活动的动的效果。它主要通过在促销活动中，通过来店购物的顾客对促销活动的反映，来了解促销效果。反映，来了解促销效果。观察法
15、观察法 36.3 6.3 促销活动效果评估促销活动效果评估6.3.2促销效果评估促销效果评估促销活动结束后要对促销成果进行分析，而不能在活动结束后就置之促销活动结束后要对促销成果进行分析，而不能在活动结束后就置之不理。连锁企业促销主管部门应该及时搜集促销期间的营业数据，召集相不理。连锁企业促销主管部门应该及时搜集促销期间的营业数据，召集相关人员，就促销活动的实施效果与目标的差异进行分析，总结得失，作为关人员，就促销活动的实施效果与目标的差异进行分析，总结得失，作为下次促销活动策划、执行改进的参考。企业可以用多种方法来评估一次促下次促销活动策划、执行改进的参考。企业可以用多种方法来评估一次促销活
16、动的效果。企业对促销活动的事后评估可以分为短期促销绩效评估和销活动的效果。企业对促销活动的事后评估可以分为短期促销绩效评估和长期促销绩效评估两种。长期促销绩效评估两种。6.3 6.3 促销活动效果评估促销活动效果评估6.3.4自身运行状况评估自身运行状况评估促销结束后，连锁企业还应对自身的运行情况进行评估：促销结束后，连锁企业还应对自身的运行情况进行评估：1评估从总部到门店各环节的配合状况评估从总部到门店各环节的配合状况2评估促销人员评估促销人员复习题复习题1简述促销对连锁企业门店营运的作用。简述促销对连锁企业门店营运的作用。2什么是店头促销什么是店头促销?实施店头促销的基本要点有哪些实施店头促销的基本要点有哪些?3什么是现场促销什么是现场促销?论述现场促销的不同方式。论述现场促销的不同方式。4什么是展示促销什么是展示促销?实施展示促销应注意哪些问题实施展示促销应注意哪些问题?5简述简述POP广告对门店促销的意义与作用。广告对门店促销的意义与作用。
