1、第七章第七章 公共关系调查公共关系调查第七章第七章 公共关系调查公共关系调查 第三节第三节 公共关系调查的程序公共关系调查的程序 第四节第四节 公共关系调查人员的选拨与培训公共关系调查人员的选拨与培训 第一节第一节 公共关系调查的地位、作用和内容公共关系调查的地位、作用和内容 第二节第二节 公共关系调查方法公共关系调查方法 第五节第五节 公共关系调查研究报告的撰写公共关系调查研究报告的撰写【知识目标】1.明确什么是公共关系调查；2.了解其公关调查的作用、原则和内容；3.掌握公共关系调查的基本程序和方法；【能力目标】1能进行公共关系调查问卷的设计；2能进行公共关系实地调查，撰写调查报告。【素质目
2、标】通过问卷的设计与实地调研，提高分析具体问题解决实际问题的能力，提高团队协作精神。案例导入 第一份民意测验报告 思考：调查的作用与方法思考：调查的作用与方法【案例】第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对
3、那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普因此成为民意测验的创始人。【案例评析】民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。美国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何
4、事情都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策的基石。要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。公共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。第一节第一节 公共关系调查的地位、作用和内容公共关系调查的地位、作用和内容 公共关系调查公共关系调查简称简称，是指公共关，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。集、选择公共关系信息的活动。调查类型 比较项目 公 关
5、调 查 市 场 调 查 调查目的 了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求 了解商品商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法 调查对象 组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门 调查内容 组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等 为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查“案例：先搞清楚这些问题案例：先搞清楚这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华有一家宾馆新设
6、了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备，但，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教专家，向他请教“怎么办怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个，于是这位专家一连问了以下几个问题：问题：“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过
7、去少？贵宾馆的知名度如何？在过去3 3年中，花在宣传上的经费共年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。先搞
8、清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”公共关系调查是公共关系工作开展的公共关系调查是公共关系工作开展的，是组织，是组织“运筹帷幄运筹帷幄”的的。美国公共关系专家西蒙所说：美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个车轮车轮，调查研究便是这个，调查研究便是这个车轮车轮的的轴轴了。了。”（二）二）组织公众调查组织公众调查 （三）三）组织环境的调查组织环境的调查（一）一）组织基本情况调查组织基本情况调查第一节第一节 公共关系调查的地位、公共
