1、l一、减肥品背景市场现状一、减肥品背景市场现状l1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌，日益受到重视康长寿的大敌，日益受到重视 2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者者已接近已接近100%，在美国为例，综合减肥及保健，在美国为例，综合减肥及保健食品市场值，从食品市场值，从1985年的年的50亿美圆增加到亿美圆增加到1998年的年的1000亿美圆由此可窥其亿美圆由此可窥其 市场之巨大。市场之巨大。l3 3、2020世纪末中国减肥
2、市场，是一个以减世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过200200多家，有的产品年销售已超过亿元，多家，有的产品年销售已超过亿元，支撑着保健品市场的半壁江山，年销售支撑着保健品市场的半壁江山，年销售额占保健食品的份额比例逐年增大额占保健食品的份额比例逐年增大l4 4、回顾、回顾2020世纪肥胖病的防治，国内外成世纪肥胖病的防治，国内外成绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医学的角度，学的角度，2121世纪科技的发展，肥胖这世纪科技的发展，
3、肥胖这种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后的反弹影响减肥者的信心，成为关键。的反弹影响减肥者的信心，成为关键。l二、减肥品前景市场现状二、减肥品前景市场现状l1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种、因国内市场空间的庞大与区隔，各种类型的减肥品都能找到生存空间。每年类型的减肥品都能找到生存空间。每年都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一两年，无真正意义上的强势品牌。两年，无真正意义上的强势品牌。l2、产品的季节性与产品寿命的短周期，、产品的季节性与产品寿命的短周期，使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲究实
4、效，讲究第一招就立竿见影。究实效，讲究第一招就立竿见影。l结论：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋势，市场潜力巨大势，市场潜力巨大减肥市场机遇与问题并存减肥市场机遇与问题并存无明显的强势品牌。无明显的强势品牌。l（二）、目标消费群的特点（二）、目标消费群的特点 由于减肥产品市场的自身特性和消费群由于减肥产品市场的自身特性和消费群的需求特性使消费群体呈现以下特征：的需求特性使消费群体呈现以下特征：面对众多减肥品，消费者面对众多减肥品，消费者不知如何选择，消费者对减肥机理并不不知如何选择，消费者对减肥机理并不了解，也不在乎产品是哪种类型，只要了解，也不在乎产品是哪种类型，只
5、要有效，价格高一点也购买。有效，价格高一点也购买。l（3）、购买诱因）、购买诱因：广告的宣传，熟人、：广告的宣传，熟人、名人的口碑。名人的口碑。l（4）购买动机）购买动机l 25-30岁女性认为影响形象，岁女性认为影响形象，30岁以上女岁以上女性认为影响健康。性认为影响健康。l四、购买行为分析四、购买行为分析l1、减肥品均不能令消费者满意，因此，、减肥品均不能令消费者满意，因此，消费者不断转换品牌。每年新的减肥品消费者不断转换品牌。每年新的减肥品出现，都会有新的尝试者。出现，都会有新的尝试者。l2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏初换裙子的时候，为了显露身材，
6、女性初换裙子的时候，为了显露身材，女性开始了减肥行动。开始了减肥行动。l3、消费者希望减肥能向医院一样，能够、消费者希望减肥能向医院一样，能够对症下药，为每一个减肥者提供不同的对症下药，为每一个减肥者提供不同的减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，很难办到很难办到，只有收费昂贵的专门减肥中，只有收费昂贵的专门减肥中心，才可能针对每一心，才可能针对每一 个人制订方案。个人制订方案。l4、同时希望越减越便宜。、同时希望越减越便宜。l5、减肥是一种短期行为，消费者已经习、减肥是一种短期行为，消费者已经习惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯
