1、克菲尔饮料营销策划全案克菲尔饮料营销策划全案北京中旺投资集团有限公司是涉足食品、农业、地产三大产业及配套产品开发的现代企业集团。该公司开发了一种品牌名称为“克菲尔”的奶啤新产品。克菲尔奶啤以牛奶为主原料，加以麦芽等其它原料，利用先进的现代生物技术和生产工艺，经乳酸菌、酵母菌双重发酵酿制而成。克菲尔奶啤含有丰富的蛋白质、维生素、氨基酸和人体所需微量元素，具有调理肠胃、美容养颜、改善睡眠、增强记忆力、舒缓压力、增强体质、醒酒解酒等功能。企业背景企业背景产品沿革产品沿革产品特点产品特点客户的产品介绍克菲尔到底属于什么饮料？克菲尔到底属于什么饮料？克菲尔的突破口在哪里？克菲尔的突破口在哪里？新的突破口
2、是否科学、合理？新的突破口是否科学、合理？因该如何规划克菲尔的前程？因该如何规划克菲尔的前程？需要重点剖析、解决的问题需要重点剖析、解决的问题寻找出路寻找出路新出路的论证新出路的论证如何走好新出路如何走好新出路本案主要任务：本案主要任务：现在的困惑现在的困惑解决之道解决之道发酵饮料为乳酸菌和酵母菌双重发酵而成，自身能够产生二氧化碳气体，口味独特具有啤酒、乳饮料、碳酸饮料产品的多重特点。产品为乳白色液体，呈现奶制品外观，开启后泡沫丰富，有清淡的麦芽香气，自然产生大量的二氧化碳，能提高口感。由于产品的主要原料选用牛乳，再经过乳酸菌和酵母菌双重发酵，因此产品同时具有啤酒和乳饮料的全部保健和营养功能本
3、产品的酒精含量为0.5%，按照国家标准规定可不属于酒类范畴售点初识克菲尔l作为中旺集团的新生力军，克菲尔曾经取得过辉煌的战绩，作为地区品牌，克菲尔为企业带来过巨大的效益。l克菲尔作为中旺集团的新生儿，正准备走出企业的襁褓，面向社会，面向市场，作为一个有着特殊口感的饮料，在面对浩如烟云的饮料市场的时候，从何处着手，从哪里着手，市场的蓝图等待着我们的规划！在迎接她到来的时候，我们应该做些什么呢？本案主要思路递进图本案主要思路递进图饮料市场环境分析饮料市场环境分析饮料市场分类饮料市场分类碳酸饮料功能饮料无糖、茶饮料其他饮料如：脉动、苗条、王老吉、如：可口可乐 非常可乐如：冰红茶 绿茶果汁类饮料如：农
4、夫果园 汇源果汁乳饮料如：蒙牛、伊力水饮料如：娃哈哈 农夫山泉酒类饮料饮料市场飞速发展，新产品陆续推出，品类细分趋势强劲，目前大致可分为图中所示的几类饮料市场现状饮料市场现状l随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。l饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了原来某些品类独占鳌头的状况，茶饮料、果汁、两乐、乳类饮料以及功能饮料在终端占位和广告传播中基本形成平衡。l与发达国家相比，中国人均年消费饮料水平较低，是发达国家平均水平的1/4。随着可任意支配收入的增加，特别是在对饮料消费需
5、求增长最大的亚洲，预计消费需求占世界需求增长总量的比例会进一步提高。l随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。饮料市场活跃，饮料整体市场空间仍然还有很大的提升空间，这点是毋庸置疑的！我国饮料消费潜力很大l世界饮料产销的重心转向亚洲，在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。碳酸饮料功能饮料无糖、茶饮料其他饮料如：脉动、王老吉 苗条如：可口可乐 非常可乐如：冰红茶 绿茶果汁类饮料如：农夫果园 汇源果汁乳饮料如：蒙牛、伊力水饮料如：娃哈哈 农夫山泉酒类饮料图中克菲尔尽可能相关到的品类领域关注与克菲尔有关注与
