1、第6章内容电商文案写作与发布电子商务文案策划与写作（第2版）案例引导 淘宝头条是阿里巴巴集团旗下的生活消费资讯媒体聚拢平台，以内容化、社区化和本地生活服务3个方向为淘宝卖家提供了营销的空间。对于广大淘宝卖家来说，淘宝头条给了他们更加贴近消费者需求的营销方式，能够快速吸引具有潜在需求或感兴趣的用户；对于消费者来说，淘宝头条中推送的各种内容已经提前将他们需要考虑的问题提出并给出解决的办法，无须自己再花费过多的心思，是一种省时省力的方式。随着电子商务发展的不断成熟，用户能够自主获取信息的方式逐渐多样化，对信息的分辨能力越来越强，对于广告信息越来越排斥，此时，内容就成为影响消费者购买决策的关键，它以更
2、加贴近用户消费需求的内容来引导消费者，激发他们潜在的购物欲望，增强对产品或品牌的信心，因此，内容电商文案是否能够直击消费者需求和痛点非常重要。目 录6.1 常用内容电商平台简介6.2 淘宝内容电商文案写作与发布6.3 本章实训6.1.1 淘宝电商平台 1.淘宝内容电商的模式淘宝内容电商由内容生产者、平台、内容消费者3者共同组成一条完整的内容供应链。淘宝主张将内容和电商分开，由独立的内容生产者来生产内容，如淘宝达人（自媒体、淘宝红人、领域专家等），但同时，淘宝并未限制商家进行内容营销，商家也可申请账号开展内容创作，以进行品牌的宣传推广；平台是指淘宝中的各种内容频道，如淘宝头条、必买清单、淘宝直播
3、等；内容消费者即买家，买家通过在淘宝的各个内容入口中查看内容并被内容激发产生消费行为。6.1.1 淘宝电商平台 阿里创作平台主要可申请微淘号和品牌号两种类型的账号。微淘号品牌号微淘号是针对“达人平台2.0”进行的重大升级，以优质原创内容创作者为主体，重新对淘宝内容生态体系的账号进行了定义和分类，涵盖原达人体系（微淘号达人）、商家体系的各类内容生态角色（微淘号商家）。品牌号是以知名品牌商为主体，提供内容生产、内容管理、内容投放等创作能力，以及品牌全链路内容交易服务。适用于天猫品牌号，需要通过天猫品牌入驻。6.1.1 淘宝电商平台1234567社会属性目前，淘宝面向7个社会属性102个角色的行业精
4、英或知名企业开放自主申请认证，主要包括媒体、网站App、明星、自媒体、淘女郎、红人、垂直领域专家7个社会属性。媒体网站App明星自媒体淘女郎红人垂直领域专家6.1.1 淘宝电商平台 2.淘宝内容电商的布局6.1.1 淘宝电商平台 （1）图文类与单纯的直接展示商品信息相比，通过图文内容创作并在其中穿插推荐商品及其购买链接的方式，会让消费者更容易接受你所推广的信息。在淘宝平台中，图文类内容主要包括短图文和长图文两种类型，下面进行简单介绍。6.1.1 淘宝电商平台 短图文：有好货是淘宝内容电商的典型代表，它是一个精品导购平台，以千人千面个性化算法模型为中高端用户提供高品质、高逼格的选品及导购介绍。在
5、手机淘宝首页点击进入有好货，即可进入有好货页面，如图所示。6.1.1 淘宝电商平台 长图文：淘宝头条和必买清单是长图文内容的典型代表。6.1.1 淘宝电商平台短视频长视频爱逛街是淘宝短视频内容的主要入口，其内容需要由经过认证的淘宝达人进行输出，输出视频长度主要在15秒5分钟，视频内容主要围绕一个场景，由达人展示商品的使用过程或效果，但也有少量的商品宣传广告视频。淘宝直播是淘宝长视频内容的主要入口，它是一种以主播为导向的内容输出方式，其播出时间在几十分钟到几个小时不等，根据主播的需要可以导购几个到几十上百个不同数量的商品，其内容主要是商品试用和讲解。（2）视频类6.1.1 淘宝电商平台时尚大咖、
