1、民 航 市 场 营 销模块四民航运输市场产品营销策略学习目标 熟悉产品整体概念及产品组合策略。掌握产品生命周期各个阶段的特点及企业应采取的营销对策。熟悉品牌策略、新产品开发策略。熟悉民航运输市场整体产品的组合层次、航线结构类型及特点。熟悉民航产品服务质量管理的内容、新产品开发及流程。掌握航空公司服务策略。学习单元一民航运输市场产品的内涵学习单元一 民航运输市场产品的内涵一、产品的概念一、产品的概念产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品，包括实体商品、服务、信息、人物、事件、经验、思想、创意、场所、组织等。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品
2、体系，它是由核心层、形式层和附加层（期望产品、延伸产品、潜在产品）三个层次构成的，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。任何一个层次出现问题，都会直接或间接地影响企业的产品信誉乃至市场销售。学习单元一 民航运输市场产品的内涵二、民航运输市场产品的层次二、民航运输市场产品的层次1.核心层核心层核心层指旅客和货物的位移。2.形式层形式层对服务这种特殊产品来说，其形体就是具体的服务方式。3.附加层附加层附加层（期望产品、延伸产品、潜在产品）如售票服务、空地衔接、机场服务、行李托运、机上服务等。学习单元二民航运输市场新服务开发学习单元二 民航运输市场新服务开发一、新服务开发概述一、新服务开发概述新服务
3、开发指民航运输企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据旅客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供包含新服务的开发、新市场的开拓、新服务要素的发现、新的生产经营过程的引入及新组织形式的实施。学习单元二 民航运输市场新服务开发二、新服务开发的重要意义二、新服务开发的重要意义1.促进企业的成长促进企业的成长促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。新产品已经在企业成长方面起了重要作用，近10年来，世界上优秀的航空公司都逐步从整体上进行产品与服务的开发，以保证自己企业独特的竞争优势，从而获得顾客认同。新加坡航空公司、国泰航空公司等都是创新方面的佼佼者。学
4、习单元二 民航运输市场新服务开发二、新服务开发的重要意义二、新服务开发的重要意义2.对竞争做出反应对竞争做出反应产品与服务开发可以维护企业的竞争地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其他企业，特别是同行企业往往要对此做出反应，如扩大同类产品系列或品种，模仿或改进竞争者已经上市的产品，推出本企业的类似新产品等，反过来最初创新者又会对自己的新产品实行改进。总之，竞争双方都力图通过新产品开发去取得某一特定市场的主导或支配地位。学习单元二 民航运输市场新服务开发二、新服务开发的重要意义二、新服务开发的重要意义3.利用剩余生产力利用剩余生产力开发适当的新产品可以使企业过剩的生产能力得到
5、利用，同时实现更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，开发的新产品可能使总成本降低，提高企业资源利用率。学习单元二 民航运输市场新服务开发三、新服务开发的影响因素三、新服务开发的影响因素1.影响航空公司新服务开发的内部因素影响航空公司新服务开发的内部因素（1）企业的战略和管理。（2）企业员工。（3）创新部门。学习单元二 民航运输市场新服务开发三、新服务开发的影响因素三、新服务开发的影响因素2.影响航空公司新服务开发的外部因素影响航空公司新服务开发的外部因素（1）轨道。轨道是指在社会系统中传播的概念和逻辑，常常通过很多难以准确识别的行为者进行传播和扩散，并与周围的动态环境相对应。（2）行为者。行
6、为者是指人、企业或组织，其行为对服务企业的创新活动有重要影响，并经常被包含在创新过程当中。学习单元二 民航运输市场新服务开发四、民航运输市场新服务开发的内容四、民航运输市场新服务开发的内容1.飞机及其使用方法飞机及其使用方法（1）机队构成与座舱结构。（2）航线布局与航班计划。（3）航班准点性。学习单元二 民航运输市场新服务开发四、民航运输市场新服务开发的内容四、民航运输市场新服务开发的内容2.顾客服务的设计顾客服务的设计（1）销售服务。（2）机场服务。（3）飞行服务。学习单元二 民航运输市场新服务开发五、民航运输市场新服务开发的程序五、民航运输市场新服务开发的程序1.概念的开发与评价概念的开发
7、与评价企业根据总体战略和创新战略，采用多种方法和途径获取创新概念，最常用的有头脑风暴法、雇员与客户征求意见法、首用者调研法和竞争者产品分析法。在企业的组织内部应有一些正式的机制和部门保证创新思想的产生。一旦某一创新思想得到确认，就可以进行具体的概念开发。之后是形成服务说明书并阐明新服务的特性、优势和劣势，估计顾客和员工对新服务概念的反应，并由顾客和员工对新服务进行评价，观察是否达到战略目标的要求。学习单元二 民航运输市场新服务开发五、民航运输市场新服务开发的程序五、民航运输市场新服务开发的程序2.商业分析商业分析在新服务概念得到认可后，需要进行可行性研究，并分析其潜在的利润和收益。在这个阶段还