6、克菲尔有“渊源渊源”的领域的领域关注与克菲尔相关的几个品类关注与克菲尔相关的几个品类碳酸类饮料竞争激烈，市场成熟度较高，市场份额基本被可口可乐和百事可乐两大巨头占据，两大品牌在品牌经营、广告投放、公关活动和渠道的管理等方面精益求精，本土品牌非常可乐在两大品牌间奋力拼搏，也占据了一部分市场份额碳酸饮料特别是“可乐”产品，是造成儿童及成年人肥胖的一大根源，美国等国家已经明确提出要禁止生产并饮用这种饮料产品。碳酸饮料功能饮料“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。，娃哈哈的“激活”、汇源的“他她”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等
7、一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道功能性饮料存在一个普遍的短命现象，原因在于产品线的单一、单薄。乳类饮料 随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台，中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的乳品行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳业竞争也已渐渐趋于白热化。中国乳饮料市场也是基本进入成熟阶段，蒙牛、伊利、三元、光明品牌间的竞争更为激烈，大部分市场份额被几大品牌瓜分，此外还有很多强势的国外品牌，其余的市场份额多都被一些地方品牌所占据。尤其是近年来的蒙牛品牌
8、经营颇有风范，其企业成长速度日新月异，而作为传统强势品牌伊利也在改组后，发起了抢夺市场的冲锋。酒类饮料 酒类饮料更是市场成熟度较高，品类众多，品牌更多。克菲尔饮料，仅仅含有0.5%的酒精，无论是从感官上、口感上，还是从行业标准上看，都和纯酒类饮料相差甚远。不难发现，与克菲尔相关的几个领域虽然都还有很大的成长空间，不难发现，与克菲尔相关的几个领域虽然都还有很大的成长空间，但是每个品类领域内竞争都较为激烈，市场成熟度较高，在每个但是每个品类领域内竞争都较为激烈，市场成熟度较高，在每个领域内的竞争品牌都有很多。领域内的竞争品牌都有很多。困难重重，克菲尔的出路在哪里？困难重重，克菲尔的出路在哪里？克菲
9、尔的方向在哪里？克菲尔的方向在哪里？克菲尔饮料属性之争克菲尔饮料属性之争p从产品的配料和口感上看，从饮料的外观上看，消费者容易把克菲尔归为含乳饮料、乳类饮料（碳酸乳饮料和酸乳饮料）和奶啤p而在对受访者的市场调研数据结果基本和推测吻合首先我们要确定一下：克菲尔，到底属于哪一类产品呢？！试饮者从口味上口味上是如何界定克菲尔的属性北京北京上海上海长沙长沙含酒的乳含酒的乳类饮品类饮品酒类酒类饮料碳酸饮料功能型饮料碳酸乳奶酒果酒/奶酒酸奶发酵果汁碳酸饮料三合一（奶/碳酸/酒精）乳酸菌饮料三合一（奶/碳酸/酒精）果奶碳酸饮料奶酒/米酒乳酸菌18-29岁女性岁女性奶类含有奶类含有酒精成分酒精成分18-29岁
10、男性岁男性30-40岁男性岁男性30-40岁女性岁女性含酒精的奶糯米酒功能饮料碳酸饮料混合饮料奶酒碳酸乳发酵果汁混合饮料酒类饮料碳酸饮料牛奶加酒加碳酸米酒碳酸乳酒类酸奶含酒乳酸菌 就口味测试来看，受访者大多认为这是一种乳制品，而对其中含有酒精乳制品，而对其中含有酒精/碳酸碳酸/果汁的成分，果汁的成分，则意见不一。则意见不一。北京受访者意见分散，认为偏于酒类、奶酒、复合饮料、碳酸乳及酸奶等产品者均有；长沙受访者总体认知偏于奶类，有很多人认为是果奶；上海受访者更明确的认为是一种乳酸菌饮料者偏多。年轻人认为是乳类加碳酸、果汁成分者为多；而在中年组则是认为乳品中加酒的成份者为多。试饮者从外观上外观上是