6、潮流酷玩、我淘我家、生活研究所等是不同场景主题的综合内容频道，其内容展现方式丰富，既可以图文，又可以视频的方式进行展示，并通过千人千面的方式推荐给消费者。如图所示为这几个频道的内容入口。（3）综合类6.1.2 京东电商平台 1.京东内容电商的布局京东内容电商的布局与淘宝内容电商类似，整体可以分为图文、视频和综合信息等类别，每个类别下对应不同的内容入口，如图所示为京东内容电商的常见布局。6.1.2 京东电商平台 2.京东内容的表现形式导购类：导购类的内容在京东中主要表现为长文，京东快报、格调家、臻选家、去旅行等比较适合发布长文章，文章内容主要是围绕商品，通过商品推荐、商品资讯等提供场景化的导购氛
7、围，激发消费者产生购物兴趣。6.1.2 京东电商平台清单类：清单也是内容的常见表现形式，一般以短文介绍+商品推荐为主。清单类内容在写作时要注意内容主题必须要与推荐商品相匹配，并为每个商品配上相应的简短文案，以介绍商品。6.1.2 京东电商平台评测类：科技、数码、家电、美妆等类型的商品非常适合写作评测类内容，内容主要围绕商品的外观、功能、使用体验等角度展开，搭配图片进行详细解说，如图所示为发现好货中的一篇手机评测文章。6.1.2 京东电商平台资讯类：时尚、科技、生活、艺术创意等内容可以资讯信息的方式进行展示，这种内容要注意信息的时效性，如图所示为典型的资讯内容展示。6.1.2 京东电商平台视频类
8、：京东视频、京东直播和发现中“视频”和“直播”栏目可以进行视频内容展示，视频的内容比较适合科技、时尚、美食等领域的内容展示；直播的内容比较适合潮搭、美妆、珠宝、美食、3C数码等领域的内容展示。6.1.3 小红书分享电商平台小红书成立的初衷是为了向海外用户分享购物经验，但随着电子商务和内容电商的快速发展，小红书逐渐拓展了自己的业务，不仅增加了更多与消费者生活方面相关的各种领域的内容分享，还打造了自己独有的社区电商平台小红书商城，用户可以在小红书社区中通过文字、图片、视频来分享自己的生活点滴，如服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等，小红书通过大数据和智能推荐对这些信息进行精准、高效的匹配，将其
9、推送到对其感兴趣的用户眼前，以更好地进行从内容到产品的转化，提高用户在商城中购物的几率。6.1.3 小红书分享电商平台1.小红书的内容领域小红书中可以分享的内容领域非常广泛，目前有明星、时尚穿搭、护肤、彩妆、旅行、餐厅、食谱、综艺、美发、美甲、个人护理、萌宠、运动健身、萌娃、情感、婚礼、电影、电视剧、游戏、科技数码、汽车、读书、健康、家居家装、动漫、舞蹈、母爱、音乐、搞笑、摄影、教育共31个领域。6.1.3 小红书分享电商平台2.小红书的内容来源根据小红书中内容呈现方式的不同，其内容来源主要包括3种，分别是UGC、PGC和 PUGC，下面分别进行介绍。（1）UGCUGC（User Genera
10、ted Content）即用户原创内容，也可叫做UCC（User Created Content），是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。6.1.3 小红书分享电商平台（2）PGCPGC（Professionally Generated Content）即专业生产内容，也叫PPC（Professionally-produced Content）。它与UGC的区别在于，其内容质量更高，专业性更强，是通过从各个领域的细分市场来纵向挖掘内容，为消费者提供真正有价值的内容。6.1.3 小红书分享电商平台3.小红书的内容表现方式（1）笔记笔记是小红书用户发布内容最常见的方式，