7、了对新的减肥品的追逐，她们希望有一了对新的减肥品的追逐，她们希望有一种有效、没有副作用的减肥品，同时也种有效、没有副作用的减肥品，同时也接受了目前找不到这种产品的现实。接受了目前找不到这种产品的现实。l因此，重要的工作在购买行为前，因此，重要的工作在购买行为前，即如何通过广告把她们吸引过来即如何通过广告把她们吸引过来6、很多消费者表示，不相信减肥品广告，、很多消费者表示，不相信减肥品广告，只相信口碑。只相信口碑。但同时在实际购买中，又但同时在实际购买中，又深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是他们获得产品信息最重要的途径。他们获得产品信息最重要的途径。l小结：小结
8、：l之一、之一、减肥市场需求旺盛，希望有更好减肥市场需求旺盛，希望有更好l 的产品的产品l之二、之二、减肥产品的局限性，使消费者始减肥产品的局限性，使消费者始 l 终处在寻求新产品的状态终处在寻求新产品的状态l之三之三、广告对消费仍起到导向作用、广告对消费仍起到导向作用l之四之四、减肥者普遍有求廉价的心态、减肥者普遍有求廉价的心态l五、竞争态势分析五、竞争态势分析l由于减肥市场的短期性和掠夺性，由于减肥市场的短期性和掠夺性，竞争异常的激烈，表现为无战略规竞争异常的激烈，表现为无战略规划，战术上短、平、快，气势猛，划，战术上短、平、快，气势猛，速战速结。速战速结。六、竞争品牌分析六、竞争品牌分析
9、l目前国内市场减肥产品达两百多种，无目前国内市场减肥产品达两百多种，无明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言竞争对手可分为三个梯队：竞争对手可分为三个梯队：l（一）（一）、第一梯队：新上市不久，有自己、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。独特优势，广告宣传攻势较猛。l（1 1）V26V26，宣称美国进口，现在转国产。，宣称美国进口，现在转国产。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。l（2)2)、吉春减肥降脂美吉春减肥降脂美：采用大规模明：采用大规模明星广告电视专题作为主要推广手法，轰星广告电视专题作为主要推广手法
10、，轰动一时，不过产品效果不够好。动一时，不过产品效果不够好。l(3)(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以金多靶：减肥效果明显，广告主要以成功减肥者证言为主，华东地区推广较成功减肥者证言为主，华东地区推广较为成功。为成功。l（二）第二梯队：推出时间较早，有一（二）第二梯队：推出时间较早，有一定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有一批固定消费群。但在新产品冲击下销一批固定消费群。但在新产品冲击下销售略有下滑。售略有下滑。l（三）第三梯队：一批推出时间更早，（三）第三梯队：一批推出时间更早，价格低廉、开始没落，只在局部市场占价格低廉、开始没落，只在局部市场占优势的减肥
11、品。优势的减肥品。l如如大印象、宁红、更娇丽大印象、宁红、更娇丽等。等。七、七、竞争对手的推广分析竞争对手的推广分析l（一）（一）V26价格由价格由398元降到元降到298元，并开元，并开展买一送一活动，实价降到展买一送一活动，实价降到198元。通过元。通过V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，在终端返还现金给营业员，鼓励销售。在终端返还现金给营业员，鼓励销售。l（二）（二）金多靶、白领金多靶、白领实行买产品送产品，实行买产品送产品，受到消费者欢迎。受到消费者欢迎。l（三）（三）更娇丽、康尔寿更娇丽、康尔寿开展买一送一。开展买一送一。（四）（四）美福乐美福乐
12、在终端安插促销人员，返在终端安插促销人员，返还现金给营业员，鼓励销售。还现金给营业员，鼓励销售。l一、优势分析一、优势分析l1、产品优势：全新的产品概念，引进美、产品优势：全新的产品概念，引进美国技术，风暴主要成分为国技术，风暴主要成分为PYR，作为脂，作为脂肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合科学减肥要求。科学减肥要求。l2、推广优势：媒体表现独特，大量运用、推广优势：媒体表现独特，大量运用科普新闻专题作报纸广告，利用文字量科普新闻专题作报纸广告，利用文字量大的特点，反复详尽说明风暴减肥的机大的特点，反复详尽说明风暴减肥的机理和效果，广告效果较好。理和效果，广
