1、 普利普利利源大厦利源大厦沟通方案(预案)沟通方案(预案)济南建华房地产营销策划有限公司济南建华房地产营销策划有限公司 2007年年12月月22日日国家新政对济南楼市影响何在?国家新政对济南楼市影响何在?面对上海、深圳等一线城市在国家新政出台后,纷纷降价销售,而对于济南楼市又应当何去何从呢?应该说,济南的楼市不会出现类似于上海、温州等地房价大起大落的现象。其间原因有三:第一,上海等地的房地产价格向来处在全国行业的前沿领跑,这使得新政策的出台对其市场产生的影响也是首当其冲。而济南是一个正在快速成长发展的传统内陆城市,它所处的大环境较为稳定,这也使得其受政策的影响力度方面相对较弱。第二,济南的市场
2、“净化度”较高。也就是说购房主体以自住居多,有少部分投资者,但投机炒房的人很少。而上海等城市则不然,有很多的异地游资纷纷涌入这些前沿城市,其目的就是投机炒房。而新政的抑制对象不是“真正的购房者”,而正是直指这些投机炒房、违法违规销售等行为。这样看来,上海等城市房价有所下降更有利于市场的完善,也在情理之中。第三,济南的房价是在正常的上涨幅度范围内稳步增长的,而不是像上海、深圳等城市由于炒房的存在而导致的疯涨。济南房地产市场经过近几年的成长有了良好的基础,是真实的,再加上土地成本的加大,降价的余地很小,而不像上海等地有一定降价空间存在。面对严峻的市场形势,我司认为对于本项目的运作及面对严峻的市场形
3、势,我司认为对于本项目的运作及后续营销的重点应当是后续营销的重点应当是:寻找市场空白点全面分析项目优劣势准确把握项目定位及客群定位充分运用合理有效的营销手段消除、淡化新政对普通购房者心理束缚坚定、重塑购房信心并迅速实现楼盘销售本次提案的主要内容本次提案的主要内容2006年济南市房地产市场综述年济南市房地产市场综述区域竞项分析区域竞项分析我们对项目的认识与把握我们对项目的认识与把握项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略第一章第一章:济南市房地产市场综述济南市房地产市场综述住宅市场分析住宅市场分析 商业市场分析商业市场分析 酒店市场分析酒店市场分析1.2006年商品房供应增加年商品房供应增加20
4、06年济南住宅市场新增的楼盘有年济南住宅市场新增的楼盘有 26 个,与个,与2005年年17个相比数量大幅增加,个相比数量大幅增加,总体供应量约为总体供应量约为 640.1 万平方米万平方米(一)市场供应分析:(一)市场供应分析:2.住宅销售一路走高住宅销售一路走高2006年初始济南住宅市场价格开始高速增长年初始济南住宅市场价格开始高速增长从各楼盘消费客群来看,大部分还是自住群体,济南房从各楼盘消费客群来看,大部分还是自住群体,济南房地产市场刚性需求仍较旺盛。地产市场刚性需求仍较旺盛。全年市场政策环境稳定,消费者恢复理性购房需求增长全年市场政策环境稳定,消费者恢复理性购房需求增长一些新的大盘的
5、亮相令我们看到未来一段时间济南住宅一些新的大盘的亮相令我们看到未来一段时间济南住宅市场将有一个大的集中放量的过程。市场将有一个大的集中放量的过程。3.价格走势平缓,全年中幅增长价格走势平缓,全年中幅增长2006年济南市住宅市场价格增长幅度较大,总体房价一年年济南市住宅市场价格增长幅度较大,总体房价一年来增幅来增幅 240 元,与元,与2005年相比涨幅约为年相比涨幅约为 4.3%。4.济南市场区域价差明显济南市场区域价差明显 从各个区域的价格走势图上我们可以看出,从各个区域的价格走势图上我们可以看出,济南市场区域价格水平特征明显,价格走势济南市场区域价格水平特征明显,价格走势线位于最上端的是南
6、部楼盘,其次是东部区线位于最上端的是南部楼盘,其次是东部区域,再次为西部区域域,再次为西部区域,北部区域价格水平始终北部区域价格水平始终位于最低端。位于最低端。5.小高层、多层住宅为市场主流产品小高层、多层住宅为市场主流产品从建筑形式上看,济南存在联排别墅、多层、小高层、高层住宅。其中主流产品为小高层、多层住宅。高层住宅为辅。别墅等低密度住宅,成为山东省政府严控的对象,并且停止审批用地。未来市场低密度住宅供应量较小。多层住宅是消费者喜欢的类型,部分本地人对于高层、小高层入住后电梯维护等费用较高,担心未来物业管理服务跟不上,拌随着济南小高层高层住宅的不断出现、消费观念不断转变,济南购房人群对高层
