1、第第7章章 消费者的学习与记忆消费者的学习与记忆l7.1 消费者的学习消费者的学习l7.2 行为学习理论及其应用行为学习理论及其应用l7.3 认知学习理论及其应用认知学习理论及其应用l7.4 消费者的记忆和遗忘消费者的记忆和遗忘7.1 消费者的学习消费者的学习7.1.1 学习的含义学习的含义7.1.2 学习的基本构成要素学习的基本构成要素7.1.3 学习的理论之两大学派学习的理论之两大学派7.1.4 消费者学习的作用消费者学习的作用7.1.1 学习的含义学习的含义（1）在生活过程中，因经验而产生的行为或行为）在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。潜能比较持久的变化。（2）消
2、费者学习）消费者学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。7.1.2 学习的基本构成要素学习的基本构成要素l 动机动机l 暗示暗示l 反应反应l 强化强化l 重复重复7.1.3 学习的理论之两大学派学习的理论之两大学派（1）行为学派行为学派 观察消费者由于接触到刺激反应而发生的变化观察消费者由于接触到刺激反应而发生的变化l 经典条件反射理论经典条件反射理论l 操作性条件反射理论操作性条件反射理论（2）认知学派）认知学派 即认知学习理论，该理论认为，学习是个体即认知学习理论，
3、该理论认为，学习是个体对整个问题情境进行知觉的理解，领悟其中的各对整个问题情境进行知觉的理解，领悟其中的各种条件之间的关系及条件与问题知觉的关系，并种条件之间的关系及条件与问题知觉的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。在此基础上产生新的行为的过程。7.1.4 消费者学习的作用消费者学习的作用（1）获得产品信息）获得产品信息（2）影响消费者的态度、购买评价，进而影响消费）影响消费者的态度、购买评价，进而影响消费者行为。者行为。7.2 行为学习理论及其应用行为学习理论及其应用7.2.1 经典性条件反射理论经典性条件反射理论7.2.2 操作性条件反射理论操作性条件反射理论7.2.1 经典性条件反射
4、理论经典性条件反射理论（1）经典性条件反射实验）经典性条件反射实验（2）经典型条件反射理论）经典型条件反射理论 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系系。无条件刺激无条件刺激 无条件反应无条件反应 无条件刺激无条件刺激+中性刺激中性刺激 无条件反应无条件反应 条件刺激条件刺激 有条件反应有条件反应（3）刺激泛化和刺激辨别）刺激泛化和刺激辨别 刺激泛化，是指某种条件刺激能引起某种反应，并刺激泛化，是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也
5、能产生相同的现象。且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。刺激辨别指消费者把类似产品相区别的特性。刺激辨别指消费者把类似产品相区别的特性。（4）经典性条件反射理论的应用）经典性条件反射理论的应用 以富有意义的方以富有意义的方 式与消费者需求建立联系式与消费者需求建立联系l US与与CS的顺序的顺序l 重复重复l 条件产品联想条件产品联想l 刺激泛化与辨别刺激泛化与辨别（5）经典性条件反射的评价）经典性条件反射的评价l 正面的评价正面的评价l 局限性局限性7.2.2 操作性条件反射理论操作性条件反射理论（1）操作性条件反射实验）操作性条件反射实验（2）操作性条件反射理论）操作性条件反射理论
6、 个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为生负面结果的行为（3）操纵性条件反射理论在企业中应用）操纵性条件反射理论在企业中应用l 强化与惩罚强化与惩罚l 行为塑造行为塑造（4）操作性条件反射的评价）操作性条件反射的评价 斯金纳认为，操作条件反射与经典条件反射主要斯金纳认为，操作条件反射与经典条件反射主要区别在于区别在于：l 前者是一个反应前者是一个反应刺激过程，而后者则是一个刺激刺激过程，而后者则是一个刺激反应过程，是对消费者进行事后强化；反应过程，是对消费者进行事后强化；l 操作性条件反射理论应用比较广泛。操作性条件反射理论应用比较广泛
7、。7.3 认知学习理论及其应用认知学习理论及其应用7.3.1 观察学习实验观察学习实验7.3.2 观察学习的营销应用观察学习的营销应用7.3.1 观察学习实验观察学习实验（1）观察学习理论）观察学习理论（2）观察学习的过程）观察学习的过程7.3.2 观察学习的营销应用观察学习的营销应用（1）观察学习应用方式分类）观察学习应用方式分类l 外在模特行为l 隐喻式模特方式l 口头模特方式（2）模特展示起什么作用）模特展示起什么作用 模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中式没有的。模特可以禁止或减少不受欢迎的行为。促进消费者消费者的反应。（3）影响模特
8、展示效果的因素影响模特展示效果的因素l 模特本身的影响力模特本身的影响力l 被影响者的个性被影响者的个性l 特定的情景特定的情景l 模特展示内容和组织形式模特展示内容和组织形式（4）对观察学习理论的评价对观察学习理论的评价l 肯定肯定l 局限性局限性7.4 消费者的记忆和遗忘消费者的记忆和遗忘7.4.1 消费者的记忆消费者的记忆7.4.2 消费者的遗忘消费者的遗忘7.4.1 消费者的记忆消费者的记忆（1）记忆的界定）记忆的界定l 记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。使用的过程。l 从记忆的心理过程来看，记忆过程可以分为三个从记忆的心理
9、过程来看，记忆过程可以分为三个环节，识记、保持、再认或回忆。环节，识记、保持、再认或回忆。（2）记忆分类）记忆分类 按照记忆内容不同记忆可以分为如下的几类：按照记忆内容不同记忆可以分为如下的几类：l 形象记忆形象记忆l 逻辑记忆逻辑记忆l 情绪记忆情绪记忆l 运动记忆运动记忆l 情境记忆情境记忆（3）记忆系统）记忆系统l 感觉记忆感觉记忆l 短时记忆短时记忆l 长时记忆长时记忆（4）影响记忆的因素）影响记忆的因素l 识记的目的与任务识记的目的与任务l 识记材料的性质和数量识记材料的性质和数量l 识记者的身心条件识记者的身心条件l 识记的方式和方法识记的方式和方法7.4.2 消费者的遗忘消费者的遗忘 遗忘是指对对识记过的事物不能再认或回忆，遗忘是指对对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。或者表现为错误的再认或回忆。谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
