1、第一坊原生花生油合作项目案例第一坊原生花生油合作项目案例2006.08.07 2004年的五一前夕，我们接触到青岛长寿食品有限公司的领导层，就其目前投资的花生蛋白粉项目进行了初步接触，而其时，他们公司面临诸多的困境 1）公司初步的定位为花生蛋白粉的深加工项目，而对蛋白粉市场，公司持有的态度过于乐观；2）其附加产品花生油，根据公司规划，作为附加产品，并企图借助“鲁花”的品牌名称，命名自己的花生油产品为“鲁昌”，并期望在市场上以高于鲁花的价格销售；3）公司在运营的前期，整个生产资金投放相对到位，而对市场的投入则预估不足，致使公司纵然有好的产品，让处于基本停滞状态；公司境况：公司境况：在公司领导层取
2、得初步的信任之后，我们对公司资源以及公司所处的市场进行了整体分析：就其企业资源来讲，我们发现：1）企业的生产技术目前处于同行业市场的前列特别是低温冷榨技术，拥有较高的技术门槛和独一无二性；2）公司生产的产品无论是蛋白粉还是花生油，其产品质量都属于行业领先的水准，加之企业领导层的性格特征，我们确认其产品品质的绝对优势；3）企业的市场资源是其绝对的短板，包括对市场的了解，人员结构、高层领导人的市场意识等等，如何架构一支销售队伍也是企业的瓶颈所在；公司资源配置：公司资源配置：在对公司进行了解的同时，我们对现有的市场情况进行了考量，我们发现：1）蛋白粉市场的市场容量和市场空间都不足以支撑企业的长足发展
3、；2）花生油市场竞争一样处于白热化状态，几大品牌厂家几乎垄断整个市场，相互之间竞争残酷，但日益庞大的日常容量却给了我们充足的生存机会，关键看企业要如何定位；公司所面临的市场状况：公司所面临的市场状况：基于双方的信任，双方很快达成共识1）以花生油作为企业的主打产品，重新对品牌进行包装定位；2）蛋白粉产品作为产品线的辅助产品，以添加剂的形式进行工业 型销售；那么，接下来的任务，就是塑造一个什么样花生油品牌？那么，接下来的任务，就是塑造一个什么样花生油品牌？我们知道，品牌运作有以下四大原则：1）差异化原则：）差异化原则：如何使自己的品牌区别于同行业的同类产品？也体现了一个 品牌清晰的定位；2）完整产
4、品的原则：）完整产品的原则：如何在差异化的基础上延伸产品完整的个性化表述？3）老大原则：）老大原则：品脾能否在差异化的原则下，成为目标消费群心智中的老大？4）关系利益人原则：）关系利益人原则：企业能否统合与品牌运营相关的一切关系利益人，确保 其品牌利益的有效传达和充分展示？在明确以上原则的基础上，结合企业资源，我们进在明确以上原则的基础上，结合企业资源，我们进行了以下相关操作：行了以下相关操作：目录目录一）第一坊原生花生油介绍：一）第一坊原生花生油介绍：“第一坊”原生花生油，精选山东优质出口级花生为原料，采用国际领先的“低温冷榨”高新技术在低于60的状态下进行物理压榨，确保花生中的各种营养成分
5、不被破坏，并有效杜绝了有害物质的存留，从而使油质纯正清亮，色泽金黄，气味天然清香；食用时具有味道清香、油烟少、营养成分全等优点，因此，具有“绝色天香”的美誉。二）品牌定位：二）品牌定位：高端目标消费群。根据产品特征、企业资源以及市场竞争现状，我们将目前花生油市场的高端消费群所定位我们的目标消费群，并将为他们提供一流的、高品质的产品作为我们的宗旨，而其他一切策略都以此为标准，进行展开山茶油橄榄油花生油调和油色拉油三）产品利益（三）产品利益（健康）+支撑点：支撑点：在与市场上传统花生油的对比中，我们认为，随着消费者消费意识的不断强化和社会发展的进步，“健康”势必成为未来消费的主流和方向，因此，以“
6、健康”作为我们的产品利益，并通过三大卖点对其进行支撑：健康营养完整保留油烟更少天然坚果清香利益点支撑点卖点一：天然坚果清香卖点一：天然坚果清香PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列卖点二：营养成分完整保留卖点二：营养成分完整保留PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列卖点三：油烟更少卖点三：油烟更少PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列四）技术支撑：四）技术支撑：60度低温冷榨！青岛长寿食品独家开发的“低温制取花生蛋白同步提取花生油”生产工艺，解决了多年来花生生产技术和工艺滞后的难题，经国家相关技术部委鉴定：“低温冷榨（低于60）”工艺了国内同行业技术领域的空白。此
