1、Copyright D2C China.All right reserved.象印IH电饭煲系列100周年“百万人试吃”数字营销传播方案Copyright D2C China.All right reserved.项目策略说明Copyright D2C China.All right reserved.项目整体策略规划说明Point 1米饭专家营养专家料理专家前期话题营造和预热。KOL合作证言借助专家团队，进行话题扩散Point 2通过H5互动，甄选10个家庭参与市调；在市调的同时，获取更多原创内容。场景式市场调研借助真实场景，获取原创内容Point 4将原创内容进行趣味图文、视频创作。并通过
2、社交媒体进行扩散。内容二次创作借助原创内容，开展二次创作Point 3借助活动影响力，开展多地域主题试吃活动，促进象印产品销售。落地互动活动借助扩散影响，促进产品销售Copyright D2C China.All right reserved.Copyright D2C China.All right reserved.维持口碑传播热度增进线下体验 线上病毒式口碑与线下体验式口碑相乘引发参与及自发传播的热潮 设置悬念引发初步口碑传播 OnlineOffline壕请百万试吃 见证米饭传奇活动主题传播目标阶段一 预热期2017年8月12月阶段二 维护期2017年10月2018年4月阶段三 爆发期2
3、018年5月8月网红天价电饭煲？专家鉴定团象印入户场景式市场调研报名“象印入户”病毒视频传播 线下活动告知专家KOL领头“象印入户”百万人试吃活动 ZOUJIRUSHI BUTIQUE Road Show 餐馆合作H5活动页面支持Master Plan官方微信微博店铺支持官方自有资源Copyright D2C China.All right reserved.预热期Copyright D2C China.All right reserved.Copyright D2C China.All right reserved.抛砖引玉 设置悬念引发网络关注紧扣当下网络吃瓜群众的“屌丝”心理，抛出“网红
4、天价电饭煲”的悬念，配合网络大V的宣传，掀起第一波关注热潮上海人民，你们的衣食住行都还好吗？房价飙升，车牌靠抢，现在居然连电饭煲都卖到2万块钱了！连一碗普通的白米饭都要吃不起了，蓝瘦，香菇别的电器都在降价，怎么就电饭煲的价格一直在涨？2万元电饭是能煮出金子来吗？！所以说，开过200万的车不算什么，每天能吃2万元电饭煲烧出来的饭才是人生赢家吧。土豪朋友们，求蹭饭！DemoCopyright D2C China.All right reserved.专家KOL鉴定团 引领口碑传播方向通过专家KOL与电饭煲的对话道出不同身份的目标群体所隐藏的核心诉求，从不同的角度剖析天价电饭煲的价值所在，唤起目标群
5、体的共感并进行自发的二次传播masterchef顶级厨师第二季-6强钱芸娜smg主持人 小米粒妈妈司雯嘉绘本漫画作者 微博签约自媒体粥悦悦知名美食作家、画家、微博签约自媒体大菜微博Copyright D2C China.All right reserved.Image DemoImage Demo料理专家育儿专家Copyright D2C China.All right reserved.二次传播DEMO宝宝吃饭是所有妈妈头疼的问题，妈妈们有没有考虑过其实煮饭也有大讲究呢？2万元养成宝宝吃饭好习惯，妈妈们觉得值吗？DemoCopyright D2C China.All right reserv
6、ed.挖掘专家KOL的最大价值，贯彻整个项目体系米饭专家xxx从专业视角，提升品牌专业度及美誉度话题扩散从专业视角，引导体验者重新建立认知市调环节产出更加真实的口碑素材，强化传播力度 口碑二次扩散启用“专家推荐米饭试吃”环节，产生更多话题元素落地活动育儿专家xxxCopyright D2C China.All right reserved.宣传渠道建议垂直媒体门户媒体生活类电器类美食类母婴类腾讯搜狐新浪网易社交类豆瓣活动小组知乎问答类双微平台主流视频网站美食&代购类APP果壳网Copyright D2C China.All right reserved.维护期Copyright D2C Chi