7、住宅的抗性正在削减.6.产品多样化、市场细分程度较高产品多样化、市场细分程度较高济南现有在售楼盘中,户型多样,从一居、二居、三居、四居、五居、济南现有在售楼盘中,户型多样,从一居、二居、三居、四居、五居、六居到复式、跃层都有,面积区间跨度大从二、三十平方米到二、三百六居到复式、跃层都有,面积区间跨度大从二、三十平方米到二、三百平方米的面积都有。可以满足不同层次的消费需求小户型产品的出现是平方米的面积都有。可以满足不同层次的消费需求小户型产品的出现是市场激烈竞争的表现。但目前济南市场上小户型产品供应量较少市场激烈竞争的表现。但目前济南市场上小户型产品供应量较少,市场空市场空间较大。小户型的特征是
8、单价高、总价低,可以作为暂时性过渡用房。间较大。小户型的特征是单价高、总价低,可以作为暂时性过渡用房。济南的第一个小户型是青年居易,开盘销售一年后,销售率已达到济南的第一个小户型是青年居易,开盘销售一年后,销售率已达到90%。而尚层而尚层e墅则属于济南小户型的提升产品,虽然处于尚未成熟的高新区,墅则属于济南小户型的提升产品,虽然处于尚未成熟的高新区,但是仍然受到消费者欢迎。但是仍然受到消费者欢迎。7.投机、投资性购房比例较小投机、投资性购房比例较小济南房地产市场中投机、投资性购房比例不大,绝大济南房地产市场中投机、投资性购房比例不大,绝大部分为自住型需求。特别是国家新一轮宏观调控政策部分为自住
9、型需求。特别是国家新一轮宏观调控政策的出台,对房地产投资投机打击较大。根据调查数据的出台,对房地产投资投机打击较大。根据调查数据显示,购房目的为自住的比例占显示,购房目的为自住的比例占67.35,投资购买的,投资购买的仅占到仅占到9.64,属正常市场行为。购房目的中非投资,属正常市场行为。购房目的中非投资购房的整体比例占到购房的整体比例占到90.36,说明目前的市场需求是,说明目前的市场需求是真实的住房需求,无泡沫现象。真实的住房需求,无泡沫现象。(二)市场需求分析:(二)市场需求分析:1、30-40岁购房群体仍为购房主力,26-30岁的购房群体比例上升 潜在购房者的年龄结构趋于年轻化,40岁
10、以下的年轻人是购房群体主流,所占比例达73%,其中,2630岁的购房群体比例显著上升,所占比例达到29%。购房群体的年龄特征将直接影响其对住宅的户型选择、建筑风格、社区配套等的需求情况。购房人群特征:2.潜在购房群体学历分析潜在购房群体学历分析 潜在购房者中具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流,为79%;其次是具有高中(含中专、技校)学历的人群,比例为17%,相应的购房者对社区带来的文化气息、生活品质、周边配套都将提出更高的要求。初中及以下学历的人群仅占4%。3.市中区、历下区潜在购房需求较高市中区、历下区潜在购房需求较高 潜在购房者来自市中区的需求最多,比例为31%,其次为历下区
11、,所占比例为27%。分析表明,购房者对现在住房最大的不满意是面积和户型。4.潜在购房者的消费需求远远大于投资需求潜在购房者的消费需求远远大于投资需求 将市场需求简单概括为四类:拆迁带来的需求、外来人口解决居住的需求、主动改善居住条件的需求和投资需求。通常将主动改善居住条件的需求作为消化楼市的第一动力,因此这一部分需求显得尤为关键。结合潜在购房者的住房性质分析,商品房的拥有比例仅为16.2%,自有住房、房改房所占的比例为35.8%和30.2%,拆迁房所占的比例为9.3%。济南商品房拥有比例较低,伴随着城市居民购房置业升级换代的需求,济南市商品房开发销售拥有较大的市场空间。5.购房者区域选择分析:
12、购房者区域选择分析:住宅市场价格稳定,房价平稳上涨,总体供应量较大,空置率明显上升,新增供应量主要为原有已入市项目的后续放量。新盘放量集中在东部和西部区域,南部区域因超级大盘鲁能领秀城的入市在供应量上最高。市场对高层、小高层产品类型接受和认可,小高层、多层产品为市场主流。各区域房价档次差别较大,南部最高、东部次之、北部最低,南部与北部区域平均房价价差在1500-2000元/平米之间,区域性差别明显。自住性需求是市场主力需求,投资性需求不多,住宅市场稳定健康。住宅市场稳定健康。小结:小结:2008年市场形势年市场形势信心略有动摇,市场刚性需求旺盛信心略有动摇,市场刚性需求旺盛供给放量巨大,品种更
13、加齐全供给放量巨大,品种更加齐全 价格保持稳定,中幅平缓增涨价格保持稳定,中幅平缓增涨 多点区域开花,竞争将更激烈多点区域开花,竞争将更激烈 济南商业市场分析济南商业市场分析济南商业地产发展概况济南商业地产发展概况济南零售商业物业继续保持着“供需两旺”的态势,商业地产再一度成为济南房地产市场开发的热点,究其原因:首先,作为投资产品,商业物业相比于住宅和写字楼具有更高的利润空间;其次,济南对老城区大规模的折迁、改造和城区规模的不断拓展为商业地产开发创造了良好的契机;再次,国家限制对住宅项目的投资和投机行为,市场上的游资需要出口,其他投资渠道发展不健全或现状低迷,也给商业物业的投资带来一定的机会;
