1、LOGO第三讲 网络营销方案设计电子商务概论市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位电子商务市场宏观环境分析人口统计环境人口统计环境经济环境经济环境政治环境政治环境科技环境科技环境社会文化环境社会文化环境生态与可持续生态与可持续发展发展市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场
2、定位市场定位市场调研价格价格产品产品销售销售渠道渠道促销促销市场市场需求需求竞争竞争什么是需求需要欲望需求信息刺激购买力某种没有被满足的感觉对某种具体产品的需要马斯洛需要层次理论实现自我价值的需要被尊重的需要社交的需要安全的需要基本生理需要衣食住行的基本衣食住行的基本需要，也即生存需要，也即生存下去的需要下去的需要现在的身体安全现在的身体安全及未来安全的心及未来安全的心理感受理感受情感的沟通需要，情感的沟通需要，如亲情友情爱情如亲情友情爱情等等在所处群体中，在所处群体中，希望得到他人的希望得到他人的尊重尊重追寻并找到自己追寻并找到自己人生的意义和存人生的意义和存在的价值在的价值市场调研需求分类
3、现有需求现有需求顾客想要什么？顾客想要什么？潜在需求潜在需求顾客的不满与烦躁是什么？顾客的不满与烦躁是什么？市场调研需求搜集现有需求现有需求看世界看世界潜在需求潜在需求一切社交平台一切社交平台市场调研产品：现有产品是满足需求的效率，有何市场痛点导致的潜在需求价格：现有产品定价策略促销：现有产品及价格信息如何传递给消费者渠道：顾客在哪里可以购买现有产品竞争：现有各产品之间是如何竞争的市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位 我们之
4、所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，可以按照某些标准将大市场划分为不同的数个相对较小的市场。奶油奶油甜份甜份同质偏好奶油奶油甜份甜份扩散偏好奶油奶油甜份甜份集群偏好市场细分竞争能力分析行业内的企业行业内的企业竞争者的数量行业增长情况投资强度产品差别化程度退出壁垒买方买方买方的集中程度供应者的数量转换成本的能力代用产品后向一体化程度供方供方供应者集中程度购买者的数量转换成本的能力代用原材料前向一体化程度新入侵者新入侵者1、入侵障碍规模经济性绝对成本优势品牌优势接近分销渠道程度转换成本的能力资本需求2、预想的报复替代品替代品相对价值或
5、价格顾客的转换欲望替代的转换成本新入者威胁新入者威胁替代品威胁替代品威胁供方讨价还价能力供方讨价还价能力买方讨价买方讨价还价能力还价能力SWOT独特能力分析Strength 优势Opportunity 机会Weakness 劣势Threat 威胁SWOTSWOT独特能力分析价值链分析法价值链分析法内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务采购技 术 开 发人 力 资 源 管 理企 业 基 础 设 施利 润利 润 辅助活动基本活动SWOT独特能力分析某复印机工厂价值链某复印机工厂价值链SWOT独特能力分析市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选
6、择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位目标市场选择细分市场的规模和潜力企业在细分市场中的竞争能力企业的目标与资源目标市场选择的影响因素市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位市场定位以何种形象向顾客传递何种价值市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策
7、略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位产品 PRODUCT市场定位产品 PRODUCT产 品向目标市场传递价值的载体产品 PRODUCT核心产品形式产品附加产品产品 PRODUCT 产品的核心功能传达的使用效用核心产品 产品的品牌文化所传达的认知效用形式产品 产品附带的服务所降低的顾客成本附加产品属性利益价值文化个性用户形式产品品牌的整体涵义品牌最持久的涵义，品牌的实质产品 PRODUCT产品 PRODUCT附加产品服务时间精力体力金钱并非为产品价格付并非为产品价格付出的金钱，而是整出的金钱，而是整个消费过程中其他个消费过程中其他环节付出的金钱。环节付出的金钱。附加产品对成
8、本的降低产品 PRODUCT顾客价值链交易价值交易价值关系价值关系价值购前活动购前活动购买活动购买活动使用过程使用过程购后过程购后过程确认需求确认需求搜集信息搜集信息备选评估备选评估确定选择确定选择支付货款支付货款取到货物取到货物安装调试安装调试商品退还商品退还使用产品使用产品咨询求助咨询求助学习学习心理感知心理感知售后服务售后服务产品维修产品维修废品处理废品处理使用获益使用获益关系的感知价值关系的感知价值基于约束的关系价值（经济、市场、技术的成本），基于约束的关系价值（经济、市场、技术的成本），基于认同的关系价值（持续满意、充分沟通、价值观共享）基于认同的关系价值（持续满意、充分沟通、价值观
9、共享）顾客价值顾客价值市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位价格 PRICE市场定位价格 PRICE电子商务一定要低价么？价格 PRICE顾客价值顾客最高愿意付出的四大成本价格 PRICE产品价值网络价值电子商务顾客总效用价格 PRICE梅特卡夫法则（Metcalfe law）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得
10、到大收获。价格 PRICE企业成本顾客价值定价区间价格 PRICE定价顾客四大成本的设计价格 PRICE成本比例时间时间精力精力体力体力金钱金钱市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位促销 PROMOTION市场定位价格 PRICE电子商务的促销一定要利用网络么？促销 PROMOTION促销信息向消费者的传递促销 PROMOTION市场定位有限的促销方式选择促销 PROMOTION信息向目标市场传递的准确度（效率）信息传递的成本信息传递方式的选择市场营销框架体系市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场调研市场调研竞争能力分析竞争能力分析目标市场选择目标市场选择产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略市场细分市场细分市场定位市场定位渠道 PLACE市场定位渠道 PLACE电子商务一定要用网上销售渠道么？渠道 PLACE渠道的本质让产品以某种方式在某个地点传送到消费者手中渠道的作用销售宣传渠道 PLACE市场定位有限的销售渠道选择渠道 PLACE渠道的宣传效率以及销售效率渠道建立的成本渠道的选择
