1、2022-8-51医药市场营销技术第五章第五章 医药市场细分、医药市场细分、目标市场和定位目标市场和定位2022-8-52医药市场营销技术学 前 导 入同学们，通过观看动画，你是否对本章要同学们，通过观看动画，你是否对本章要学习的内容有足够的了解了呢？学习的内容有足够的了解了呢？2022-8-53医药市场营销技术学 前 导 语通过本章内容的学习，通过本章内容的学习，我们可以知道该制药企业我们可以知道该制药企业如如何细分市场何细分市场，如何选择企业，如何选择企业目标市场目标市场并进行并进行定位定位，把有，把有限的资源用到适合自己目标限的资源用到适合自己目标市场中。市场中。2022-8-54医药市
2、场营销技术学 习 目 标专业专业能力能力方法方法能力能力社会社会能力能力 具有具有在竞争激烈在竞争激烈医药市场中寻找商医药市场中寻找商机，尊重竞争对手机，尊重竞争对手并与之共同发展的并与之共同发展的能力。能力。掌握掌握医药市场细分的医药市场细分的方法、目标市场的选方法、目标市场的选择模式和目标市场选择模式和目标市场选择的策略；择的策略；熟悉熟悉医药市场细分的医药市场细分的原则和依据、影响目原则和依据、影响目标市场选择的因素、标市场选择的因素、市场定位的方法和策市场定位的方法和策略；略；了解了解医药市场细分的医药市场细分的含义和作用、目标市含义和作用、目标市场和市场定位的概念。场和市场定位的概念
3、。学会学会对医药产品进对医药产品进行市场细分、运用行市场细分、运用正确的策略选择目正确的策略选择目标市场和定位。标市场和定位。2022-8-55医药市场营销技术医药市场细分医药市场细分1 1目目 录录2 2医药目标市场医药目标市场医药市场定位医药市场定位3 32022-8-56医药市场营销技术 第一节第一节 医药市场细分医药市场细分一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念二、医药市场细分的作用二、医药市场细分的作用三、医药市场细分的原则与依据三、医药市场细分的原则与依据四、医药市场细分的方法和步骤四、医药市场细分的方法和步骤PART ONEPART ONE2022-8-57医药市场营销技术
4、第一节 医药市场细分一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念医药市场细分是指企业医药市场细分是指企业按照消费者对医药产品的需按照消费者对医药产品的需求的差异性求的差异性，把一个大的综合医药市场按不同标准进行，把一个大的综合医药市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2022-8-58医药市场营销技术 第一节第一节 医药市场细分医药市场细分一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念二、医药市场细分的作用二、医药市场细分的作用三、医药市场细分的原则与依据三、医药市场细分的原则与依据四、医药市场细分的方法和步骤四、医药市场细
5、分的方法和步骤PART ONEPART ONE2022-8-59医药市场营销技术二、医药市场细分的作用二、医药市场细分的作用LOREM1利于医药企业资源利于医药企业资源整合、经济效益整合、经济效益LOREMB利于医药和调整利于医药和调整营销组合策企业营销组合策企业制订略制订略LOREMC利于医药企业发掘利于医药企业发掘新的市场机会，满新的市场机会，满足消费者的用药需足消费者的用药需求求 LOREMD有利于医药企业有利于医药企业更好地提升竞争更好地提升竞争能力能力2022-8-510医药市场营销技术 第一节第一节 医药市场细分医药市场细分一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念二、医药市场细
6、分的作用二、医药市场细分的作用三、医药市场细分的原则与依据三、医药市场细分的原则与依据四、医药市场细分的方法和步骤四、医药市场细分的方法和步骤PART ONEPART ONE2022-8-511医药市场营销技术三、医药市场细分的原则与依据三、医药市场细分的原则与依据（一）医药市场细分的原则（一）医药市场细分的原则2 2可赢利性可赢利性 1.1.可衡量性可衡量性4.4.可达到性可达到性3.3.可稳定性可稳定性原原则则2022-8-512医药市场营销技术三、医药市场细分的原则与依据三、医药市场细分的原则与依据（二）医药市场细分的依据（二）医药市场细分的依据细分标准细分标准具体因素具体因素 地理因素
