1、广西大学商学院企业战略管理 版权说明 本课件内容涵盖了对现有国内外战略管理各种理论的借鉴、取舍和本课程团队成员的观点。借鉴之处由于时间原因未能一一说明，特表歉意和感谢；取舍与课程观点概由本课程团队负责。Chapter seven第第 七七 章章 Competitive Strategies 企业竞争战略企业竞争战略 第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略一、竞争地位分析和基本竞争战略一、竞争地位分析和基本竞争战略（针对行业市场结构）（针对行业市场结构）1、竞争地位分析、竞争地位分析 最主要指标：市场占有率最主要指标：市场占有率（以超市为例）（以超市为例）行业市场占有率行业市场占有率 本企业本企
2、业所在行业所在行业（商业企业）（商业企业）服务市场占有率服务市场占有率 本企业本企业 所服务市场（超市）所服务市场（超市）相对市场占有率相对市场占有率 本企业本企业所服务市场前所服务市场前3名名（含本企业和最（含本企业和最 大三超市）大三超市）13，有实力，有实力对比市场占有率对比市场占有率 本企业本企业所服务市场最大企业所服务市场最大企业CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 全行业全行业100家企业中：家企业中：12394战法战法 领导企业：防御战领导企业：防御战 只有领导者才能打防御战只有领导者才能打防御战！【例】广西海洲环保纸模公司【例】广西海洲环保纸模公司
3、 重复宣传自己的高价值定位。重复宣传自己的高价值定位。艺术地提：我们是第一！艺术地提：我们是第一！应该：老调重弹！真东西！这是我们发明的！应该：老调重弹！真东西！这是我们发明的！品牌有明显次序品牌有明显次序品牌市场占有率成倍递增或递减品牌市场占有率成倍递增或递减相对稳定，进入壁垒高相对稳定，进入壁垒高有序市场特征有序市场特征2有序市场的基本竞争战略有序市场的基本竞争战略原原 则则CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 时刻警惕，把对手时刻警惕，把对手扼杀在摇篮中扼杀在摇篮中 领导者有两次机会：复制对手行为领导者有两次机会：复制对手行为/自我攻击。自我攻击。防御过头总
4、比防御不足安全。防御过头总比防御不足安全。什么叫行业领导者？占据一个细分市场什么叫行业领导者？占据一个细分市场 【案例】【案例】DEC侧击侧击IBM占据小型机后的等待悲剧占据小型机后的等待悲剧 扬州万家福商城扬州万家福商城 以自我攻击方式加固、扩大市场份额。以自我攻击方式加固、扩大市场份额。包括：包括：提高质量、更新换代、市场开拓提高质量、更新换代、市场开拓 【案例】吉列【案例】吉列 蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次性蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次性剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀CHAPTER SEVEN 第七章第七章
5、 企业竞争战略企业竞争战略留下有生力量只投入压制对手所需费用，留下储备 【案例】3721洗手液洗手液 和平时代以扩大行业市场容量为己任和平时代以扩大行业市场容量为己任 功能广告与形象广告之争功能广告与形象广告之争CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 研究、界定出领导企业的强势与弱势研究、界定出领导企业的强势与弱势 对领导企业不易反击的弱点进攻对领导企业不易反击的弱点进攻 对比：我是第二，那干嘛找我？因为我更努力对比：我是第二，那干嘛找我？因为我更努力 “七喜非可乐七喜非可乐”【案例】百事可乐攻击可口可乐【案例】百事可乐攻击可口可乐 1939年：年：6.5盎司密布自
6、动售卖机，推出盎司密布自动售卖机，推出12盎司盎司“双倍双倍装装”达到与可口可乐达到与可口可乐1：5市场占有率，直到市场占有率，直到55年；年；1961年：正宗、经典定位为传统、老土、落伍，自己年：正宗、经典定位为传统、老土、落伍，自己是是“年轻人的可乐年轻人的可乐”，某些年份超过可口可乐。，某些年份超过可口可乐。收缩战线，集中进攻收缩战线，集中进攻 二三流企业：进攻战二三流企业：进攻战有实力的二三位企业对领导企业的进攻有实力的二三位企业对领导企业的进攻 原原则则CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略（3）二三流企业：侧翼战）二三流企业：侧翼战 二三流企业对领导企业
7、或其他二三流企业未予重二三流企业对领导企业或其他二三流企业未予重视的细分市场进攻。视的细分市场进攻。最佳的侧翼战应该在无争的细分市场（找空档）进行。最佳的侧翼战应该在无争的细分市场（找空档）进行。空档：思维！空档：思维！特性：焦点报道特性：焦点报道 低价：新锦江等都市旅店连锁低价：新锦江等都市旅店连锁 高价：奢侈行业高价：奢侈行业 小型：各种产品的迷你化小型：各种产品的迷你化 大型：大号笔等大号型产品大型：大号笔等大号型产品 渠道：火车上的袜子与超市的袜子渠道：火车上的袜子与超市的袜子 产品类型：牙膏的香型产品类型：牙膏的香型战术奇袭战术奇袭 乘胜追击乘胜追击原原则则CHAPTER SEVEN
