1、第5章新媒体文案写作技能在移动互联网时代，企业的广告营销已从电视、广播、杂志和报纸等传统媒体更多地转移到新媒体上，文案在新媒体营销中的重要性日益突出。相对于硬广告，文案没有直接的广告目的，仅仅将广告信息奇妙地融入文章里，能将广告信息潜移默化地灌输进客户的脑海中。目录认识新媒体文案新媒体文案的创意方法撰写新媒体文案 1 2 3认识新媒体文案 随着智能手机的普及，越来越多的消费者已经把注意力放到了移动手机阅读上，这种趋势让大部分企业开始深入进行新媒体文案的传播。“”新媒体文案的概念 01 文案是广告的一种表现形式。文案来源于广告行业，是广告文案的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前广告界的
2、文案有广义和狭义之说。广义的文案是指广告作品的全部，包括广告的语言、文字、图片、创意等表现形式。狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题文字等。文案也是一种职业的称呼。文案作为职业出现时，指专门创作广告文字的工作者。新媒体文案的工作职责包含但不限于新媒体渠道的文案写作及投放、内容策划及编辑、热点事件跟进，大部分还会赋予新媒体文案更多的工作要求，如渠道的运营及推广等。新媒体主要基于新型的媒体，重点输出广告内容和创意。文案的作用就是对传播的信息进行设计，使其更容易被读者理解，更容易在诸多信息中被读者发现并被记住，甚至被再次传播。新媒体文案的侧重点是文字工作，对
3、文字功底有一定的要求。文案，看似是简单的写作工作，其实对创造能力、营销能力以及客户需求的洞察能力也有一定的要求。新媒体文案的特点02新媒体文案的特点发布成本低互动性强易被用户再次创作转发目标人群更精准新媒体文案的特点1发布成本低 在传统媒体时代，很多品牌要花费大量资金进行推广，其广告成本动辄几十万元甚至上百万元，而随着新媒体的兴起，新媒体的价值逐渐得到企业主的认可，商家逐渐削减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体。随着新媒体文案价值的提高，新媒体将大幅分流传统媒体的广告收入。2互动性强 新媒体不仅成本低，而且互动性强。相对于传统新媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，消费者可以借助新媒体直接与企业
4、互动。只要企业的文案内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就有可能帮着免费传播。让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动中，融于口碑中，形成另一种传播源，不断扩散。新媒体文案的特点3目标人群更精准 新媒体的目标人群更精准，使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以按效果支付广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。按效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在新媒体营销时代，这一点依然会沿用。无论是按点击、按展现、按粉丝数、按电话还是按销量付费，一切都可
5、以被记录，一切也都可以验证。4易被用户再次创作开发 新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享。新媒体对文案的要求较传统行业更为平民化，更短、平、快。新媒体文案的常见类型03新媒体文案的常见类型1按广告目的分类按广告目的分类，新媒体文案可分为销售文案和传播文案两种。（1）销售文案。销售文案是能够立刻带来销售的文案，如介绍商品信息的文案、为了提升销售制作的引流广告图。销售文案需要能够立即打动用户，并促其立即产生购买行动。（2）传播文案。传播文案是为了扩大品牌影响力的文案，如企业的形象广告、节假日的情怀营销等。传播文案需要能够引起受众的共鸣，并引发受众自主自发地传播。新媒体文
6、案的常见类型2按篇幅长短分类按照篇幅长短分类，新媒体文案可分为长文案和短文案两种。（1）长文案。长文案一般指1 000 字以上的文案。长文案需要构建强大的情感场景。在价格昂贵、顾客决策成本较高的行业，通常需要使用长文案，如汽车、珠宝、房地产行业等。（2）短文案。短文案一般指1 000 字以内的文案。短文案需要快速出动，展现核心信息。在价格较低、顾客决策成本较低的行业，一般使用短文案，如日常生活用品、护肤品等。3按广告植入方式分类按照广告植入方式分类，新媒体文案可分为硬广告和软广告两种。（1）硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品或品牌信息的内容直接地、强制地向受众宣传。（2）软广告。软广