7、地理因素国别、地区、城市、气候、人口密度、地貌特征等人口因素人口因素年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育程度等行为因素行为因素购买动机、购买习惯、购买状态等心理因素心理因素社会阶层、个人性格、生活方式等医药市场的细分标准医药市场的细分标准2022-8-513医药市场营销技术1.1.按按地理因素地理因素细分细分标准标准细分变量细分变量国别国内、国际地理区域东北、华北、华东、中南、西北、西南等城市规模特大城市、大型城市、中型城市、小城市等气候南方、北方等人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等地貌特征山区、平原地区、高原地区、草原地区等2022-8-514医药市场营销技术例：按例：按人口密度人口
8、密度细分细分城市城市乡村乡村郊区郊区边远山区边远山区2022-8-515医药市场营销技术山区山区平原平原高原高原草原草原例：按例：按地貌特征地貌特征细分细分2022-8-516医药市场营销技术1.1.针对地理因素中的地区、针对地理因素中的地区、规模、人口密度、气候条件对照规模、人口密度、气候条件对照以上因素，分组讨论你所在城市以上因素，分组讨论你所在城市或者你熟悉的城市的具体情况。或者你熟悉的城市的具体情况。2.2.生活中人们常说的生活中人们常说的“北上广北上广深深”称之为一线城市，你是如何称之为一线城市，你是如何理解的？理解的？2022-8-517医药市场营销技术2 2按按人口因素人口因素细
9、分细分标准标准细分变量细分变量年龄婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女家庭人口12、34、5 以上家庭收入高、中、低职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、学生教育程度小学、中学、大学、研究生民族汉、回、满、维、蒙、藏等宗教无宗教、佛教、基督教、天主教、道教、伊斯兰教等国籍中国、美国、日本、英国等2022-8-518医药市场营销技术例：按例：按年龄年龄细分细分幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年例：按例：按民族宗教民族宗教细分细分2022-8-519医药市场营销技术 同学们想一想，当你感冒、同学们想一想，当你感冒、腹泻或家里亲人有些小病痛，一腹泻或家里亲人有些
10、小病痛，一般会选择去哪里买药？在同类产般会选择去哪里买药？在同类产品比较多的情况下，你是怎么选品比较多的情况下，你是怎么选择的？择的？2022-8-520医药市场营销技术3 3按按购买行为因素购买行为因素细分细分标准标准细分变量细分变量购买动机经济实惠、品牌、促销等购买习惯购买时间、药店购买、医院购买、一次性购买量等追求的利益经济、服务、质量、安全、声望、健康、新奇等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用程度少量使用、中度使用、大量使用等信任程度没有、中等、强、完全等品牌崇拜反感、否定、无所谓、肯定、热情等2022-8-521医药市场营销技术我吃东西只看味我
11、吃东西只看味道，只要味道好，道，只要味道好，其他我不在乎其他我不在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济例：按例：按年龄年龄细分细分2022-8-522医药市场营销技术4 4按按心理因素心理因素细分细分标准标准细分变量细分变量社会阶层下下层、下中层、下上层；中下层、中层、中上层；上下层、上中层、上上层生活方式简朴型、追求时尚型、知识型、追求地位型、追求刺激型等性格外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等2022-8-523医药市场营销技术例：按例：按社会阶
12、层社会阶层细分细分下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层2022-8-524医药市场营销技术例：按生活方式例：按生活方式细分细分简朴型简朴型时髦型时髦型节约型节约型嬉皮型嬉皮型2022-8-525医药市场营销技术 某公司集团黄经理，非常重视自己及家人的健某公司集团黄经理，非常重视自己及家人的健康，每次购买医药商品时，都向有医学背景的朋友康，每次购买医药商品时，都向有医学背景的朋友咨询。出于关心，他的朋友一般都介绍一些疗效确咨询。出于关心，他的朋友一般都介绍一些疗效确切、效果好的产品，可每次都被质疑：切、效果好的产品，可每次都被质疑：“这药这么这药这么便宜能治好