9、关系调查的地位、作用和内容作用和内容（一）组织基本情况调查（一）组织基本情况调查包括组织创包括组织创建的时间和建的时间和背景、发展背景、发展历程、重大历程、重大事件、机构事件、机构设置、管设置、管理体制等内理体制等内容容组织的理念情组织的理念情况包括企业理况包括企业理念、企业精神、念、企业精神、企业价值观、企业价值观、企业使命等。企业使命等。包括经营宗包括经营宗旨、发展目旨、发展目标、经营内标、经营内容和特色、容和特色、经营效果，经营效果，广告宣传和广告宣传和营销措施等营销措施等情况。情况。理念情理念情况况实力支实力支持情况持情况总体总体概况概况经营经营情况情况包括组织的包括组织的物资基础、物
10、资基础、组织的技术组织的技术水平、组织水平、组织的财务状况的财务状况和组织的福和组织的福利等情况。利等情况。第一节第一节 公共关系调查的地位、公共关系调查的地位、作用和内容作用和内容（二）组织公众调查（二）组织公众调查组组织织公公众众调调查查1 1、特定、特定组织公众组织公众的调查的调查2 2、组织、组织在公众心在公众心目中形象目中形象调查调查（1 1）内部）内部公众调查公众调查（2 2）外部）外部公众调查公众调查成员的年龄、性别、成员的年龄、性别、文化程度、专业、文化程度、专业、职务职称等职务职称等公众的年龄、性别、公众的年龄、性别、家庭状况、职业、家庭状况、职业、文化程度等；文化程度等；（
11、1 1）内部）内部公众对组公众对组织的评价织的评价（2 2）外部公）外部公众对组织的众对组织的评价评价w包括组织员工对组织领包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规价、员工对组织各种规章制度的认识等内容。章制度的认识等内容。w组织在外部公众心组织在外部公众心目中的形象可以用知目中的形象可以用知名度和美誉度两个指名度和美誉度两个指标来衡量。标来衡量。是社会公众对该组织认识、知晓的是社会公众对该组织认识、知晓的程度。程度。为：组织在该地区的知名度为：组织在该地区的知名度=（该地（该地区知晓公众数区知晓公众数/该地区公众总数）该地区公众总数）100100。是社
12、会公众对本组织信任和赞誉的是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。程度。为：组织在该地区的美誉度为：组织在该地区的美誉度=（该地（该地区持赞赏态度的公众数区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）该地区知晓公众人数）100100。案例链接案例链接 吉利汽车上市8年多，2006年的销量超过20万辆，进入轿车销量10强，完整的自主研发体系与灵活的市场策略，还有李书福在“人”字上下的功夫，是其销量增长的原因。在消费者的眼中，吉利的品牌形象有没有提升？吉利汽车的使用者对产品质量以及售后服务是否满意？记者近日在京进行了市场调查。吉利在2007年初宣布将在全球范围内征集新的标识，目的是为了更好地拓展海外市场，
13、同时这也是重新塑造企业形象的良好途径。为了探究吉利汽车在消费者心目中的真实形象，笔者走访了京城吉利汽车的各4S店，从品牌形象、产品质量以及售后服务等角度对吉利的车主和潜在车主240人做了调查，以更清楚地认识吉利汽车在中国的市场地位。低价格取胜调查一，你为什么选择吉利？(可多选，被访者240人)“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长
14、长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。点 评：吉利汽车从低端车做起，发展到如今中低端、中高端各车型，其实就品牌知名度来说，吉利挥舞着民族工业的大旗，得到了国人的普遍好评和支持，但在消费者心目中其品牌美誉度稍显不足，在外观和内饰做工上还须努力，部分吉利车主对其产品质量和售后服务也颇有微词。吉利汽车此次动用360万元进行
15、标识的更换，也是意在提高整体品牌形象，增强品牌美誉度，而一个品牌的塑造，还需各个环节共同建设。质量喜忧参半调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。(对自由舰系列的满意度)(可多选，被访者240人)经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车
16、软、电动窗不起作用或脱落。“我的豪情用了两年了，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。”“已经有好几次了，先是洗车后右前门关不上，经过拽拉车门开关同时关车门锁，N次后终于将门关上，但是下雪后，前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气，我的车门早就变形了！”一位显得很无奈的吉利车主说。“就是觉得整体性不强，刹车反应慢，怠速不稳，整个车就像散了架一样，而且小毛病多，车门闭合不好、提
