1、第十章 营销策划书的撰写 目 录 第十一章 营销策划案例评析综合篇营销策划的生命力在于其实践及应用导向。营销策划的实施既要有强大营销策划的生命力在于其实践及应用导向。营销策划的实施既要有强大的理论支撑，又要有娴熟的实务操作。营销策划的成果集中体现于营销策划的理论支撑，又要有娴熟的实务操作。营销策划的成果集中体现于营销策划书。营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，是企业未来营销活动的指书。营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，是企业未来营销活动的指导性文件。导性文件。本篇重点阐述了营销策划书的撰写方法与技巧，通过对营销策划书范本本篇重点阐述了营销策划书的撰写方法与技巧，通过对营销策划书范本的
2、介绍，有助于读者尽快掌握不同营销策划文案的写作规范与要求。本篇还的介绍，有助于读者尽快掌握不同营销策划文案的写作规范与要求。本篇还分行业引入大量经典的营销策划案例，有助于读者概览学习营销策划操作的分行业引入大量经典的营销策划案例，有助于读者概览学习营销策划操作的全貌。全貌。学习目标知识目标1.掌握营销策划书的结构体系2.掌握营销策划书的写作要求技能目标1.理解营销策划书的类型及写作差异2.掌握各类型营销策划书的撰写技巧某大型连锁超市促销活动策划书思考：该策划书对撰写一份规范的营销策划书有哪些启示？一、封面(一)封面的总体要求很多人会认为营销策划书的关键在于内容，封面无关紧要，其实这是一种误解。
3、封面是营销策划书的脸面，如一本杂志的封面设计一样，阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号和颜色则应根据视觉效果确定。（二）封面的主要内容1.定义营销策划书的名称2.标注服务的客户名称3.标明策划机构的名称和主要策划人的名称4.标明策划完成的日期5.标明本策划适用的时间段二、概要提示概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于其理解策划者的意图和观点以及策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长。但要注意概要提
4、示不是简单地把策划内容予以列举。概要提示有的在制作营销策划书正文前确定，这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写离题或无中心；有的在营销策划书正文结束后确定，这样简单易行，只要把策划内容归纳提炼就可以了。三、前言前言是对内容的高度概括性表述，使阅读者产生急于看正文的强烈欲望。前言应注意体现以下几个方面的内容：（1）简单交代接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担年度的营销策划工作。（2）说明营销策划的原因。把待进行的营销策划活动的重要性和必要性表达清楚。（3）简要说明策划过程和策划实施后所要达到的理想目标或状态。“大聚通美食城广告营销策划书”前
5、言同步案例对于长篇营销策划书而言，撰写目录是十分必要的。目录会使营销策划书的结构一目了然，可以方便阅读者查找营销策划书的内容要点。但是，如果营销策划书的内容篇幅较少，目录也可以和前言同列。列目录时要注意目录所标页数与实际页数必须一致。为确保不出现差错，最好是采取办公软件的自动生成格式。四、目录“某企业网络营销策划书”目录同步案例五、正文（四）市场机会与问题分析（三）营销环境分析（二）营销目标（一）策划目的（七）结束语（六）营销费用（五）营销战略及行动方案六、方案调整这一部分是策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此营销方案的贯彻须随时根据市场的反馈情况进行调整。七
6、、附录附录是营销策划案的附件，其内容对策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，同时为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容、增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。例如，引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录、参考文献等。列出附录，既能补充说明一些正文内容中的问题，又表明了策划者负责任的态度，同时也能增加策划案的可信度。附录也要标明顺序，以便查找。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。因企业产品不同，营销目标不同，在编制营销策划书时，所侧重的各项内容也可以有详略取舍。一、营销策划书的类型 专项类营销策划书01