7、技术已经申请国家专利！五）概念占有：五）概念占有：原生花生油；在第一坊品牌的命名上，我们根据产品特点，以“原生”真正的原汁原味作为产品的概念，使其成为“独一无二”的概念占有，并将其与冷榨的技术卖点相互作用，从而使将“原生冷榨”成为第一坊的代名词。六）与传统花生油的对比：六）与传统花生油的对比：比较指标比较指标第一坊花生油第一坊花生油传统花生油传统花生油物理压榨 部分冷榨（低于60）出口级花生 原料的四次分选 多层植物纤维过滤 部分天然坚果清香 1）从散装油到小包装油，金龙鱼开创了食用油的小包装时代，虽然这只是包装形式的变革，但其意义深远，它彰示着食用油新的消费时代的来临。2）但在这之后，食用油
8、行业却只能用“平淡”来表示，虽然竞争品牌不断增多，油种也越发杂多，但不外乎换汤不换药的低层次的竞争炒做；3）另外，随着消费者生活品质的提升，潜在的高端消费需求也愈发凸显，一个高端需求的空白急需新的品牌来拟补；市场潜力分析：市场潜力分析：4）我们面临的另外一个机会是：在花生深加工领域，花生蛋白质粉一直呈现一个相对的空白，虽然大豆蛋白以其低廉价格和较高的营养价值为消费客户所认可，但其较差的口味和口感以及越来越多的转基因食品的影响，使花生蛋白食品以及添加剂面临非常好的时机！5）当然，“低温制取花生蛋白粉同步提取花生油”的生产技术为我们提供了良好的契机，它使我们的想法成为可能，特别是其独有的低温冷榨技
9、术，我们相信我们相信是食用油领域一次更为是食用油领域一次更为“质质”的变革！他使我们进入一个竞争空白的领域！的变革！他使我们进入一个竞争空白的领域！市场潜力分析：市场潜力分析：目前中高端市场现状：目前中高端市场现状：1）以嘉里、中粮为代表的花生油品牌，如金龙鱼、胡姬花、福临门等等，是花生油行业的中端的代表；2）鲁花作为行业内中高端品牌的代表，其品质、技术等方面则较中端品牌 无大的、明显或者说质的变化，只因其品牌建设较为成功而固守中高端 领域；3）第一坊所开拓的高端花生油市场，不仅仅是消费者所关注的利益市场、企业所支撑的利益市场，更是竞争对手所难以逾越的技术壁垒市场，它 较传统的花生油有了质的变
10、革！企业位次分析：企业位次分析：企业在发展过程中，基本上有两种战略定位：差异化战略和低成本战略，成本就目前而言我们不具备优势，因此，“差异化”就成了我们定位的焦点所在，而正是这种差异化使我们有机会面对强敌：1）进入高端花生油市场的）进入高端花生油市场的空白状态空白状态，可以使我们避免恶性的市场竞争；，可以使我们避免恶性的市场竞争；2）随着消费水平的不断提高，）随着消费水平的不断提高，“健康健康”成为众多消费者饮食中最为关注的问题；成为众多消费者饮食中最为关注的问题；3）60度低温冷榨的生产技术可以确保我们产品的技术支撑；度低温冷榨的生产技术可以确保我们产品的技术支撑；4）瓶形、外包装等方面的设
11、计则是我们差异化的具体表现；）瓶形、外包装等方面的设计则是我们差异化的具体表现；一）包装设计：一）包装设计：在秉承高端定位的基础上，我们对产品的外包装以及瓶贴进行了差异化的设计，如图(单品)：分别为：450ml，1L，1.8L，4.5L第一坊原生花生油（礼盒）第一坊原生花生油（礼盒）1.8*2/1*4礼盒胚芽油礼盒 第一坊定价的基础是“差异化”的产品定位 同时，我们运用了“消费者需求定价消费者需求定价”以及“市场比附定价市场比附定价”两种方式；一方面考虑消费者的接受能力，另一方面，考虑市场上主要竞争对手的价格趋向二）价格策略：二）价格策略：因此，我们现有的价格体系为（终端零售价格）：因此，我们
