1、Company LOGOE d i t y o u r s l o g a n h e r e市场营销基础市场营销基础课题：分销渠道的类型课题：分销渠道的类型Company LOGO每每 课课 一一 练练Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型复习：复习：1 1、分销渠道的含义和特征、分销渠道的含义和特征制造商制造商顾客顾客批发商批发商代理商代理商零售商零售商商商 流流物物 流流货币流货币流信息流信息流促销流促销流Company LOGO一、分销渠道的类型一、分销渠道的类型 分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型类类 型型中间商中间商产销关系产销关系适用商品适用商品直
2、接渠道直接渠道间接渠道间接渠道讲授新课：讲授新课：1 1、直接渠道和间接渠道、直接渠道和间接渠道直接渠道是最短的渠道。直接渠道是最短的渠道。间接渠道中只有一个中间商，称之为短渠道；如果多于一个，称之为长渠道。间接渠道中只有一个中间商，称之为短渠道；如果多于一个，称之为长渠道。无无产产销合一销合一鲜活商品、体大笨重商品鲜活商品、体大笨重商品有有产销分离产销分离日用消费品日用消费品Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型3 3、根据中间商的数量来分、根据中间商的数量来分类类 型型中间商中间商适用商品适用商品密集型分销密集型分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销尽可能多尽可
3、能多日用消费品日用消费品精心挑选若干个精心挑选若干个 耐用和高档消费品、生产资料用品耐用和高档消费品、生产资料用品 特殊、使用复杂、需要提供售后服特殊、使用复杂、需要提供售后服务的商品务的商品 只选择一个只选择一个2 2、宽渠道和窄渠道、宽渠道和窄渠道类类 型型同类型中间商同类型中间商分销面分销面适用商品适用商品宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道较多较多广泛广泛必需品必需品较少较少狭窄狭窄专业用品专业用品Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型4 4、分销渠道类型的发展趋势、分销渠道类型的发展趋势(1)(1)分销渠道的纵向联合分销渠道的纵向联合 是指制造商与中间商之间的产销联合。
4、是指制造商与中间商之间的产销联合。(2)(2)分销渠道的横向联合分销渠道的横向联合 是指同行业的制造商之间、批发商之间、零售商之间联合经营商品的实体。是指同行业的制造商之间、批发商之间、零售商之间联合经营商品的实体。(3)(3)集团联合集团联合 是由具有生产、销售、信息、服务，以及科研等综合功能的多家企业联合是由具有生产、销售、信息、服务，以及科研等综合功能的多家企业联合而成的联合体。而成的联合体。如：百联集团如：百联集团Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型 百联集团于百联集团于20032003年年4 4月月2424日成立，为国有独资公司，注册资金日成立，为国有独资
5、公司，注册资金为为1010亿元。经营范围为国内贸易、生产资料、现代物流、商业房地亿元。经营范围为国内贸易、生产资料、现代物流、商业房地产开发等，拥有超商、综合百货、生产资料贸易三大核心业务和物产开发等，拥有超商、综合百货、生产资料贸易三大核心业务和物流配送、商业房产、电子商务三大培育业务；拥有百联股份、物贸流配送、商业房产、电子商务三大培育业务；拥有百联股份、物贸股份、联华超市、友谊股份和第一医药等股份、联华超市、友谊股份和第一医药等 5 5 家上市公司；拥有遍家上市公司；拥有遍布全国布全国 25 25 个省市约个省市约70007000余家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通余家营业网点，几乎涵盖
6、了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心、品牌折扣店、专业专卖店和物流等，拥有一批享誉国内外的中心、品牌折扣店、专业专卖店和物流等，拥有一批享誉国内外的知名企业，是国内最大的商贸流通集团。知名企业，是国内最大的商贸流通集团。2009 2009年，集团实现营业收入年，集团实现营业收入960960亿元，实现利润总额亿元，实现利润总额1717亿元。亿元。根据根据0909年中国企业联合会排名情况显示：百联集团位列年中国企业联合会排名情况显示：百联集团位列20092009中中国企业国企业500500强的第强的第