7、告是指企业将产品或品牌信息融入如新闻宣传、公益活动、网络视频等传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉地接收到广告信息。软广告和硬广告的差别在于：软广告具有目的多样性、内容植入性、传播巧妙性等特点，它并不直接说明是广告；硬广告是纯广告，它不会融入其他主体中。新媒体文案的常见类型4按传播渠道及表现方式分类传播渠道不同，文案的表现形式也不同。例如，微信公众号支持多种形式的文案表现，包括文字、语音、图片、视频等。又如，微博的发布仅支持140 字以内，也支持图片和视频。新媒体文案的创意方法 要想产生有创意的新媒体文案，需要用到不同的创意方法，包括九宫格思考法、头脑风暴法、元素组合法、多维度发散创
8、意法及金字塔式结构法等，下面分别对这些创意方法进行介绍。“”九宫格思考法01 九宫格思考法是强迫创意产生的简单练习法，很多人常用这种方式构思出文案策划方案。九宫格思考法的操作步骤如下。（1）拿一张白纸，用笔先将白纸分割成九宫格，将进行的主题（产品名称等）写在正中间处。（2）将与主题相关的联想词任意写在旁边的8 个格子内，尽量用直觉思考，不要刻意寻求“正确”的答案。（3）尽量扩充8 个格子的内容，鼓励反复思维、自我辩证。文案创作者可以采取下面两种填写方法将自己所想到的全部点填到九宫格图内。（1）按顺时针方向填进去。按照顺时针方向把自己想到的要点填进表格的过程中，可以了解到自己内心的渴望程度。（2
9、）从四面八方填进去。将自己想到的要点填进任意一格，不要想这些点之间有什么关系。如果这8 个方格填不满，文案创作者需要知道，只要把自己的思维打开就能想到并填满方格；如果这8 个方格不够填，文案创作者可以多填两张九宫格图，然后去粗取精，整理方格内容即可。九宫格图填完后，文案创作者要静下心来重新审视，一直修改到清楚为止。另外，文案创作者可以将九宫格中的每一单项进行细分，细分出另一张九宫格，从而得到更加细致的内容。头脑风暴法02头脑风暴法1头脑风暴法的基本原则 头脑风暴法是如今在职场上比较常用的创意收集方式，它简单快速且有效。实行头脑风暴法需要遵循以下基本原则，才能产生好的创意。（1）自由奔放的思考。
10、头脑风暴的过程需要参加头脑风暴的人员集中注意力，在会议的中心问题上解放思想，不被束缚。不着边际、异想天开的设想或许都是好创意的原型。（2）会后评判。会议过程中禁止评论他人的想法，因为头脑风暴过程中产生的任何想法都是有价值的，不应受到任何评判。（3）以量求质。会议中需要大量的设想，无论好坏，数量保障质量，然后从众多设想中拆分重组，生成创意。最后的创意中或许就能找到你设想的影子。（4）见解无专利。会议过程中可以在他人设想的基础上产生新的想法，不要怕占用他人的创意。创意加创意就等于新的创意。参加头脑风暴的人员在会议过程中快速运转大脑，不假思索、毫无顾虑地说出设想，使会议气氛保持活跃，设想不断涌出，这
11、便是一个成功的头脑风暴。头脑风暴法2如何利用“头脑风暴法”（1）融合思维导图。让创意团队成员在自行放松的时间进行头脑风暴，给出一个清晰的思维导图，然后由经理领导，进行融合和筛选，提炼差异化观点。（2）让销售团队介入。让销售团队介入头脑风暴，因为他们是直接用户的接待者，他们能清楚地掌握现阶段用户的需求。（3）以点带面，发散思维。利用头脑风暴法在大屏幕上给出一个中心点，让创意人员利用相关性给出相关分支点，然后针对分支点进行拓展，按照这个逻辑不断拓展下去，直到不能再挖掘任何内容为止。（4）发起问题讨论与征稿。利用行业相关从业人员的力量，采用活动的形式，向更多潜在的从业者针对某一个特定主题发起讨论，甚
12、至可以邀请部分专家参与头脑风暴，最终集合成一篇高质量的内容。（5）逆向思维，学会质疑。通过头脑风暴对某些既定的“标准答案”进行推敲与挑战时，可以寻找到更多的思路，产生更具独特性的内容。元素组合法03 铅笔曾经是没有橡皮头的，但是当美国画家李普曼用铁皮将橡皮和铅笔连接到一起后，这样一个小创意就给他带来了RABAR 铅笔公司的50 万美元专利费，而此千万人受惠于此。不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机+录音机”就成了随身听。日本有个称为“珍道具”的奇特发明方式，能够让普通的物品发挥出让人意想不到的用途，如在鞋子上安装两把小伞，将漏斗和眼镜组合起来可以做成滴眼药水的装置。“珍道具”的创意