7、na.All right reserved.入户市调对象特点说明首要条件一二线城市，中产阶级家庭（家庭年收入20w以上）情感层面特征家庭聚餐时间少，但追求品质工作层面特征和谐度低，但自我调节能力强沟通层面特征由衷度低，需要改变情景中高消费人群的“期望值”处于较高水平，对于任何人或事件的判断都具有较高的水准易接受相等或高于自身价值观的理念希望在生活中得到一定程度的内心释放以上三个层面的特征，因此中产阶级家庭，是本次市调的基础人群。Copyright D2C China.All right reserved.入户市调对象分类模型说明家庭收入情况家庭成员情况家庭聚会情况家庭年收入（根据产品价格，我们
8、建议邀约中产阶级家庭，年家庭收入20以上）20w至30w 30w至50w 50w至100w 100w以上 家庭成员情况（为增加样本类型，以下三类家庭类别都可以成为调研对象）单亲家庭 独立的三口之家 与父母同住 其它多久与父母一起进餐（为增加样本类型，以下三类情况都可以成为调研对象）三日一次 一周一次以上 一月一次以上 半年一次以上通过家庭年收入，进行前期市调对象资质筛选（中产阶级以上）；随后通过不同问题，将样本进行分类，增加二次创作素材的覆盖率；最后安排专人实际入户踩点，了解市调对象更多真实情况。缩小对象范围多久与家族一起进餐（为增加样本类型，以下三类情况都可以成为调研对象）一周一次以上 一月
9、一次以上 半年一次以上 一年一次以上Copyright D2C China.All right reserved.入户市调模式说明传统模式无论是问卷模式或访谈模式，受访者都会产生先入为主的想法，从而影响市调效果营造场景家庭氛围相对于和一群陌生人参与市调，家庭成员之间良好的关系能够减少受访对象的“不协调感”在家中我们能在轻松的状态下说出自己的感受品牌深化提升期望吃家常菜是平日里再普通不过的事情，但品尝象印电饭煲所制作出的米饭，能提升受访者的期望值。借助象印“压力IH电饭煲”制造出一顿“革命性的”家常菜Copyright D2C China.All right reserved.“象印入家”入户市
10、调活动流程简介通过H5页面，招募“象印入家”市调用户同时抛出“百万试吃”活动主题，为后续线下活动做铺垫。申请市调的用户只需填写想要一起吃饭的人，即可进行申请成功参与市调的用户，通过电话预约并确认市调时间由KOL携带象印IH电饭煲，前往家庭开展市调12KOL主持人Copyright D2C China.All right reserved.KOL在如何调研过程中所起的作用米饭专家xxx给予专业的米类知识介绍，并对市调对象家庭用米提出专业建议。育儿专家xxx根据市调对象的家庭中孩子的情况，给予专业的育儿营养餐经验分享。料理专家xxx根据市调对象用米选择、口味喜好，给予专业的烹饪手法建议。通过专业K
11、OL入户开展调研和专业知识讲解，提升受访对象对与象印品牌的认知度。Copyright D2C China.All right reserved.你们家孩子吃饭习惯真好啊，都不乱跑乱闹。（育儿层面）在试吃过程中，专家将引导性地抛出问题，指引参加试吃的用户进行回答。整个试吃过程将进行全程拍摄，并加工为病毒视频在网络进行投放，引发二次口碑扩散这次直接从您家借了米，口感如何？（机器性能层面）您为何会想到来申请我们的入户调查呢（情感层面）这可是他第一次那么安静的坐在饭桌边吃饭啊！我以前可是伤透了脑经因为今天的饭特别香特别好吃！我喜欢我为全家人做了那么多年的饭，还是头一次知道米饭可以这么好吃。电饭煲的学问
12、真是太大了，有了它，感觉就像是家里多了位顶级大厨我们平时工作忙，不能经常与爸妈一起吃饭。但无论外面去吃过多么贵的餐厅，还是觉得和家人一起吃的饭才最香调研过程DemoCopyright D2C China.All right reserved.病毒视频案例松下美容新品入户体验Copyright D2C China.All right reserved.“象印入家”入户市调活动效果预估通过现场市调，让调研对象产生家庭归属感；而带来归属感的原因之一就是“自然美味的米饭”通过跟踪回访，希望调研对象回家吃饭的频率较以往有大幅度提升通过市调结果的二次传播，让更多的人了解象印诉求的同时，勾起对“家”的思念！
13、Copyright D2C China.All right reserved.我们能创造出怎样的素材产品信赖度认可品尝米饭后的愉悦表情产品竞争力认可对于IH电饭煲的评价产品附加值认可配合米饭做出的精美家常菜组合产品专业度认可象印专家提供意见的真实反馈从四个维度，全方位获取象印IH电饭煲的二次传播素材Copyright D2C China.All right reserved.通过市调，能够产生各种二次传播的内容核心诉求自然美味的米饭家庭健康不挑食家人亲情回家吃饭社会热点寻找方案象印IH电饭煲所制造出的自然美味的米饭，是聚餐的理由之一妈妈的味道思想家乡能量充足关心家人。北漂租客创客。Copyri