17、速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”（三）组织环境的调查（三）组织环境的调查 组织环境也就是组织赖以生存和发组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括展的外部环境，主要包括，如一些国家最，如一些国家最新出台的政策指令等；新出台的政策指令等；，如行，如行业发展动态、竞争对手情况等；业发展动态、竞争对手情况等；，如组织所在区域的风俗习惯、人文，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。地理、文化形态等。巴黎迪斯尼失败之原因巴黎迪斯尼失败之原因 1965年，占地年，占地30公顷的公顷的“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”在美在美国加利福尼亚州成功开放；国加利福尼亚州成
18、功开放；1972年，年，“迪斯尼世界迪斯尼世界”在佛罗里达州再奏在佛罗里达州再奏凯歌；凯歌；1983年，占地年，占地200英亩的英亩的“东京迪斯尼东京迪斯尼”成功成功开放；开放；20世纪世纪90年代，迪斯尼开始了欧洲梦，最终年代，迪斯尼开始了欧洲梦，最终选择建在巴黎。选择建在巴黎。按计划投资按计划投资50亿美元，在亿美元，在1993年年9月月30日日结束的财政年度里，迪斯尼公园已经损失了结束的财政年度里，迪斯尼公园已经损失了9.6亿美元，意味着每天要损失亿美元，意味着每天要损失250万美元。万美元。94年底累计亏损达年底累计亏损达20亿美元。亿美元。迪斯尼公司的预测：迪斯尼公司的预测：预计第一
19、年就会有预计第一年就会有1100万欧洲人光顾这一举世奇万欧洲人光顾这一举世奇作。因为在此之前就有作。因为在此之前就有270万欧洲人光顾了美国迪万欧洲人光顾了美国迪斯尼乐园，并消费了斯尼乐园，并消费了16亿美元。亿美元。进一步预测之后认为，欧洲迪斯尼每年的游客量进一步预测之后认为，欧洲迪斯尼每年的游客量应该达到应该达到6000万人。万人。因为迪斯尼乐园在美国的因为迪斯尼乐园在美国的2.5亿人口中，每年吸引游客亿人口中，每年吸引游客4100万人，占总人口的万人，占总人口的6.6；如果按照同样的比例，西欧人口为；如果按照同样的比例，西欧人口为3.7亿，亿，应为应为6000万人，且欧洲人比美国人有更长
20、的假期万人，且欧洲人比美国人有更长的假期。管理者认为游客们不会太在意门票价格和服务价管理者认为游客们不会太在意门票价格和服务价格的高低。格的高低。认为游客们一般得住上两天。认为游客们一般得住上两天。认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙，因此也认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙，因此也相应地安排了员工相应地安排了员工。而事实恰相反。而事实恰相反。听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模；听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模；而事实恰相反。而事实恰相反。迪斯尼开放时的状况迪斯尼开放时的状况:一些知识阶层的人士将刚刚诞生的米老鼠一些知识阶层的人士将刚刚诞生的米老鼠视为对欧洲文化的污染，称公园为可恶
21、的视为对欧洲文化的污染，称公园为可恶的美国文化美国文化;公园门票成人是公园门票成人是42.25美元，比当时在美国美元，比当时在美国的公园门票还要高。的公园门票还要高。公园门口迪斯尼宾馆一个房间一晚是公园门口迪斯尼宾馆一个房间一晚是340美美元，相当于巴黎最高档的宾馆的价格。元，相当于巴黎最高档的宾馆的价格。公司开放时正值欧洲严重的经济衰退，欧公司开放时正值欧洲严重的经济衰退，欧洲的游客们因此比美国的游客节俭得多。洲的游客们因此比美国的游客节俭得多。结果：游客会缩短停留时间，避免住结果：游客会缩短停留时间，避免住酒店、自带食品和饮料，不住迪斯尼宾馆，酒店、自带食品和饮料，不住迪斯尼宾馆，谨慎购买
22、迪斯尼商品。谨慎购买迪斯尼商品。迪斯尼开放时的状况迪斯尼开放时的状况:没有考虑欧洲人喝酒的需求：一项在公园内没有考虑欧洲人喝酒的需求：一项在公园内不准饮酒的规定，引起了午餐和早餐都要喝不准饮酒的规定，引起了午餐和早餐都要喝酒的欧洲人的不满。酒的欧洲人的不满。没有考虑旅游汽车司机的休息需求；没有考虑旅游汽车司机的休息需求；没有考虑法国关于非弹性劳动时间的法律规没有考虑法国关于非弹性劳动时间的法律规定问题。定问题。开放不久，美国政府要求法国削减农业补贴。开放不久，美国政府要求法国削减农业补贴。致使法国农民就将拖拉机开到迪斯尼门口并致使法国农民就将拖拉机开到迪斯尼门口并将它封锁，全世界电视都转播了这