13、告效果较好。l3、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使风暴迅速进入市场终端，从而缩短入室风暴迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时间，形成一定的市场终端履盖率。推广时间，形成一定的市场终端履盖率。二、劣势分析：二、劣势分析：l1、宣传形式单一：风暴上市两年来，一、宣传形式单一：风暴上市两年来，一直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费者初接触有新鲜感。但一直这种理消费者初接触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉动力。动力。l2、产品功能不足：相对于其它减肥产品、产品功能不足：相
14、对于其它减肥产品减肥速度较慢减肥速度较慢，不能完全满足消费者快，不能完全满足消费者快速减肥的需求，有一定的负面口碑。速减肥的需求，有一定的负面口碑。l3、促销形式单一，力度不够。在别的减、促销形式单一，力度不够。在别的减肥品纷纷推出各工肥品纷纷推出各工a种促销活动、并对营种促销活动、并对营业员进行拉拢的时候。风暴的促销活动业员进行拉拢的时候。风暴的促销活动不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺上略逊上略逊l4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短、品牌形象建设置后，因减肥市场的短期性导致市场行为的短期性，无长期品期性导致市场行为的短期性，无长期品牌规划。牌规划。l。l
15、三、威胁分析：三、威胁分析：l 1、广告推广手法的危机、广告推广手法的危机l陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一定的市场份额定的市场份额l l小结：小结：l风暴必须以一种全新的形象、全新的推风暴必须以一种全新的形象、全新的推广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，才能在明年市场上独占鳌头。才能在明年市场上独占鳌头。l总结论总结论：l1、在市场广告推广尚存很多操作空间、在市场广告推广尚存很多操作空间l2、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总、在减肥产品市场总容量逐年扩大
16、的总趋势下，风暴有机会扩大市场占有率。趋势下，风暴有机会扩大市场占有率。l3、风暴利用终端履盖率较大的优势，可、风暴利用终端履盖率较大的优势，可以形成非区域性的市场整体优势以形成非区域性的市场整体优势l4、加强对终端的销售与促销管理，可以、加强对终端的销售与促销管理，可以大幅度提高终端的战斗力与销售额。大幅度提高终端的战斗力与销售额。l5、目标消费群对新产品的强烈追逐给风、目标消费群对新产品的强烈追逐给风暴制造很好的市场机会。暴制造很好的市场机会。l 经以上全面综合分析，风暴现面临以下经以上全面综合分析，风暴现面临以下战略问题：战略问题：l1、如何克服消费者对减肥品广告的不信、如何克服消费者对
17、减肥品广告的不信任？任？l2、如何满足消费者对新型减肥品的需求？如何满足消费者对新型减肥品的需求？l3、如何使消费者对风暴产生深刻印象，、如何使消费者对风暴产生深刻印象，相信风暴科学减肥？相信风暴科学减肥？l4、如何使风暴推广迅速打响市场，在市、如何使风暴推广迅速打响市场，在市场中抢占先机？场中抢占先机？l5、如何对风暴品牌形象进行有效积累？、如何对风暴品牌形象进行有效积累？l我们将构思以下推广策略：我们将构思以下推广策略：l战略上：战略上：以体育明星群体证言广告为主以体育明星群体证言广告为主线，展开连续不断的系列市场推广活动，线，展开连续不断的系列市场推广活动，以体育奥运体育明星效应借势造势
18、，产以体育奥运体育明星效应借势造势，产生轰动效应，迅速完成市场推广活动。生轰动效应，迅速完成市场推广活动。l战术上：战术上：短、平、快、猛。短、平、快、猛。l在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要寻找一个造势的的核心寻找一个造势的的核心-奥运体育明星奥运体育明星l奥运，是奥运，是2000年的主题。四年一度奥运年的主题。四年一度奥运是体育界的盛事，也是全世界的盛事。是体育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，在和平年代，体育比赛是最能激发爱国体育比赛是最能激发爱国热情与生命激情的。我国人民也以极高热情与生命激情的。我国人民也以极高的热情关注着这次奥运会，盼望体育健