14、最后,一些商业楼盘,如鲁能泰山广场、新世界商城等,以新颖的商业业态或经营管理方式,促进了商业的繁荣。1济南主要商业区济南主要商业区济南市商圈格局表现出以全市级商业中心泉城路经四路商业区为龙头,经二路商业区、花园路商业区、北园路商业带、洛口商业圈等多个商业区割据的态势。商业区商业区地理位置及交通地理位置及交通商业区地位商业区地位商业核心商业核心商用物业租赁价格商用物业租赁价格出租率出租率消费群来源消费群来源泉城路泉城路商业区商业区济南市中心区,交通、商贸中心零售业绝对领头羊,市级商业中心购物中心大型超市、品牌店大型商场一般以联营方式扣点20-30%作为租金;一般商场租金约250元/月;售价1-5
15、万80%左右全市市民、外地游客、客户群范围广泛经二路经二路商业区商业区区域中心,交通便利二级商业区,西部区域商业中心购物中心、大型超市、大型小商品批发市场大型商场一般以联营方式扣点约20%作为租金;一般商场租金约150元/月 90%以上西部槐荫区、天桥区居民经四路经四路商业区商业区交通便利传统中央商业区大型百货大型商场一般以联营方式扣点约20%作为租金;一般商场租金约180元/月95%左右全市消费者花园路花园路商业区商业区区域中心,交通便利二级商业区,东部商业中心超市,咖啡店、酒吧集中区域一般商场租金约200元/月90%左右历城、历下区居民北园大街北园大街主要的交通枢纽二级商业区,专业市场聚集
16、地家居、建材类专业市场一般商场租金100元左右/月85%左右鲁中(家居建材),周边居民(超市)洛口洛口交通便利北部商业中心,准业市场服装批发业、针织轻纺业之江商城一期出售3000/98%左右全国各地服装销售商济南商业分布特点济南商业分布特点综合商圈、专业性商圈区域分布特征明显 综合商圈多分布在城市板块的中心地带,而专业性商圈多分布在城乡结合部,该种分布特点是由于二者的商品组合特点、客户群的消费特点等决定的。综合类商圈大多是不同行业的商业、服务的聚集,通过多功能性聚集放大以维持和推动商圈发展,因此综合类商圈一般分布在居住社区集中的区域中心。而专业性商圈一般与其周边居民的聚居程度关联不大,而与地段
17、的交通特性关系密切,专业性商圈通过同种类型的商业集中经营产生集聚放大效应,商品种类虽少,但商品组合线极深,会吸引特定消费者来此类商业区购物,如泺口批发市场、段店汽车配件市场等专业市场。n济南市中心区域和南部成为商业地产开发热点区域1)泉城路商圈竞争力加强 由于功能定位出现偏差、卖家炒作、商业街缺乏整体规划等缺陷的存在,泉城路租金过高造成经营者利润下降,商家的经营状况一般。但从长远看,泉城路商圈作为济南市的一级核心商圈,是济南市城市活力的象征,随着政府对泉城路商圈的不断调整及如汇泉新世界等品牌商业地产开发商的进入,泉城路的商圈竞争力将一步加强。2)济南南部将成为商业地产开发热点区域 济南的商业区
18、多集中在城区的中部和东部,而经十路以南的地区商业以中小型超市和社区底商为主,缺乏大规模综合性商业,娱乐、休闲等复合型消费难以满足。随着伟东新都、银丰山庄、世纪佳园、龙力天润苑、鲁能领秀城等大型高档社区的建设,南部地区的入住人口将大量增加,该部分人群消费力较强,因此可以预见济南南部将成今后几年商业地产的开发热点区域。商业市场发展趋势:商业市场发展趋势:n购物中心引领商业地产发展购物中心作为商业地产的一种开发形式,是将零售商汇集在一起从事零售商业经营活动的场所,购物中心的业态复合度高,商品涵盖范围更大,其功能定位多为集购物、餐饮、休闲、娱乐、美容美体于一体的一站式消费模式。济南市现有商业业态以大中
19、型百货店和超级市场、专业市场等为主。其消费功能单一,缺乏娱乐休闲功能。能集中满足人们购物、休闲、娱乐需要的购物中心将作为新的业态形式在济南商业中应运而生。n住宅底商的需求量和供应量仍会持续增加住宅底商具有稳定的客户群、投资风险小、收益稳定、启动资金相对少等特点,其仍会受到中小投资者的欢迎,这样会带动人流量大、交通方便的住宅区中小面积底商需求量和开发量的增加。1济南消费者群体具有一定的购买力,消费能力较强。2市级商业中心区泉城路地段在不大面积范围内同时分布有二家肯德基店和一家麦当劳店,说明中心商业区商业经营繁、消费旺盛,有足够有效消费人群支持。3商业经营物业类型主要集中在商业大卖场、百货商场、购