8、要分析新服务概念与企业现有资源和运营系统间的联系，判断企业现有资源能否满足新服务开发的需求，运营机制和职能是否需要改进。如果新服务概念能通过商业分析阶段，就可以进入具体的实施阶段。学习单元二 民航运输市场新服务开发五、民航运输市场新服务开发的程序五、民航运输市场新服务开发的程序3.服务开发与实施服务开发与实施服务开发与实施阶段是全面开发和实施的阶段，需要将所有的利益相关者包含进来，包括顾客、员工和各职能部门，并将新服务概念进一步细化，确定实施步骤。新服务开发的一个特点是服务的开发、设计与实施相互交叉，因此必须协调好参与新服务开发的各方面人员的关系，使其通力协作，保证整个过程正常运转。学习单元二
9、 民航运输市场新服务开发五、民航运输市场新服务开发的程序五、民航运输市场新服务开发的程序4.市场测试与商品化市场测试与商品化民航服务生产和消费的不可分离性决定了它不能像实物产品一样在远离企业的市场而进行试销等测试活动，比较可行的办法是向企业中员工及其家庭提供新服务，观察他们在不同条件下对新服务的反应，检验价格与促销间的关系等。在市场测试结束后，企业开始将新服务推向市场，完成新服务的商品化。在此过程中需要对服务投放市场后的各个方面进行全面监测，并要考虑到所有细节。学习单元二 民航运输市场新服务开发五、民航运输市场新服务开发的程序五、民航运输市场新服务开发的程序5.投放后的评价投放后的评价投放后的
10、评价是新服务开发全过程的最后阶段，即根据新服务商业化过程中收集的各类信息。在评价的基础上，企业应对服务提供过程中涉及的各种要素进行不同程度的调整，以便提升顾客感知的服务质量。新服务开发是在明确的组织战略规划与指引下的活动，新服务的开发应服从于组织的整体战略规划。企业开发何种类型的新服务，取决于企业的目标、规划、生产能力和发展计划，还取决于市场竞争态势和出现的创新机会。学习单元三民航运输市场航线组合学习单元三 民航运输市场航线组合一、民航运输市场航线组合的内容一、民航运输市场航线组合的内容1.产品组合产品组合产品组合也称产品的各色品种集合，是企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。（1）
11、产品组合的广度。（2）产品组合的长度。（3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联度。学习单元三 民航运输市场航线组合一、民航运输市场航线组合的内容一、民航运输市场航线组合的内容2.航线组合航线组合一条航线就是一条产品线，在民航运输市场中，航空公司经营的是航线，投放市场待以销售的是航班或座位，航班因航线而异，航空公司的产品线就是开通航班的航线。航空公司产品组合的广度是指航空公司具有多少条不同航线。航空公司开通航线的多少和提供服务种类的多少反映了航空公司产品组合的广度。学习单元三 民航运输市场航线组合二、民航运输市场航线组合策略二、民航运输市场航线组合策略1.波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法将
12、企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，以10和20作为区分高、低的中点，将坐标图划分为4个象限，然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小。学习单元三 民航运输市场航线组合二、民航运输市场航线组合策略二、民航运输市场航线组合策略2.航线组合类型航线组合类型（1）明星类航线。明星类航线是销售增长率和市场占有率“双高”的航线。（2）现金牛类航线。现金牛类航线是销售增长率低、市场占有率高的航线。（3）幼童类航线。幼童类航线是销售增长率高、市场占有率低的航线。（4）瘦狗类航线。瘦狗类航线是销售增长率和市场占有率“双低”的航
13、线。学习单元三 民航运输市场航线组合二、民航运输市场航线组合策略二、民航运输市场航线组合策略3.各类型航线的对策各类型航线的对策（1）明星类航线对策。对于明星类航线，航空公司应积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。（2）现金牛类航线对策。由于现金牛类航线的业务增长率已降到较低水平，航空公司不必再增加新投入。作为市场份额的领先者，现金牛类航线能取得规模效应和高利润率，航空公司可以通过公共关系策略来创建有亲和力的公司形象，维护并巩固顾客的喜爱度和忠诚度。学习单元三 民航运输市场航线组合二、民航运输市场航线组合策略二、民航运输市场航线组合策略3.各类型航线的对策
14、各类型航线的对策（3）幼童类航线对策。在航空公司已有的幼童类航线中，应确定在经过改进可能会成为明星的航线上进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成明星航线，对其他将来有希望成为明星的航线则在一段时期内采取扶持对策。（4）瘦狗类航线对策。对这类航线应采取撤退策略：首先，应减少批量，逐渐撤退，对销售增长率和市场占有率均极低的航线应立即淘汰；其次，将剩余资源向其他航线转移；最后，整顿航线，分析航线增长率和占有率低的原因，分析企业是否能提高增长率或占有率，使其成为幼童类航线或现金牛类航线。学习单元三 民航运输市场航线组合三、民航运输市场航线调整策略三、民航运输市场航线调整策略1.巩固策略巩固策略对经营