8、 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 （4）小企业：游击战）小企业：游击战进入某一小但足以守住的细分市场。进入某一小但足以守住的细分市场。与进攻战、侧翼战的区别是不从对手与进攻战、侧翼战的区别是不从对手中抢市场，而是对手忽视或看不上的小市场中抢市场，而是对手忽视或看不上的小市场 世外桃源梦想世外桃源梦想 地理：信用联社地理：信用联社/励志杂志励志杂志 人口：商界人口：商界 行业：行业管理软件行业：行业管理软件 产品：容错产品：容错VCD 高端：两个温泉高端：两个温泉 同盟：上、下同盟：上、下 再成功也绝不像领导者那样行事再成功也绝不像领导者那样行事 灵捷！灵捷！餐馆的董事长餐馆的董事长迅速
9、进入，败局已定时快速撤退迅速进入，败局已定时快速撤退 北海教训北海教训原原则则CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略3无序市场的基本竞争态势无序市场的基本竞争态势 （1）特征特征（2）原则）原则创造概念是前提创造概念是前提广告费用一次要投足（区域性）广告费用一次要投足（区域性）重复成功概念、技术、模式重复成功概念、技术、模式无序市场特点无序市场特点品牌无次序品牌无次序品牌市场占有率小、品牌乱品牌市场占有率小、品牌乱市场无标准，进入壁垒低市场无标准，进入壁垒低 序化市场，争当第一序化市场，争当第一 游击战游击战无序市场，创业福地无序市场，创业福地CHAPTER SEV
10、EN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略二、二、竞争对手分析与通行竞争战略竞争对手分析与通行竞争战略 (generic strategy)尤其是识别直接竞争者尤其是识别直接竞争者谁？谁？产品是什么？产品是什么？目标是什么？目标是什么？实力如何？实力如何？反应类型？反应类型？低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略 集中一点集中一点创新：最优成本创新：最优成本/差异战略差异战略2通行竞争战略通行竞争战略1.识别竞争者识别竞争者CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略战略优势 产品差异 低成本全行业范围特定细分市场 各种竞争战略的动因、实施条件、弱点 （以“五力”竞争
11、模型为思路）差异化战略 成本领先战略 重点集中战略CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 低成本战略低成本战略 1.采用动因 （1）形成进入障碍(潜在进入者)（2）增强讨价还价能力(供应商顾客)（3）降低替代品威胁(替代品)（4）保持领先的竞争地位(同行)2.实施条件 （1）实施战略所需的资源与技能 （2）组织落实的必要条件CHAPTER SIX 第六章第六章 企业竞争战略企业竞争战略 （3）适用行业 完全竞争市场/标准化产品/购买者以同样方式使用产品/价格弹性高/价格为主要竞争手段 3.存在弱点 （1）竞争对手开发出更低成本的生产方法 （2）竞争对手采取模仿的方法
12、 （3）顾客需求的改变 低成本战略典范低成本战略典范:格兰仕格兰仕CHAPTER SIX 第六章第六章 企业竞争战略企业竞争战略 差别化战略差别化战略 1.采用动因 （1）形成进入障碍 （2）降低顾客敏感程度 （3）增强讨价还价能力 （4）防止替代品竞争 2.实施条件 （1）强大的市场营销能力和分销渠道 （2）强大的研发能力CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 （3）良好的产品设计、制造能力和独特的技术 （4）质量、技术领先,声誉 （5）高技能工人、专家和创造性人才（激励创新的机制）3.存在弱点 （1）风险：没有形成适当的差异化；对手模仿、进攻下，行业条件变化时，
13、不能保持差异化 （2）形成差异化成本过高，购买者难以承受CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 （3）对手推出类似产品或推出更有差异化产品，降低了差异化特色 （4）顾客不再需要那些差异化因素，转向高质、低价 差别化战略典范差别化战略典范:品牌（品牌（Nokia）手机）手机 SwatchCHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 重点集中战略重点集中战略1.采用动因 （1）重点集中战略与前两个基本竞争战略不同：前两面向全行业，重点集中围绕特定目标;重点选定目标后，就通过差异化或成本领先形成重点集中，是特殊的差异化或特殊的成本领先 重点集中往往不
14、易同时进行差异化和成本领先。成本领先：专用或复杂产品上成本领先（难以标准化规模经济）印刷厂 差异化：在特定目标市场与实行差异化战略企业竞争，其他不争 （SOFT）CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略（2）可以防御行业中各种竞争力量 控制一定的势力范围 目标集中，管理简便 有条件专精技术，经营稳定 利于针对市场需求和特点生产经营，赢得顾客，稳守市场 CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 2.实施条件 （小点子，大生意）关键：选好战略目标对手薄弱、不易受替代品冲击的目标 （1）存在有某些特殊需求的细分市场 （2）该细分市场有一定容量，在成