20、物中心和专业市场,物业类型档次较低,高档次商业类型尚未出现。4消费者消费能力虽然较强,但整体消费品位及消费潮流尚需引导。5各商业体商业物业型态及业态布置规划等方面仍有较大提升、完善空间。6商业区内停车位设置偏少,规划设计时基本没有充分考虑商业区停车问题,给后期商业经营带来较大影响。7中心商业区交通动线设计不合理,严重影响人流与区域人气。8街区商业、沿街底商发达。小结:小结:济南酒店市场分析济南酒店市场分析济南市共拥有五星级酒店济南市共拥有五星级酒店4家、四星级酒店家、四星级酒店13家、三星级酒店家、三星级酒店18家。家。1济南星级酒店基本情况济南星级酒店基本情况五星级酒店:五星级酒店:名称名称
21、位置位置房间房间价格价格济南龙都国际大酒店北园路128间中餐厅、西餐厅、DDD电话、IDD电话、卡拉OK厅、保龄球场、健身室、桑拿浴室标准间:348元豪华大床房:480元高级套房:580元豪华套房:660元山东大厦马鞍山路2-1号380间中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、商务中心、外币兑换、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、客房送餐、交谊舞厅、迪斯科舞厅、卡拉OK厅、桌球室、游泳池、保龄球场、健身室、全部房间免费宽带上网豪华间:546元高级套房:1046元行政套房:1736元索菲特银座大饭店泺源大街66号346间中餐厅、西餐厅、酒吧、会议厅、商务中心、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、照顾
22、儿童服务、交谊舞厅、迪斯科舞厅、游泳池、保龄球场、壁球室、高尔夫球场、健身室、按摩室、桑拿浴室标准间:555元豪华房:649元贵和皇冠假日酒店济南天地坛街3号中餐厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、DDD电话、IDD电话、残疾人客房、棋牌室、桌球室、乒乓球室、电子游戏室、游泳池、保龄球场、小型高尔夫球场、理发美容室、健身室、按摩室、桑拿浴室、蒸汽浴室高级房:580元豪华房:660元设施设施306间,包括79间套房四星级酒店:四星级酒店:名称名称位置位置房间房间设施设施价格价格山东丽山大厦大纬二路18号191间中餐厅、会议厅、商务中心、DDD电话、IDD电话、接受信用卡、商场、票务服务、全部房间宽带上网标
23、准间:288元小套间:368元大套间:528元万家灯火酒店市中区舜耕路68号37套中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、商务中心、接受信用卡、外币兑换、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、客房送餐、交谊舞厅、迪斯科舞厅标准间:308元标准套间:588元济南贵友大酒店英雄山路101号170间商务中心、票务、残疾人客房、理发美容、出租车、会议厅、DDD电话、商场、全部房间免费宽带上网、中餐厅、停车场、IDD电话、鲜花店、咖啡厅、西餐厅、外币兑换、洗衣服务、医务室、客房送餐、酒吧、标准间:318元豪华间:348元豪华大床间:358元商务大床间:450元标准套间:490元丽天大酒店经一路66号233间中
24、餐厅、西餐厅、酒吧、会议厅、商务中心、停车场、接受信用卡、外币兑换、票务、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、客房送餐、照顾儿童、残疾人客房、交谊舞厅、迪斯科舞厅、棋牌室、乒乓球室、网球场、按摩室、卡拉OK室、桌球室、保龄球室、桑拿浴室标准间:360元单人间:350元中豪大酒店解放路165号343间中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、商务中心、接受信用卡、外币兑换、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、客房送餐、交谊舞厅、迪斯科舞厅标准间:338元豪华标间:388元豪华套间:680元玉泉森信大酒店泺源大街68号360间中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、展览厅、商务中心、停车场、接受信用卡、外币
25、兑换、票务、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、客房送餐、残疾人标准间:340元豪华标间:390元行政标房:480元供应特点研究供应特点研究:济南三星、四星级酒店不多,其规模主要集中在200-400套客房之间。五星级酒店4家,中低档次和经济型酒店较多。各档次酒店市场价格相差不大,五星级酒店主要价格区间在500-700元之间,四星级酒店价位主要集中在300-500元之间。客房季节性需求较为明显,客房供应总量上相对充足,淡季整体入住率在50%左右,旺季一般在80%以上。商务客源较多。酒店式公寓在济南尚处于刚刚起步阶段,此类产品在济南市场尚属探索阶段,开发商投资商还不确定市场对这种物业类型的接受程度。
