1、市场营销学赵晓煜 博士东北大学 工商管理学院市场营销学营销组合策略（4Ps）概述赵晓煜 博士东北大学 工商管理学院目标市场、定位与营销组合目标市场、定位与营销组合 目标市场、定位与营销组合策略企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物来传递特定的利益，满足目标市场的需求。来传递特定的利益，满足目标市场的需求。目标市场和定位决定了目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、顾客所追求的产品利益、分布特点、购买力分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关，这是企业确定营销组合
2、的关键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销组合策略也要相应的发生变化。组合策略也要相应的发生变化。化妆品的营销组合以大宝以大宝SOD蜜为例蜜为例目标市场、定位与营销组合目标市场、定位与营销组合产品策略产品策略SOD活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。目标市场和定位目标市场和定位大众化的形象定位、面向普通工
3、薪阶层。大众化的形象定位、面向普通工薪阶层。价格策略价格策略量足价廉，量足价廉，100ml零售价格零售价格7，8元。元。渠道策略渠道策略在大型商超、便利店均有销售。在大型商超、便利店均有销售。促销策略促销策略亲民的广告诉求：亲民的广告诉求：“大宝天天见大宝天天见”。化妆品的营销组合以倩碧黄油为例以倩碧黄油为例目标市场、定位与营销组合目标市场、定位与营销组合产品策略产品策略美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。目标市场和定位目标市场和定位面向注重个人形象的年轻女性。面向注重个人形象的年轻女性。价格策略价格策略125ml零售价格零售价格210元。元。渠道策略渠道策
4、略大型商场的专柜进行销售。大型商场的专柜进行销售。促销策略促销策略制作精美的广告。制作精美的广告。和其正凉茶的目标市场、定位与营销组合面向大众消费和家庭消费，在面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包产品诉求、价格、包装装上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。在产品诉求上强调在产品诉求上强调“清火气、养元气清火气、养元气”和和“瓶装更瓶装更尽兴尽兴”。加多宝以罐装为主加多宝以罐装为主和其正以瓶装为主和其正以瓶装为主目标市场、定位与营销组合目标市场、定位与营销组合产品策略中的主要问题产品策略中的主要问题 产品策略的主要问题（1）产品利益与产品形态
5、的整合）产品利益与产品形态的整合产品整体概念；产品整体概念；（2）产品的生命周期；）产品的生命周期；（3）产品组合的分析、设计和调整；）产品组合的分析、设计和调整；（4）新产品开发；）新产品开发；（5）包装、商标和品牌。）包装、商标和品牌。基本功能基本功能心理需求心理需求品牌追逐品牌追逐基本功能基本功能溢价溢价产品策略中的主要问题产品策略中的主要问题 产品策略的主要问题（2）产品的生命周期；）产品的生命周期；（3）产品组合的分析、设计和调整；）产品组合的分析、设计和调整；（4）新产品开发；）新产品开发；产品生命周期产品生命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，是指一种产品从研制成功上市销售开
6、始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间，即产到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间，即产品市场寿命。品市场寿命。产品线产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。相同功能、不同规格的产品。产品组合产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。叫做产品搭配或产品结构。案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的产品组合 娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，最
7、大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨家跨国公司。国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。来产销量一直位居全国第一。2011年营收年营收678亿元
8、。亿元。案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的产品组合 娃哈哈的成功要素之一产品创新1988年年 娃哈哈儿童营养液娃哈哈儿童营养液1991年年 果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品1996年年 娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水1997年年 娃哈哈娃哈哈AD钙奶钙奶1998年年 非常可乐系列非常可乐系列2000年年 娃哈哈牛奶系列娃哈哈牛奶系列2001年年 娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料儿童营养液的衰退点案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的产品组合 娃哈哈的成功要素之一产品创新2004年年 激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片激活功能饮料、果冻、儿