13、运用的就是元素组合法将不同的元素叠加起来创造出新的事物。广告文案的创意也同样可以运用元素组合法思维方式，如全球乳腺癌防治活动的公认标识“粉红丝带”的创意就是将具有女性特色的颜色+柔软有质感的丝带+乳腺癌防治活动结合在一起的。多维度发散创意法04 在广告文案创作、思考过程中，文案创作者可以通过树状图完成思维的发散。例如，农夫山泉天然矿泉水的卖点是“天然水源”，我们可以在这个基础上进行思维的发散联想。“天然水源”的卖点就像树的主干，而“绿色”“大自然”“水更好喝”等联想相当于树的几个主要枝干，每个枝干上还可以进一步开枝散叶，在每一个元素的基础上进一步联想，可以发散出无数个关键词，最后可以在树状图中
14、选择一个最能打动自己的点，再进行提炼，如甘甜可能会提炼出“农夫山泉有点甜”的卖点，而其他的联想关键词则有可能成为相关广告可运用的元素。金字塔式结构法05金字塔式结构法 一般来说，文案创作者的感性思维、发散性思维会更强，但逻辑思维会略微欠缺。新手的文案也常会条理不清，最终导致消费者看不懂这个文案到底要表达什么。因为在创意思考时，文案创作者运用的是发散思维，但将文案表现出来时，则需要有逻辑、有条理，让目标人群更容易看懂。知名咨询公司麦肯锡有个逻辑思维的方法金字塔原理，相当于作文老师教的方法总分的结构，由论点、论据及论据的论据组成一个金字塔。金字塔原理图从上往下看，主要分为背景、标题、论点，每个论点
15、都有进一步的论点。在完整的文案结构中，“背景”部分可视具体情况有选择性地运用。标题属于一个文案的中心论点或展现的最大卖点，方便目标人群看到标题就能明白一篇文案的中心思想。论点1、论点2、论点3 都是用来证明标题中的中心论点的，而且论点1、论点2、论点3 之间的内容不能重复。金字塔式结构法 如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总分总”结构，在结尾部分会再总结一次中心思想，强调主题卖点，以增强目标人群的记忆。当文案较短时，则采用“总分”结构即可。右图为某扫地机器人的配置说明文案，用的是“总分”结构。标题“三大配置升级，当得起你喜欢”是本广告的中心思想；下方的三个分论点“App 智能控制”“22
16、0mL 自加湿水箱”“2 合1 大拖布”则是用于支持、说明标题。撰写新媒体文案新媒体文案的标题01 标题有没有吸引力，能不能抓住客户的眼球至关重要。能让人眼前一亮的文案标题是提高点击量的关键。一般来说，如果能换位思考，站在消费者的角度思考，就能知道他们的需求。新媒体文案的标题撰写方法如下。“”新媒体文案的标题1数字化 数字化标题即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构整合到标题。数字化标题一方面可以利用数字引起读者注意，另一方面可以有效提升读者阅读标题的效率。举例：1000 张转型团伙电影票已备好！限时抢！10 大口碑最好的女鞋！10 大护肤品品牌有你家的吗?新媒体文案的标题2借助名人 名人的任
17、何事情都是大众所关注的，很多广告都会利用名人效应。爱屋及乌，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿。标题也可以借助名人来吸引公众的眼球，增强文章的阅读率。如果企业或商家所宣传的事物或者产品能和名人靠边，借着名人的噱头，定会吸引不少消费者的眼球。因此，如果标题中涉及专业人士或名人的观点，那么可以将其姓名直接加入标题中。举例：向杰克 韦尔奇学商业管理。马云谈雾霾，希望我真是外星人，能逃回我的星球。3恐惧化 读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。文案创作者可以尝试设计恐惧化标题，从而激发读者的猎奇心理，使其产生危机感。举例：如果你不在乎钙和维他命，
18、请继续喝这种豆浆！高血脂，瘫痪的前兆！30 岁的人为什么会有60 岁的心脏？新媒体文案的标题4热点化 热点化标题主要针对一些当下发生的事件，引起人们的广泛关注。体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等，都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台的热搜榜。以此为文案标题创作源头，通过大众对社会热点的关注，引导客户对文案的关注，提高文案的点击率和转载率。举例：小丑鲜花情人节鲜花预订火爆。“双十一”捡漏，29 元护肤品抢到就是赚到。5神秘化 大多数人还有一个特点，那就是好奇，什么事情都有探究的喜好。人类的求知本能也让大家更喜欢探索未知的秘密，于是神秘化的标题往往更能引人关注。图5-14 所示为神
