1、 天佑国际 项目案名及企划定位讨论 华泰华泰天佑国际天佑国际第一阶段媒体推广方案第一阶段媒体推广方案2008.7 天佑国际 项目案名及企划定位讨论一、销售目标分解一、销售目标分解项目住宅675个单位，分三批次推货。秋交会促销加开盘消化，产品去化40%，力争50%，第一批次推货消化至少270套，开盘销售200套。根据认购客户与意向客户比为1/3-1/5，要求意向客户至少600人；意向客户筛选，与到访客户比为1/3，要达到开盘销售顺畅，则要求：开盘前，到访客户量为1800人。天佑国际 项目案名及企划定位讨论1800 VS 2.5至少1800批到访量，要在短短2个半月内完成。怎么做？天佑国际 项目案
2、名及企划定位讨论二、整体推广策略二、整体推广策略压迫式暴力营销压迫式暴力营销短时间内，激发目标受众购买欲望，达到较大的销售目标，就须采取极强硬的营销手段，对目标市场进行密集的深具冲击力和掠夺性的压迫式宣传，这就诀定了媒体选择最优化，受众到达最大化。天佑国际 项目案名及企划定位讨论三、整体推广节奏三、整体推广节奏8月10月1日(黄金周)12月7月发放VIP卡盛盛大大开开盘盘开盘强销期10.17(房交会)尾货清盘商铺试售蓄水期首首度度亮亮相相4月2月6月9月样样板板间间开开放放8.238.8营销中心开放 准备期持续销售第二波强销10.28盛大开盘现场的力量压迫式传播致命诱惑热销的号召力8.10 天
3、佑国际 项目案名及企划定位讨论四、阶段性推广策略四、阶段性推广策略高调入市，理念先行：高姿态亮相市场，以现场和户外，强势灌输“越界-颠覆，或者被颠覆”理念；覆盖全城的产品告知：扩大媒体覆盖面，以形象带动产品告知，以品质支撑价值；节点引爆，促销吸引：利用秋交会契机，透露深具诱惑力的促销手法，最大程度吸引客户；后期跟进，热销持续：对开盘销售进行报道，形成热售抢购的舆论氛围，吸引边缘动摇客户。10月上旬至开盘，深度炒作，以秋交会为节点，主打促销；月上旬至开盘，深度炒作，以秋交会为节点，主打促销；开盘至第一批货源消化完毕，热销报道，突出高性价比。开盘至第一批货源消化完毕，热销报道，突出高性价比。7月中
4、旬至月中旬至8月中旬，以现场展示为重点，昭示本项目理念月中旬，以现场展示为重点，昭示本项目理念；8月中旬样板间开放，广告全方位铺展，以形象和品质为重点月中旬样板间开放，广告全方位铺展，以形象和品质为重点；天佑国际 项目案名及企划定位讨论 以户外、分众为主，密集投放，贯穿全过程；联合潇湘晨报、长沙晚报等强势媒体，从新闻角度的软文热点炒作；配合晨报周刊、金牌、顶级TOP等时尚杂志为辅，软性宣传；湖南经视、交通频道广告，开盘前选择性投放；报纸硬广告阶段性选择投放关注短信广告传播力量及各类新媒体覆盖。媒介运用：天佑国际 项目案名及企划定位讨论媒体推广费用 根据操作项目大小、推广难易及市场 状况等因素考
5、虑，一般为1-3%不等，而本项目住宅 部分以1.5%为标准，5500元/39170 1.5%，即：3231525元，减去整过程中物料（楼书、单章印刷、三维动画、工地包装、模型制作等）的费用35万，即纯推广费用为288万万。第一阶段推广，根据推货量及造势的重要性，建议为：288万万 60%即：即：172.8万万 天佑国际 项目案名及企划定位讨论第一阶段：现场展示期第一阶段：现场展示期推广目的：深刻影响周边人群和过往人流，产生记忆，形成口碑。让“越界”初步形成 市场认知。时间：8月10日前。推广主题：“颠覆，或者被颠覆颠覆，或者被颠覆”应用媒体：围墙广告，工地看板，网站。推广动作：1、营销中心开放
6、仪式暨媒体见面会；2、“看中国人如何越界！看中国人如何越界！”中国奥运健儿夺金大竞猜。中国奥运健儿夺金大竞猜。销售动作：销售资料准备完成；销售激励机制确定；销售队伍组建，并培训完成。天佑国际 项目案名及企划定位讨论目的：正式营业，对外展示项目品牌形象，引发焦点关注。营销中心开放暨媒体见面会营销中心开放暨媒体见面会具备条件：1、营销中心装饰、硬件摆设、销售道具、项目资料全部齐备；2、营销队伍全部到位，并培训完毕；3、现场广告以在市场反映强烈，受众兴趣浓厚。时间：预计8月8日（周五）上午10：00。地点：营销中心。活动：营销中心开放庆典仪式，并宣布”中国奥运健儿夺金大竞猜“活动启动。（具体执行方案