7、 活动类营销策划书02 综合类营销策划书03二、常用营销策划书的撰写（一）专项类营销策划书的撰写1.专项类营销策划书的内容2.撰写专项类营销策划书时应注意的问题（二）活动类营销策划书的撰写1.促销机会分析2.目标市场定位3.促销活动规划4.分销活动计划5.销售管理计划6.市场反馈和调整（三）综合类营销策划书的撰写1.环境分析与评估2.产品与市场定位3.问题点与机会点4.营销目标的确认与建立5.营销策略计划6.营销计划的实施7.营销效果评估8.营销预算本章小结本章小结本章内容结构营销策划书没有约定俗成的标准格式。依据企业产品或营销活动的不同要求，营销策划书在内容与编制格式上也会有相应变化。但是，
8、从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。一份完整的营销策划书，应包括封面、概要提示、前言、目录、正文、方案调整和附录等七个部分的主要内容。一般来说，常用的营销策划书主要有三种类型：专项类营销策划书、活动类营销策划书和综合类营销策划书。不同类型的策划书其撰写大纲及侧重的要点也有所不同。案例讨论案例讨论某某B2C 购物网站新年度精进策划报告纲要购物网站新年度精进策划报告纲要思考：该购物网站新年度精进策划报告有哪些方面值得借鉴？课后习题课后习题1.营销策划书一般由哪些内容构成？营销策划书一般由哪些内容构成？2.常用的营销策划书主要有哪些类型？其撰写要求有何差异？常用的营销策划书主要有哪些
9、类型？其撰写要求有何差异？模拟演练模拟演练1.假如你是某家企业的网络推广部经理，目前公司的产品主要是女性护肤品，你的上司让你拟定一个网络广告投放计划，请写出你的想法及实施步骤。2.如果你是移动公司的经理，现在要就4G通讯作一系列的推广活动，你会选择什么样的广告媒体进行推广？你会针对什么样的人，做什么样的广告？初步做一个方案，要求包含市场分析、产品分析、广告战略、媒体战略、广告预算、广告效果等相关内容。3.随着互联网的普及，用户对网络应用的需求不断增加，上海电信立志将上海打造为“高清IPTV第一城”。假设你是上海电信的营销业务人员，请你根据市场的需求、消费者心理分析等方面设计一份高清IPTV业务
10、的市场推广方案。营销策划的精髓在于应用，在于持续实践。在本书的前面各章节中，着重阐述了设计、执行及操作营销策划的理论与方法。但是，正如一位初学学法的爱好者一般，临摹名家字帖当是使其技艺获得较快精进的最好、最快的选择。掌握营销策划的方法，提升营销策划的设计和执行能力，研析业界已有的经典营销策划案例无疑是很可取的方式。为此，本章精选了近年来涌现在日化用品、房地产、软饮料、家电及互联网等五大行业的10篇营销策划案例，多角度、全方位地展示各行业尤其是我国企业在营销策划方面的实践成果。案例-1强生公司强生公司【思考思考】1、强生公司的网站策划有何启示？、强生公司的网站策划有何启示？2、你认为企业进行网站
11、策划时应注意哪些问题？、你认为企业进行网站策划时应注意哪些问题？案例-康泰克康泰克【思考思考】1.宏观环境对中美史克公司制定产品营销策略有何影响？宏观环境对中美史克公司制定产品营销策略有何影响？2.中美史克公司康泰克的营销策略有哪些启示？中美史克公司康泰克的营销策略有哪些启示？案例-碧桂园碧桂园【思考思考】1、房地产营销主要涉及哪些方面的策划？、房地产营销主要涉及哪些方面的策划？2、你认为房地产营销应如何进行广告宣传策划？、你认为房地产营销应如何进行广告宣传策划？案例-深圳宝安电子城深圳宝安电子城【思考思考】1、商业地产市场定位的关键是什么？、商业地产市场定位的关键是什么？2、你认为营销策划中
12、应如何做好市场定位？、你认为营销策划中应如何做好市场定位？案例-1农夫果园农夫果园【思考思考】1、什么是差异化营销策略？、什么是差异化营销策略？2、企业在营销策划中如何体现差异化？、企业在营销策划中如何体现差异化？案例-2蒙牛蒙牛【思考思考】1.蒙牛的营销策划创意带给我们哪些启示？蒙牛的营销策划创意带给我们哪些启示？2.企业在营销策划中如何做到企业在营销策划中如何做到“出奇制胜出奇制胜”？案例-1九阳豆浆机九阳豆浆机【思考思考】1、九阳豆浆机有哪些值得借鉴的成功营销经验？、九阳豆浆机有哪些值得借鉴的成功营销经验？2、九阳公司应如何规划品牌延伸战略？、九阳公司应如何规划品牌延伸战略？案例-2小米
13、手机小米手机【思考思考】1、小米手机是如何取得营销成功的？、小米手机是如何取得营销成功的？2、着眼未来，你认为小米手机应如何进行营销策划？、着眼未来，你认为小米手机应如何进行营销策划？案例-1 可口可乐可口可乐【思考思考】1.可口可乐公司的可口可乐公司的“病毒式营销病毒式营销”成功有哪些经验可供借鉴？成功有哪些经验可供借鉴？2.互联网时代如何借助社会化媒体开展营销策划？互联网时代如何借助社会化媒体开展营销策划？案例-2王老吉王老吉【思考思考】1.王老吉是采用什么策略获得营销策划成功的？王老吉是采用什么策略获得营销策划成功的？2.王老吉有哪些可资借鉴的品牌策划经验？王老吉有哪些可资借鉴的品牌策划经验？本章小结本章小结本章精选了日化用品、房地产、食品饮料、家用电器和互联网五个行业的15篇经典营销策划案例。其中，绝大多数为中国本土营销案例，体现了中国营销行业在近年来的进步。通过对来自各行业的案例评析，可以大体上了解中国营销策划行业的发展情况。同时，也为企业开展营销策划活动，设计并执行营销策划方案提供了宝贵的借鉴。本章内容结构
