1、民 航 市 场 营 销模块五民航运输市场价格策略学习目标熟悉航空公司定价的主要影响因素和定价环境。掌握航空公司产品定价的一般方法。熟悉航空公司基础价格、变动价格、修订价格策略。掌握民航收益管理系统组成要素及收益管理的作用。学习单元一航空公司基础价格策略学习单元一 航空公司基础价格策略一一、定价目标策划、定价目标策划1.以保持企业稳定为定价目以保持企业稳定为定价目标标航空公司也是一个经济组织，获利求得自身生存与发展是企业的根本目标。在竞争极为激烈、供大于求或经济形势恶化的情况下，“保持企业稳定，维持生存和发展”就可能成为企业的短期目标，以渡过困境。在这样的情况下，企业对经营商品的定价原则是只要能
2、弥补可变成本和一些固定资本，企业的生存便可得以维持。学习单元一 航空公司基础价格策略一一、定价目标策划、定价目标策划2.以追求当期最高利润为定价目以追求当期最高利润为定价目标标追求当期最高利润是指企业不考虑长期效益和竞争者的情况，只是把追求当期利润最大化作为目标。根据这条定价法则，要将几种不同价格、对应的商品成本及市场需求量结合起来一并考虑，从中选出比较理想的价格，即可以获得当期最大利润、最大收益的价格。另外，企业如果在目标市场上占有绝对的竞争优势以追求当期最高利润为定价目标也比较适用；否则，应该采用长期定价目标。学习单元一 航空公司基础价格策略一一、定价目标策划、定价目标策划3.以保持并扩大
3、市场占有率为定价目标以保持并扩大市场占有率为定价目标保持并扩大市场占有率是一个流行的定价目标。这是因为市场份额比投资回报率易于衡量，并且更能显示企业的总体财务健康状况。市场占有率的高低对于企业的生存与发展有着至关重要的意义。德国一项调查资料指出，当市场占有率为9时，平均投资利润在10以下；当市场占有率提高到40以上时，平均投资利润率可以达到30。由此可见，扩大市场占有率就是扩大企业的长期利润。学习单元一 航空公司基础价格策略一一、定价目标策划、定价目标策划4.以保持质量领先为定价目以保持质量领先为定价目标标以保持质量领先为定价目标是指航空公司追求高质量高价位服务或者高质量低价位服务。上述定价目
4、标并不是相互排斥的，也绝不是企业定价目标的全部。其他一些目标，如需求控制、市场领导地位取得、形象的树立、产品线差别化等，将有助于实现企业总的营销目标。学习单元一 航空公司基础价格策略二、二、定价环境分析定价环境分析1.产品成本费用分产品成本费用分析析成本是产品定价的最低经济界限。航空公司的资产具有极强的专业性，价格昂贵，很多航空公司通过融资购买或者租赁的形式来实现。（1）固定成本。固定成本是指在一定时期内不随产量而变动的成本。（2）变动成本。变动成本是指随着产量变化而变化的成本。变动成本随着产量的增加而上升，随着产量的减少而下降。学习单元一 航空公司基础价格策略二、二、定价环境分析定价环境分析
5、2.需求价格弹性分需求价格弹性分析析一般来说，产品价格的高低取决于产品的市场需求，即受产品供给与需求的相互关系的影响。价格的不同引起了需求量的不同，这就是需求的价格弹性，需求价格弹性是衡量价格变动和需求量变动之间数量关系的一种尺度，是需求量对价格变动的反应程度。需求弹性=需求量的相对变动价格的相对变动学习单元一 航空公司基础价格策略二、二、定价环境分析定价环境分析3.竞争状况分竞争状况分析析竞争因素也是影响价格制定的重要因素。因此，企业必须了解竞争对手的产品及其价格。竞争的强度对企业的价格策略有重要影响，企业可以调查比较竞争者提供的产品特点及其价格，用这些作为制定价格的依据。学习单元一 航空公
6、司基础价格策略二、二、定价环境分析定价环境分析4.其他环境因其他环境因素素（1）消费者心理和习惯。（2）政府或行业组织干预。（3）企业或产品的形象因素。学习单元一 航空公司基础价格策略三、三、定价方法定价方法1.成本导向定价成本导向定价法法成本导向定价法是企业定价首先需要考虑的方法。（1）成本加成定价法。成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，确定价格水平，是企业最基本、最普遍的定价方法。即单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）学习单元一 航空公司基础价格策略三、三、定价方法定价方法1.成本导向定价成本导向定价法法（2）目标收益定价法。确定目标收益率。目标收益率=（1投资回收期）10