11、其内容主要由图片和文字组成。用户在发布笔记时要先了解笔记的结构，主要包括图片、标签、标题、正文、用户信息、赞、评论、收藏等，如图所示。6.1.3 小红书分享电商平台（2）视频视频在小红书中也非常常见，不仅可以更加直观地展示分享给用户的内容，还能增加用户的停留时长、提升转化率，特别是服装、美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的产品。目 录6.1 常用内容电商平台简介6.2 淘宝内容电商文案写作与发布6.3 本章实训6.2.1 微淘 微淘是淘宝非常重要的内容营销平台，它定位于移动端，通过发布各种消息来维护与粉丝之间的关系，加强与消费者之间的互动，达到宣传店铺品牌文化、发布折扣活动、管理新老
12、客户、定向推送优秀内容的目的。1.微淘的体系 微淘账号等级有L0、L1、L2、L3、L4、L5、L6共7个等级，不同的等级有不同的渠道和权限。商家或达人要想通过淘宝的内容入口获得更多价值，就一定要注重微淘等级的提升，下面以达人号为例进行介绍。6.2.1 微淘L0：在阿里创作平台完成账号入驻的新手达人。L1：在阿里创作平台有一定的内容创作积累，具备基础创作能力的新手达人。L2：在阿里创作平台持续发布优质内容，并拥有基础有效粉丝关注的进阶达人。L3：在阿里创作平台持续发布优质内容吸引粉丝关注和访问，具备一定转粉能力的进阶达人。L4：在阿里创作平台持续发布优质内容，与粉丝充分互动，形成粉丝持续回访的
13、资深达人。L5：具备优秀的内容创作能力及粉丝运营能力，并具备一定账号影响力的资深达人。L6：具备优秀的内容创作能力及粉丝运营能力，有自己的个人IP，在某一领域下具有非常强的影响力的品牌IP达人。6.2.1 微淘2.微淘的类型通过微淘号，商家或达人可以发布不同的内容，以微淘号商家为例，可以发布帖子/清单、上新、短视频、图片、单品、互动、转发和买家秀等类型的内容，文案人员可以在阿里创作平台中选择“发微淘”选项，在打开的页面中选择需要发布的类型进行写作并发布。（1）帖子/清单包括长文章、宝贝清单和装修样板案例3种。6.2.1 微淘（2）上新上新包括上新和预上新两种。上新要求内容包含的宝贝是7天内上架
14、的商品；预上新要求内容包含的宝贝是7天内预上架的商品。上新内容只需要简短的标题或合集介绍，再加上商品即可，最多可添加50个商品。（3）短视频短视频包括标题、摘要、内容主体、封面图几部分，内容主体即为上传的短视频，与前文中介绍的短视频制作相似。6.2.1 微淘（4）图片图片主要是用于对宝贝图片进行展示，通过展示多张优质图片，并为每张图片添加描述，形成图片合辑来吸引消费者，以获得影响力和粉丝关注。（5）单品单品是指围绕单个宝贝的亮点、使用心得展开介绍，通过优质的内容让粉丝对该商品产生良好印象。单品内容是基于宝贝的推荐内容，推荐理由、标题需要简单明了，突出产品本身优势和特点，通过真实可信的推荐理由，
15、详尽到位的商品解说，美观清晰的图片，能够有效展示商品的亮点，增加被有好货、生活研究所等渠道采纳的机会。6.2.1 微淘互动问答活动链接是指由内容创作者发起的问题答疑互动内容，包括发起问答内容、消费者提问和问题回复3个主要环节。内容创作者主要负责发起问答内容。活动链接包括封面图和自定义链接，通过设置链接可以让粉丝快速参与活动。（6）互动6.2.1 微淘（7）转发 微淘转发可以转发“我的V任务内容”“达人微淘内容”和“商家微淘内容”3部分内容。123我的V任务内容达人微淘内容商家微淘内容6.2.1 微淘（8）买家秀商家可通过展示优质买家秀内容展示商品的特点，促进单品成交转化。买家秀内容主要展示在淘