15、长速度、获利能力等方面有吸引力 （3）该市场别的企业忽略或不愿进入，或无企业试图用集中化战略进入 （4）自身实力有限，无力追求大目标CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 3.存在弱点 （1）以较宽市场为目标的对手同样采用重点集中，或对手从目标市场找到可再细分的市场，并实施重点集中，会使我重点集中失去优势 （2）目标市场与总体市场之间的需求差异变小，重点集中基础失去效用（技术、替代品、观念、偏好等原因）（3）与较宽市场对手的成本差别扩大，抵消重点的成本、差异化效力，重点集中失效。重点集中战略典范重点集中战略典范:3M/3M/新华美通新华美通CHAPTER SEVEN
16、 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略最优成本/差异战略案例 某印刷厂在有效性或效率上竞争CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略第二节第二节 战略布局图战略布局图 一、战略布局图概念战略布局图概念战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用以建立强有力的企业发展战略。使用原因：它能捕捉住已知市场的竞争现状。使你能够明白竞争对手正把资金投入何处，在产品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到什么。CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 20世纪90年代末期美国葡萄酒业 战略布局图高低价格酒品宣传
17、中使用酿酒工艺术语并罗列奖项高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品味的复杂性酒的种类CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略对布局图的注解横轴显示产业竞争和投资所注重的各项元素。在向有经验的消费者宣传时，这些元素被认为是突出产品独特性的关键，值得特别重视。（例：见后页）纵轴反映在所有这些竞争元素上买方各得到多少。高得分表明一家企业给予买方的较多，因此在此元素上投入的也多。表现在价格上，高得分就意味着高价格。CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略横轴元素 就美国葡萄酒业来说，主要元素有7个：u每瓶酒的价格u包装上文雅脱俗的形象标识，
18、瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性u高投入的市场营销，以在拥挤的市场中提高产品知名度，并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看u葡萄酒的陈酿质量u葡萄园的名声和历史渊源（为此列出种种庄园和城堡的称谓，以及酒厂建立的历史年代）u葡萄酒品味的复杂性和高雅性，包括丹尼工艺和橡木发酵u由各种各样的葡萄酿制出的各种品味的酒，以满足顾客的多种喜好CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略价值曲线价值曲线：战略布局图的基本组成部分，以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。从美国葡萄酒业的战略布局图中看出，两类厂家的价值曲线基本相同
19、：高端葡萄酒定价高，在所有关键竞争元素上追求高水准想追求差异化，结果却是相互雷同低端葡萄酒价格低，在各竞争元素上达到的水准低，追求低成本CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略二、战略布局图推导战略二、战略布局图推导战略 第一步第一步 绘制战略布局现状图绘制战略布局现状图 公司由不同人员组成几个小组，绘制战略布局现状图，并在讨论后达成一致的产业与本企业战略布局现状图。（如：如：20世纪世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图）第二步第二步 绘制战略布局规划图绘制战略布局规划图 公司以上人员组成的各个小组，反复基层以下程序绘制本企业战略布局规
20、划图，敲定战略：（1）到基层、市场调研；（2）通过六路径、三层次构建取舍矩阵，确定公司的战略布局图；（3）运用四程序寻找竞争战略的实施模式。CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略六路径 跨越他择产业（电影院、酒吧、公园）跨越战略集团（“阳光雨”美容连锁）跨越买方链（胰岛素NovoPen）跨越互补性产品和服务项目（节能产品分成）跨越针对卖方的功能与情感导向（MOTO新视界）跨越时间(引领潮流：摩托罗拉E375、V226、C381和V188“口型我秀”和“酷歌新唱”)CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略非顾客的三个层次你的市场第一层次第二层
21、次第三层次第一层次：徘徊在你的市场边界上，随时准备换船而走的“准非顾客”（炖品快餐）第二层次：有意回避你的市场的“拒绝型非顾客”（分众传媒）第三层次：处于远离你的市场的“未探知型非顾客”（产权房产）CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略取舍坐标法（四步动作框架）取舍坐标法（四步动作框架）减少减少哪些元素的含量应该被减少减少到产业标准以下？创造创造哪些产业从未有过的元素需要创造创造？增加增加哪些元素的含量应该被增加增加到产业标准以上？新价值曲线剔除剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除剔除？CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略“剔除减