15、状况良好的航线航班，不宜多变而应巩固。航班稳定不变，就能被公众熟悉了解并认识，当公众有航空旅行需求时，首先想到的是乘坐熟悉的班次。巩固策略应视为航线航班动态组合策略的第一原则。学习单元三 民航运输市场航线组合三、民航运输市场航线调整策略三、民航运输市场航线调整策略2.收缩策略收缩策略当计划期的预期运力小于维持现状运力时，说明公司生产能力萎缩，只能采用收缩策略。当有如下情况出现时，可做退出航线市场的选择：（1）航线市场供应增加，竞争激烈，本企业在竞争中处于不利地位，市场占有率低。（2）由于地面运输方式的改进和规模扩大使航空运量锐减。（3）航线运营收不抵支，且有继续恶化的趋势。学习单元三 民航运输
16、市场航线组合三、民航运输市场航线调整策略三、民航运输市场航线调整策略3.微调策略微调策略当计划期预期运力与维持现有航线航班生产所需运力基本持平时，说明公司的产品组合只能维持现有的规模。航线航班结构的调整只能在原有的规模上进行，撤出量等于投入量。调配公司的营销力量时要注意巩固运营效益高的航线，不要给竞争对手乘虚而入的机会。学习单元三 民航运输市场航线组合三、民航运输市场航线调整策略三、民航运输市场航线调整策略4.进展试探策略进展试探策略当计划期预期运力略大于维持现有航线航班生产所需运力时，说明公司在巩固已有阵地以后还略有余力做一些试探性的进展。首先要考虑维持原有开航航线的规模和航班密度。销售率低
17、的航线上的航班撤退与否，应参照微调策略的思路。学习单元三 民航运输市场航线组合三、民航运输市场航线调整策略三、民航运输市场航线调整策略5.扩展策略扩展策略当计划期预期运力有较大幅度的增长时，在维持现有航线航班所需运力后，有较多的机动运力，需要确定投放的方向。投向要视公司的战略目标和市场经营状况而定。对公司现有航线网内经营不善的航线不能轻易放弃，这有关公司的整体形象。如果不是经营失措而是市场客观原因使该航线经营效益不高，则可以从经营效益不高的航线撤出航班投向效益高的航线。学习单元三 民航运输市场航线组合四、民航运输市场航班选择策略四、民航运输市场航班选择策略1.航线结构航线结构（1）城市对式航线
18、结构。城市对式航线结构是指从各城市之间人流和货流的需求出发，建立城市与城市之间直接通航的航线和航班。我国目前的国内航线主要是城市对式。城市对式航线结构的优点。城市对式航线结构的缺点。学习单元三 民航运输市场航线组合四、民航运输市场航班选择策略四、民航运输市场航班选择策略1.航线结构航线结构（2）轴心辐射式航线结构。轴心辐射式航线结构又称轮毂或轮辐式航线结构，航线航班安排以大城市为中心，大城市之间建立航空主干线；同时，以航空支线形式沟通大城市与周围中小城市的联系，以汇集和疏散客货。轴心辐射式航线结构的优点。选择轴心辐射式航线结构必须具备的先行条件。学习单元三 民航运输市场航线组合四、民航运输市场
19、航班选择策略四、民航运输市场航班选择策略2.航线选择航线选择（1）各航线间要有扩大运量的促进关系，不应彼此削弱，而造成企业内部航线间的竞争。（2）各航线间要有利于对外竞争的支持关系。（3）各航线间彼此的运力合理分配。（4）航线结构要具有分散风险的功能。学习单元四民航运输市场产品生命周期策略学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略一、产品生命周期一、产品生命周期产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。（1）介绍期。（2）成长期。（3）成熟期。（4）衰退期。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略二、测定产品生命周期二、测定产品生命周期1.类比判定法类比判定
20、法类比判定法是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。采用这种方法简单易行，常为咨询人员所用。判定人员一定要熟悉所涉及的产品。所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略二、测定产品生命周期二、测定产品生命周期2.特征判定法特征判定法特征判定法是根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法。该方法易于掌握，也常为咨询人员所用，采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。学习单元四 民航运输市场产品生命周期
21、策略二、测定产品生命周期二、测定产品生命周期3.销售增长率判定法销售增长率判定法销售增长率判定法是一种根据销售增长率进行判断的方法，根据经验数据，一般销售增长率低于10时为介绍期，增长率超过10时为成长期，增长率降到10以下时为成熟期，增长率下降到零以下为衰退期。该方法要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析，并非适合所有的产品。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略1.介绍期特征与营销策略介绍期特征与营销策略介绍期是产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。（1）高价高促销策略。（2）高价低促销策略。（3）低价高促销策