19、的热情关注着这次奥运会，盼望体育健儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女性再内的全国人民腿奥运的关注是非一性再内的全国人民腿奥运的关注是非一般事件所不能比拟的般事件所不能比拟的l从从10月奥运结束到明年中，整整一年，月奥运结束到明年中，整整一年，奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎所有媒体将会争相报道他们的各种事迹，所有媒体将会争相报道他们的各种事迹，普通人更是视之为民族英雄追捧他们，普通人更是视之为民族英雄追捧他们，视视 他们为心中偶像，争相效仿他们的一他们为心中偶像，争相效仿他们的一切，包括与奥运明星相联系的一切事物切，包括与奥
20、运明星相联系的一切事物l（一）、首先，我们推出形象代言人，（一）、首先，我们推出形象代言人，奥运体育明星奥运体育明星。我们首先大规模运用体。我们首先大规模运用体育明星进行造势借势，起到先声夺人，育明星进行造势借势，起到先声夺人，聚焦热点的广告效应。聚焦热点的广告效应。l（二）、其次，体育总是与健康、专业（二）、其次，体育总是与健康、专业公正相联系，体育明星形象是区别与影公正相联系，体育明星形象是区别与影视明星的轻浮、感性、做戏、夸张的健视明星的轻浮、感性、做戏、夸张的健康稳实、客观、可信的公众形象，喻意康稳实、客观、可信的公众形象，喻意风暴是科学减肥，值得信赖，自然承转风暴是科学减肥，值得信赖
21、，自然承转风暴两年来科学减肥的广告诉求。风暴两年来科学减肥的广告诉求。（三）风暴产品诉求与体育竟技要求（三）风暴产品诉求与体育竟技要求 更加更加吻合。吻合。l因为风暴不仅注重调节脂肪消耗，更有因为风暴不仅注重调节脂肪消耗，更有利于运动员保持体重与健康。并能将脂利于运动员保持体重与健康。并能将脂肪转化为运动能量，使运动健儿肪转化为运动能量，使运动健儿越减越越减越精神，越减越健康精神，越减越健康减肥的诉求一致。减肥的诉求一致。l综上所述：综上所述：l战略上战略上风暴一定要借力打力，借奥运之风暴一定要借力打力，借奥运之势，兴风作浪，亦如风暴初期，借美国势，兴风作浪，亦如风暴初期，借美国的科技专利这一
22、世纪时尚风潮，轻松进的科技专利这一世纪时尚风潮，轻松进入减肥品市场，并占据一定的减肥品市入减肥品市场，并占据一定的减肥品市场份额一样，同样可以再次辉煌。场份额一样，同样可以再次辉煌。l战术上战术上，一定要连续、环环相扣，一气一定要连续、环环相扣，一气呵成呵成。l在战略的明确指导下，在战术实施上分在战略的明确指导下，在战术实施上分为三个阶段：为三个阶段：l借势借势-风暴第一道冲击波风暴第一道冲击波l造势造势-风暴第二道冲击波风暴第二道冲击波l热卖热卖-风暴第三道冲击波风暴第三道冲击波l第一道冲击波：第一道冲击波：趁着奥运之风，在对体育明星群体趁着奥运之风，在对体育明星群体追逐的高潮中，体育明星群
23、体闪亮登场，追逐的高潮中，体育明星群体闪亮登场，再次掀起体育明星热潮，将风暴卷入其再次掀起体育明星热潮，将风暴卷入其中，从而受到热烈追捧，人们开始关注中，从而受到热烈追捧，人们开始关注并对之有好感。并对之有好感。l在短暂的两个月的实战期依托体育明星在短暂的两个月的实战期依托体育明星群体这个强大平台，来运作我们的风暴群体这个强大平台，来运作我们的风暴市场计划。市场计划。l通过对四年一度的奥运的进一步的张扬，通过对四年一度的奥运的进一步的张扬，与对奥运体育明星证言广告的渲染，形与对奥运体育明星证言广告的渲染，形成强烈拉动效应，同时形成风暴富感召成强烈拉动效应，同时形成风暴富感召有力的有力的第一道冲
24、击波第一道冲击波。同时多角度对风暴集体证言同时多角度对风暴集体证言，风暴科学、风暴科学、专业、安全与权威性，众口铄金，树立专业、安全与权威性，众口铄金，树立风暴诚实风暴诚实 可信品牌口碑与风暴热爱国家可信品牌口碑与风暴热爱国家的大家风范与公益形象。使品牌得以提的大家风范与公益形象。使品牌得以提升的前提下，升的前提下，人们开始相信并喜爱风暴并决定购买风暴人们开始相信并喜爱风暴并决定购买风暴l一、借势阶段产品策略一、借势阶段产品策略l（一）推出风暴升级版一）推出风暴升级版l在风暴体育明星广告的配合下，诉求风在风暴体育明星广告的配合下，诉求风暴升级版是新一代产品，比原风暴更新、暴升级版是新一代产品，