9、童维生素、钙片2005年年 营养快线果汁牛奶混合饮营养快线果汁牛奶混合饮料料2006年年 爽歪歪、非常咖啡可乐爽歪歪、非常咖啡可乐2007年年 思慕思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料、呦呦奶咖、泡泡乐饮料2008年年 呦呦奶茶、啤尔茶爽、呦呦奶茶、啤尔茶爽、hello-C2010年年 爱迪生婴幼儿配方奶粉爱迪生婴幼儿配方奶粉2012年年 启力（保健健康饮料）启力（保健健康饮料）2013年年 娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料）娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料）案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的产品组合乳饮料乳饮料纯净水纯净水茶饮料茶饮料果汁饮料果汁饮料碳酸饮料碳酸饮料罐头食品罐头食品案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的
10、产品组合 娃哈哈品牌延伸的经验和教训一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。性。“娃哈哈娃哈哈”在实施品牌延伸时与主品牌有关联性在实施品牌延伸时与主品牌有关联性的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。价格策略中的主要问题价格策略中的主要问题（1）在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，）在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因
11、素，而其他因素都表现为成本；而其他因素都表现为成本；（2）价格也是市场营销组合中最灵活的因素，价格）价格也是市场营销组合中最灵活的因素，价格的变化可以非常迅速；的变化可以非常迅速；（3）价格能向市场传递所期望的价值定位；）价格能向市场传递所期望的价值定位；（4）定价决策很复杂，要涉及公司及其营销战略、）定价决策很复杂，要涉及公司及其营销战略、目标市场及品牌定位、顾客、竞争、营销环境目标市场及品牌定位、顾客、竞争、营销环境等因素。等因素。定价的重要性 定价即经营定价即经营定价是领导的职责。价格应定在定价是领导的职责。价格应定在客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上
12、。因此，经营者需要思考：顾客在意的价值是什么，因此，经营者需要思考：顾客在意的价值是什么，他们愿意为此付出多少？你能提供的是什么，你他们愿意为此付出多少？你能提供的是什么，你为此付出的是多少？为此付出的是多少？价格的下限：成本价格的上限：需求波动因素：竞争充分竞争缺乏竞争价格策略中的主要问题价格策略中的主要问题影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对价格策略中的主要问题价格策略中的主要问题案例：案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹 1988年，宝洁进入中国，靠着优质产品和良好的顾年，宝洁进入中国，
13、靠着优质产品和良好的顾客体验，采取客体验，采取“撇脂撇脂”定价策略，走高价格路线。定价策略，走高价格路线。我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖28块钱一瓶，而块钱一瓶，而当时我妈的月工资是当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞
14、丝洗过头肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候，情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候，我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回呢呢!时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至有时候还会浪费一些，更不会用清水去涮瓶子底儿了。有时候还会浪费一些，更不会用清水去
15、涮瓶子底儿了。”案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹案例：案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹 19881998年这十年间，宝洁在中国可谓所向披靡。年这十年间，宝洁在中国可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达场，综合市场份额一度高达60%!1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已
16、经不再适合中国的市场环境。宝洁业的高价策略已经不再适合中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。本土日化企业留下了足够的成长空间。案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹案例：案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹 在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始