7、0 确定目标利润。单位产品目标利润=总投资额目标投资收益率预期销售量 计算单价。单位产品价格=单位变动成本+单位产品目标利润学习单元一 航空公司基础价格策略三、三、定价方法定价方法1.成本导向定价成本导向定价法法（3）边际贡献定价法。边际贡献是产品销售收入与产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则是产品单价高于单位变动成本时就可以接受，即单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献边际贡献定价法忽略航空运输产品的固定成本，不按总成本计算价格，而是根据由于运输量增加而直接导致的成本确定价格。这种定价方法广泛应用于短期供给弹性低、固定成本高的行业。学习单元一 航空公司基础价格策略三、三、定价方
8、法定价方法2.需求导向定价需求导向定价法法需求导向定价是基于消费者期望的定价，即以消费者认知需求强度为基础，通过了解消费者心目中的价格带，从而定出消费者能接受的最终价格。它是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。（1）理解价值定价法。（2）需求差异定价法。学习单元一 航空公司基础价格策略三、三、定价方法定价方法3.竞争导向定价竞争导向定价法法竞争定价法是针对竞争对手同类产品的价格，确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势的一种定价方法，主要有以下两种方法：（1）通行价格定价法。通行价格定价法也称随行就市定价法，是竞争导向定价方法中广为流行的一种。（2）主动
9、竞争定价法。主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。学习单元一 航空公司基础价格策略四、四、新产品定价策略新产品定价策略1.撇脂定价策撇脂定价策略略撇脂定价策略也称高价定价法，是指新产品上市初期，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价格策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为撇脂定价策略。学习单元一 航空公司基础价格策略四、四、新产品定价策略新产品定价策略1.撇脂定价策撇脂定价策略略撇脂定价法一般适用于以下几种情况：（1）产品有特色、有吸引力，高价仍有较大需求，而且竞争者很难迅速进入市场。（
10、2）对新产品未来的需求或对产品的成本无法估计，低价风险大，因此先以高价投石问路。如果航空公司想要长期使用该策略，需要不断进行服务创新。（3）把精品、独特的产品形象展现给目标消费者。学习单元一 航空公司基础价格策略四、四、新产品定价策略新产品定价策略2.渗透定价策渗透定价策略略渗透定价策略又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客，比较容易进入目标市场，占领市场，以谋取远期的稳定利润。渗透定价法适用的条件有以下两个：（1）新产品的需求价格弹性较大，消费者对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客，可以扩大市场份额。（2）新产
11、品存在着规模经济效益，利用大量生产降低成本。学习单元一 航空公司基础价格策略四、四、新产品定价策略新产品定价策略3.温和定价策温和定价策略略温和定价策略又称为平价定价法，是一种比较稳妥的价格策略，指在新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既能获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。采用温和定价法比较稳妥，基本上能够做到供求双方都比较满意。学习单元二航空公司修订价格策略学习单元二 航空公司修订价格策略一一、促销定价策略、促销定价策略1.淡季折淡季折扣扣淡季折扣是航空运输中最常见的促销形式，可以刺激消费者的均衡需求，以适应运输生产的供应均衡，与其他交通运输方