23、次抗议行将它封锁，全世界电视都转播了这次抗议行动，虽然这一行动不是针对乐园本身，而是动，虽然这一行动不是针对乐园本身，而是针对美国政府的。针对美国政府的。欧洲迪斯尼乐园失败的内外部因素有哪欧洲迪斯尼乐园失败的内外部因素有哪些？些？缺少跨文化知识为什么会增加企业的经缺少跨文化知识为什么会增加企业的经营风险？营风险？为什么不同国家经济、法律、对外政策为什么不同国家经济、法律、对外政策的差异会影响企业跨国经营的风险？的差异会影响企业跨国经营的风险？如果你是欧洲迪斯尼的管理者，应如何如果你是欧洲迪斯尼的管理者，应如何对游客需求数量进行预测？对游客需求数量进行预测？案例：通用汽车公司的管理者开拓东欧市场
24、案例：通用汽车公司的管理者开拓东欧市场 东欧社会转型后，许多公司都纷纷被一些外国投资者收购。东欧社会转型后，许多公司都纷纷被一些外国投资者收购。如汽车行业，捷克最大的汽车公司斯柯达如汽车行业，捷克最大的汽车公司斯柯达SkodaSkoda和波兰最大的和波兰最大的汽车制造厂家汽车制造厂家FSMFSM都被卖掉。西欧以及美国的汽车公司则各自都被卖掉。西欧以及美国的汽车公司则各自采用了不同的方式来充分利用这次机会。采用了不同的方式来充分利用这次机会。冷战结束后，冷战结束后，德国的大众汽车公司德国的大众汽车公司和和意大利的菲亚特汽车意大利的菲亚特汽车公司公司加紧赶到东欧，加紧赶到东欧，收购收购了斯柯达和了
25、斯柯达和FSMFSM以及其它的一些汽车以及其它的一些汽车公司，其中原因主要是因为公司，其中原因主要是因为东欧低廉的劳动力成本东欧低廉的劳动力成本。大众和菲。大众和菲亚特的管理者希望能尽快地让这些厂家转而生产低成本的汽车，亚特的管理者希望能尽快地让这些厂家转而生产低成本的汽车，然后再销往西欧。然而，接管了公司后他们惊奇地发现：然后再销往西欧。然而，接管了公司后他们惊奇地发现：机器机器设备陈旧不堪，工人的素质和生产技能极其低劣，根本无法满设备陈旧不堪，工人的素质和生产技能极其低劣，根本无法满足消费者对产品质量的需求。足消费者对产品质量的需求。大众和菲亚特不得不投入了几亿大众和菲亚特不得不投入了几亿
26、资金来更新设备和培训员工。他们很快明白了，大规模地对国资金来更新设备和培训员工。他们很快明白了，大规模地对国外进行投资是多么的耗费成本。外进行投资是多么的耗费成本。通用汽车公司通用汽车公司的管理者看待东欧的态度则非常客观，既看的管理者看待东欧的态度则非常客观，既看到了机会也看到了一些威胁。在向东欧拓展时，采用了不同于到了机会也看到了一些威胁。在向东欧拓展时，采用了不同于对手的策略。通用的管理者预料到了重组东欧汽车公司的种种对手的策略。通用的管理者预料到了重组东欧汽车公司的种种困难。因此，他们没有简单地将这些企业接管过来，而是困难。因此，他们没有简单地将这些企业接管过来，而是开办开办了一些新的企
27、业进行小规模的尝试性经营了一些新的企业进行小规模的尝试性经营。他们在波兰的华沙、。他们在波兰的华沙、匈牙利的圣戈特哈德、德国的爱森纳赫匈牙利的圣戈特哈德、德国的爱森纳赫建立了一些小工厂建立了一些小工厂。这。这些工厂的工人经过培训后，主要是将西方生产的些工厂的工人经过培训后，主要是将西方生产的预制零件组装预制零件组装成汽车成汽车。通用公司。通用公司希望既能获得东欧市场的低成本劳动，又能希望既能获得东欧市场的低成本劳动，又能获得西方制造的高质量零部件。获得西方制造的高质量零部件。通用汽车公司取得了极大的成功。与大众和菲亚特不同，通用汽车公司取得了极大的成功。与大众和菲亚特不同，他们避免了要改变这些
28、工人的态度和做法的麻烦。在这些小的他们避免了要改变这些工人的态度和做法的麻烦。在这些小的方面取得成功以后，通用的管理者决定在波兰和匈牙利生产这方面取得成功以后，通用的管理者决定在波兰和匈牙利生产这些些低成本的汽车零部件，然后再运往通用公司在国外的生产基低成本的汽车零部件，然后再运往通用公司在国外的生产基地进行组装。地进行组装。这项冒险也取得了成功。如今，通用汽车公司在这项冒险也取得了成功。如今，通用汽车公司在欧洲既拓展了它的组装业，也拓展了它的汽车零部件生产业。欧洲既拓展了它的组装业，也拓展了它的汽车零部件生产业。1.通用汽车公司的管理者选择了在东欧进行通用汽车公司的管理者选择了在东欧进行小规
29、模经营，这种方法帮助他们避免了什么？小规模经营，这种方法帮助他们避免了什么？2.这个案例给你的启发是什么？这个案例给你的启发是什么？思考：思考：公共关系调查的原则 客观原则、全面原则、时效原则客观原则、全面原则、时效原则原则 公共关系人员的做法 全面原则 调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠 客观原则 公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是“第一手信息”，同时要把握调查对象的客观态度 时效原则 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索 公共关系调查的类型公共关系调查的类型1 1、一般性的公共关系调查、一般性的