26、现有酒店式公寓房型主流为标房型的一居室和直套型的一室一厅。产品特点研究产品特点研究:多为高层一梯多户格局,房型一般不规则,所处地段相对较好。居室朝向问题上一般不做过多考虑,布局设计基本采用当前普通住宅房模式。开间一般为3.6-4.2米左右,一居室占较大市场份额。现有物业大多是几梯几十户集中式电梯设置,如海蔚广场2梯14户,爱特公寓3梯19户,三庆锋尚SOLO的1梯14户,电梯运载负荷高。回廊式高密度平面布局,不仅造成得房率低于常规住宅,同时也使物业的识别性、私密性差。户型主力面积为35-65平米,总体紧凑。立面设计多采用现代风格,外立面采用玻璃幕墙和铝板,选用银灰色为主色调,半圆柱体建筑体块,
27、突出打造时尚现代感。公共部位包括大堂、电梯、电梯轿箱内部及公共走道等部位。大部分的酒店式公寓大堂都以星级酒店的大堂设计为主,一般占地在300平米以上,高度挑空一到二层,并在入口处设置落地门窗,将室外光线引入,使大堂气派明亮。地面墙面都大量采用花岗岩等天然石材铺设,配以高档水晶吊灯、画、绿色植物等装饰,增添豪华气势。室内装修和基本家具、家电配置处处体现出酒店式公寓服务性的宗旨。更努力营造居家氛围。室内家电配置一般比较齐全,精心考虑长住客人的需求。良好的物业管理服务和设施设备是酒店公寓的一大优势。酒店式公寓的功能配置包括硬件和软件两大部分,硬件主要指物业的配套设施包括会所和商业配套设施,软件主要指
28、公寓的服务管理水平。第二章第二章:区域竞项分析区域竞项分析项目区域小环境项目区域小环境 区域住宅市场区域住宅市场 区域商业市场区域商业市场 区域酒店式公寓市场区域酒店式公寓市场住宅区域市场住宅区域市场居住环境浓厚,配套设施齐全,商业板块的逐渐成熟,为居住环境浓厚,配套设施齐全,商业板块的逐渐成熟,为济南南部带来了前所未有的机遇与机会,而几大大盘的销济南南部带来了前所未有的机遇与机会,而几大大盘的销售,有效的带动了整个南部板块的价值,在可售项目中由售,有效的带动了整个南部板块的价值,在可售项目中由于存量不大,项目户型面积偏大,中小户型较少,更为南于存量不大,项目户型面积偏大,中小户型较少,更为南
29、部区域的小户型的开发建设带来了广阔的市场空间。部区域的小户型的开发建设带来了广阔的市场空间。居住环境居住环境居民阶层居民阶层周边配套周边配套区域大盘区域大盘物业形态物业形态户型、面积户型、面积楼盘价格楼盘价格景观设计景观设计较为浓厚多为中上层功能多样、配套齐全大盘较多小高层、高层、多层、别墅、商业80300平米5000元8000元丰富多样,景观赏心悦目南部区域板块小结:南部区域板块小结:区域商业市场区域商业市场区域酒店式公寓市场区域酒店式公寓市场第三章第三章:我们对项目的理解与把握我们对项目的理解与把握项目概况项目概况:项目位于济南市的南部,处于城市中轴经十路南端,北靠南外环,东临103省道,
30、地块两侧紧邻鲁能领秀城和外海蝶泉山庄等大型居住社区。项目地下一层为停车位,一之二十一层为酒店及酒店公寓。顶层为休闲娱乐场所,实现了建筑空间的最大利用。项目产品分析:项目产品分析:项目住宅以小户型为主,主力户型为一室一厅,有部分两室一厅,其中套内面积约为30平米、60平米,户型结构较为合理。一室:522套,67%两室:252套,33%地下一层功能分区较为齐全地下一层:12485平米1-3层:4963.3平米,4-19层:41048平米20-21层:4800平米22层:1860平米酒店主临街面靠二环南路,商业酒店前广场相对较小,组织交通和吸纳人气的能力较弱,这对于后期经营是很大的劣势。“T”字型的
31、建筑形态,北部酒店客房采光较差,不利后续的酒店招商。三层以上酒店客房与公寓流通性太强,以至于酒店客房、公寓人员较为杂乱,不利于公寓销售。商业功能分区齐全,但可利用率较低,分区较为无章二十一层酒店客房,总价过高,对部分投资客吸引力不足,销售难度较大。本项目位于英雄山商圈次中心位置,本项目位于英雄山商圈次中心位置,地理位地理位置优越,交通便利置优越,交通便利;项目住宅部分项目住宅部分设计合理,面积实用设计合理,面积实用;商业体量在此区域规模偏大,面临激烈竞争商业体量在此区域规模偏大,面临激烈竞争而作为酒店使用成本太高,不利于后续招租。而作为酒店使用成本太高,不利于后续招租。商业前广场偏小,不利于后