12、现有的价格体系为（终端零售价格）：规格规格单价单价备注备注1升升23.91.8升升41.23升升69.84.5升升88.21升礼盒（升礼盒（1*4）1081.8升礼盒（升礼盒（1.8*2）99.8胚芽油胚芽油108消费群规模消费群规模消消费费者者消消费费水水平平10001元以上元以上/月月2000元以下元以下/月月600110000元元/月月2000元元4000/月月高高高高设定设定中中、中高中高、高高消费群作为消费群作为我们的我们的将中高消费群将中高消费群作为我们的作为我们的40016000元元/月月我们的目我们的目标消费群标消费群锁定锁定三）渠道策略：三）渠道策略：根据目标消费群的消费习惯
13、和消费特征，我们认为大的KA、A、以及B类等大众型超市是我们的目标渠道。针对北京市场的情况，我们将下列超市作为我们的渠道铺设点：1）2）3）作为高端定位的产品，我们知道：品牌知名度很大程度上决定了消费者的购买取向。因此，品牌知名度的扩大是我们进入这个市场的关键所在！但高端的品牌定位也使我们必须保证我们所做的媒体推广必须满足高端目标消费群的阅读等信息接收习惯！就我们调查发现：随着媒体选择的不断扩大，消费者接收信息的主动性也不断增加，因此，传统的媒体已经很难达到预期的传播效果。而且，针对我们“第一坊”锁定的高端目标消费群，现有的媒体也很难在短时间内有针对性高频率的传达，达到塑造品牌的目的。分众传媒
14、的楼宇电视广告则给了我们这个契机。方式：主打分众传媒方式：主打分众传媒 目前已覆盖北京2175多处高级办公商务楼、高级公寓、星级酒店、知名商厦、高级娱乐场所、飞机场、火车站、4S汽车销售店、医院等每天覆盖10000家优秀公司，进驻北京的500强企业中超过70%在联播网所在的楼宇中面向超过500万的北京中高收入阶层每天60次滚动播出，形成深刻的品牌提示与极高回忆率与目标消费与目标消费群的高度对群的高度对应性应性我们的目标：我们的目标：以分众作为主打媒体，针对高端目标消费群，利用一年的高频率媒体投放，确保在目标消费群中的知名度达到80，此投放合同已经签署；终端配合：终端配合：除了广告的拉动以外，我
15、们将终端作为我们另外一个前沿阵地，通过与消费者面对面的沟通、体验，让消费者真正体验到高端品牌的魅力所在，强化终端的增值能力其他媒体整合：其他媒体整合：在锁定目标消费群的基础之上，尽可能整合其他媒体，如户外、平面、电视台等等，作为配合，深度培训消费者 2004年年底，企业即以山东的青岛、济南两大市场为基地，发动了针对山东市场的拓荒行动，在短短的1年时间内，企业成功的进驻了这两大市场上的所有大型商超，并积极开拓了与高端定位相匹配的周边城市的KA类卖场，至今为止，已经在全省开发了154卖场，相关卖场也实现了较为满意的销售。以此为契机，省外的市场也在积极开拓当中，2005年底，进入了花生油消费容量较为
16、可观的秦皇岛、石家庄、保定等等北方市场，截至目前为止，省外共计卖场32个，其他花生油市场也在积极开拓中。具体情况如下：1 1）网络覆盖率：）网络覆盖率：在山东网络铺设完毕的基础上，2005年，公司积极开发了秦皇岛、石家庄、保 定、唐山等省外市场，并将北京市场的开发作为企业2006年的一项战略性工作来 抓，网络的架构为不断发展的企业提供了强有力的支撑；2 2）销售增长情况：）销售增长情况：从2005的销售情况来看，第一坊花生油的销售呈现出良好的增长趋势，仅2005年 的开拓年，企业就实现了近63006300万的销售额，第一坊经历了其他品牌所需长时间 跨越的起点。3 3）市场占有率：）市场占有率：截至到目前为止，在青岛、济南的KA类超市，第一坊的市场占有率稳步上升，济 南银座广场已经跃进了前三位，礼盒单品的销售已经领先于同类的所有品牌。终端视觉表现平面广告之形象篇：PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列终端视觉表现平面广告之形象篇：PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列终端视觉表现平面广告之形象篇：PAGEMAKE DESIGN第一坊产品报广系列终端视觉表现平面广告之产品篇：结束！结束！
