1、v熟悉网络营销产生的基础；熟悉网络营销产生的基础；v掌握网络营销的概念及特点；掌握网络营销的概念及特点；v掌握网络营销对传统营销的冲击；掌握网络营销对传统营销的冲击；v理解网络营销与传统营销的整合；理解网络营销与传统营销的整合；v了解网络营销的相关理论。了解网络营销的相关理论。v能够结合实际分析网络营销的特点；能够结合实际分析网络营销的特点；v能够分析网络营销对传统营销的冲突。能够分析网络营销对传统营销的冲突。一、市场营销理论体系的建立一、市场营销理论体系的建立n初创阶段初创阶段n19001920年年 n在在理论界理论界进行研究进行研究 n功能研究阶段功能研究阶段n19211945年年 n进入
2、了进入了应用研究应用研究阶段阶段 n现代市场营销学形成和发展阶段现代市场营销学形成和发展阶段n19451980年年n更深刻、更广泛更深刻、更广泛的方面发展的方面发展 n营销扩展阶段营销扩展阶段n19801990年年n营利性组织、非营利性组织及个人的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动市场营销活动 n营销创新阶段营销创新阶段n1990年以后年以后n新视角、新理论、新体系新视角、新理论、新体系二、网络营销理论基础的形成二、网络营销理论基础的形成n互联网的发展互联网的发展是网络营销产生的是网络营销产生的技术技术基础基础n信息的需求和传播模式发生变化信息的需求和传播模式发生变化n消费者价值观的
3、改变消费者价值观的改变是网络营销产生的是网络营销产生的观念观念基础基础 n满足消费者的需求，是市场营销的核心满足消费者的需求，是市场营销的核心 n激烈的竞争激烈的竞争是网络营销产生的是网络营销产生的现实现实基础基础n市场的性质也将趋于多样化、个性化市场的性质也将趋于多样化、个性化 一、网络营销的概念一、网络营销的概念n网络营销是网络营销是建立在建立在互联网互联网基础之上、借助于基础之上、借助于互互联网联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现实现企业营销目标企业营销目标的一种手段。的一种手段。n网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营
4、销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新新生的生的营销方式营销方式 1网络营销不是网络营销不是网上销售网上销售2网络营销不等于网络营销不等于网站推广网站推广3网络营销是手段而网络营销是手段而不是目的不是目的4网络营销不网络营销不局限于网上局限于网上5网络营销不等于网络营销不等于电子商务电子商务6网络营销不是网络营销不是孤立存在的孤立存在的v跨时空跨时空 v多媒体多媒体 v成长性成长性 v交互式交互式 v人性化人性化 v经济性经济性 v技术性技术性 v高效性
5、高效性 v整合性整合性 v超前性超前性 思考：流量统计对营销起到哪些作用？思考：流量统计对营销起到哪些作用？一、网络营销对传统营销的冲击一、网络营销对传统营销的冲击v对营销战略的冲击对营销战略的冲击n消弱消弱规模经济规模经济n市场细分市场细分精细化精细化n市场竞争的重心转向市场竞争的重心转向品牌、企业文化品牌、企业文化v对营销组合策略的冲击对营销组合策略的冲击 n对标准化产品对标准化产品个性化个性化 n对定价策略对定价策略 标准化或价格差缩小标准化或价格差缩小 n对广告策略对广告策略多样化多样化n对营销渠道对营销渠道“一对一一对一”v网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合n实际上就是
6、利用实际上就是利用整合营销整合营销的策略来实现以的策略来实现以消费消费者为中心者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。销的方法来开展企业的营销活动。案例分析：服装网络营销典范：凡客诚品案例分析：服装网络营销典范：凡客诚品n顾客顾客概念角度概念角度 n重视搜索引擎重视搜索引擎 n产品产品概念角度概念角度n产品的定义扩大产品的定义扩大 n营销组合营销组合概念角度概念角度n实现实现“4P”与与“4C”的充分结合的充分结合 v网络营销网络营销区别于区别于传统营销的传统营销的根本原因根本原因是网络本身是网络本身的特性和消费者需求的个性化。的特
7、性和消费者需求的个性化。n传统营销理论传统营销理论不能完全胜任不能完全胜任对网络营销的指导对网络营销的指导 n从从网络的特性和消费者需求的演化网络的特性和消费者需求的演化这两个角度这两个角度出发，对营销理论进行出发，对营销理论进行重新演绎和创新重新演绎和创新。一、整合营销理论一、整合营销理论n整合营销是一个整合营销是一个营销传播计划营销传播计划的概念，即通过的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美完美的整合的整合，从而最终提供，从而最终提供明确的、一致的和最有明确的
8、、一致的和最有效的效的传播影响力。传播影响力。n注意注意n强调强调“以客户为中心以客户为中心”二、关系营销理论二、关系营销理论n把营销活动看成是一个把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生发生互互动作用动作用的过程，其核心是的过程，其核心是建立和发展与这些公建立和发展与这些公众的良好关系。众的良好关系。n注意注意n核心是核心是保持顾客的忠诚保持顾客的忠诚，进而使企业拥有稳定的客，进而使企业拥有稳定的客户资源户资源 三、服务营销理论三、服务营销理论n企业在充分企业在充分认识满足认识满足消费者需求的前提
9、下，为消费者需求的前提下，为充分满足充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。一系列活动。n注意注意n更注重的更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受务的全过程的感受 四、直复营销理论四、直复营销理论 n一种为了在任何地点产生可以一种为了在任何地点产生可以度量的反应度量的反应或达或达成交易而使用一种或几种广告媒体的成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用互相作用的市场营销体系的市场营销体系。n注意注意n个性化需求的产物个性化需求的产物 n案例：专业直复营销服务网站中文利网开通案例：专业直复营销服务
10、网站中文利网开通五、体验营销理论五、体验营销理论n通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素感性因素和理性因素，重新定义、设计重新定义、设计的一种的一种思考方式的营销方法。思考方式的营销方法。n案例案例n星巴克星巴克 1分析网络营销的特点。分析网络营销的特点。2网络营销对传统营销的冲击有哪些？网络营销对传统营销的冲击有哪些？3简述传统营销与网路营销的整合。简述传统营销与网路营销的整合。4如何理解关系营销理论？如何理解关系营销理论？v见课后案例见课后案例v讨论题讨论题n1从网络营销的特点分析网络销售能挑战传从网络营销的特点分析网络销售能挑战传统零售业的原因。统零售业的原因。n2如何理解网上销售给传统零售商带来压力如何理解网上销售给传统零售商带来压力的同时也带来了全新的机会？的同时也带来了全新的机会？