12、式竞争。2.会员折会员折扣扣为了更好地刺激消费者的购买欲望，航空企业千方百计实行价格花样促销，为培养品牌忠诚者，还会经常发给顾客会员卡、贵宾卡、积分等，以后再次消费该公司的某航线航班可以享受价格折让。学习单元二 航空公司修订价格策略一一、促销定价策略、促销定价策略3.数量折数量折扣扣数量折扣是指对购买数量较大的买主，给予一定的价格折扣，予以鼓励。这种促销形式往往是与其他促销方式结合使用的。数量折扣又分累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式，用于鼓励客户经常购买或者一次性大量购买，包括团购这种形式，都是通过产品的多销、快销而降低公司的销售费用。学习单元二 航空公司修订价格策略一一、促销定价策略、促
13、销定价策略4.现金折现金折扣扣现金折扣是企业对客户迅速付清货款的一种优惠，是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客所给予的一种价格折扣，其目的是加速资金周转、降低销售费用、减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间期限、付清全部货款的时间期限。学习单元二 航空公司修订价格策略一一、促销定价策略、促销定价策略5.职能折职能折扣扣职能折扣又称交易折扣或功能折扣，是指生产企业针对其中间商在分销过程中所处的位置不同，承担的责任、风险不同，在促销方面起的作用也不同，在价格上给予的不同折扣。给予中间商折扣，是为了与中间商建立长期、稳定、良好的合作关系，鼓励中间商大批量进货、
14、扩大销路。学习单元二 航空公司修订价格策略一一、促销定价策略、促销定价策略6.推广折让和补推广折让和补贴贴推广折让是间接折扣的一种形式，销售者按照一定的比例将货款的一部分返还给购买者。补贴是指航空企业为了报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，给予一定比例的津贴，作为酬谢或资助。学习单元二 航空公司修订价格策略二、二、心理定价企划心理定价企划1.习惯定价策习惯定价策略略习惯价格心理即消费者习惯于接受某些品牌特定价格水平的消费心理。2.声望定价策声望定价策略略声望定价策略是根据产品在消费者心目中的声望、信任度和消费者的社会地位来确定价格的定价策略。这种定价法主要适用于名牌企业，声望很高、
15、有着良好的信誉沉淀的航空公司自然可以赢得消费者的买单。学习单元二 航空公司修订价格策略二、二、心理定价企划心理定价企划3.招徕定价策招徕定价策略略招徕定价策略是指航空公司除了正常定价的产品以外，会有某几种产品定价非常之低，以引起顾客的好奇心和关注，利用消费者追求物美价廉的心理，带动其他产品的销售，达到打开销路或者加速资金周转的目的。4.整数定价策整数定价策略略定价时，对于不能明确质量的产品，消费者往往会产生“一分钱一分货”的感觉，而把商品定价为整数，不带尾数，正是迎合了这种消费心理，给人以高价质优的感觉。学习单元二 航空公司修订价格策略二、二、心理定价企划心理定价企划5.尾数定价策尾数定价策略
16、略尾数定价是在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，如798元、988元等数，希望增强消费者对价格的信任感，同时增强低廉感。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别能够明显影响消费者的购买行为。学习单元三航空公司变动价格策略学习单元三 航空公司变动价格策略一一、关于降价的分析、关于降价的分析由于需求弹性大，竞争比较激烈，降价可以增加销售量和利润，因而可以使成本下降。若航空公司的产品不降价，则可能失去很多市场，使市场占有率下降，市场占有率一旦下降，再恢复到原来的水平就非常难。需要注意的是，价格降低了，航空公司提供的服务水平一定不能降低，至少要维持原来的