30、公共关系调查 是在组织正常的运作中所进行的调查，是在组织正常的运作中所进行的调查，宗旨在于掌握组织各方面的情况，了解公宗旨在于掌握组织各方面的情况，了解公众对组织的评价。众对组织的评价。调查内容调查内容（1 1）组织的基本情况）组织的基本情况（2 2）公众的态度和意见）公众的态度和意见 （组织形象调查（组织形象调查/公众动机调查）公众动机调查）案例分析与思考案例分析与思考-北京长城饭店的日常调查北京长城饭店的日常调查(节选节选)长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研
31、究。(一一)日常调查日常调查 1 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。游历情况等等。2 2接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理2424小时轮班在大厅内接待小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。答各种问题。请问请问:长城
32、饭店的日常调查对该组织的公共关系工作有长城饭店的日常调查对该组织的公共关系工作有怎样的意义怎样的意义?对你有怎样的启发对你有怎样的启发?2 2、特殊性的公共关系调查、特殊性的公共关系调查 是在组织非正常经营运作中所进行的调是在组织非正常经营运作中所进行的调查，宗旨在于掌握组织发生问题或事件查，宗旨在于掌握组织发生问题或事件的全面情况，了解事件对公众和对组织的全面情况，了解事件对公众和对组织的影响程度。的影响程度。调查内容调查内容（1 1）具体问题调查）具体问题调查（2 2）活动效果调查）活动效果调查（3 3）传播效果调查）传播效果调查 第二节第二节 公共关系调查方法公共关系调查方法观观 察察
33、法法1访访 谈谈 法法2问问 卷卷 法法3文献调查法文献调查法4抽样调查法抽样调查法5民意测验法民意测验法6网络媒介调查法网络媒介调查法7第二节第二节 公共关系调查方法公共关系调查方法 一、观察法一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。取得生动感性的信息资料的一种调查方法。眼睛眼睛照相机照相机录音机录音机摄像机摄像机观察调查法观察调查法 如：如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销企业要了解产品是
34、否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。是否被置于商店的显著位置。如：如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。目记录下来进行分析。实地观察记录表举例时间、观察到的事件、观察者的解释与疑问时间 10:10观察到的事件观察到的事件 教师阅读课文，眼睛始终盯着课本，没有看学生一眼。观察者的解释和疑问观察者的解释和疑问 教
35、师似乎对课本内容不太熟悉。10:20观察到的事件观察到的事件 教师问了一个课本上有答案的问题（内容略），学生用课本上的答案齐声 回答观察者的解释和疑问观察者的解释和疑问 教师似乎不注意鼓励学生用自己的语言回答问题。10:30 事件：教师问问题的时候，用自己的手示意学生举手发言。左边第一排的一位男生没 有举手就发出了声音，教师用责备的眼光看了他一眼，他赶紧举起了左手。所有学生举手时都用左手，将手肘放在桌子上。解释：教师似乎对课堂纪律管理得很严，绝大多数学生对课堂纪律都比较熟悉。10:40 事件：教师自己范读课文，学生眼睛盯着书本，静听教师范读。解释：教师为什么不要学生自己先读呢？是否可以要一位学
36、生来范读？5、整理观察资料 观察法的优点和局限性观察法的优点和局限性 二、访谈法二、访谈法 是调查者与被调查者之间通过面对面口是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。(一一)访谈法的类型访谈法的类型 间接访谈：间接访谈：非面谈，可以是非面谈，可以是电话访谈、邮寄电话访谈、邮寄等。等。直接访谈：直接访谈：调查者当面听调查者当面
37、听取被调查者的取被调查者的意见。意见。1.根据与访谈根据与访谈对象对象的的接触接触方式方式划分划分1 1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答率较高；率较高；2 2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表性和准确性。性和准确性。面谈的面谈的优点优点面谈的面谈的局限性局限性1 1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长；）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长；2 2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量）