25、比原风暴更新、更好，减肥效果更强，减肥更科学，减更好，减肥效果更强，减肥更科学，减肥更健康。把竞争对手远远抛在身后。肥更健康。把竞争对手远远抛在身后。（操作方式：只要在原风暴产品盒上贴（操作方式：只要在原风暴产品盒上贴上不干胶上不干胶“升级版升级版”三个字即可。）三个字即可。）l1、风暴全新配方、风暴全新配方 l新效果、新感受。更科学、更迅速，更新效果、新感受。更科学、更迅速，更显著（一个月按国际标准减显著（一个月按国际标准减5斤）斤）l2、局部减肥看得见、局部减肥看得见l腰、腹、大腿变苗条。腰、腹、大腿变苗条。l3、减肥更健康、减肥更健康l吃了以后精力更充沛，运动欲望更强，吃了以后精力更充沛
26、，运动欲望更强，让您更加青春焕发。让您更加青春焕发。l4、新上架的风暴，均可以贴上、新上架的风暴，均可以贴上“升级版升级版”标签标签，新，新”是一个卖点，便于营业员向是一个卖点，便于营业员向顾客推荐。顾客推荐。l5、新产品配套新包装，在大包装上捆绑、新产品配套新包装，在大包装上捆绑小包装赠品，量变价不变，配合媒体广小包装赠品，量变价不变，配合媒体广告，同时便于市场操作。告，同时便于市场操作。l二、推广策略二、推广策略借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头展开活动：展开活动：（一）活动主题：（一）活动主题：奥运冠军与您共迎科学奥运冠军与您共迎科学减肥风暴减肥风暴
27、l整整一年，伴随着奥运冠军的身影，风整整一年，伴随着奥运冠军的身影，风暴将走遍大江南北暴将走遍大江南北，风暴产品的机理、，风暴产品的机理、功能、特点，通过冠军的言传身教，消功能、特点，通过冠军的言传身教，消费者更加熟知。费者更加熟知。l1、用体育明星群体做代言人，配合社会、用体育明星群体做代言人，配合社会中心事件，使产品广告获得更广泛注意。中心事件，使产品广告获得更广泛注意。l2、一方面借体育明星，使、一方面借体育明星，使“健康减肥健康减肥”的特点通过形象得到具体展现。的特点通过形象得到具体展现。（二）、风暴的销售旺季为（二）、风暴的销售旺季为4、5两个月。两个月。我们将紧紧抓住这两个月，围绕
28、体育明我们将紧紧抓住这两个月，围绕体育明星这一核心，通过报纸广告等媒体把星这一核心，通过报纸广告等媒体把“奥运冠军与您共迎科学减肥风暴奥运冠军与您共迎科学减肥风暴”这这一活动主题阐发得淋漓尽致。迅速掀起一活动主题阐发得淋漓尽致。迅速掀起第二道风暴冲击波。第二道风暴冲击波。l第二道冲击波第二道冲击波：l在体育明星群体证言广告的掩护下，在体育明星群体证言广告的掩护下，立即发起减肥成功个案与减肥专业立即发起减肥成功个案与减肥专业研讨会展开，配合媒体软文炒作，研讨会展开，配合媒体软文炒作，加之形式多样的终端促销，使目标加之形式多样的终端促销，使目标群体在群情激奋，掀起世纪减肥风群体在群情激奋，掀起世纪
29、减肥风暴情潮。暴情潮。l以体育明星群体证言广告系列片为以体育明星群体证言广告系列片为主体，展开系列终端推广活动。主体，展开系列终端推广活动。l一、整合传播策略一、整合传播策略l针对如何趁风暴第一波的热浪，迅速打针对如何趁风暴第一波的热浪，迅速打开市场，抢占先机，在市场推广第二阶开市场，抢占先机，在市场推广第二阶段运用整合传播策略，将市场炒作推向段运用整合传播策略，将市场炒作推向高潮，即广告、公关、促销各种推广活高潮，即广告、公关、促销各种推广活动，优势互补，立体交叉，有机结合，动，优势互补，立体交叉，有机结合，达到最佳推广效果。达到最佳推广效果。l（一）继续体育明星广告为主线的广告策略，为以下
30、公关促销活动造声势。l（二）公关活动主题公关活动主题l1、奥运明星见面会、签名会、奥运明星见面会、签名会l由风暴发起奥运明星在某一大型场所，与广大由风暴发起奥运明星在某一大型场所，与广大热情的观众见面会，同时举办体育明星签名秀。热情的观众见面会，同时举办体育明星签名秀。l对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒作进行再一次的呼应。利用消费者对明星的追作进行再一次的呼应。利用消费者对明星的追逐心理，现场见面再次刺激消费者的参与度。逐心理，现场见面再次刺激消费者的参与度。l2、活动主题：风暴肥胖专业系列研讨会、活动主题：风暴肥胖专业系列研讨会l活动内容：以风
31、暴冠名举办活动内容：以风暴冠名举办00市首届肥市首届肥胖系列研讨会胖系列研讨会l 聘请医学、教育、营养专家及体育明聘请医学、教育、营养专家及体育明星、减肥成功者亮相全方位的论述风暴星、减肥成功者亮相全方位的论述风暴减肥的科学性或风暴与科学减肥的关系减肥的科学性或风暴与科学减肥的关系l 风暴首届儿童肥胖与健康研讨会风暴首届儿童肥胖与健康研讨会l 风暴首届女性肥胖与健康研讨会风暴首届女性肥胖与健康研讨会l 风暴首届中老年肥胖与健康研讨会风暴首届中老年肥胖与健康研讨会l明星的现场现身说法明星的现场现身说法l 明星签名仪式明星签名仪式l 减肥成功者的生动形象个案减肥成功者的生动形象个案l 现场特惠活动