16、宝头条“最美买家秀”、微淘“晒单”栏目、主搜“买家秀”相关的话题，其内容全部由买家秀运营得好的商家提供，如图所示。6.2.2 淘宝头条需求方服务方支持店铺、品牌号和内容服务商3种身份申请开通。开通成功后，可以在阿里V任务平台购买内容服务。支持创作者、机构和媒体3种身份申请开通。成功开通后，可以在阿里V任务平台提供内容创作及推广等服务，以赚取任务酬劳。所有等级在L2以上的达人都可以申请成为服务方，如果达人等级不达标，但拥有直播浮现权的达人也可以入驻阿里V任务。淘宝头条的内容创作者是淘宝达人，商家可通过阿里V任与淘宝达人进行合作。阿里V任务有需求方和服务方两种角色。6.2.2 淘宝头条 对于淘宝头
17、条来说，以下内容会更受到消费者的青睐。紧跟生活时尚潮流的资讯内容知识、经验分享等实用型资讯八卦、奇闻、热点话题、猎奇新鲜事等内容商品评测、分享；商品、活动爆料6.2.3 淘宝直播 1.淘宝直播的推广方式淘宝卖家要通过淘宝直播来进行内容推广，有两种模式可以选择，一是商家自己直播；二是商家找达人或机构直播。2.淘宝直播的组成淘宝直播是基于淘宝电商平台的一个可以直接变现的直播内容平台，它依托于淘宝系统的智能推荐，向消费者推荐符合他们需求和感兴趣的内容和主播。判断直播展现效果的好坏，主要由淘宝直播成交转化率、点赞数、评论数、用户观看时长等因素决定，一般来说，成交转化率越高、点赞数和评论数越多、观看时长
18、越长，能够获得的粉丝推荐量就越大。因此，淘宝直播要注重直播内容的质量，只有具有吸引力的优质直播内容才能让展现的数据更好，更值得被推荐给消费者观看。6.2.3 淘宝直播123直播主播商品描述观看时长4评论互动对于淘宝平台来说，一个完整的淘宝直播主要由直播主播、商品描述、观看时长和评论互动4部分组成。6.2.3 淘宝直播直播开始时间直播标题直播内容简介直播封面图直播位置内容标签目 录6.1 常用内容电商平台简介6.2 淘宝内容电商文案写作与发布6.3 本章实训6.3.1 写作并发布清单1.任务目标学会写作清单内容。掌握清单的发布方法。2.任务描述 在淘宝中发布清单，需要先了解清单的组成结构，主要包
19、括标题、推荐理由、封面图、推荐商品等。6.3.1 写作并发布清单3.实训步骤登录阿里创作平台并选择发布的类型。使用淘宝商家账号或达人账号登录阿里创作平台，在平台首页单击“创作”栏中的“发微淘”选项，打开“发布新微淘”页面，在其中单击“帖子/清单”选项，然后单击“宝贝清单”中的按钮。写作清单内容。在打开的“清单”页面中依次写作清单的标题、推荐理由，然后设置封面图、推荐的商品以及本文目标人群。发布并预览效果。完成后单击按钮进行发布，并预览其效果。6.3.2 写作并发布长文章1.任务目标学会写作长文章内容。掌握长文章的发布方法。2.任务描述 在淘宝中发布长文章，需要先了解长文章的组成结构，主要包括标
20、题、引文、正文、文末链接等内容。6.3.2 写作并发布长文章标题：需在419个汉字以内准确描述内容概意和阅读指引，建议不要添加特殊字符、复制商品标题。引文：是对内容的简介，建议保持在10100字以内。正文：可插入视频、图片、商品等内容元素，并且可以对文字进行排版编辑，错落有序的正文、精美优质的商品和图片等元素，可以增加内容的可读性和专业性。文末链接：是在内容底部增加一个淘系内链接，用来补充或指引正文无法表达完整的内容。6.3.2 写作并发布长文章3.实训步骤 登录阿里创作平台并选择“发微淘”，在打开的页面中选择“长文章”，然后在“长文章”页面中围绕火锅主题写作一篇长文章，在文末链接中插入推荐的商品链接和名称，并设置目标人群为“美食兴趣/火锅控”。谢谢观看内容电商文案写作与发布电子商务文案策划与写作（第2版）