38、对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素的影响；的影响；3 3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。速度快，调查对象范围广泛，费用低；速度快，调查对象范围广泛，费用低；回答率一般较高，误差机率小；问和答一般回答率一般较高，误差机率小；问和答一般比较坦率，适用于不习惯面谈的人。比较坦率，适用于不习惯面谈的人。电话访谈电话访谈的优点的优点电话访谈电话访谈的局限性的局限性 调查对象可能对突如其来的调查不了调查对象可能对突如其来的调查不了解，需花费口舌解释调查原因和目的；解，需花费口舌解释
39、调查原因和目的；对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话搔扰为由，不予合作；答案较为简单，搔扰为由，不予合作；答案较为简单，难于深入。难于深入。要求掌握调查对象的通信地址，适用范围要求掌握调查对象的通信地址，适用范围比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑问比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑问卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。信访信访的优点的优点信访信访的缺性的缺性 问卷邮寄回收率低；信息收集时间长，问卷邮寄回收率低；信息收集时间长，时效性差；难以控制是否调查对象本人时效性差；难以控制是否调查对象本人填写，问卷资料的真实性受一
40、定影响。填写，问卷资料的真实性受一定影响。(一一)访谈法的类型访谈法的类型 非结构性访谈：非结构性访谈：深度访谈，是调查者在深度访谈，是调查者在访谈之前未拟定详细的访谈之前未拟定详细的提问材料，而只是就调提问材料，而只是就调查主题随机应变地发问。查主题随机应变地发问。结构性访谈：结构性访谈：w一般性访谈，是调查一般性访谈，是调查者按照事先制定的调者按照事先制定的调查提纲或问卷，向调查提纲或问卷，向调查对象进行发问，内查对象进行发问，内容和形式较简单，有容和形式较简单，有关解释说明按原定统关解释说明按原定统一口径进行。一口径进行。2.根据访谈根据访谈内内容的展开程容的展开程度度划分划分 调查者能
41、够根据临场情况调整话题，发调查者能够根据临场情况调整话题，发现意外情况可以进行某种深入调查，以求现意外情况可以进行某种深入调查，以求获知调查对象的深层动机、大量的感性材获知调查对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。料、真实细节以及广泛的背景资料。非结构性访谈的优点和局限性非结构性访谈的优点和局限性优点优点局限性局限性 深度访谈中掺入较多访问者的主观意深度访谈中掺入较多访问者的主观意图，谈话内容广泛，很难做统计处理。图，谈话内容广泛，很难做统计处理。一般作为问卷调查的辅助手段，用于重一般作为问卷调查的辅助手段，用于重点调查和典型调查。点调查和典型调查。第二节第二节 公共关系
42、调查方法公共关系调查方法 (一一)访谈法的类型访谈法的类型 群体访谈：群体访谈：w又称为集体座谈会、又称为集体座谈会、代表座谈会，是指代表座谈会，是指多人同时作为调查多人同时作为调查对象参与访谈，应对象参与访谈，应注意调动与会者热注意调动与会者热情，避免冷场。情，避免冷场。个别访谈：个别访谈：w是指调查对象是指调查对象是单个人的情是单个人的情况下进行的访况下进行的访谈谈3.根据根据访谈访谈对象的数对象的数量量划分划分 (二二)访谈调查法提纲的设计访谈调查法提纲的设计 1 1）确定访谈调查目的；为什么谈）确定访谈调查目的；为什么谈 2 2）确定访员；）确定访员；谁去谈谁去谈 3 3）确定访谈对象
43、；）确定访谈对象；与谁谈与谁谈 4 4）确定访谈时间；）确定访谈时间；何时谈何时谈 5 5）确定访谈地点；）确定访谈地点；何地谈何地谈 6 6）确定访谈种类；）确定访谈种类；怎么谈怎么谈 7 7）确定访谈记录方式；怎么记）确定访谈记录方式；怎么记 8 8）确定访谈报告方式）确定访谈报告方式 怎么写怎么写 (三三)访谈调查法的方法和技巧访谈调查法的方法和技巧 访访谈谈开开始始阶阶段段访访谈谈中中间间阶阶段段访访谈谈结结束束阶阶段段 1 1、要准时。、要准时。2 2、见面后，首先介绍自己的单位，出、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的。示证明；然后告知此次调查的目的。3 3
44、、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。亲切。4 4、要使用肯定句式，不使用疑问句。、要使用肯定句式，不使用疑问句。访访谈谈开开始始阶阶段段 1 1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，避免离题太远；避免离题太远；2 2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；示；3 3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子；兴趣的样子；4 4