11、如何界定克菲尔的属性18-2918-29岁岁女性女性30-4030-40岁岁男性男性18-2918-29岁岁男性男性30-4030-40岁岁女性女性属性属性认知认知属性属性认知认知属性属性认知认知属性属性认知认知象乳类的/果奶象碳酸饮料象奶/酸奶是酒象酸奶/乳酸菌象米酒很象椰汁西米露是酸奶/乳酸菌是牛奶酒/甜酒仅凭视觉和嗅觉，对产品属性的判断牛奶、乳酸饮料、酸奶牛奶、乳酸饮料、酸奶饮用后，对产品属性的判断含乳饮品，如乳酸饮料、含乳饮品，如乳酸饮料、酸奶、酒、奶酒等酸奶、酒、奶酒等结论：结论：由于从视觉上观测，克菲尔是一种白色液体，所以被访者极易联想到与由于从视觉上观测，克菲尔是一种白色液体，所
12、以被访者极易联想到与牛奶牛奶有有关的饮品，如纯牛奶、乳酸饮料、酸奶等。关的饮品，如纯牛奶、乳酸饮料、酸奶等。从产品属性归属上，被访者多认为奶啤是一种含乳的饮品，虽然有人偏向它是从产品属性归属上，被访者多认为奶啤是一种含乳的饮品，虽然有人偏向它是酒，但更多人仍认为奶啤是一种酒，但更多人仍认为奶啤是一种含乳饮品含乳饮品。视觉特征：视觉特征：乳白色液体嗅觉特征：嗅觉特征：有酒味、酸味口感特征：口感特征：口感丰富，能感到集碳酸、酒味和奶味为一体的口感功能特征：功能特征：营养丰富、有较多保健功能饮用前饮用后克菲尔饮料属性调查的数据统计结果v 总的看来,受访者对测试饮品的属性认知比例最高的为碳酸乳饮料45
13、%,其次为乳酸饮料和啤酒(含奶)比例相同都为19%。v 分城市来看,北京受访者认为测试饮品为碳酸乳饮料者比例最高为55%。v 喜欢测试饮品的受访者对测试饮品的属性认知相同。v受访者对测试饮品的属性认知偏于乳制饮品乳制饮品。喜欢克菲尔饮料的受访者喜欢克菲尔饮料的受访者所有的接受调查的受访者所有的接受调查的受访者饮料现有的属性之争饮料现有的属性之争从消费者的调查数据从消费者的调查数据以普通消费者的角度审视以普通消费者的角度审视既从感官、又从味觉上既从感官、又从味觉上从饮料行业的知识从饮料行业的知识 审视克菲尔初步确认属性初步确认属性属性一含乳饮料乳类饮料牛奶+酒碳酸乳饮料乳酸饮料其他乳饮料啤酒（含
14、奶）奶啤奶酒其他酒饮料消费者认同度相对较高消费者认同度高从科学的角度、专业的视角从科学的角度、专业的视角 属性二让我们一一论证酸乳饮料含乳饮料含乳饮料乳类饮料乳类饮料定义：定义：以鲜奶或乳制品(如奶粉复原乳)为原料，加入水、糖液、酸味剂(柠檬酸、腊酸、苹果酸、工业乳酸等调酸剂)进行工业化生产调制而成的制品，简称为调配型方法，它的生产原理是，原料在发酵时利用乳酸菌发酵乳糖，从而使产品发生乳酸。定义：定义：目前市场上还没有这类产品，生产过程和乳酸饮料基本相同，乳酸菌和酵母菌双重发酵而成，自身能够产生二氧化碳气体，使其具有了“碳酸类”饮料的特点碳酸乳饮料其他乳饮料定义：定义：待考虑或新出现的新品类调
15、查数据显示，认同率较高的前两个克菲尔以乳类饮料的身份进军市场能否形成有效的差异化呢？a.由于乳类饮料市场品牌众多、竞争激烈，市场进入机会较少，因而形成明显的、市场潜力巨大的、有长远前途的市场区隔机会几乎没有！b.即使克菲尔有可能形成小的市场区隔，也容易被其他乳类竞争者跟进，最终将落入同质化的尴尬境界！克菲尔以乳酸饮料乳酸饮料进军市场 为什么不行？为什么不行？因为：市场已经有了乳酸类饮料，几乎所有的乳类企业都有自己的乳酸类饮料，而且种类繁多。克菲尔在此毫无时间优势和技术优势。乳酸饮料市场成熟度较高，品类进入成熟阶段，消费者已经形成了比较固定的品牌忠诚度。如果克菲尔以乳酸饮料的概念全面启动市场，面
