1、第三章第三章 营销策划书营销策划书 学习目标学习目标理解营销策划书的含义；理解营销策划书的含义；把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技巧；巧；培养营销策划书的策划技能和写作技能。培养营销策划书的策划技能和写作技能。第一节第一节 营销策划书概述营销策划书概述一一 策划书与营销策划书策划书与营销策划书1.1.策划书策划书 策划书是策划方案的文字体现（文字载体）策划书是策划方案的文字体现（文字载体）2.2.营销策划书营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归意结果的书面表
2、达，是对所有策划工作的最后归纳纳。营销策划书的主要内容常用营销策划书的主要内容常用5W1H1E5W1H1E来表示：来表示：（1 1）WHAT 执行什么策划方案执行什么策划方案 （2 2）WHO 谁执行策划方案谁执行策划方案 （3 3）WHY 为什么执行策划方案为什么执行策划方案 （4 4）WHERE 在何处执行策划方案在何处执行策划方案 （5 5）WHEN 在何时执行策划方案在何时执行策划方案 （6 6）HOW 如何执行策划方案如何执行策划方案 （7 7）EFFECT 要有看得见的结论和效果要有看得见的结论和效果 二二 营销策划书的作用及意义营销策划书的作用及意义 1.1.营销策划成果的书面总
3、结营销策划成果的书面总结 2.2.营销活动执行的路标营销活动执行的路标 3.3.营销策划价值的综合体现营销策划价值的综合体现 三三 营销策划书的撰写前的准备营销策划书的撰写前的准备 1.1.明确目的明确目的 2.2.环境评估与分析环境评估与分析 3.3.营销调研营销调研 四四 营销策划书的撰写步骤营销策划书的撰写步骤 1.1.构建营销策划书的框架构建营销策划书的框架 2.2.整理资料整理资料 3.3.版面设计版面设计 （1 1）策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求）策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观。内容详尽、页面美观。（2 2）多运用图表并辅之以文字说明，增加可读性，
4、）多运用图表并辅之以文字说明，增加可读性，既简单明了，又赏心悦目。既简单明了，又赏心悦目。五五 营销策划书的撰写原则营销策划书的撰写原则 1.1.逻辑思维原逻辑思维原 2.2.简洁朴实原则简洁朴实原则 3.3.可操作原则可操作原则 4.4.表述新颖原则表述新颖原则 六六 营销策划书编制的要求营销策划书编制的要求 1.1.周密性周密性 2.2.创新性创新性 3.3.指导性指导性 4.4.可行性可行性 5.5.经济性经济性 第二节第二节 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容 一一 营销策划书的基本结构营销策划书的基本结构 一般来说，企业的策划书大致有一般来说，企业的策划书大致有8个部分，个
5、部分，如表所示如表所示部部 分分内内 容容 说说 明明策划导入策划导入封面封面 策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划适用时间段、保密级别及编号策划适用时间段、保密级别及编号前言前言 策划目的、方法、意义等说明，表明策划者的动策划目的、方法、意义等说明，表明策划者的动机及策划机及策划 者的态度者的态度 目录目录 策划书的目录策划书的目录策划概要策划概要内容简介内容简介 概述策划书的整体思路与内容概述策划书的整体思路与内容策划背景策划背景现状分析现状分析 明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提策划
6、意图策划意图目标设定目标设定 确定策划的目标，说明策划的意义，确定策划的目标，说明策划的意义，策划方针策划方针概念的形成概念的形成 明确策划的方向、原则，规定策划的内容明确策划的方向、原则，规定策划的内容策划构想策划构想确定实施策略的结构确定实施策略的结构 明确策划实施的结构及其组织保证，提高策划的明确策划实施的结构及其组织保证，提高策划的效果效果具体实施策划具体实施策划 策划的具体内容，将实现目标的方法具体化策划的具体内容，将实现目标的方法具体化策划设计策划设计确定实施策划确定实施策划 实施策划所需时间、费用、销售员及其他资源；实施策划所需时间、费用、销售员及其他资源；预测策划可能获得的效果