7、2626位和中国商业零售业第一位。位和中国商业零售业第一位。Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型二、案例分析二、案例分析第一组第一组 【案例一案例一】怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉第二组第二组 【案例二案例二】演绎传奇、惊天并购演绎传奇、惊天并购第三组第三组 【案例三案例三】兵不血刃、兵不血刃、“过河拆桥过河拆桥”第四组第四组 【案例四案例四】戴尔直销戴尔直销Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型 王老吉经过市场调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原王老吉经过市场调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是因，
8、特别是“辛辣辛辣”、“煎炸煎炸”饮食，因此，王老吉在维护原有的批发零售销饮食，因此，王老吉在维护原有的批发零售销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。据保店、烧烤场等。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。据保守估计，守估计，20092009年王老吉销售额超过年王老吉销售额超过120120亿元。亿元。【思考思考】(1)(1)王老吉采用的是直接渠道还是间接渠道？王老吉采用的是直接渠道还是间接渠道？王老吉采用的是间接渠道。王老
9、吉采用的是间接渠道。(2)(2)王老吉采用的是宽渠道还是窄渠道？王老吉采用的是宽渠道还是窄渠道？王老吉采用的是宽渠道，属于密集型分销，分销面非常广泛。王老吉采用的是宽渠道，属于密集型分销，分销面非常广泛。(3)(3)王老吉还用到了我们已经所学的哪些理论？王老吉还用到了我们已经所学的哪些理论？市场调查；营销观念的转变；市场调查；营销观念的转变；STPSTP战略（目标市场战略）的运用，包括战略（目标市场战略）的运用，包括市场细分、目标市场和市场定位；产品策略的应用。市场细分、目标市场和市场定位；产品策略的应用。【案例一案例一】怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉Company LOGO分分 销销 渠渠
10、 道道 的的 类类 型型【案例二案例二】演绎传奇、惊天并购演绎传奇、惊天并购 2004 2004年年1212月月8 8日，联想集团在北京宣布，以总价日，联想集团在北京宣布，以总价12.512.5亿美元的现金加股票收亿美元的现金加股票收购购IBM PCIBM PC部门。协议内容包括联想获得部门。协议内容包括联想获得IBM PCIBM PC的台式机和笔记本的全球业务，以的台式机和笔记本的全球业务，以及原及原IBM PCIBM PC的研发中心、制造工厂、全球的经销网络和服务中心。介此收购，新的研发中心、制造工厂、全球的经销网络和服务中心。介此收购，新联想一跃成为全球第三大联想一跃成为全球第三大PCP
11、C厂商。厂商。【思考思考】(1)(1)联想的分销渠道发生了什么变化？联想的分销渠道发生了什么变化？分销渠道的横向联合：收购分销渠道的横向联合：收购IBM PCIBM PC部门，获得部门，获得IBM PCIBM PC部门全球经销网络。部门全球经销网络。(2)(2)联想收购联想收购IBM PCIBM PC部门有什么好处？部门有什么好处？通过收购，联想从一家国内企业成为知名跨国企业，提升品牌形象；通过收购，联想从一家国内企业成为知名跨国企业，提升品牌形象；通过收购，增强了联想制造、研发、生产和竞争的能力；通过收购，增强了联想制造、研发、生产和竞争的能力；通过收购，联想获得了通过收购，联想获得了IBM
12、 PCIBM PC部门原有的全球经销网络，极大拓宽了部门原有的全球经销网络，极大拓宽了分销渠道，能使联想电脑以最快的速度适应和进入世界市场。分销渠道，能使联想电脑以最快的速度适应和进入世界市场。Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型 2004 2004年年1 1月月9 9日，三星打印机中国区独家总代理日，三星打印机中国区独家总代理万海科技的总经理陆靖被三万海科技的总经理陆靖被三星公司任命为三星电子星公司任命为三星电子OAOA产品中国区部总经理。三星公司根据市场形势的不断变化产品中国区部总经理。三星公司根据市场形势的不断变化以及所运作产品线的深入，对原有渠道资源进行整合
13、，在全国以及所运作产品线的深入，对原有渠道资源进行整合，在全国1010个省市分设打印机个省市分设打印机和传真机各和传真机各1010家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式，将渠道细化家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类。为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类。此次三星渠道变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠此次三星渠道变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商道代理商转变为