16、对的竞争对手有：蒙牛、伊利、三元克菲尔以碳酸乳饮料碳酸乳饮料进军市场 为什么不行？为什么不行？因为：虽然碳酸乳碳酸乳的概念属于与克菲尔同类产品的独有的特点，但是当克菲尔以碳酸乳饮料的概念全面启动市场的时候，若碳酸乳类饮料倍受消费者的青睐，产品效益丰厚，品类市场远景看好。市场竞争环境会风云突变，蒙牛、伊利、三元等牛奶巨头会迅速开发和推出自己的碳酸乳类饮料，市场竞争迅速出现红海现象，竞争压力对于中旺集团来说巨大无比 克菲尔以含乳类饮料的身份进军市场，克菲尔以含乳类饮料的身份进军市场，还有没有其他更好的、可以渗透的策略呢？还有没有其他更好的、可以渗透的策略呢？可不可以在克菲尔的饮料中添加其他复合成分
17、呢可不可以在克菲尔的饮料中添加其他复合成分呢？如：如：苹果、菠萝、草莓苹果、菠萝、草莓等等既是复合碳酸乳饮料的概念既是复合碳酸乳饮料的概念复合碳酸乳饮料的概念复合碳酸乳饮料的概念是否适合克菲尔全面启动市场呢？是否适合克菲尔全面启动市场呢？加入这些口味，增加了饮料的营养含量，满足了不同受众的需求，会增加更多的消费者！克菲尔以复合碳酸乳饮料复合碳酸乳饮料进军市场 为什么不行？为什么不行？因为：复合碳酸乳饮料较之于前面提到的乳酸饮料和碳酸乳饮料更有了产品优势，原料中有了更多的元素，口感会更好！但是，同样会被其他牛奶品牌迅速模仿和跟进，使得克菲尔的产品优势瞬间成为该品类的共有优势。更何况，现在很多含乳
18、饮料已经有了复合的概念，如蒙牛的优酸乳就包含苹果、草莓等口味。看来与前面一样，走复合碳酸乳饮料的路途也不是顺水顺风 无论是无论是酸乳酸乳饮料概念饮料概念还是还是碳酸乳碳酸乳饮料概念饮料概念乃至乃至复合碳酸乳复合碳酸乳饮料概念饮料概念以及以及其他的其他的乳饮料概念乳饮料概念 都没跳出都没跳出乳类饮料乳类饮料的范围的范围以上任何一种概念进入市场若市场反映较若市场反映较好好 以上任何一种概念进入市场若市场反映较若市场反映较坏坏若市场效果明显，消费者接受程度较高，产品倍受市场追捧，市场前景十分看好的情况下，克菲尔产品会迅速被其他乳类饮料模仿。一些牛奶知名品牌会相应得推出与克菲尔类似得产品。若市场效果十
19、分不理想，则中旺集团将面临更大的困境，克菲尔饮料不但要承受自己产品的销售压力。而且还会受到其他饮料品类的挤压市场空间的竞争，克菲尔的困境将更为严重！值得一提的是：值得一提的是：由于无论是碳酸乳饮料，还是复合碳酸乳饮料，都是乳制品的范畴。蒙牛、伊利、伊利、三元这些牛奶巨头相继推出类似克菲尔的产品，不但没有背离他们原有的品牌定位，而且对自己的产品进行了更新，是产品推陈出新的一中表现方式，不但不会影响他们原有的品牌定位，而且会扩大自己乳品牌的影响力，对他们来说有百利而无一害，所以他们将会主动跟进。其他的竞争对手跟进并不影响他们原有的品牌定位其他的竞争对手跟进并不影响他们原有的品牌定位乳类饮料的竞争对
20、手都有谁？乳类饮料的竞争对手都有谁？中旺集团克菲尔伊力伊力光明光明三元三元蒙牛蒙牛 均瑶均瑶三鹿三鹿不要与大象为敌不要与大象为敌如果中旺集团的克菲尔饮料以乳品的身份向市场进军，在全面启动市场之前，就已经为自己树立了 强有力的、众多的竞争对手，这些牛奶品牌，各个实力雄厚，并且善于经营品牌。中旺集团将承受前所未有的竞争压力维维维维其他区域其他区域众多品牌众多品牌乳品饮料市场竞争激烈，国内现在共有大大小小的乳品企业1600多家，市场份额已经被几大品牌瓜分殆尽。品牌间竞争激烈,品牌成熟度较高，消费者对品脾的忠诚度较高。麦肯锡最近的一项研究表明，到2010年中国乳品市场将有一半国内乳品企业可能会被市场淘