13、病吗？这器械这么便宜能行吗？便宜能治好病吗？这器械这么便宜能行吗？”在他在他眼里好货不便宜，便宜没好货。眼里好货不便宜，便宜没好货。试分析其消费心理？试分析其消费心理？2022-8-526医药市场营销技术 第一节第一节 医药市场细分医药市场细分一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念二、医药市场细分的作用二、医药市场细分的作用三、医药市场细分的原则与依据三、医药市场细分的原则与依据四、医药市场细分的方法和步骤四、医药市场细分的方法和步骤PART ONEPART ONE2022-8-527医药市场营销技术四、医药市场细分的方法和步骤四、医药市场细分的方法和步骤（一）医药市场细分的方法（一）医
14、药市场细分的方法A A1.1.单一变单一变量细分法量细分法2.2.多元变多元变量细分法量细分法3.3.系列变系列变量细分法量细分法即根据影响消费者需求的即根据影响消费者需求的某一重要因素某一重要因素进行市场细分。进行市场细分。如：根据如：根据年龄年龄这一变量，可将感冒药市场分为成人与这一变量，可将感冒药市场分为成人与儿童两个市场。儿童两个市场。哈药六场的哈药六场的“护彤护彤”就是就是针对儿童感冒药市场的。针对儿童感冒药市场的。2022-8-528医药市场营销技术B B1.1.单一变单一变量细分法量细分法2.2.多元变多元变量细分法量细分法3.3.系列变系列变量细分法量细分法即根据影响消费者需求
15、的即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素两种或两种以上的因素进行市场细分。进行市场细分。如：保健品市场，可按如：保健品市场，可按性别和年龄性别和年龄两种因素，将两种因素，将市场细分为青年女性调理内分泌去斑养颜的、中年女市场细分为青年女性调理内分泌去斑养颜的、中年女性更年期静心的、老年女性改善睡眠的等细分市场。性更年期静心的、老年女性改善睡眠的等细分市场。2022-8-529医药市场营销技术C C1.1.单一变单一变量细分法量细分法2.2.多元变多元变量细分法量细分法3.3.系列变系列变量细分法量细分法即根据影响消费者需求的即根据影响消费者需求的诸因素诸因素，由粗到细，由少至多，由粗到细，由
16、少至多，由浅入深，由概括到具体进行市场细分的方法。如某保健品由浅入深，由概括到具体进行市场细分的方法。如某保健品市场细分：市场细分：求实惠求实惠低收入低收入中收入中收入与子女生活与子女生活城市城市青少年、学生青少年、学生保健品市场保健品市场求便利求便利农村农村独立生活独立生活高收入高收入老年人老年人调节血脂调节血脂延缓衰老延缓衰老改善睡眠改善睡眠成年人成年人求服务求服务2022-8-530医药市场营销技术四、医药市场细分的方法和步骤四、医药市场细分的方法和步骤（二）医药市场细分的步骤（二）医药市场细分的步骤1.1.2.2.3.3.4.4.5 56.6.选定医药产品市选定医药产品市场的范围场的范
17、围 确定细分市确定细分市场的名称场的名称确定本企业打算确定本企业打算进入的细分市场进入的细分市场 确定市场细确定市场细分的标准分的标准对目标细分市场做对目标细分市场做进一步的调查研究进一步的调查研究预测细分市场预测细分市场的获利水平的获利水平7.7.实际开发市场实际开发市场 2022-8-531医药市场营销技术跨界型药企的崛起跨界型药企的崛起中国的医药健康产业是一个有无限前景的黄金产业，中国的医药健康产业是一个有无限前景的黄金产业，然而，随着医改的不断深入和行业竞争的不断加剧，然而，随着医改的不断深入和行业竞争的不断加剧，中国的医药行业和医药健康企业面临着越来越多的产中国的医药行业和医药健康企
18、业面临着越来越多的产业瓶颈问题，中国医药企业该如何应对？业瓶颈问题，中国医药企业该如何应对？创新，是中国医药健康企业持久生存发展的动力之创新，是中国医药健康企业持久生存发展的动力之源，而源，而2121世纪，是一个跨界创新的时代！如云南某牙世纪，是一个跨界创新的时代！如云南某牙膏膏.。药企正在向日用品、化妆品。健康行业渗透，。药企正在向日用品、化妆品。健康行业渗透，是一种更具产业多元化和持续竞争力的药企是一种更具产业多元化和持续竞争力的药企-跨界型跨界型药企正在强势崛起，成为中国医药健康产业的主力军。药企正在强势崛起，成为中国医药健康产业的主力军。知知识识链链接接2022-8-532医药市场营销