22、略。（4）低价低促销策略。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略2.成长期特征与营销策略成长期特征与营销策略成长期是产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。（1）提高产品质量。（2）适当降价。（3）加强分销渠道建设。（4）突出产品宣传重点。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略3.成熟期特征与营销策略成熟期特征与营销策略成熟期是产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。（1）开发新的目标市场。（2）改革产品
23、。（3）加强产品促销力度。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略三、民航运输市场产品生命周期营销策略4.衰退期特征与营销策略衰退期特征与营销策略衰退期是产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。（1）维持策略。（2）收缩策略。（3）放弃策略。学习单元四 民航运输市场产品生命周期策略四、民航运输市场产品生命周期营销组合策略四、民航运输市场产品生命周期营销组合策略产品生命周期应与市场营销结合起来使用，使市场营销组合与产品生命周期相一致，因为在产品生命周期的各个阶段上，产品销售的目标及与之相适应的市场营销组合是不同的。市场营销者应针对
24、生命周期的变化及时调整营销组合策略，如表47所示。学习单元五民航企业品牌策略学习单元五 民航企业品牌策略一、品牌概述一、品牌概述1.增加企业的凝聚力增加企业的凝聚力凝聚力不仅使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，而且有利于提高员工的素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。学习单元五 民航企业品牌策略一、品牌概述一、品牌概述2.增强企业的吸引力与辐射力增强企业的吸引力与辐射力品牌建设有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使
25、资源得到有效集聚和合理配置。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。学习单元五 民航企业品牌策略一、品牌概述一、品牌概述3.提高企业知名度和强化竞争力提高企业知名度和强化竞争力品牌建设是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力，这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力及可持续发展的能力集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力与提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠品牌的无形的文化力。学习单元五 民航企业品牌策略一、品牌概述一、品牌概述4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素推
26、动企业发展和社会进步的一个积极因素企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上推销。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透、企业的体制障碍被逐步清除等因素，催化了民航企业品牌的定位与形成。学习单元五 民航企业品牌策略二、民航企业品牌构成二、民航企业品牌构成1.服务质量服务质量就服务内容而言，服务项目、服务标准、服务方式和服务承诺等诸多方面共同构成了服务质量的评价标准。服务质量构成了民航企业品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样。因此，必须使民航服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质
27、量。学习单元五 民航企业品牌策略二、民航企业品牌构成二、民航企业品牌构成2.服务模式服务模式服务模式包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面。服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式，可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整或流失等因素而影响服务运营及服务质量。学习单元五 民航企业品牌策略二、民航企业品牌构成二、民航企业品牌构成3.服务技术服务技术服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。在应用服务技术时，