21、汰出局。乳业小贴乳业小贴示示 坏处：坏处：乳类市场竞争激烈竞争对手众多竞争对手强大 毫无乳类品牌背景很容易被模仿和跟进很难形成差异化 克菲尔以乳类饮料的身份进军市场克菲尔以乳类饮料的身份进军市场好处：好处：从产品属性上符合克菲尔产品的“法理”定位消费者对乳类饮料比较认知初期容易介入市场结论：结论：无论从品牌发展的角度，还是从营销专业的角度无论从品牌发展的角度，还是从营销专业的角度都是行不通的都是行不通的 看来在乳字上大做文章的途径基本被牛奶大象们堵死 即使克菲尔做了，只是帮了别人的忙 l看来我们只有寻找和挖掘新的概念l为克菲尔进军市场寻找新的突破口难道克菲尔真的没有出路了么？喜欢克菲尔饮料的受
22、访者喜欢克菲尔饮料的受访者消费者调查数据显示，除了刚才已经排除的乳类饮料范畴，消费者对克菲尔的属性自发的归为奶酒类饮料，有酒、白酒含奶、啤酒含奶（奶啤）三个概念数据中显示，将克菲尔饮料定位为酒、白酒（含奶）的也有一定比列，但比列较少那么酒和白酒含奶酒和白酒含奶的概念是否行得通呢？首先排除掉单纯酒酒的概念因为克菲尔不属于纯酒的概念，而且酒精含量极低，只有千分之五，无论是从感觉上，行业规矩上，还是国家规定上都不属于纯酒类饮料。我们中国人对白酒的印象：酒精度含量高、口感醇辣。无论从感觉上，还是从口感上、以及从生产工艺上（发酵、产生二氧化碳、有气泡），克菲尔都给人啤酒的感觉。而克菲尔饮料的酒精含量极低
23、，实在很难归划为白白酒含奶酒含奶的饮品。喜欢克菲尔饮料的受访者喜欢克菲尔饮料的受访者消费者调查数据显示，除了刚才已经排除的乳类饮料范畴，消费者对克菲尔的属性自发的归为奶酒类饮料，其中以啤酒（含奶）的概念更为突出所有的受访者所有的受访者而对所有接受试饮调查的消费者研究报告中，我们也能看出，啤酒（含奶）的属性定位很符合消费者的心智0%10%20%30%40%50%60%总体北京上海广州长沙呼和浩特酒白酒（含奶）啤酒（含奶）牛奶 啤酒+啤酒含奶 牛奶+啤酒=无论从口感上从第一感官上还是从产品的原料和工艺上以及从消费者调研的数据上都符合牛奶+啤酒的概念 审视这个概念从竞争者的角度从市场营销的角度从品牌
24、经营的角度从未来成长远景的角度 克菲尔饮料含有0.5%的酒精，经过发酵，具备啤酒的特点。奶啤产品已经在市场上 拼搏了几年，如：国脚、雪啤等以及汉奥斯奶啤。奶啤概念的提出：奶啤概念的提出：是不是别出心裁？是不是别出心裁？是不是天马行空？是不是天马行空？是不是不着边际？是不是不着边际？l奶啤的概念早在本世纪初就已经引入市场l目前市场的主要奶啤产品有：“雪啤”、“六路通”、“蓝图格”等品牌 l奶啤就是以乳或乳制品（如全脂乳、脱脂乳、乳清等）为原料，经乳酸菌酵母发酵而成，酒精度较低、酸味爽口、营养丰富的含有有酒精的乳饮料。它既具有啤酒低酒精度、略带碳酸气、泡沫洁白的特点，又具有乳饮料的酸甜适口、营养丰
25、富、清新爽口及特有的奶香味的特征，是一种具有独特风格的新型乳饮料。奶啤品类的市场成长空间探悉奶啤品类的市场成长空间探悉是否饮用过奶啤类产品v 总的看来,受访者认为奶饮品是有特色的，新奇的。虽然仅仅有将近20%的受访者引用过奶啤产品，但测饮后评价度较高。数据依据：项目小组市场专项走访男性女性16-22岁23-29岁30-45岁是是20%19%15%22%22%否否80%81%85%78%78%奶啤总体喜好度评价应该看到，奶啤产品在饮料市场来看，还属于新生儿，市场还处于起始阶段，消费者对其认知并不是很充分，所以虽然喜欢奶啤的消费者只有，但是也应该看好中间群体，对奶啤产品的态度比较暧昧的群体（无所谓