14、渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。与三星的共同发展。【思考思考】(1)(1)三星公司的渠道发生了什么变化？三星公司的渠道发生了什么变化？窄渠道变成了宽渠道窄渠道变成了宽渠道 独家分销变成选择性分销独家分销变成选择性分销 分销渠道发生纵向联合分销渠道发生纵向联合 (2)(2)三星公司还用到了我们已经所学的哪些理论？三星公司还用到了我们已经所学的哪些理论？最主要是产品策略结合最主要是产品策略结合STPSTP策略（市场细分、目标市场、市场定位）策略（市场细分、目标市场、市场定位）【案例三案例三】兵不血刃、兵不血刃、“过河拆桥过河拆桥”Company LOGO
15、戴尔企业发展成功的最大奥秘就是在产品销售上坚持直销。该公司的创始人戴尔企业发展成功的最大奥秘就是在产品销售上坚持直销。该公司的创始人迈克尔迈克尔戴尔曾不止一次地宣称他的戴尔曾不止一次地宣称他的“黄金三原则黄金三原则”即坚持直销、摒弃库存、即坚持直销、摒弃库存、与客户结盟。与客户结盟。直销又称直接商业模式直销又称直接商业模式(DirectBusinessModel)(DirectBusinessModel)，即企业不经过中间商，而是，即企业不经过中间商，而是将产品直接销售给用户。戴尔公司与客户有直接的联系渠道，由客户直接向戴尔发将产品直接销售给用户。戴尔公司与客户有直接的联系渠道，由客户直接向戴
16、尔发订单，在订单中详细列出产品所需的配置，然后由企业订单，在订单中详细列出产品所需的配置，然后由企业“按单生产按单生产”。零库存意味着减少资金占用的优势，使企业最大限度地减少了作为零库存意味着减少资金占用的优势，使企业最大限度地减少了作为PCPC行业的行业的巨大降价风险。巨大降价风险。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速的信息交流，最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。的信息交流，最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。戴尔公司在戴尔公司在19941994年又将直销模式发展到互联网
17、上，而且业绩突飞猛进，再次年又将直销模式发展到互联网上，而且业绩突飞猛进，再次处于业内领先地位。处于业内领先地位。【思考思考】(1)(1)戴尔的分销渠道属于什么类型？戴尔的分销渠道属于什么类型？直接渠道，更多时候叫直销，而且从传统的直销发展到网络直销。直接渠道，更多时候叫直销，而且从传统的直销发展到网络直销。(2)(2)戴尔的直销有什么特点？戴尔的直销有什么特点？按单生产、零库存、与顾客结盟、网络化。按单生产、零库存、与顾客结盟、网络化。分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型【案例四案例四】戴尔直销戴尔直销Company LOGO三、课堂小结：三、课堂小结：分分 销销 渠渠 道道 的的 类类
18、 型型1 1、直接渠道和间接渠道。、直接渠道和间接渠道。2 2、宽渠道和窄渠道。、宽渠道和窄渠道。3 3、根据中间商的数量来分：密集型分销、选择性分销、独家分销。、根据中间商的数量来分：密集型分销、选择性分销、独家分销。4 4、分销渠道类型的发展趋势：、分销渠道类型的发展趋势：分销渠道的纵向联合分销渠道的纵向联合 分销渠道的横向联合分销渠道的横向联合 集团联合集团联合 网络营销网络营销Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型青年时报青年时报11月月13日讯日讯 11月11日，淘宝商城“光棍节”促销，一共卖出了9.36亿的商品，超过购物天堂香港一天的零售总额。当日促销吸引
19、了2100万人参与，平均每秒售出商品价值超过万元。业内人士认为，线上商城的快速发展不但逐步侵蚀传统线下商场的市场，而且大有赶超后者之势，一场线上商城PK线下商场的大战正在拉开序幕。中国青年报中国青年报11月月8日报道日报道浙江有个著名的“淘宝村”义乌青岩刘村。目前全村共有电子商务网店2000多家，今年1至10月网上成交额达15亿元。Company LOGO分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型四、拓展训练四、拓展训练申请淘宝账号申请淘宝账号开通支付宝开通支付宝下载安装阿里旺旺下载安装阿里旺旺上传一件商品上传一件商品完成一笔交易完成一笔交易Company LOGO五、作业布置：五、作业布置：1 1、分步骤完成拓展训练。、分步骤完成拓展训练。2 2、分销渠道的类型。、分销渠道的类型。分分 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型Company LOGOE d i t y o u r s l o g a n h e r e