7、预测策划可能获得的效果附附 录录参考资料参考资料 附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度 二 营销策划书的主要内容(一一)封面封面 1 1营销策划书的名称营销策划书的名称 2 2客户名称客户名称 3 3策划机构或策划人的名称策划机构或策划人的名称 4 4策划完成日期及本策划适用时间段策划完成日期及本策划适用时间段 5.5.策划书的保密级别及编号策划书的保密级别及编号 (二二)前言前言 前言的内容主要包括：前言的内容主要包括：(1)(1)接受委托的情况。如甲公司接受乙公司接受委托的情况。如甲公司接受乙公司的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划。的委托，
8、就某年度广告宣传计划进行具体策划。（2 2）本次策划的重要性和必要性。主要阐述）本次策划的重要性和必要性。主要阐述策划人对客户策划该项目的重要性、紧迫性和必策划人对客户策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户对策划要性等的看法与态度，以进一步加强客户对策划该选题的信心。该选题的信心。（3 3）策划的概况。即策划的过程、策划方法、）策划的概况。即策划的过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果。策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果。其目的在于增强客户对该策划方案的信任。其目的在于增强客户对该策划方案的信任。（三）目录（三）目录 目录实际上就是策划书
9、的简明提纲目录实际上就是策划书的简明提纲 ，目录，目录一般在策划书完成后，逐步摘录完成，而且要特一般在策划书完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应。别注意，目录与正文内容要一一对应。（四）概要（四）概要 概要是对营销策划书的总结性陈述，是对策概要是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括划内容的高度概括 。（五）正文五）正文 1 1策划目的策划目的 6.6.费用预算费用预算 2 2市场状况分析市场状况分析 7.7.实施步骤实施步骤 3 3确定营销战略确定营销战略 8.8.方案调整方案调整 4 4选择营销组合战略选择营销组合战略 9.9.结束语结束语 5.5.具体
10、行动方案具体行动方案 10.10.附录附录第三节第三节 撰写方法与技巧撰写方法与技巧 一、营销策划书的撰写方法一、营销策划书的撰写方法（一）封面的写法（一）封面的写法 写作要点：写作要点：1.1.封面的设计风格应与营销策划活动的整封面的设计风格应与营销策划活动的整体风格保持一致。体风格保持一致。2.2.封面应该充分展示策划书的个性，追求封面应该充分展示策划书的个性，追求先声夺人的效果，可以选择不同质地的彩色纸。先声夺人的效果，可以选择不同质地的彩色纸。（二）前言的写法（二）前言的写法 前言是策划书的开篇，是整个策划书的浓缩，前言是策划书的开篇，是整个策划书的浓缩，写作要点：必须精简，有趣。写作
11、要点：必须精简，有趣。（三）策划概要的写法（三）策划概要的写法 为了让读者在短时间内能够充分理解策划人为了让读者在短时间内能够充分理解策划人的计划，策划人概要求做到清晰、简洁，逻辑性的计划，策划人概要求做到清晰、简洁，逻辑性强。篇幅不能过长，一般控制在一页纸内强。篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。（四）环境分析的写法（四）环境分析的写法 SWOT分析是最常用的环境分析方法，这是分析是最常用的环境分析方法，这是营销策划成功的关键。营销策划成功的关键。（五）策划构想的写法（五）策划构想的写法 1.1.其步骤主要是：根据其步骤主要是：根据SWOTSWOT分析提出营销分析提出营销创意，然后将符合目标主
12、题的创意，变成具体的创意，然后将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案执行方案 。2.2.在规划营销战略时就要考虑到是否能够在规划营销战略时就要考虑到是否能够实施，在设计实施策略时也可以对前期的营销战实施，在设计实施策略时也可以对前期的营销战略做适当的调整，最终保证营销目标的顺利实现。略做适当的调整，最终保证营销目标的顺利实现。（六）附录的写法（六）附录的写法 附录的写作要点：附录的写作要点：1.1.附录中的附录中的“参考资料参考资料”可以添加在策划书可以添加在策划书的后面，也可以单独成册。的后面，也可以单独成册。2.2.添加的资料要尽可能的简洁。添加的资料要尽可能的简洁。二、营销策划书的写作技巧二、营销策划书的写作技巧 1.1.寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据 2.2.适当举例适当举例 3.3.利用数字说明问题利用数字说明问题 4.4.运用图表帮助理解运用图表帮助理解 5.5.合理安排版面合理安排版面 6.6.注意细节，消灭差错注意细节，消灭差错 7.7.总案分案相辅相成总案分案相辅相成