19、技术 第二节第二节 医药目标市场医药目标市场一、医药目标市场的概念一、医药目标市场的概念二、医药目标市场选择的模式二、医药目标市场选择的模式三、医药目标市场选择的策略三、医药目标市场选择的策略四、影响医药目标市场策略选择的因素四、影响医药目标市场策略选择的因素PART TWOPART TWO2022-8-533医药市场营销技术一、医药目标市场的概念一、医药目标市场的概念是指医药企业是指医药企业在市场细分的基础上在市场细分的基础上，根据，根据自身资源和自身资源和经营条件经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定要进所确定的营销活动所要满足的需求，即决定要进入的细分市场。入的细分市场。如何选择
20、呢？如何选择呢？细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场从中选择其中某个或某几个从中选择其中某个或某几个细分市场细分市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头2022-8-534医药市场营销技术 第二节第二节 医药目标市场医药目标市场一、医药目标市场的概念一、医药目标市场的概念二、医药目标市场选择的模式二、医药目标市场选择的模式三、医药目标市场选择的策略三、医药目标市场选择的策略四、影响医药目标市场策略选择的因素四、影响医药目标市场策略选择的因素PART TWOPART TWO2022-8-535医药市场营销技术二、医药目标市场选择的模式二、医药目标市场选择的模式 M1 M1 M2 M3
21、M2 M3P1P1P2P2P3P3市场集中化市场集中化 M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3产品专业化产品专业化 M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3市场专业化市场专业化 M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3选择专门化选择专门化 M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3全面覆盖市场全面覆盖市场P=P=产品产品M=M=市场市场2022-8-536医药市场营销技术（一）市场集中化（一）市场集中化 M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3市场集中化市场集中化用一种产品占领一用一种产品占领一个细分市场个细分市场
22、，企业的，企业的产品和服务对象都集产品和服务对象都集中于一个细分市场。中于一个细分市场。2022-8-537医药市场营销技术（二）产品专业化（二）产品专业化企业同时向各类顾企业同时向各类顾客供应某种产品客供应某种产品，面，面对不同的顾客群，产对不同的顾客群，产品在档次、质量或款品在档次、质量或款式等方面会有所不同。式等方面会有所不同。M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3产品专业化产品专业化2022-8-538医药市场营销技术（三）市场专业化（三）市场专业化企业企业生产不同的产生产不同的产品以满足某一特定顾品以满足某一特定顾客群体客群体的需要，即面的需要，即面对同一市场生产不
23、同对同一市场生产不同的产品。的产品。M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3市场专业化市场专业化2022-8-539医药市场营销技术（四）选择专门化（四）选择专门化企业在市场细分的企业在市场细分的基础上，有选择地进入基础上，有选择地进入若干细分市场若干细分市场，针对不，针对不同的细分市场同的细分市场提供不同提供不同性能的产品与服务性能的产品与服务。M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3选择专门化选择专门化2022-8-540医药市场营销技术（五）全面覆盖市场（五）全面覆盖市场企业决定企业决定全方位进全方位进入各个细分市场入各个细分市场，为，为所有顾客群提供他们