17、调整旗下产品的零市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则售价，它遵循以下三个原则：（1）产品定价支持市场营销策略产品定价支持市场营销策略；（2）价格调整必须保证公司财务目标的实现价格调整必须保证公司财务目标的实现；（3）零售价必须适应现阶段的市场环境零售价必须适应现阶段的市场环境。案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹案例：案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹（1）在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，）在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价年初，汰渍、碧浪降价40%50%，最终，大，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的众化包装的汰渍洗衣
18、粉几乎与纳爱斯的“雕牌雕牌”和和南风化工的南风化工的“奇强奇强”等中国本土品牌在同一个价位等中国本土品牌在同一个价位上。上。（2）宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价）宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过阵营，价格下调超过20%。（3）2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。以占领低端市场。案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹案例：案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价轨迹 宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味最终目的。项庄舞剑，意
19、在沛公，宝洁的降价意味深长。其意图是用一个超低价位的产品，通过快而深长。其意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级三四级(县乡县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。农村市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。案例：宝洁的定价轨迹宝洁的定价
20、轨迹渠道策略中的主要问题渠道策略中的主要问题与其临渊羡鱼，与其临渊羡鱼，不如退而结网不如退而结网 分销渠道（Distribution channels）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。权转移的所有组织和个人。分销渠道的特点（看得见、用得起、控得住看得见、用得起、控得住）v 反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费；产者，终点是消费；v 是一种组织网络，中间商必不可少；是一种组织网络
21、，中间商必不可少；v 核心业务是购销，即所有权的转移。核心业务是购销，即所有权的转移。渠道策略中的主要问题渠道策略中的主要问题 渠道策略的两个主要方面v 渠道设计问题渠道设计问题包括：顾客购买偏好和对服务水平的要求、中包括：顾客购买偏好和对服务水平的要求、中间商的类型、数量和职能的确定、渠道控制标间商的类型、数量和职能的确定、渠道控制标准的制定等。准的制定等。v 渠道管理问题渠道管理问题包括：渠道成员的选择、培训、激励、评价和包括：渠道成员的选择、培训、激励、评价和改进等改进等渠道策略中的主要问题渠道策略中的主要问题 国内服装市场容量巨大2012年，预计国内服装市场总量将达到年，预计国内服装市
22、场总量将达到8000亿元人民亿元人民币，社会消费更注重品质和品牌。币，社会消费更注重品质和品牌。城乡消费差异巨大，以城乡消费差异巨大，以2009年为例，我国城镇居民人年为例，我国城镇居民人均衣着消费支出均衣着消费支出1284元，农村居民人均衣着消费支出元，农村居民人均衣着消费支出仅为仅为232元，两者相差元，两者相差5.5倍。倍。我国服装的主要生产厂集中在江浙、福建、广东、四我国服装的主要生产厂集中在江浙、福建、广东、四川等地。川等地。案例：服装分销的批零模式服装分销的批零模式 国内主要服装厂商总部所在地（1）浙江、江苏、上海（正装为主）浙江、江苏、上海（正装为主）雅戈尔、杉杉、罗蒙、波司登（
23、宁波）、报喜鸟、森马雅戈尔、杉杉、罗蒙、波司登（宁波）、报喜鸟、森马（温州）、红豆（无锡）、海澜（江阴）、海螺、开开、（温州）、红豆（无锡）、海澜（江阴）、海螺、开开、三枪、宜而爽、恒源祥、俞兆林（上海）三枪、宜而爽、恒源祥、俞兆林（上海）（2）福建（休闲为主）福建（休闲为主）劲霸、柒牌、七匹狼、九牧王、利郎（晋江）、才子（莆劲霸、柒牌、七匹狼、九牧王、利郎（晋江）、才子（莆田）、匹克、田）、匹克、361度、安踏、鸿星尔克、特步度、安踏、鸿星尔克、特步（3）广东（女装、裤装、牛仔、休闲为主）广东（女装、裤装、牛仔、休闲为主）美特斯邦威、富绅、以纯、金利来、哥弟、歌莉娅、佐丹美特斯邦威、富绅、以
24、纯、金利来、哥弟、歌莉娅、佐丹奴、堡狮龙、班尼路奴、堡狮龙、班尼路案例：服装分销的批零模式服装分销的批零模式 服装渠道的“两极”分化知名品牌 vs 普通品牌普通品牌的渠道主要为：产地批发市场产地批发市场大区域批发市场大区域批发市场区域批发市场区域批发市场地地区批发市场区批发市场零售点零售点举例：广东是我国最主要的服装产地之一举例：广东是我国最主要的服装产地之一广州的白马服装城广州的白马服装城北京的服装批发市场北京的服装批发市场五爱服装五爱服装批发市场批发市场各地的零售商户。各地的零售商户。这是典型的：点、线、面、店的覆盖方式。这是典型的：点、线、面、店的覆盖方式。案例：服装分销的批零模式服装分
25、销的批零模式 全国知名品牌的渠道策略（品牌+渠道）以雅戈尔为例：以雅戈尔为例：从批发制，到总代制，到招聘加盟商，到开始建立直从批发制，到总代制，到招聘加盟商，到开始建立直营店；从对规模和数量的追求，到对渠道质量和管控营店；从对规模和数量的追求，到对渠道质量和管控的追求。的追求。现行的渠道模式，主要定位在一线和二线城市，渠道现行的渠道模式，主要定位在一线和二线城市，渠道较短。（较短。（1）特许加盟店；（）特许加盟店；（2）直营专卖店；（）直营专卖店；（3）大型商超、百货的店中店、专柜等。大型商超、百货的店中店、专柜等。给顾客带来高端的购物体验。给顾客带来高端的购物体验。案例：服装分销的批零模式服