7、后提交）媒介邀约：各签约媒介、欲合作媒介及能邀请到场的主流媒介。费用预算：4万元。（其中包括3万元记者费用，用于日后新闻报道。）推广内容：营销中心开放预告，竞猜活动昭示。天佑国际 项目案名及企划定位讨论20082008看中国如何越界看中国如何越界奥运夺金大竞猜奥运夺金大竞猜目的：增加与奥运热点接合的密切度，引发受众持续关注。时间：8月8日-189。竞猜方式：1、截止时间8月8日-18日18：00；2、拨打营销中心电话报出心中的答案；3、留下姓名、电话、身份证号码 （置业顾问另做来电客户资料登记）；4、根据来电时间前十猜中者即获大奖；5、奖品：现金2000元（暂定）；6、8月23日（样板房开放日
8、）于营销中心领取奖金。广告支持：楼体巨幅广告，新闻媒体报道 费用预算：2万元。（具体执行方案后提交）天佑国际 项目案名及企划定位讨论营销中心开放暨首度亮相记者发布会：4万元；中国奥运健儿夺金大竞猜：2万元；项目网页制作：1万元；总计：7万万。费费 用用 预预 算算 天佑国际 项目案名及企划定位讨论主力媒介：户外+分众+电台+报纸。第二阶段：压迫式推广期目的：轰动市场，使“越界”成为人们玩味的对象，家喻户晓，深入人心。对越界的产品产生强烈好奇心，并进行了解。时间：8月10日-9月30日。主题：“颠覆，或者被颠覆”“八一路酷越非常小户，全城越界”媒介：户外、分众、电台、潇湘晨报、晨报周刊、顶级TO
9、P、长沙晚报、长沙房地产。销售动作：8.23样板间开放暨VIP认筹，开始积累意向客户。系列销售文件确定。天佑国际 项目案名及企划定位讨论 广告投放计划广告投放计划费用预算：115.8万万60万4万万5万万5万万5万万5万万5万万6万6万 60万 天佑国际 项目案名及企划定位讨论第三阶段：致命诱惑期主力媒介：潇湘晨报、长沙晚报、户外、电台。目的：热炒市场，使促销力度深入人心，实实在在打动目标客群。时间：10月1日-10月25日。主题：“颠覆长沙楼市，快来越界！”媒介：户外、分众、电台、晨报周刊、潇湘晨报、长沙晚报、楼书、促销单张。重要活动：秋交会；盛大开盘。销售动作：销售软件调试确认；系列销售文
10、件进一步完善，并确定。天佑国际 项目案名及企划定位讨论经过前两阶段广告的大力推广，在项目认知、形象与品质塑造上，可以预测推广效果较好、影响较大，但知名度再大，好感再强，终究得落实到销售力这一层面上来。因此，本阶段促销手法的运用，促销信息能否很好地影响到目标受众，就成为能否产生“致命诱惑”的关键。1、现有广告渠道的更新：国庆黄金周报纸、杂志广告影响力不大，故重户外和电台广告，主打促销并预告开盘。（电台广告投放频率加强。）2、促销单张、创意小礼品提前准备：在国庆黄金人流量多的场所（如烈士公园、朝阳家润多等），以单张派发、礼品赠送或品质问卷等形式进行促销宣传。（忌单张生硬派发。）3、10月8-24日
11、广告密集投放，以周三、四、五为重点，以促销贯穿主线：10.16预告秋交会展示；10.23/24预告开盘。4、此阶段媒体投放以主流媒体为主。天佑国际 项目案名及企划定位讨论上阶段已包括广告投放计划广告投放计划费用预算：49万万 天佑国际 项目案名及企划定位讨论第四阶段：热销持续期主力媒介：潇湘晨报、长沙晚报。目的：将产品热销宣传深入人心，深层剖析内在原因。时间：10月27日-11月30日。主题：“08长沙小户型如何越界”媒介：户外、分众、晨报周刊、潇湘晨报、长沙晚报、湖南经视。销售动作：意向客户快速消化；合同文本完善。天佑国际 项目案名及企划定位讨论 广告投放计划广告投放计划此阶段为媒体邀约炒作。10001000800-1000字软文字软文800-1000字软文字软文800080008000500014万万 天佑国际 项目案名及企划定位讨论第一阶段推广费用总计：171.8万元万元