24、所有顾客群提供他们各自需要的有差异的各自需要的有差异的产品。产品。M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3全面覆盖市场全面覆盖市场2022-8-541医药市场营销技术总结：总结：集中于集中于一个细一个细分市场分市场为各类顾为各类顾客只提供客只提供一种产品一种产品为一类顾为一类顾客提供客提供各种产品各种产品有选择有选择的做几的做几个市场个市场无差异营销无差异营销差异营销差异营销 M1M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3市场集中化市场集中化 M1 M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3产品专业化产品专业化 M1M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3
25、P3市场专业化市场专业化 M1 M1 M2M2 M3 M3P1P1P2P2P3P3选择专门化选择专门化 M1M1 M2 M3M2 M3P1P1P2P2P3P3全面覆盖市场全面覆盖市场2022-8-542医药市场营销技术 第二节第二节 医药目标市场医药目标市场一、医药目标市场的概念一、医药目标市场的概念二、医药目标市场选择的模式二、医药目标市场选择的模式三、医药目标市场选择的策略三、医药目标市场选择的策略四、影响医药目标市场策略选择的因素四、影响医药目标市场策略选择的因素PART TWOPART TWO2022-8-543医药市场营销技术三、医药目标市场选择的策略三、医药目标市场选择的策略（一）
26、无差异性营销策略（一）无差异性营销策略营销组合策略营销组合策略不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场市场市场一种营销组合策略一种营销组合策略单一品种单一品种单一包装单一包装单一促销单一促销规模效益规模效益2022-8-544医药市场营销技术（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场多种营销组合多种营销组合销售渠道多样化销售渠道多样化有针对性的广告宣传有针对性的广告宣传特色形象特色形象致力于
27、顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1 1营销组合营销组合2 2营销组合营销组合3 32022-8-545医药市场营销技术（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略这么多细分市场，我都用这么多细分市场，我都用同一种营销组合策略同一种营销组合策略细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场一种营销组合一种营销组合销售渠道专门化销售渠道专门化独特的广告宣传独特的广告宣传特色经营特色经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合1 1营销组合营销组合1 1营销组合营销组合1 12022-8-546医药市场营销技术案 例 分 析随着经济发展，人们对自身健康更加关注。哈
28、药六厂针随着经济发展，人们对自身健康更加关注。哈药六厂针对市场上存在的补钙的需求开发了对市场上存在的补钙的需求开发了“盖中盖盖中盖”系列补钙产品，系列补钙产品，并制订了如下系列的营销策略：并制订了如下系列的营销策略：新盖中盖牌高钙片：适合成人的补钙产品，特别关爱中新盖中盖牌高钙片：适合成人的补钙产品，特别关爱中老年人骨骼健康，吸收好，效果好。老年人骨骼健康，吸收好，效果好。新盖中盖牌儿童钙片新盖中盖牌儿童钙片:快速补充儿童钙营养，完全补钙，快速补充儿童钙营养，完全补钙，健康成长。健康成长。哈药六牌钙加锌口服液：钙锌同补，增强吸收，水果味，哈药六牌钙加锌口服液：钙锌同补，增强吸收，水果味，口感好