26、装分销的批零模式促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：（1）促销的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销让企业不再促销让企业不再“爱你在心口难开爱你在心口难开”。Personal selling人员推销人员促销Advertising广告Sales promotion营业推广Public relations公共关系Direct marketing直接营销非人员
27、促销促销组合促销组合策略促销组合策略 传播与营销促销组合中的每个要素都是为了传播信息。一促销组合中的每个要素都是为了传播信息。一个组织的广告和促销战略得以实现的前提就是个组织的广告和促销战略得以实现的前提就是与现有及潜在的消费者进行有效的沟通与现有及潜在的消费者进行有效的沟通促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题 简化的传播模型（传播要素）信源信源干扰（噪音）干扰（噪音）反应反应信息信息接收者接收者反馈反馈营销传播看似简单，实则复杂，包括：营销传播看似简单，实则复杂，包括：接收接收者分析，信息内容的确定，信源和信道的选者分析，信息内容的确定，信源和信道的选择择等。等。信息通道信息通道促销策略
28、中的主要问题促销策略中的主要问题 信源、信息和信道都是传播模型中的可控元素，信源、信息和信道都是传播模型中的可控元素，促销人员应该思考的是如何利用这些可控元素促销人员应该思考的是如何利用这些可控元素来获得期望的消费者反应。来获得期望的消费者反应。（1）信源：信源：谁能吸引消费者的注意？可靠且有谁能吸引消费者的注意？可靠且有吸引力吸引力（2）信息：信息：何种类型的信息可以产生正面的态何种类型的信息可以产生正面的态度和感受？度和感受？（3）信道：信道：何种媒介可以提高信息的呈现何种媒介可以提高信息的呈现（4）受众：受众：受众能够接收或理解吗？受众能够接收或理解吗？例子例子：OPPO的的mp3广告广
29、告促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题接收者分析要想与消费者进行有效沟通，营销人员必须了要想与消费者进行有效沟通，营销人员必须了解如下内容：谁是目标受众，他们对公司的产解如下内容：谁是目标受众，他们对公司的产品或服务了解多少，感觉如何，以及如何通过品或服务了解多少，感觉如何，以及如何通过传播来影响受众的决策过程。传播来影响受众的决策过程。营销传播过程的真正起点在于确定营销传播过程的真正起点在于确定目标受众目标受众，因为组织的全部促销活动都是围绕目标受众进因为组织的全部促销活动都是围绕目标受众进行的，目标受众由行的，目标受众由个体个体、群体群体、细分市场细分市场和和一一般公众般公众组成。组成
30、。例子例子：理查德克莱德曼的钢琴曲。理查德克莱德曼的钢琴曲。促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题 信源是那些直接或间接传播销售信息的人或组信源是那些直接或间接传播销售信息的人或组织，其属性包括：织，其属性包括：可靠性可靠性、吸引力吸引力和和感染力感染力 信源的可靠性信源的可靠性是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信它可以带来公正、客观信息的程度并相信它可以带来公正、客观信息的程度v 专业水平专业水平：专家或值得信任的信源比非专家：专家或值得信任的信源比非专家 或可信度较低的人更具说服力或可信度较低的人更具说服力v 可信性可信性：信源是可以信赖
31、的：信源是可以信赖的例子例子：高露洁的广告高露洁的广告促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题信道的定义信道是信息发送方与接受方进行传播的方式。信道是信息发送方与接受方进行传播的方式。广义而言，传播信道分为两种类型广义而言，传播信道分为两种类型（1）人员信道人员信道：与接收者的直接接触：与接收者的直接接触（2）非人员信道非人员信道：也称为大众媒体传播或大众：也称为大众媒体传播或大众传播，主要分为两类：传播，主要分为两类：印刷品印刷品和和广播广播促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到
32、市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学传播过程中的信道选择 促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间 传播过程中的信道选择 促销策略中的主要问题促销策略中的主要问题蒙牛面临的发展问题（1 1）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利
33、和优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？光明？（2 2）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。要得到提升。（3 3）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。是一道难度较大的课题。（4 4）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？蒙牛广告运动？借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精