26、喜欢、不喜欢，），这样奶啤市场的前景就很乐观了数据依据：项目小组市场专项走访l奶啤类产品具有健康和时尚的特点，很受消费者欢迎：人民渴望健康、时尚，随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者越来越关注自己的身体健康以及自己在精神领域的追求l目标消费群体正在逐渐扩大：伴随着经济的发展，会出现越来越多的时尚人士，他们敢于挑战新口味，敢于接受新事物，使得奶啤饮料的人群逐渐在扩大。l尽管奶啤品类还处于市场教育阶段，但市场销售效果还算可以。l在一些发达国家奶啤产品已经很早就有了，在市场销售中，受到了越来越多的消费者的青睐奶啤市场是值得进入的市场奶啤市场是值得进入的市场奶啤品类现状与未来奶啤品类现状与未来St
27、rengthsWeaknessWeaknessStrengths市场起步较晚消费者对品类认识不够奶啤还处于不成熟阶段市场启动资金较大社会认知不够TodayTomorrow市场成长空间巨大消费群体逐渐扩大形成固定的消费群体引领健康、时尚潮流倍受消费者青睐品类成长空间较大具有细分市场的先锋性进行了较好的竞争壁垒吸引了一批忠实消费者 受到其他强势品类挤压边缘类产品争夺市场复合饮料全新产品颠覆性概念归纳为这才是一个:品类应该拥有的名字 言简意赅简单而不乏强劲什么是品类的领导者？为什么要做领导者？做领导者都需要什么？做领导者的支撑点在哪里？1.市场竞争环境如何2.企业自身的实力3.企业对产品的投入力量4
28、.产品自身的特点未来发展品类位置 克菲尔 类别定位 牛奶 啤酒 奶啤 品类领导者 这里指的领导者不是仅仅指时间第一、更不是单纯的牛气哄哄这里的领导者是指做品类的先驱，作奶啤品类概念的倡导者做奶啤品类市场的领导者、先驱者、成功者做全国奶啤品类的领导品牌、全国奶啤品类的佼佼者 什么是领导者?做什么样的领导者？品类未来成长空间大（已论证）奶啤品类的竞争状况如何目前存不存在强势品牌我们有没有机会做领导者我们有没有能力做领导者我们为什么要做领导者做奶啤品类领导者有什么好处做奶啤品类领导者有什么科学性企业自身实力产品特点企业愿景 为什么要做品类领导者呢？做品类领导者有什么必要性呢?做品类领导者有什么好处?
29、做品类领导者有什么科学性呢？品类领导者的好处品类领导者的好处做品类领导者能够迅速抢占消费者心智，新品类的领导品牌、第一品牌通 常能给消费者留下深刻印象。在新生品类面前第一个摇旗呐喊的品牌肯定能抓住潜在顾客的心智。品类领导者能够制定游戏规则，使得其他的跟随品牌在我们制定的游戏规则下竞争，使得我们永远处于领先地位。做品类领导者能够获得整个品类目标消费群体的信任和青睐，消费者对行业领导者的忠诚度高。以领导者的优势打造品类强势品牌的例子不胜枚举“成为第一胜过做得更好”领袖法则告诉我们“没有竞争是最好的竞争”运用“领袖法则”打造奶啤领导品牌非可乐、非碳酸类饮料五谷道场田七七喜 中药牙膏非油炸方便面做奶啤
30、品类领导者！怕不怕被别人跟进呢？做奶啤品类领导者！怕不怕被别人跟进呢？克菲尔做奶啤行业的领导品牌，就要允许其他奶啤品牌做共同存在、克菲尔做奶啤行业的领导品牌，就要允许其他奶啤品牌做共同存在、竞争、生存和发展。在一个品类的竞争领域内，所有的竞争对手，都是竞争、生存和发展。在一个品类的竞争领域内，所有的竞争对手，都是我们的竞争我们的竞争“伙伴伙伴”。只有他们才能同克菲尔并肩作战，有了众多的竞。只有他们才能同克菲尔并肩作战，有了众多的竞争伙伴的出现和努力，才能做大奶啤市场的争伙伴的出现和努力，才能做大奶啤市场的“蛋糕蛋糕”，从而进一步吸引，从而进一步吸引更多的目标消费者喜欢奶啤类产品。更多的目标消费