29、，孩子更爱喝；一瓶补两样，更方便。口感好，孩子更爱喝；一瓶补两样，更方便。女生高钙牌钙片：产品根据女性生理特点特别研制而成，女生高钙牌钙片：产品根据女性生理特点特别研制而成，以女性体内容易缺乏的钙、铁为主，辅以维生素以女性体内容易缺乏的钙、铁为主，辅以维生素C C、D D、E E，补充营养更丰富。补充营养更丰富。请同学们分析哈药六厂采取了哪种营销策略？请同学们分析哈药六厂采取了哪种营销策略？2022-8-547医药市场营销技术 第二节第二节 医药目标市场医药目标市场一、医药目标市场的概念一、医药目标市场的概念二、医药目标市场选择的模式二、医药目标市场选择的模式三、医药目标市场选择的策略三、医药
30、目标市场选择的策略四、影响医药目标市场策略选择的因素四、影响医药目标市场策略选择的因素PART TWOPART TWO2022-8-548医药市场营销技术四、影响医药目标市场策略选择的因素四、影响医药目标市场策略选择的因素（三）市场（三）市场特性特性（四）产品（四）产品生命周期生命周期（五）竞争（五）竞争者的营销策者的营销策略略（一）企业（一）企业实力实力（二）医药（二）医药产品自身特产品自身特点点04020501032022-8-549医药市场营销技术 第三节第三节 医药市场定位医药市场定位一、医药市场定位的概念一、医药市场定位的概念二、医药市场定位的方法二、医药市场定位的方法三、医药市场定
31、位的策略三、医药市场定位的策略PART PART THREETHREE2022-8-550医药市场营销技术一、医药市场定位的概念一、医药市场定位的概念是指根据消费者的需求和对医药产品某种特征或是指根据消费者的需求和对医药产品某种特征或属性的重视程度，结合产品本身特点，属性的重视程度，结合产品本身特点，在市场上树立在市场上树立本医药商品与众不同的鲜明个性和形象，本医药商品与众不同的鲜明个性和形象，从而确定医从而确定医药产品在市场中的位置。药产品在市场中的位置。宣传定位：宣传定位：“白天服白片，不瞌睡；白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香晚上服黑片，睡得香”2022-8-551医药市场营销技术
32、第三节第三节 医药市场定位医药市场定位一、医药市场定位的概念一、医药市场定位的概念二、医药市场定位的方法二、医药市场定位的方法三、医药市场定位的策略三、医药市场定位的策略PART PART THREETHREE2022-8-552医药市场营销技术二、医药市场定位的方法二、医药市场定位的方法（一）消费者（一）消费者对象定位对象定位（三）质量和（三）质量和价格定价格定（五）医药产（五）医药产品类别定位品类别定位（二）利益定位（二）利益定位（四）医药产（四）医药产品用途定位品用途定位（六）综合定位（六）综合定位2022-8-553医药市场营销技术（一）消费者对象定位（一）消费者对象定位根据消费者的收
33、入和在社会阶层中所处的地位，根据消费者的收入和在社会阶层中所处的地位，确立自己产品要销售的具体对象。确立自己产品要销售的具体对象。例如保健品市场中的产品针对下面的人群有高、例如保健品市场中的产品针对下面的人群有高、中、低档之分。中、低档之分。下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层低档产品低档产品高档产品高档产品中档产品中档产品2022-8-554医药市场营销技术（二）利益定位（二）利益定位利益定位就是根据医药产品能利益定位就是根据医药产品能给消费者带来给消费者带来的的特殊利益特殊利益而定位的。而定位的。不打针不吃药一帖不打针不吃药一帖就行，为消费者带来就行，为
34、消费者带来方方便的利益便的利益。地铁一站地的时间地铁一站地的时间迅速缓解疼痛，体现迅速缓解疼痛，体现疗疗效迅速的利益效迅速的利益。2022-8-555医药市场营销技术（三）质量和价格定位（三）质量和价格定位通过质量和价格这两个变量来确定产品在市场通过质量和价格这两个变量来确定产品在市场中的位置。中的位置。价格偏高，价格偏高，副作用少，副作用少，包装好包装好.价格偏低，价格偏低，副作用多，副作用多，包装简单包装简单疗效基本相同疗效基本相同2022-8-556医药市场营销技术（四）医药产品用途定位（四）医药产品用途定位根据医药产品的适应证突出产品的特色来宣传根据医药产品的适应证突出产品的特色来宣传
35、产品。产品。突出缓解打喷嚏、流鼻突出缓解打喷嚏、流鼻涕、流眼泪三大症状涕、流眼泪三大症状侧重于缓解感冒中侧重于缓解感冒中的头痛症状特点的头痛症状特点2022-8-557医药市场营销技术（五）医药产品类别定位（五）医药产品类别定位根据医药产品的功效来划分类别，以突出自己根据医药产品的功效来划分类别，以突出自己的作用。的作用。保健品和功保健品和功能性食品能性食品药品药品2022-8-558医药市场营销技术（六）综合定位（六）综合定位将上述多种方法结合起来综合运用，使消费者将上述多种方法结合起来综合运用，使消费者感到该产品能够带来的多重利益和特征。感到该产品能够带来的多重利益和特征。例：补钙产品的宣