32、期经营商业前广场偏小,不利于后期经营。项目困难点在于如何实现商业价值最大化。项目困难点在于如何实现商业价值最大化。项目小结:项目小结:区域划分分析:区域划分分析:经过我司对甲方给与图纸认真、详细的研究,我司认为:l酒店与公寓的配合在此区域应属市场空白点,但楼前空间较为狭小l酒店式入口与项目主入口较远,不利于后期得销售l商业功能分区较混乱,无法形成较为统一的功能分区l主次楼分区较为含蓄,单存酒店,无法吸引项目目标客户。而作为项目本体我们建议:加大对楼前空间的处理,增设分区景观,加大目标客户对于本案酒店式小公寓的向往缩短公寓与主入口距离,更好促进公寓销售明确商业功能分区,确保分区的统一性例如:酒店
33、二层以餐饮为主,而办公区尽量统一。确定主次楼之分,做到酒店与公寓分开,杜绝酒店与公寓相互可渗透。第四章:项目定位第四章:项目定位 SWOT分析分析 住宅定位住宅定位 商业定位商业定位 客群定位客群定位 项目项目SWOT分析:分析:名校教育名校教育 STRENGTH(优势)(优势)品牌优势品牌优势 南部版块南部版块品牌优势品牌优势户型合理户型合理市场真空市场真空依山而居依山而居校园(铁路南苑)校园(铁路南苑)项目项目SWOT分析:分析:WEAKNESS(劣势)(劣势)上乘价格上乘价格区域大盘冲击区域大盘冲击酒店体量相对较大酒店体量相对较大项目项目SWOT分析:分析:OPORTUNITY(机会)(
34、机会)短暂市场真空短暂市场真空OPORTUNITY(机会)(机会)鲁能领秀城、外海蝶鲁能领秀城、外海蝶泉山庄的建设销售,泉山庄的建设销售,有效提升了南部区域有效提升了南部区域的人气与价值,区域的人气与价值,区域人气不断攀升,地块人气不断攀升,地块价值得到深化。价值得到深化。建辛路及阳光新路的建辛路及阳光新路的规划建设以及南外环规划建设以及南外环未来的改造极大的提未来的改造极大的提升了整个区域的交通升了整个区域的交通状况,并带动了整个状况,并带动了整个南部区域的地块价值。南部区域的地块价值。目前济南小户型公寓主目前济南小户型公寓主要集中在东部与西部,要集中在东部与西部,而二环南路片区老项目而二环
35、南路片区老项目存量虽存量不小,户型存量虽存量不小,户型面积偏大短期内也无较面积偏大短期内也无较大放量,因此作为二环大放量,因此作为二环南路新兴的项目,竞争南路新兴的项目,竞争优势明显。优势明显。道路改造道路改造提升区域价值提升区域价值 大盘带动,区大盘带动,区域价值提温域价值提温THREAT(威胁)(威胁)阳光阳光100外海蝶泉山庄外海蝶泉山庄大盘增多大盘增多鲁能领秀城鲁能领秀城项目项目SWOT分析:分析:峰景峰景鉴筑鉴筑伟东精英领域伟东精英领域多个百万与近百万平米辐射全市的大盘,加上多个百万与近百万平米辐射全市的大盘,加上区域内户型合适总价较高的楼盘,均不同程度区域内户型合适总价较高的楼盘,
36、均不同程度的分流本案客户,给项目带来威胁。的分流本案客户,给项目带来威胁。提升住宅价值是关键提升住宅价值是关键地产市场总体利好地产市场总体利好市场推出产品市场推出产品以大户型为主以大户型为主项目以小户型为主,项目以小户型为主,有一定差异化空间。有一定差异化空间。酒店招商、经营、销酒店招商、经营、销售是重点售是重点地产市场总体利好地产市场总体利好市场商业推出量较大市场商业推出量较大本项目酒店体量偏大本项目酒店体量偏大片区商圈形成,同质片区商圈形成,同质化竞争严重化竞争严重项目定位策略:项目定位策略:住宅:住宅:项目定位要点:项目定位要点:住宅住宅同向差异化同向差异化定位定位商业定位商业定位适度超
37、前适度超前,与周边商业形成差,与周边商业形成差异化竞争,异化竞争,引领高端市场引领高端市场招商先行,情景展示,先招商后销售招商先行,情景展示,先招商后销售项目定位策略:项目定位策略:住宅定位住宅定位基于项目本身产品特征和市场分析,本项目可定位为投资居住两相宜的酒店商务公寓。市场定位:市场定位:宜商、宜住、宜投资形象定位:形象定位:商业定位商业定位生态:生态:引入生态概念,追求全新的时尚。引入生态概念,追求全新的时尚。情景商业:情景商业:现代繁华、高压人群,现代繁华、高压人群,逐渐学会了享受生活,逐渐学会了享受生活,借助南部独特的自然风景,借助南部独特的自然风景,情景情景度假度假休闲是时尚。休闲