19、秘化标题。举例：人类可以“长生不老”吗？掀开微商月入百万元背后的真相。机油的寿命到底有多长？新媒体文案的标题6稀缺化 超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双11”电商平台销量逐年上涨，也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。对于稀缺的商品或内容，消费者普遍更快地做出决策，直接购买或点击浏览。因此，新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促使消费者阅读正文内容。举例：快领，京东购书优惠券明天过期！这篇文章今晚删除，不看亏大了。新媒体文案的标题7利益化 文案一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，所以一定要以“利”诱人，在标题中直接指明产品的利益点。举例：微商年收入15
20、万元不是梦我的奋斗历程。8新鲜化 人们总是对新鲜的人、事物感兴趣，这是人之常理。把握住这个特征，制造出具有新闻价值的文案，往往会引发巨大的轰动，特别是在网络传播时代，可获得更多的转载。举例：2019 年大牌潮流抢先看，LV、爱马仕、兰芝手袋，谁是你的菜？9体验化 体验化语言能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读与转化。每个人所处的环境不同，看文章的心情也就不同。但是为了引导读者的情感，需要为读者营造场景，可以在标题中加入体验化语言，如“激动”“难受”等情感类关键词及“我看过了”“读了 N 遍”“强烈推荐”等行为类关键词。举例：一段小小的视频，上百万人都看哭了。这一位很厉害的强迫症人士
21、，我一定要推荐给你。新媒体文案的开头02新媒体文案的开头1故事型开头 读者都喜欢阅读故事，不喜欢大道理。故事型开头可以直接把与正文内容最相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。新媒体文案的开头2图片型开头 正文以一张图片开始可以吸引大众眼球，并增加文章的表现力。使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。图片的存在为文案提供了更好的表现形式。新媒体文案的开头3简洁型开头 如果标题已经写得很明白，那么开头可以一笔带过，一句话点题即可。4思考型开头 思考型开头通常是以问句的形式，通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。5金句型开头 发人深思、一针见血的句子，被称为“
22、金句”。在文章开头放入金句，可以直击人心，吸引读者的眼球。新媒体文案的正文03新媒体文案的正文1总分式 总分式故事架构先点明故事核心要素，然后按照顺序把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白，即先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题。2分总式 分总式架构与总分式架构正好相反自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心。新媒体文案的正文3总分总式 总分总式架构指的是文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点。4拼盘式 拼盘式架构大多是由作者拟定小标题并整合而成的，省去了找素材、做总结的步骤和时间。因此，拼盘式文章是最受读者欢迎的写作
23、架构之一。5并列式 通过不同视角或案例讲述同一个观点，即并列式架构，由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。新媒体文案的结尾04新媒体文案的结尾1场景 结尾融入场景，更容易打动人心。在结尾处设计场景，最重要的是截取合适的场景最好是读者生活中的画面。例如，育儿的文案可以描述妈妈和幼儿在一起的场景。2金句 转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，画龙点睛。由于金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣，因而结尾带有金句的文章，读者转发的可能性会更高。新媒体文案的结尾3提问 在结尾处进行提问，一方面提问力度比正面陈述大，可以带着读者思考；另一方面可以在结尾提问后，发起互动，提升读者参与感。4神转折 神转折结尾即用无厘头的逻辑思维，把毫无关联的事联系起来，通过结尾的三言两语将前文中营造的氛围破坏得一干二净。由于神转折有一种强烈的反差感，读者读起来有趣，自然也利于网络传播。