36、传例：补钙产品的宣传针对中老年人体质（针对中老年人体质（消费对象消费对象）、）、高钙（高钙（质量质量）、一天一片（）、一天一片（方便方便）、）、添加维生素添加维生素D D易吸收（易吸收（利益利益）、强壮）、强壮骨骼（骨骼（用途用途）等多方面特征）等多方面特征2022-8-559医药市场营销技术 第三节第三节 医药市场定位医药市场定位一、医药市场定位的概念一、医药市场定位的概念二、医药市场定位的方法二、医药市场定位的方法三、医药市场定位的策略三、医药市场定位的策略PART PART THREETHREE2022-8-560医药市场营销技术三、医药市场定位的策略三、医药市场定位的策略A A（一）市
37、场（一）市场补缺者定位补缺者定位策略策略（二）市场（二）市场跟随着定位跟随着定位策略策略（三）市场（三）市场取代者定位取代者定位策略策略企业通过市场调查研究和对自己产品的评估分析后，企业通过市场调查研究和对自己产品的评估分析后，发现目标市场的消费需求存在空缺或者未被很好的满足，发现目标市场的消费需求存在空缺或者未被很好的满足，即市场存在一定的即市场存在一定的缝隙或空间缝隙或空间，此时企业可以把自己的，此时企业可以把自己的市场位置市场位置定在空缺的市场位置上定在空缺的市场位置上，弥补市场的空白。，弥补市场的空白。2022-8-561医药市场营销技术三、医药市场定位的策略三、医药市场定位的策略（一
38、）市场（一）市场补缺者定位补缺者定位策略策略B B（二）市场（二）市场跟随着定位跟随着定位策略策略（三）市场（三）市场取代者定位取代者定位策略策略企业通过对目标市场现状的分析，发现市场需求潜力企业通过对目标市场现状的分析，发现市场需求潜力很大，并且未被竞争者垄断，本企业又能推出很大，并且未被竞争者垄断，本企业又能推出富有特色富有特色的产品的产品，具备与竞争对手，具备与竞争对手“平分秋色平分秋色”的能力的能力，企业可以跟，企业可以跟随竞争者挤入市场。随竞争者挤入市场。2022-8-562医药市场营销技术三、医药市场定位的策略三、医药市场定位的策略（一）市场（一）市场补缺者定位补缺者定位策略策略（
39、二）市场（二）市场跟随着定位跟随着定位策略策略C C（三）市场（三）市场取代者定位取代者定位策略策略有足够实力的企业通过推出具有有足够实力的企业通过推出具有明显竞争优势的产品明显竞争优势的产品，把大多数消费者从竞争对手那里争取过来，最后占领目把大多数消费者从竞争对手那里争取过来，最后占领目标市场的营销策略。标市场的营销策略。2022-8-563医药市场营销技术课 堂 小 结-真相只有一个u医药市场细分的方法有哪些？医药市场细分的方法有哪些？u医药目标市场选择的模式有哪些？医药目标市场选择的模式有哪些？u3.3.医药目标市场选择的策略有哪些？医药目标市场选择的策略有哪些？u4.4.医药市场定位的
40、方法有哪些？医药市场定位的方法有哪些？2022-8-564医药市场营销技术课 后 任 务江中牌健胃消食片广告江中牌健胃消食片广告2022-8-565医药市场营销技术课 后 任 务集体分析、讨论问题集体分析、讨论问题各组选派代表汇报陈述，提各组选派代表汇报陈述，提交分析报告。交分析报告。集体分析、讨论右方问题：集体分析、讨论右方问题：针对针对“江中健胃消食片江中健胃消食片”，按，按小组进行调研、查找资料小组进行调研、查找资料学生学生6 68 8人一组，每组选一人一组，每组选一名组长名组长师生交流，教师点评。师生交流，教师点评。1 1）该产品是如何进行市场细分的？）该产品是如何进行市场细分的？整个细分市场份额（按地区、人口、整个细分市场份额（按地区、人口、潜在客户分析）如何？产品所占市潜在客户分析）如何？产品所占市场份额？场份额？2 2）谁是该产品的客户？）谁是该产品的客户？客户基本情况客户基本情况年龄、性别、收入、年龄、性别、收入、文化水平、职业、家庭等；客户的文化水平、职业、家庭等；客户的感受感受疗效、特点；客户购买药品疗效、特点；客户购买药品的途径的途径医院、药店、网上药店。医院、药店、网上药店。3 3）该产品的定位如何？是否需要更）该产品的定位如何？是否需要更改定位？改定位？2022-8-566医药市场营销技术THANKyou