34、髓项目策划：神舟五号的发射（1）中华民族强大的象征，综合国力强盛的体现，）中华民族强大的象征，综合国力强盛的体现，民族自豪感的提升。民族自豪感的提升。（2）世界关注、政府关注、全国人民关注、媒体关）世界关注、政府关注、全国人民关注、媒体关注注（3）强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健的保）强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健的保障，而牛奶本身也有障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民一杯牛奶强壮一个民族族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点连接点 借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释
35、公关四大精髓项目执行：为了神舟为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里号飞天这样一个在别人眼里“很突然很突然”的的机会，蒙牛早在机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次设备、市
36、场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于蒙牛于2003年初成年初成为中国航天首家合作伙伴。为中国航天首家合作伙伴。项目执行：（1）紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值）紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值企业的一切传播活动应该服务于品牌建设和适应于企业的一切传播活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。也就是说，企业的一切传播活动一定要品牌规划。也就是说，企业的一切传播活动一定要紧扣自己产品的紧扣自己产品的核心优势核心优势和这个优势可和这个优势可给予消费者给予消费者的核心价值的核心价值，即品牌的核心价值。，即品牌的核心价值。蒙牛的核心优势：蒙
37、牛的核心优势：（1）奶源优势）奶源优势；（；（2）更科学的）更科学的工艺配方。工艺配方。蒙牛的品牌主张：蒙牛的品牌主张：“健康是强国之路健康是强国之路”借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓项目执行：（2）始终警惕转瞬即逝的市场机会）始终警惕转瞬即逝的市场机会 社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。技术的创新成果。比如技术的创新成果。比如IBM的有名的的有名的“人机对抗人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析就是其成功研发出每秒可分析200万
38、棋位、技术领先万棋位、技术领先于同行时策划实施的；于同行时策划实施的；机会既来自于市场，又来自于创新。机会既来自于市场，又来自于创新。借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓项目执行：（3）坚持感性路线和理性路线的完美结合）坚持感性路线和理性路线的完美结合关注感性认知关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛彩
39、来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝举起你的右手，为中国喝彩彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。形象的目的。借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓项目执行：（3）坚持感性路线和理性路线的完美结合）坚持感性路线和理性路线的完美结合关注市场结果关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此
40、公关影响力迅速遍费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的及全国的同时，在自己的产品广告产品广告和和卖场促销卖场促销活动中活动中及时及时补充补充“神舟神舟5号号”、“宇航员宇航员”等要素等要素，并推出，并推出有诱惑力的买赠活动有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现实现 借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓项目执行：（4）清醒认识执行是保证公关成功的关键）清醒认识执行是保证公关成功的关键公关的营销力就是公关的策划力与
41、执行力的综合匹配，公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力公关策划力执行力。即公关营销力公关策划力执行力。执行的及时性执行的及时性10月月16日日6时时23分，神州分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现点即在各大城市实现“成功对接成功对接”。借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓项目执行：（4）清醒认识执行是保证公关成功的关键）清
42、醒认识执行是保证公关成功的关键执行的不走形且整齐划一性执行的不走形且整齐划一性蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣行的不折不扣户外广告最早挂、广告位置要抢眼、户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等幅面大、质量好等。执行的层次性执行的层次性注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓借力借力“神五神五”蒙牛诠释公关四大精髓蒙牛诠释公关四大精髓本章结束，谢谢！本章结束，谢谢！