31、者喜欢奶啤类产品。从起初的市场教育的角度来讲，这个阶段会很漫长，有更多的奶啤从起初的市场教育的角度来讲，这个阶段会很漫长，有更多的奶啤品牌共同在市场上奋斗，我们的难度就会降低很多。品牌共同在市场上奋斗，我们的难度就会降低很多。从经营企业、经营品牌的角度来讲，任何一个企业，任何一个品牌从经营企业、经营品牌的角度来讲，任何一个企业，任何一个品牌都需要竞争，才能获得真正的发展，如果在某一领域内，一个品牌失去都需要竞争，才能获得真正的发展，如果在某一领域内，一个品牌失去了竞争对手，恐怕这个品牌的路也不会太长。了竞争对手，恐怕这个品牌的路也不会太长。想想近年来没有蒙牛的飞速发展，原来的牛奶老大伊利又怎么
32、会想想近年来没有蒙牛的飞速发展，原来的牛奶老大伊利又怎么会重新燃起了斗志，又比如：宝马重新燃起了斗志，又比如：宝马VS奔驰、奔驰、摩托罗拉摩托罗拉VS诺基亚、可口可乐诺基亚、可口可乐VS百事可乐、百事可乐、在各行各业都是如此，如：中国移动在各行各业都是如此，如：中国移动VS中国联通、曼联中国联通、曼联VS切尔西、切尔西、皇家马德里皇家马德里VS巴塞罗那、巴塞罗那、目前市场的奶啤产品都有谁？这些竞争对手做的怎么样？l2002-2005年全国 奶啤：如开菲尔奶啤、国脚、雪啤等以及汉奥斯奶啤，基本全都是地方品牌，在各自的区域内做通路、做销售。l上述产品生产工艺都与克菲尔产品类似，产品特性表现为乳白色
33、液体，低纯度，伴随产品发酵产生二氧化碳l奶啤产品包装都以易拉罐为主，包装规格24听每箱l地产经销商供货价格 60元每箱（2.5元/听）l上述奶啤产品表现平平，大部分已销声匿迹l目前奶啤市场没有强势的领导品牌目前奶啤市场没有强势的领导品牌奶啤市场竞争环境如何？奶啤市场竞争环境如何？l为什么：因为从大的范畴上来讲，奶啤的概念给人的感觉，虽然只是添加了0.5的酒精，但是给消费者的感觉大不相同，从消费认知上考虑，消费者会将奶啤产品潜意识的与蒙牛、伊利分开l如果蒙牛、伊利等旗帜鲜明的以奶啤的身份进军市场，肯定会使原有的品牌形象模糊，几乎所有的乳业巨头像消费者传达的概念都是绿色、健康，作为经营这么出色的企
34、业决策者来讲，这么浅显的道理还是十分清楚的l酒饮料的概念，必然会损坏这些牛奶巨头原有的品牌定位，从长远来看会使其原有的大部分市场份额丧失掉 l还有没有其他的强力竞争对手呢？l前面我们几次提到的牛奶巨头呢？l蒙牛、伊利会不会进军奶啤市场？l三元、光明会不会成为我们的“敌人”？l他们进军市场我们该怎么办？答案是：他们肯定不会进军奶啤市场l活力28是一个典型的例子，它曾是著名的日化品牌，后来却推出活力纯水，这给消费者产生了洗衣粉的联想，影响了纯净水的销售量。l娃哈哈口服液以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的单一而有力的诉求，迅速成为国内名牌。之后，娃哈哈集团相继推出进军儿童市场的，娃哈哈感冒药、甚至一直挺
35、进白酒、房地产市场。这些借“，娃哈哈”之名延伸的商品，动用了企业大量人、财、物力，可结果市场反响十分冷淡。l 还有一夜之间以微软汉卡成名的巨人集团，更是以神奇的速度进行跨行业的市场延伸，从巨人汉卡，到巨人脑黄金，再到竞争激烈的房地产市场。本想携“巨人”之威，横扫天下，可最终一个个市场相继失陷，全部落马。l海尔集团延伸到医药领域，也终尝败绩。l不慎重进行品牌延伸的失败案例：不慎重进行品牌延伸的失败案例：把握机会中旺集团中旺集团克菲尔饮料克菲尔饮料发现机会成就机会中旺集团企业实力雄厚，始终以优秀商业精英的身份，努力经营自己的企业和产品，在收购了通化克菲尔饮料后，同样是志在必得，准备全面进军全国市场