22、少增加创造”坐标格：黄尾案例删除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声创造易饮（开瓶即饮）易选（红/白）有趣（黄尾）和冒险CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略黄尾的战略布局规划图高低价格酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品味的复杂性酒的种类易于饮用易于选择有趣和冒险高端葡萄酒经济型葡萄酒CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略合理的战略构建四程序 买方效用买方效用：购买、配送、使用、补充、维护、处置的顾
23、客生产率、简单性、方便性、风险性、趣味性、环保性；目标价格目标价格：通过不同形式、不同形式相同功能、不同形式和功能但目标相同的三种他择产品或服务中找到让买方大众轻松支付的价格；成本成本：简化经营、成本创新；寻求合作伙伴；改变定价模式；接受接受：你的创意付诸实践中会否获得利益相关者的接受，否则一开始就着手解决它们。CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略西南航空公司的战略布局图？广西大学附中的战略布局图？【例】非产品型企业的价值曲线CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略第三节第三节 不同行业的竞争战略不同行业的竞争战略 一、处于分散行业的战略
24、一、处于分散行业的战略 大量中小企业，如：零售业、饮食服务业、修配服务业 1、行业分散原因 进入障碍低 缺乏规模经济 产品差异度高 储运成本高 处于初级发展阶段CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 2、可用的战略措施 连锁经营成本领先 特许经营差异化 横向联合规模经济后的成本领先与差异化中小企业：集中化/提高附加值/简朴实惠经营 3、注意避免全面出击避免随机性和优柔寡断避免过分集权避免一味追求占有率避免对新产品过度反应CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略二、处于集中行业的战略二、处于集中行业的战略 特点：企业数量少的行业、特大型企业左
25、右的行业 三种企业：领导型企业/优胜型企业/普通型企业 1、领导型企业的战略、领导型企业的战略 寻求扩大行业总需求量的途径 采取切实保护自己不受竞争对手侵犯的措施 努力提高市场占有率与其他大企业关系处理：与第二位保持差距；与第二位保持差距；容忍第三位、四位的产容忍第三位、四位的产品开发，使其适度牵制第二位，防止它们与第二位品开发，使其适度牵制第二位，防止它们与第二位联手；联手；对第五位采取联合战略，让其承担特殊加对第五位采取联合战略，让其承担特殊加工任务，把其作为一个能迅速、灵活适应市场变化工任务，把其作为一个能迅速、灵活适应市场变化的尖兵来使用。的尖兵来使用。CHAPTER SEVEN 第七
26、章第七章 企业竞争战略企业竞争战略2、优胜型企业的战略（1）进攻型战略 向领导企业巧妙进攻 向实力相当者及实力差者联合兼并（2）跟随型战略 跟随领导者3、普通型企业的战略：小企业CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略三、处于新兴行业的战略三、处于新兴行业的战略1、特点（技术与战略的不确定性，行业发展风险性）行业刚形成，企业规模小，数量少，竞争压力小，技术不确定性；面对的是新市场和先期购买者，战略的不确定性 先驱变先烈2、战略选择（1）促进行业结构形成并担当领袖（2）改变供应商与销售商渠道（3）适当的进入时机：进入可提形象、声誉时进入利于形成经验曲线时进入可优先卖产品
27、给第一批成客，赢得忠诚时进入可获供应商、销售商的优先承诺时CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略四、处于成熟行业的战略四、处于成熟行业的战略1、特点 低增长导致竞争加剧；成本、服务上的竞争加剧；裁减过剩生 产能力 研发、生产、营销发生变化；行业竞争趋向国际化；企业并购增加2、战略选择缩减产品系列创新运动降低成本提高现有顾客购买量国际化经营购买廉价资产多样化经营或转移CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略五、处于衰退行业的竞争战略五、处于衰退行业的竞争战略1、特点 衰退原因多样化（技术替化、需求转移、人口因素）衰退方式和速度不确定 形成新的需求结构 退出障碍的影响2、战略选择（1）定位战略（细分市场竞争优势）（2）领先战略（3）回收战略 冰花（4）放弃战略CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略成熟、衰退行业的重新定位【案例】宾馆的免费长途电话 美国供电公司CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略 谢谢大家与我们一起在 企业战略管理企业战略管理 课中度过的充满激情与理性的时光课中度过的充满激情与理性的时光!CHAPTER SEVEN 第七章第七章 企业竞争战略企业竞争战略