45、、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述；速，或者进行必要的复述；5 5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。、尽量当场进行记录，除非迫不得己。访访谈谈中中间间阶阶段段 1 1、调查人员要快速检查记录或问卷，、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。尽快追记上所遗漏的问题。2 2、一定要注意对调查对象的积极合作、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。表示感谢，备有纪念品的当场赠送。3 3、如果是连续的追踪调查，提醒下次、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。来访的时间。访访谈谈结结束束阶
46、阶段段 例：面对面例：面对面王志专访于丹王志专访于丹 通常访员必须具备以下条件和素质：通常访员必须具备以下条件和素质：（1 1）有高度的责任心和敬业精神；）有高度的责任心和敬业精神；（2 2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；会；（3 3）诚实可靠，勤勉耐劳；）诚实可靠，勤勉耐劳；（4 4）有较高的文化素质和必要的调查知识；）有较高的文化素质和必要的调查知识；（5 5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；格为佳；（6 6）客观公正，不存偏见。）客观公正，不存偏见。一、访员的挑选 调
47、查显示调查显示85.3%的公众感觉生活负担比十年前更重的公众感觉生活负担比十年前更重“水电煤气，蔬菜大米，孩子上学，看病吃药水电煤气，蔬菜大米，孩子上学，看病吃药 ”训练内容训练内容二、访员的训练 调研人员六律：调研人员六律：绝不将个人主观见解凌驾于客观信息之上；绝不将个人主观见解凌驾于客观信息之上；绝不绝不“惟上惟权惟上惟权”随波逐流，歪曲真相；随波逐流，歪曲真相；绝不以个人主观意志凭空判断调研结果；绝不以个人主观意志凭空判断调研结果；绝不轻信绝不轻信“估计估计”的数据和的数据和“假使假使”的借口；的借口；绝不在调研困难面前自卑灰心；绝不在调研困难面前自卑灰心；绝不急功近利，报喜不报忧。绝不
48、急功近利，报喜不报忧。（二）训练方法 训练方法讲解模拟训练实际操作训练 三、问卷法三、问卷法 即即问卷调查法问卷调查法，是根据调查目的，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。的一种调查研究方法。问卷调查方式的选定：(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。(二)电话访问调查：以电站号码簿的用户为母群体，抽好样本
49、之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。(三)人员访问调查：由受过训练的访问员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。（四）网上调查：如http:/ 公共关系调查方法公共关系调查方法 （一）问卷设计的类型（一）问卷设计的类型 1 1、问卷方式、问卷方式的设计类型的设计类型是在每一个问题下列出可供选择的备选是在每一个问题下列出可供选择的备选答案，从中选定一个或数个答案。答案，从中选定一个或数个答案。调查方便、快捷，答案比较规范，调查方便、快捷，答案比较规范，易于进行定量分析。易于进行定量分析。缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫回答，难以使调查结果反映其他
50、真实回答，难以使调查结果反映其他真实想法。想法。w即自由式问卷，它不提供答案，即自由式问卷，它不提供答案，w在问题后面留出了供调查对象自由作在问题后面留出了供调查对象自由作w答的空间，可以充分发表意见，答的空间，可以充分发表意见，w答案比较真实、丰富多彩。答案比较真实、丰富多彩。w但难做定量统计分析和计算机处理，但难做定量统计分析和计算机处理，在样本较多的调查中不宜采用这种设计。在样本较多的调查中不宜采用这种设计。案例案例链接链接案例关于时尚馆可行性调查 尊敬的同学：本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所涉资料，绝不外泄，敬请放心。谢谢！zlc工作