14、ght D2C China.All right reserved.病毒视频二次传播DEMO看了这个视频我太感动了！以前小时候，父母总是把最好的留给我，现在买个最好的电饭煲孝敬他们也是理所应当的！这样不仅爸妈能吃上最好的饭，我也可以！DemoCopyright D2C China.All right reserved.二次传播形式参考有了象印我更愿意回家吃饭！有了象印我不再挑食！通过市调期间获得的真实反馈，制作新的版本传播素材，维持百万试吃的口碑热度成都自由设计师上海狮子班学员真实视频素材推广图文素材推广Copyright D2C China.All right reserved.爆发期百万试吃
15、线下活动Copyright D2C China.All right reserved.延续市调的H5页面，将其转变为线下“百万试吃”活动的引流手段之一Image Demo活动主题展示用户所在城市试吃人数实时滚动全国百万人试吃活动信息首页线下活动报名页面报名成功Copyright D2C China.All right reserved.百万人试吃活动简要说明主会场专家推荐：以水稻研究专家的专业视角，推荐几款米类，让大家试吃。营养师推荐料理师推荐：以营养师和料理师的角度推荐米饭和搭配的菜式。百家推荐：从参与市调的家庭中取出他们日常煮饭所用的米，让大家试吃。试吃完毕后，邀请体验者留下试吃心得并做好
16、记录。此记录可以为之前的市调进行更多样的内容补充。同时，在现场安排KOL进行话题扩散和活动介绍，让整体活动的流程和内容前后呼应。Copyright D2C China.All right reserved.百万人试吃活动简要说明分会场城市性百家推荐：从参与市调的家庭中取出他们日常煮饭所用的米，让该城市的消费者试吃。扩散“制造自然美味米饭”的概念我们可以同步在象印专卖店概念店专柜同步开展试吃活动，扩大整体影响。Copyright D2C China.All right reserved.传播热点DEMO一碗来自北京李奶奶的米饭正文DEMO:这是一份来自北京老胡同的一碗普普通通的米饭。但，自从那日
17、品尝过之后，我缺一只无法忘怀那个味道。附近人都亲呼她为李奶奶，听说是好像是清代某个贵族的后裔。在这个快节奏的时代，在饭桌上，李奶奶使用要求小辈吃一碗饭。不为别的，她只是纯粹的担心孙儿们没有吃饱。李奶奶说：“小辈们也很懂事，无论什么情况，都会添上一碗米饭。”做饭、做饭、做饭。李奶奶做了一辈子的米饭。始终坚持米饭需要准确拿捏火候和压力的准度。“米饭其实在饭桌上，就是另一道口味不同的佳肴，连米饭都做不好，又何谈做好其它的事情”。通过之前的入户市调，我们可以活动大量的原创素材。通过二次创造，让百姓的认知变成象印对外宣传的口碑素材，持续唤起现场用户的共鸣和感慨，进而提升用户象印品牌粘性。Copyrigh
18、t D2C China.All right reserved.活动现场互动形式建议在每个试吃点旁放置IPAD展示道具，让体验者品尝美味米饭的同时，观看视频素材（如入户调研的现场记录视频）设计象印米饭评分APP，让试吃完毕后的用户能及时进行记录和评分并收录成可分析的数据在活动现场设立三维空间；让体验者仿佛置身于象印IH电饭煲内部，通过MAPPING技术，投射“自然美味”的诞生过程Copyright D2C China.All right reserved.项目排期规划Copyright D2C China.All right reserved.项目排期8910111212345678201720
19、18专家邀约海报制作素材发布招募H5制作市调活动宣传推广10城市入户调研话题二次创作传播10城市入户对象招募百万人线下试吃百万人线下试吃预热专家证言入户市调线下活动Copyright D2C China.All right reserved.以投入65万元计/160=4,000人百万人试吃引流量概算_（含H5试吃报名申请）KOL证言110组*4人=40人入户体验2KOL红人段子手微博微信扩散45万/90=5,000人媒体推广3DSP精准广告投放30万/60=5,000人BBS论坛15万/150=1,000人以上数据仅供参考，实际效果以投放为准Copyright D2C China.All right reserved.THANK YOUCopyright D2C China.All right reserved.