32、现场特惠活动 l 现场赠送终端优惠券现场赠送终端优惠券l（1）、专家的从科学理论的角度阐述，）、专家的从科学理论的角度阐述，l明星从专业角度证言，明星从专业角度证言，l（2）、减肥者从减肥经历与减肥故事的）、减肥者从减肥经历与减肥故事的形象生动出发形象生动出发l（3）、风暴奥运明星作为佐证，向广大）、风暴奥运明星作为佐证，向广大消费者讲述，利用风暴控制体重，成功消费者讲述，利用风暴控制体重，成功参赛的故事。并以亲身体验风暴越减越参赛的故事。并以亲身体验风暴越减越有精神，为自己夺冠提供了精力保证。有精神，为自己夺冠提供了精力保证。l，l三方面通过理论与实践的有机结合，达三方面通过理论与实践的有机
33、结合，达到理性与感性诉求的完美结合，更增加到理性与感性诉求的完美结合，更增加风暴的真实性科学性，再次自然地将风风暴的真实性科学性，再次自然地将风暴的科学理性加以发扬与升华。暴的科学理性加以发扬与升华。l 最重要最重要为电视新闻专题提供拍摄有力为电视新闻专题提供拍摄有力丰富的素材，丰富的素材，将三次研讨会拍摄成电视将三次研讨会拍摄成电视新闻专题，在电视体育明星广告中穿插新闻专题，在电视体育明星广告中穿插播放，达到软性广告与硬性广告的最佳播放，达到软性广告与硬性广告的最佳结合。结合。l(三）、奥运明星义卖风暴。三）、奥运明星义卖风暴。l1、在大型终端、在大型终端，或繁华街头，奥运明星，或繁华街头，
34、奥运明星现场助阵，亲自当起售货员，进行风暴现场助阵，亲自当起售货员，进行风暴产品义卖。售卖所得的钱将捐献给妇女产品义卖。售卖所得的钱将捐献给妇女基金会（风暴关心妇女健康）。基金会（风暴关心妇女健康）。l2、用奥运明星义卖，增加了明星与大众、用奥运明星义卖，增加了明星与大众的见面机会，引发消费者购买利用现场的见面机会，引发消费者购买利用现场使明星与产品直接联系起来，增加两者使明星与产品直接联系起来，增加两者关联性。关联性。l（四）活动主题活动主题3：点盒成金的送钱风暴：点盒成金的送钱风暴l此活动是密切配合终端活动，并且最密此活动是密切配合终端活动，并且最密切响应体育明星广告的投放。切响应体育明星
35、广告的投放。l（1）、凭风暴产品的外包装可换现金，）、凭风暴产品的外包装可换现金，现金金额一定比产品价值高，才有吸引现金金额一定比产品价值高，才有吸引力。力。l（2）可吸引新的消费群体前来购买、尝）可吸引新的消费群体前来购买、尝试。争取更多竞争对手的顾客群体。起试。争取更多竞争对手的顾客群体。起到打击竞争对手的目的。到打击竞争对手的目的。l（3）可吸引新的消费群体前来购买、尝）可吸引新的消费群体前来购买、尝试。争取更多竞争对手的顾客群体。起试。争取更多竞争对手的顾客群体。起到打击竞争对手的目的。到打击竞争对手的目的。l小结：小结：l第二阶段因进入到整个旺季的高潮，在第二阶段因进入到整个旺季的高
36、潮，在战术上，不仅要集中优势，更要全方位战术上，不仅要集中优势，更要全方位突破，在体育明星广告的拉动下，特别突破，在体育明星广告的拉动下，特别是要配合终端销售的公关、促销、服务是要配合终端销售的公关、促销、服务紧跟，最终实现销售的突破。紧跟，最终实现销售的突破。l第三道冲击波：第三道冲击波：l在二道冲击波的震荡中，在人们的在二道冲击波的震荡中，在人们的兴奋情绪中，我们将这种兴奋的渴兴奋情绪中，我们将这种兴奋的渴望变成的行动，望变成的行动，陆陆（终端促销）、（终端促销）、海海（研讨会、明星见面会、明星签（研讨会、明星见面会、明星签名秀）、名秀）、空空（媒体明星群体广告）（媒体明星群体广告）将三路
37、出击，势如破竹，最后在终将三路出击，势如破竹，最后在终端形成热买的滚滚风暴。端形成热买的滚滚风暴。l风暴通过前面的两个阶段，采用全方位风暴通过前面的两个阶段，采用全方位对市场的强烈主攻策略，已收到市场的对市场的强烈主攻策略，已收到市场的积极响应，同时把对手抛在了后面，在积极响应，同时把对手抛在了后面，在最后阶段，将以服务优势、品牌积累、最后阶段，将以服务优势、品牌积累、广告促销，进行全面反攻，进行最后的广告促销，进行全面反攻，进行最后的胜利冲刺。胜利冲刺。l一、品牌形象策略一、品牌形象策略l针对如何积淀风暴品牌形象的问题，我针对如何积淀风暴品牌形象的问题，我们将延续风暴以往的广告风格，讲科学、