28、还应提供独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训等信息技术和管理咨询服务等，从而满足客户日益复杂和个性化的需求。4.服务价格服务价格企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利于服务品牌的营造。学习单元五 民航企业品牌策略二、民航企业品牌构成二、民航企业品牌构成5.服务文化服务文化服务文化是服务品牌内涵构件之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创
29、新。学习单元五 民航企业品牌策略二、民航企业品牌构成二、民航企业品牌构成6.服务信誉服务信誉诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，而企业品牌的建设，首先要以诚信为基础，没有诚信的企业，品牌就无从谈起；其次要以产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。学习单元五 民航企业品牌策略三、民航企业品牌策略的种类三、民航企业品牌策略的种类1.统一品牌策略统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。统一品牌策略的优势主要有：品牌架构简单、清晰，企业品牌对产品的拉动力强，可以节省品牌传播的费用，等等。民航企业采用统一品牌存在着整体风险，
30、虽然统一品牌策略能大大降低设计和宣传费用，新产品可自然享有统一品牌的声誉，但如果某项产品出现问题，将会影响整个企业声誉，因此风险较高。学习单元五 民航企业品牌策略三、民航企业品牌策略的种类三、民航企业品牌策略的种类2.多品牌策略多品牌策略 多品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。多品牌策略的优势主要有：品牌定位会更加精准；更有利于做大细分市场的规模；市场风险相对较小，一类产品出问题对其他品类产品影响较小。多品牌策略的劣势主要有：需要较多的品牌投入，对每个产品品牌需要分别投入传播费用；品牌较多时会加大企业品牌管理的难度；等等。当企业规模较大、产品品类较多、市场推广中有较多的品牌宣传
31、费用、营销管理能力较强时，可采用多品牌策略。学习单元五 民航企业品牌策略三、民航企业品牌策略的种类三、民航企业品牌策略的种类3.扩展品牌策略扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。扩展品牌策略既节省了传播费用，又可以降低市场风险。扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品，否则会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。学习单元五 民航企业品牌策略三、民航企业品牌策略的种类三、民航企业品牌策略的种类4.创新品牌策略创新品牌策略创新品牌策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步
32、改变品牌，以适应消费者的心理变化，这种方式花费很少，又可保持原有声誉；二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。学习单元五 民航企业品牌策略四、民航企业品牌建设与管理四、民航企业品牌建设与管理1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统规划以核心价值为中心的品牌识别系统以品牌识别统率一切营销传播活动，进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。学习单元五 民航企业品牌策略四、民航企业品牌建设与管理四、民航企业品牌建设与管理
33、1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统规划以核心价值为中心的品牌识别系统规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统率企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一份营销广告投入都为品牌加码，都为提升品牌资产做累积。学习单元五 民航企业品牌策略四、民航企业品牌建设与管理四、民航企业品牌建设与管理2.优选品牌化战略与品牌架优选品牌化战略与品牌架构构品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都
34、是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，当产品种类增加后，就面临着很多难题，品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。学习单元五 民航企业品牌策略四、民航企业品牌建设与管理四、民航企业品牌建设与管理3.进行理性的品牌延伸扩进行理性的品牌延伸扩张张创建强势大品牌的最终目的是持续获取较好的销售与利润。品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性的规划：（1）提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。（2）如何抓住时机进行品牌延伸扩张。（3）如何