38、是时尚。复合商业:复合商业:多元化的业态组合将经营风险降至最低,多种业态互补并相互带动。多元化的业态组合将经营风险降至最低,多种业态互补并相互带动。私家私家:来到这里,这里就是你的天堂。来到这里,这里就是你的天堂。星级星级:弥补南部区域星级酒店资源的稀缺,展现项目尊贵私家享受。:弥补南部区域星级酒店资源的稀缺,展现项目尊贵私家享受。市场定位:市场定位:形象定位:形象定位:城市、商务新领地城市、商务新领地 度假度假、休闲新天地、休闲新天地 娱乐、餐饮新天地娱乐、餐饮新天地 城市时尚新符号城市时尚新符号一个能为精英人士带来高级体验的场所;一个能为精英人士带来高级体验的场所;一个真正能让济南南部时尚
39、起来的符号;一个真正能让济南南部时尚起来的符号;一个让各路名流交往聚会的圈子;一个让各路名流交往聚会的圈子;一个能让济南精英人士沉淀气质的场所;一个能让济南精英人士沉淀气质的场所;一个气息高贵,但并不缺少趣味性的场所。一个气息高贵,但并不缺少趣味性的场所。形象定位:形象定位:根据项目定位及对周边的商业结构分析并充分根据项目定位及对周边的商业结构分析并充分考虑到项目自身配套的齐全,目前南部市场缺考虑到项目自身配套的齐全,目前南部市场缺乏高档、集约的消费场所。建议主力商家招商乏高档、集约的消费场所。建议主力商家招商以高档百货为主:以高档百货为主:主要招商对象:主要招商对象:高档百货、高档百货、知名
40、休闲、娱乐经营商。知名休闲、娱乐经营商。功能定位:功能定位:依据项目周边商业销售模式并结合项目自身状依据项目周边商业销售模式并结合项目自身状况我司认为:况我司认为:丰富而极致的娱乐休闲度假体验将是本项目 商业成功经营的关键客群定位客群定位核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白领、企业员工、济南、及周边市县的自用及投资置业客,中小私营企。本地高级白领,主要有各大公司中高层管理人员及部分政府公务员。高级白领。外地人偶然到济南投资置业价格定位:价格定位:定位思路及流程:定位思路及流程:用市场比较法确定售价用租金反推法核算估计溢价空间商业最终均价住宅均价商业各层均价用市场比较法确定售价估计溢价空间
41、第五章:营销推广策略第五章:营销推广策略入市策略入市策略住宅 从现在的规划及进程来看,结合本项目公寓第一批的推出,建议也最好是安排在房地产销售的另一个旺季,即200年月初推出第一批住宅单位。商业因本项目已有初步的规划设计方案,可以根据市场情况游刃有余的进行项目推广和销售。如果项目在2008年进行销售,最好是借用房地产销售旺季的十一期间入市为上上之选。因此,本项目商业较为合适的入市时机应该为:认筹时间(2008年7月初),解筹时间(2008年10月初)营销节点安排营销节点安排08678910111209234567出地面出地面裙楼完工裙楼完工塔楼封顶塔楼封顶商业开业商业开业住宅入伙住宅入伙确定招
42、商主题、业态准备招商资料整理意向商家资料确定招商队伍销售中心装修筹备招商启动新闻发布会组织财富论坛投资论坛主力店及品牌商家招商与主力店或品牌商家有明确意向商家签约仪式并进行宣传8.20样板展示区完成8.28开始销售登记及咨询(开始认筹)9.1公开发售即解筹第一批铺位品牌商家签约仪式并进行宣传10.18第二批铺位登记第二批主力店、品牌商家招商完成主力店、品牌商家招商完成90%招商成功答谢会部分店铺开业筹备活动剩余铺位招商、签约、开业商业招商及销售住宅销售整体销售产权分割销售整体营销推广原则整体营销推广原则一个核心,四个基本点一个核心,四个基本点多渠道整合传播原则多渠道整合传播原则各渠道自身的延续
43、性原则各渠道自身的延续性原则窄道为主、大众为辅的媒体调度原则窄道为主、大众为辅的媒体调度原则一个核心一个核心数字化营销策略数字化营销策略数字化、体验式营销,利用现有技术平台,制作数字模拟沙盘,真正实现体验式营销策略。并充分与其他推广策略相结合,有效的吸引到访客户。媒体营销媒体营销l平面、立体全方位推广,形成立体交叉广告攻势;l交通封杀、爆破营销;l配合阶段性活动,以系列性主题广告强化市场印象;l立体宣传,影、音、像综合运用;l注重媒体的二次传播效应,深入、持续开展营销传播;l定点推广,有的放失。用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求,带动销售热;l广告宣传由虚到实,虚实结合;l树立项目
44、品牌,提升企业品牌。以项目品牌带动企业品牌,以企业品牌促进项目持续销售。媒体资源媒体资源报纸杂志网络DM电视户外路牌短信电台车体电梯间广告根据本项目不同的产品类型,采用迎合不同客户不同的需求,提供不同的产品及相对应的宣传推广。物业客户的侧重点应放在中青年投资、及部分关系客户上,便于实现直复营销直复营销,并且根据不同的市场情况及物业开发的工程进度而确定招商及销售的时间;住宅根据其开发的进度在主力客户群中作相应推广。人脉直复营销人脉直复营销客带客客带客品牌营销品牌营销通过普利地产、及国际性娱乐旗舰店的号召力展开,品牌营销策略。普利开发商的品牌;普利开发商的品牌;知名商家品牌;知名商家品牌;以强烈的