38、们将延续风暴以往的广告风格，讲科学、讲道理，塑造风暴科学专业减肥的形象。讲道理，塑造风暴科学专业减肥的形象。l二、服务策略二、服务策略l为了提高风暴的品牌层次，我们将开展为了提高风暴的品牌层次，我们将开展服务，不单倡导科学减肥，更倡导一种服务，不单倡导科学减肥，更倡导一种健康的生活方式。健康的生活方式。l在利用体育明星进行大肆推广的同时，在利用体育明星进行大肆推广的同时，风暴倡导一种健康的生活。支持科学减风暴倡导一种健康的生活。支持科学减肥，给消费者科学生活方式的指导。肥，给消费者科学生活方式的指导。l1、在社区、终端进行免费咨询、体检、在社区、终端进行免费咨询、体检、测脂活动脂肪测试仪，能清
39、楚表明脂肪测脂活动脂肪测试仪，能清楚表明脂肪级别与肥胖程度。级别与肥胖程度。l2、同时在分级后，有一个恐怖的结论，、同时在分级后，有一个恐怖的结论，最后给肥胖者一个风暴的解决方案。最后给肥胖者一个风暴的解决方案。l。l3、为消费者免费进行身体检查、脂肪测、为消费者免费进行身体检查、脂肪测量。量。4、进行恐怖诉求，说明肥胖和健康息息、进行恐怖诉求，说明肥胖和健康息息相关，肥胖易引起高血压、高血脂、冠相关，肥胖易引起高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、骨关节炎等，应引起重心病、糖尿病、骨关节炎等，应引起重视。鼓励消费者服用风暴减肥。视。鼓励消费者服用风暴减肥。l5、设立减肥医师坐诊制。、设立减肥医师坐
40、诊制。l在所开发市场办事处，设立常年坐诊医在所开发市场办事处，设立常年坐诊医师。消费者可随时上门，免费进行诊疗。师。消费者可随时上门，免费进行诊疗。l医师根据个人情况、独特体质，对症下医师根据个人情况、独特体质，对症下药，为您开具针对性的减肥方案。指导药，为您开具针对性的减肥方案。指导您怎样服用风暴、怎样科学饮食、运动您怎样服用风暴、怎样科学饮食、运动作息、调节情绪、何时进行复检，怎样作息、调节情绪、何时进行复检，怎样进行下一步巩固等。进行下一步巩固等。l真正做到一对一服务，让您减肥更有成真正做到一对一服务，让您减肥更有成效。效。l6、其他服务形式如：、其他服务形式如：l（1）接听咨询电话）接
41、听咨询电话l（2）回复投诉）回复投诉l（3）建立消费者档案）建立消费者档案l（4）定期提供减肥建议）定期提供减肥建议l（5）定期上门回访等）定期上门回访等l7、在社区巡回开展科学减肥讲座。、在社区巡回开展科学减肥讲座。l减肥专家在社区开展讲座，给大家讲肥减肥专家在社区开展讲座，给大家讲肥胖的成因、肥胖对身体的危害、肥胖的胖的成因、肥胖对身体的危害、肥胖的治疗，平时的科学的饮食、运动、作息治疗，平时的科学的饮食、运动、作息方法。呼吁建立科学的健康观，及早预方法。呼吁建立科学的健康观，及早预防肥胖，不要等到肥胖了再去减肥。防肥胖，不要等到肥胖了再去减肥。l8、宣传风暴是科学减肥的有效食品，能、宣传
42、风暴是科学减肥的有效食品，能帮您减去脂肪，而身体越来越健康。帮您减去脂肪，而身体越来越健康。l9、与奥运明星相聚联欢活动、与奥运明星相聚联欢活动l 明星给大家讲自己刻苦训练为国争光的故事，明星给大家讲自己刻苦训练为国争光的故事，讲自己训练中的坎坷，比赛过程中的心理活动，讲自己训练中的坎坷，比赛过程中的心理活动，最后怎样战胜困难夺冠，自己及家人为比赛所最后怎样战胜困难夺冠，自己及家人为比赛所作的牺牲，展现爱国情怀，引起观众共鸣。作的牺牲，展现爱国情怀，引起观众共鸣。l 明星给大家唱歌，让消费者获得现场满足感。明星给大家唱歌，让消费者获得现场满足感。l奥运明星满足大家的愿望，给大家签名留念，奥运明
43、星满足大家的愿望，给大家签名留念，或和崇拜他的观众合影。或和崇拜他的观众合影。l。l一、报纸广告一、报纸广告l报纸广告有两种风格。报纸广告有两种风格。l第一种、继续沿用风暴报纸专题的风格，第一种、继续沿用风暴报纸专题的风格，用体育明星做例证，大篇幅文字讲减肥用体育明星做例证，大篇幅文字讲减肥道理，进行理性诉求。道理，进行理性诉求。l第二种、开辟小版面形象广告，用女性第二种、开辟小版面形象广告，用女性做形象，风格轻松活泼，文字简洁，进做形象，风格轻松活泼，文字简洁，进行感性诉求。行感性诉求。l两种广告相互交叉，诉求上软硬兼施两种广告相互交叉，诉求上软硬兼施l让消费者对风暴获得新的认识。在理性让消