17、水平，否则，就会损害企业的长远利益，影响企业的市场形象，失去市场地位和形象。学习单元三 航空公司变动价格策略二、二、发动降价的策略发动降价的策略1.把握降价时机和幅把握降价时机和幅度度市场变化多端，企业应把握机会进行价格调整。适合发动降价企划的产品至少满足下列条件之一：（1）品牌成熟度高的航空企业，因其有较强的成本优势。（2）运力供大于求，飞机日利用率下降。（3）季节淡季，客座率、载运力低。（4）各种运输方式竞争激烈的地区，市场占有率不占优势时。学习单元三 航空公司变动价格策略二、二、发动降价的策略发动降价的策略2.各种竞争手段并各种竞争手段并用用（1）向公司内部职工或关系户进行待价销售。（2
18、）对特殊时段、特殊航线可以最大折扣处理。学习单元三 航空公司变动价格策略三、三、关于提价的分析关于提价的分析1.成本因成本因素素只有在行业普遍成本上涨时，航空公司上涨价格才会被消费者理解和接受。2.运力供不应运力供不应求求需求旺季，运输往返航线都很繁忙，如果能够提供相关的全程优质服务，会出现供不应求的局面。3.通货膨通货膨胀胀通货膨胀或价格水平的持续攀升已成为遍及全球的现象。学习单元三 航空公司变动价格策略四、四、发动提价的策略发动提价的策略1.公开真实成公开真实成本本通过公共关系、广告宣传等方式，航空公司可以在消费者认知的范围内，把产品成本上涨情况如实地公开，争取顾客的理解，但如果趁机虚张声
19、势，则会引起顾客的反感，适得其反。2.增加服务项目、提高质增加服务项目、提高质量量例如，产品在数量、规格、样式方面给了顾客更多选择的机会，使顾客认识到企业在提供更加优质的产品或服务，索取高价是应该的。学习单元三 航空公司变动价格策略四、四、发动提价的策略发动提价的策略3.增加产品的附加利增加产品的附加利益益例如，可以在提供赠送礼品或者追加服务等附加利益的同时提高价格，减少顾客因涨价而产生的压力，使顾客感到价格提升是自然而然的。4.提升品牌价提升品牌价值值有时提价是为了提升品牌的档次，使得产品线向中高端延伸。为了保持一定的品牌形象，品牌价值提升在提升产品档次、价格的同时也提升了产品在市场上的操作
20、空间，会取得较好的市场效果。学习单元四民航运输市场收益管理学习单元四 民航运输市场收益管理一一、收益管理的概念及组成要素、收益管理的概念及组成要素1.收益管理的概收益管理的概念念收益管理也称收入管理，是一种现代科学管理方法。它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计和数学优化等知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制定最佳产品价格，并动态地调控产品，以满足顾客需求。收益管理是一种指导企业在合适的时间、以合适的价格、把合适的产品销售给合适的顾客的科学管理方法。航空公司收益管理的内容有价格管理、航班座位控制管理、超售管理和团队旅客管理。学习单元四 民
21、航运输市场收益管理一一、收益管理的概念及组成要素、收益管理的概念及组成要素2.收益管理的要素收益管理的要素（1）人员是收益管理的灵魂。高层管理人员的理解和支持及各有关部门的协作配合为收益管理系统更好地发挥作用提供保障。（2）定价是收益管理的前提。定价部门制定价格策略，预测分析市场需求的变化趋势。收益管理部门根据市场预期需求、市场细分对不同价格进行控制。（3）技术是收益管理的手段。技术进步使得收益管理系统不断优化，系统自动化程度的提高有助于提高航班优化技术。学习单元四 民航运输市场收益管理一一、收益管理的概念及组成要素、收益管理的概念及组成要素2.收益管理的要收益管理的要素素（4）数据是收益管理
22、的基石。全面准确的数据为航空公司制定决策提供有力的依据，使其准确掌握旅客需求的变化情况，从而做出迅速、有效的反应。（5）预测是收益管理的心脏。预测是以离港载运状况为依据，通过对同等情况下的历史数据进行分析，做出合理的市场预测。学习单元四 民航运输市场收益管理一一、收益管理的概念及组成要素、收益管理的概念及组成要素2.收益管理的要收益管理的要素素（6）优化是收益管理的本质。航空公司通过对航班载运数量及其旅客成分的优化，实现航班收入的优化。（7）衡量是收益管理的尺度。衡量能够量化收益管理部门对企业的作用和收益管理的潜在效益并追踪收益管理的结果。学习单元四 民航运输市场收益管理二、二、民航运输市场收