35、有效规避品牌延伸的风险。（4）如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产到品牌延伸中。（5）如何成功推广新产品。学习单元五 民航企业品牌策略四、民航企业品牌建设与管理四、民航企业品牌建设与管理4.科学地管理各项品牌资产科学地管理各项品牌资产 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标的内涵及相互之间的关系；其次，结合企业的实际，制订品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费；再次，在品牌“宪法”的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略；最后，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，并调整下
36、一步的品牌资产建设目标与策略。学习单元六民航运输服务营销策略学习单元六 民航运输服务营销策略一一、民航产品服务特点、民航产品服务特点1.无形无形性性无形性是实物商品与服务商品之间最基本的区别，因为服务是一种绩效或行动，所以不能像感觉有形商品那样看到、感觉或触摸到服务。航空公司在面对服务无形性时，树立服务品牌恰恰是化无形为有形的有效途径。通过强势服务品牌的建立，可以在乘客心目中形成恰当的服务联想。学习单元六 民航运输服务营销策略一一、民航产品服务特点、民航产品服务特点2.异质异质性性服务的异质性主要是由于人们之间的相互作用（在员工与顾客之间）及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。通常为解决航空服
37、务异质性的问题，企业一般可采取以下三个步骤：（1）投资于挑选高素质的优秀人员并进行统一培训。（2）在组织内将服务实施过程标准化，避免主观因素的影响。（3）通过顾客调查和对比购买、顾客建议和投诉系统,追踪顾客的满意度。学习单元六 民航运输服务营销策略一一、民航产品服务特点、民航产品服务特点3.生产与消费的同步生产与消费的同步性性服务是先销售然后同时进行生产和消费的。服务生产时，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中。这意味着在服务的生产过程中顾客之间会产生相互作用，因而会影响彼此的价值体验。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相
38、互作用。这给航空公司确保服务质量带来的难题是，要求企业自身必须系统、周到地控制服务质量，涉及员工和乘客两方面的协调。学习单元六 民航运输服务营销策略一一、民航产品服务特点、民航产品服务特点4.易逝易逝性性易逝性指服务不能被储存、转售或退回。一次优质的服务体验无法像有形展品那样成批复制生产，扩大影响力，但往往一次失败的服务给乘客造成的负面印象却是广泛和深远的。这就要求航空公司必须制定有力的补救战略，在差错出现之时能有效地解决。对于服务的易逝性，良好服务品牌形象的建立有利于企业保持在消费者心目中的正面形象，帮助企业营造竞争中的差异。学习单元六 民航运输服务营销策略二、二、民航服务营销策略的种类民航
39、服务营销策略的种类1.提供特色的机上服提供特色的机上服务务机上服务是航空公司服务产品的主要体现方式。国外航空公司的很多服务细致微妙，值得借鉴。目前，国内的航空公司也日益重视机上服务。学习单元六 民航运输服务营销策略二、二、民航服务营销策略的种类民航服务营销策略的种类2.提供服务承提供服务承诺诺服务承诺是对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，从而引起乘客好感和兴趣的一项措施。由于航空服务的非实体性和质量易变性，乘客通常需要承担较大的消费风险，而服务承诺可以起到一种保险作用。实际上，敢于推出服务承诺制度就已经体现了一种气魄、一种精神、一种信心，有利于树立良好的航空企业自身的形象。学习单元六
40、 民航运输服务营销策略二、二、民航服务营销策略的种类民航服务营销策略的种类3.扩大服务功扩大服务功能能把为乘客提供运输服务的功能与其他有价值的额外服务功能结合起来，建立以航空运输为依托，以酒店为支柱，涉足旅游、宾馆、酒店、餐饮、广告、销售、外贸和房地产等一体化经营的“大航空”“大旅游”服务体系，通过内部资源的共享、整合，推出多品种、多层次、多元化的服务产品，既可以扩大航空公司的经营范围，增强抵御客运市场风险的能力，又可以从新的业务中获取更多的利润，“肥水不流外人田”。思考与练习（1）民航运输市场整体可分为几个层次？各层次之间的关系是什么？（2）民航运输市场产品有哪些特点？（3）营销人员如何针对产品特点开展营销活动？（4）民航运输市场新服务开发的内容有哪些？（5）民航企业应如何应用产品生命周期管理理论开展市场营销活动？（6）如何根据民航运输市场需求的变化灵活调整航线航班组合？（7）采用多品牌策略的利弊各是什么？（8）民航企业应如何提高品牌价值？谢谢聆听 请多指教