45、以强烈的品牌体验品牌体验冲击力建立起消费者心中的优势地位。冲击力建立起消费者心中的优势地位。活动营销活动营销事件营销也叫活动营销,指通过借用社会关注焦点,策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售产品的目的,是一种短时间内聚集人气的有效方式,是当前最实效的营销方式。奥运主体活动(奥运主体活动(08年奥运会)年奥运会)工程结点活动(开盘,封顶工程结点活动(开盘,封顶.)南部投资论坛主题活动(投资财富论坛南部投资论坛主题活动(投资财富论坛.)时间结点主题活动(国庆,圣诞节时间结点主题活动(国庆,圣诞节.)整体推广周期:整体
46、推广周期:年月年月年月年月酒店招商经营建议酒店招商经营建议项目的总体招商思路项目的总体招商思路招商及经营建议:招商及经营建议:通过推广实现良好的通过推广实现良好的市场品牌度和知名度市场品牌度和知名度,将有助于项目整体租金水平的提,将有助于项目整体租金水平的提高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务理念争服顾客,赢得市场,最终理念争服顾客,赢得市场,最终保障整个商业获得长期的租金收益和社会效保障整个商业获得长期的租金收益和社会效益。益。项目进行整体招商。项目进行整体招商。是指统一商业的整体,包括是指统一商
47、业的整体,包括内部店铺的装修风格、统一内部店铺的装修风格、统一商业服务人员的着装,统一进行宣传推广商业服务人员的着装,统一进行宣传推广,这样能够很,这样能够很大程度上提高商场的物业档次,从而满足高档的商业定大程度上提高商场的物业档次,从而满足高档的商业定位,同时也能大大改善项目的居住和经营环境,有利于位,同时也能大大改善项目的居住和经营环境,有利于提升项目的品牌知名度,构筑核心竞争力;提升项目的品牌知名度,构筑核心竞争力;统一培训管理,统一培训管理,以此提高整体服务水以此提高整体服务水平,降低营销成本。平,降低营销成本。招商及经营建议:招商及经营建议:项目的总体招商思路项目的总体招商思路先招主
48、力餐饮和国际品牌休闲娱乐旗舰店;主力餐饮和国际品牌休闲娱乐旗舰店在招商条件上给予一定优惠;主力店和旗舰店的位置需要预留;在功能划分的选择上要坚持档次相似的原则。从项目的定位、持续经营以及良好形象的维护来看,无论是出租还是销售都需要以统一的形象来经营。怎样实现统一形象的经营,目前市场通常的模式是怎样的?目前市场上常用的经营模式目前市场上常用的经营模式自营自营发展商与经发展商与经营公司联营营公司联营委托经营公司委托经营公司经营经营项目经营模式建议项目经营模式建议经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他第一种方式自营一般是在物业招租非常困难、物业具有某项垄断性资源优势的两种极端状况下的选择,物业
49、集团多元化发展业务范围涵盖零售业时也会会选择这种模式,如茂业百货。优势:优势:在具有垄断性的前提下,优势较为明显。长期来看,培养了商业的经营能力。劣势:劣势:在发展商面临招租困难及不专业时采用,风险较大。在自营的前提下,发展商可以自购自销,同时也采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。第二种方式将商用物业直接租赁给商业营运机构开展商业营运即与商业机构签订租赁契约,按租赁契约的规定收取租金,获得收益与商业营运公司的经营业绩无关。通常在发展商没有商业运作战略、经验及实力的状况下采用。优势:优势:风险小,收益稳定;劣势:劣势:不能更好的实现商业价值最大化。商业经营公司通常也采取统一经营和 分割等方式进
50、行管理。第三种方式发展商与商业营运公司联营即发展商与商业营运公司采取契约式的合作方式,发展商的租金收入与此物业空间的商业经营收入挂钩,按照契约提成、分红。通常在发展商有一定经验和实力,并且有商业运作战略的情况下使用。优势:优势:与专业公司合作,可以培养发展商自身的商业运作能力,风险大,收益也大。劣势:劣势:商业经营业绩好了,收入增加;同时也承担经营不善而带来的低租金甚至无租金风险。采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。项目经营模式建议项目经营模式建议即可挖掘商业的长期价值,也可吸取专业经营咨询公司的建议。即可挖掘商业的长期价值,也可吸取专业经营咨询公司的建议。经营管理公司和商家可以采取保底提成