23、益管理的作用民航运输市场收益管理的作用1.有助于提高落后的管理水有助于提高落后的管理水平平收益管理要求相关部门在收益管理思想的统一指导下相互配合、协同行动，其意义不仅在于增加经济效益，还在于更新现有的市场营销观念，提高人员的素质，提高企业的整体凝聚力和运作效率，使组织机构更加合理。学习单元四 民航运输市场收益管理二、二、民航运输市场收益管理的作用民航运输市场收益管理的作用2.有助于改善航空公司的经济效有助于改善航空公司的经济效益益收益管理战略的实施，使航空公司能将潜在的客源转换为现实的乘机旅客，使航空公司的收益最大化，有效提升航空公司利润水平。收益管理对于提高航空公司的经济效益已被国内外多家航
24、空公司实践所证实。学习单元四 民航运输市场收益管理二、二、民航运输市场收益管理的作用民航运输市场收益管理的作用3.为市场营销提供科学依为市场营销提供科学依据据收益管理战略的实施，使航空公司市场人员能更认真细致地研究市场，研究旅客的消费行为，通过科学预测，贴近市场需求，把握市场脉搏，并制定出正确的营销策略，确保航空公司在激烈的市场竞争中掌握先机，从而有效提高航空公司的核心竞争力。学习单元四 民航运输市场收益管理二、二、民航运输市场收益管理的作用民航运输市场收益管理的作用4.有助于提高企业创新能有助于提高企业创新能力力收益管理要求航空公司要在不断评估需求、不断预测市场中做出不断变化的新决策，从而激
25、发员工的积极性、创造性，使企业充满活力与创新精神。5.为其他决策提供辅助作为其他决策提供辅助作用用收益管理系统产生的大量宝贵数据不仅仅适用于系统内部，而且对航空公司其他决策可以提供重要的辅助决策作用。学习单元四 民航运输市场收益管理三、三、民航运输市场收益管理的发展民航运输市场收益管理的发展1.利用剩余座位增加航班收益阶利用剩余座位增加航班收益阶段段由于旅客需求内在固有的变化规律，航空公司不可能将特定航班的全部座位都销售给全票价的旅客，所以剩余座位是不可避免的，因而有必要对此进行管理。航空公司的经营实践涉及以下两个方面：（1）利用超售技术增加航班收益。（2）利用折扣票来增加航班收益。学习单元四
26、 民航运输市场收益管理三、三、民航运输市场收益管理的发展民航运输市场收益管理的发展2.利用多等级票价结构增加航班收益阶利用多等级票价结构增加航班收益阶段段由于旅客行为和需求特性的变化，民航运输市场的划分变得越来越细，这是因为在对剩余座位管理的过程中，采用的价格级别越多，航空公司满足各类旅客细分市场需求的程度就越高，航空公司的收益也就越多。航空公司在采用多等级票价结构的同时，也存在一定的风险，因为可能会导致原来购买高价票的旅客转向购买低等级舱位的机票，这就要求航空公司一方面需要对低票价的购买和使用提出相应的限制条件，另一方面也要对购买头等舱、公务舱或全价票的旅客提供多种形式的奖励和优质服务。学习
27、单元四 民航运输市场收益管理三、三、民航运输市场收益管理的发展民航运输市场收益管理的发展3.利用流量控制使航线网络收益优化阶利用流量控制使航线网络收益优化阶段段在以前，航空公司在进行航班经济性分析时，都是以航节为基础进行历史数据的统计和分析的，力求使得在这一航节中实现收益的最大化。但航节收益的最大化并不等于航段收益的最大化，更不等于航线网络收益的最大化。航线网络结构转变为轮辐式航线网络结构，这种航线结构大大降低了航空公司的运营成本，但是大量的联程航班使得航空公司的航线结构变得错综复杂，再加上多等级票价的推出，使得航空公司的收益管理变得更加复杂。学习单元四 民航运输市场收益管理四、四、民航运输市
28、场收益管理系统民航运输市场收益管理系统收益管理系统通过信息技术使企业学会利用微观市场的变化来预见市场的需求，为企业管理和决策人员提供决策支持，从而将市场的可知性转换为可能性，并进一步转换为可以获得的利润。收益管理系统是一个十分复杂与庞大的系统，还是一个不断发展、改进与完善的动态系统，它涉及多学科的交叉，如市场营销理论、信息论、系统论、决策论、计算应用技术、经济学和会计学等学科理论，并需要应用许多新理论与新技术。思考与练习（1）民航运价有哪些特点?（2）影响民航运输市场定价的因素有哪些?（3）顾客导向定价法的核心内容是什么？（4）如何理解边际成本定价法是处理航班剩余运力的重要手段？（5）什么是收益管理?收益管理的要素有哪些?谢谢聆听 请多指教