44、费者对风暴获得新的认识。在理性广告中，我们将利用奥运明星这一核心广告中，我们将利用奥运明星这一核心要素，发挥得淋漓尽致。要素，发挥得淋漓尽致。l一方面体育明星做实证，增强效果直接一方面体育明星做实证，增强效果直接性和形象亲和性。性和形象亲和性。l一方面用大段文字阐述减肥道理，进行一方面用大段文字阐述减肥道理，进行论证。论证。l作为风暴代言人的体育明星将有数个，作为风暴代言人的体育明星将有数个，以规模、数量取胜，从气势上抢夺市场以规模、数量取胜，从气势上抢夺市场先机。先机。l第一篇广告：第一篇广告：十个明星全出台，个个都十个明星全出台，个个都为风暴做证言，说服用以后效果不错。为风暴做证言，说服用
45、以后效果不错。让人一震。让人一震。l余下的几篇广告，用单个明星做形象，余下的几篇广告，用单个明星做形象，每人说一段：每人说一段：l有的讲越减越有精神，有的讲越减越有精神，l有的讲不腹泻、有的讲不腹泻、l有的讲不反弹、有的讲不反弹、l有的讲定向减肥，塑造体型、有的讲定向减肥，塑造体型、l有的讲科学。有的讲科学。l从各个不同的角度阐述自己的感受。每从各个不同的角度阐述自己的感受。每人感受不一样，但对风暴的赞同一致，人感受不一样，但对风暴的赞同一致，不由你不信。不由你不信。l通过体育明星的例证，表现风暴是科学通过体育明星的例证，表现风暴是科学的、健康的减肥、是符合国际标准的减的、健康的减肥、是符合国
46、际标准的减肥。肥。l在形象广告中，我们将小篇幅、少文字，在形象广告中，我们将小篇幅、少文字，用轻松活泼、幽默的风格，表现服用风用轻松活泼、幽默的风格，表现服用风暴减肥后的轻松、愉悦、美好感受。暴减肥后的轻松、愉悦、美好感受。l举例：举例：l哎呀，我真的能飞起来了哎呀，我真的能飞起来了l风暴让我又唱又跳。风暴让我又唱又跳。l今天，我买了裙子就能穿。今天，我买了裙子就能穿。l美好生活由风暴刮起。美好生活由风暴刮起。l小幅形象广告，使消费者从长篇大论的小幅形象广告，使消费者从长篇大论的理性诉求中透过气来，以轻盈美好的展理性诉求中透过气来，以轻盈美好的展示，对减肥后自由生活的憧憬，获得女示，对减肥后自
47、由生活的憧憬，获得女性消费者认同。性消费者认同。l二、报纸软文二、报纸软文l配合体育明星这一宣传核心，以配合体育明星这一宣传核心，以“奥运奥运明星向您郑重推荐明星向您郑重推荐”为题，发布系列科为题，发布系列科普软性文章，普软性文章，l文章开头引用体育明星文章开头引用体育明星XXX推荐产品的推荐产品的一段话，或自己的服用感受。一段话，或自己的服用感受。l在正文中详细阐述风暴特点：在正文中详细阐述风暴特点：l美国技术，减肥前沿情报美国技术，减肥前沿情报l科学、专业、按国际标准减肥科学、专业、按国际标准减肥l只减脂肪不减体重、肥胖不反弹只减脂肪不减体重、肥胖不反弹l越减越精神等。越减越精神等。l三、
48、电视专题片。三、电视专题片。l电视专题片形象直观，时间长，容量大，电视专题片形象直观，时间长，容量大，能够详细阐述风暴科学减肥的道理。所能够详细阐述风暴科学减肥的道理。所以是一种好的宣传手段。以是一种好的宣传手段。l电视专题片采用体育明星和减肥专家做电视专题片采用体育明星和减肥专家做主角。主角。l减肥专家讲述减肥的科学道理。减肥专家讲述减肥的科学道理。l体育明星讲服用风暴后的感受。体育明星讲服用风暴后的感受。l穿插进行，表示风暴减肥科学可信。穿插进行，表示风暴减肥科学可信。l四、终端宣传四、终端宣传l终端宣传要丰富多彩。海报、挂旗、货终端宣传要丰富多彩。海报、挂旗、货架架POP、大立牌、横幅、
49、灯箱等都要用、大立牌、横幅、灯箱等都要用上，形成热闹的促销气氛。上，形成热闹的促销气氛。l为配合主题，所有宣传品都用上体育明为配合主题，所有宣传品都用上体育明星的形象星的形象l主题为主题为“奥运明星与您共迎减肥风暴奥运明星与您共迎减肥风暴”l五、资料宣传五、资料宣传l资料宣传包括风暴的产品手册、宣传折资料宣传包括风暴的产品手册、宣传折页、宣传小报，需针对主题重新编撰。页、宣传小报，需针对主题重新编撰。l利用体育明星做产品形象。利用体育明星做产品形象。l讲述体育明星用风暴成功控制体重的事讲述体育明星用风暴成功控制体重的事例。例。l讲风暴科学减肥的道理。讲风暴科学减肥的道理。l在产品热销季节，各个
50、品牌都开展的丰在产品热销季节，各个品牌都开展的丰富多彩的促销活动，进行终端顾客抢夺，富多彩的促销活动，进行终端顾客抢夺，所以促销非常重要。所以促销非常重要。l一方面，我们将会沿用消费者喜闻乐见一方面，我们将会沿用消费者喜闻乐见的促销方式。的促销方式。l一方面，我们将紧扣活动主题一方面，我们将紧扣活动主题“奥运明奥运明星和您共迎减肥风暴星和您共迎减肥风暴”开展促销活动。开展促销活动。l在终端开展下列促销活动。在终端开展下列促销活动。l一、买产品赠产品。一、买产品赠产品。l买一盒风暴减肥胶囊买一盒风暴减肥胶囊，送十二粒风暴减，送十二粒风暴减肥胶囊。肥胶囊。l二、优惠券活动二、优惠券活动l在风暴报纸