36、，将这一饮料推向全国！品类具有很大的成长空间消费者对新饮料的渴望与追求存在形成领导品牌的市场机会没有大象级别的竞争对手 企业的自身实力和企业的远景愿望我们要做奶啤品类的领导品牌定定决决我们有必要做我们有必要做领导品牌我们有机会做我们有机会做领导品牌我们有能力做我们有能力做领导品牌视角决定出路视角决定出路思路决定出路用头脑去营销、用头脑去思考选择好的方法会使我们事半功倍选择好的途径会让我们一帆风顺选择好的战略会让我们感觉海阔天空克菲尔经营战略：克菲尔经营战略：虽然产品从本身来讲属于乳制品虽然产品从本身来讲属于乳制品但是要以奶啤的概念进军市场但是要以奶啤的概念进军市场做奶啤品类市场的领导品牌做奶啤
37、品类市场的领导品牌目标消费群体的界定目标消费群体的界定不同的年龄阶段的消费者引用奶啤产品的评价18-29岁岁女性女性30-40岁岁女性女性18-29岁岁男性男性30-40岁岁男性男性怪怪的营养的酸酸的 黏黏的甜的酒精含量低浓厚的奶香独特的刺激纯正混合清爽奇怪的独特的象酒刺激酸甜清淡爽口提神促进消化有营养气味香纯健康香浓有营养 口感独特的适合女性的酸甜丝滑感受刺激/呛喉水分多不纯正爽口耐人寻味的有安全感的爽口绿色口味怪不好喝营养丰富老少皆宜促进睡眠新颖独特老少皆宜时尚 分人群来看，年轻组受访者意见正面居多，而中年女性组负面意见较多，认为口味比较呛喉，不够纯正；中年男性组认为饮品的功效感知比较明显
38、，这使得他们减弱了由于口感怪异和独特带来的负面影响。18-2918-29岁女性岁女性时尚女性年轻人高中生18-2918-29岁男性岁男性年轻人多一些30岁以上的人可能不接受女性中青年人女性喜欢喝怪异口味的人30-4030-40岁女性岁女性30-4030-40岁男性岁男性女性30岁以下的人适合小孩喝不能喝酒的人认为适合的人群是认为适合的人群是 市场调查结果显示：市场调查结果显示：他们分别认为：他们分别认为：寻找目标人群寻找目标人群具有突破概念的“新鲜饮品”具有猎奇心理的时尚人群最佳饮用人群全新的奶啤新品类从来没有的颠覆性口味冲击从来没有的特殊口味、特殊感觉从来没有的颠覆性营养概念具有猎奇心理敢于
39、尝试新事物具有一定经济来源对生活品味要求较高喜欢流行、时尚和新奇消费人群界定年轻的女性年轻人部分女性和年轻人对奶啤口感的接受度相对较高部分女性认为在非正式场合，奶啤可以作为酒的替代品部分年轻人会为奶啤奇特的口感吸引根据产品的特色根据消费者的特点根据市场观察把握消费者心理确定消费群体l主消费群定在的都市时尚女性（在1835岁间），她们注重生活质量和品位、关注自身健康、乐于尝试新事物、代表时尚消费的潮流的都市上班族。主消费群次消费群l次消费群为年轻的男性群体（大概在1835岁间）复合发酵饮料是能够满足这部分人群的健康时尚饮品，他们敢于尝试新事物，喜欢潮流和时尚。p多为城市白领阶层p文化层次较高p有
40、固定收入p喜欢标新立异、喜欢与众不同p追求新鲜、有猎奇心理、虚荣心强p喜欢时尚、追赶潮流、互相攀比p追求健康、注重身体素质他们有什么的特点品牌规划品牌规划 寻找卖点饮料以奶啤身份进军市场，以品类概念的最先倡导者，饮料以奶啤身份进军市场，以品类概念的最先倡导者，以品类领导者的身份进军市场，责任重大，面对未来的以品类领导者的身份进军市场，责任重大，面对未来的市场，面对未来的消费者，我们应该从哪里寻找卖点呢市场，面对未来的消费者，我们应该从哪里寻找卖点呢北京北京长沙长沙上海上海消费者对克菲尔口味的态度怪怪的营养的酸酸的 黏黏的略甜的含钙高浓厚的奶香细腻跟风的潮流的 口味测试后,受访者感知到的产品特征
41、主要集中在口味新颖、独特、酸甜、感觉有口味新颖、独特、酸甜、感觉有营养营养。独特的象酒刺激有麦香适合女性耐人寻味爽口新颖绿色刺激新颖混合清爽提神促进消化有营养时尚潇洒气味香纯健康酸甜口味怪营养丰富老少皆宜促进睡眠丝滑感受麦香奶香浓创新独特奶香浓气泡多 爽口低酒精口感润滑酸奶刺激另类时尚新鲜潮流解渴营养丰富老少皆宜概念：一种另类的、新潮的时尚饮品概念：一种另类的、新潮的时尚饮品它是由乳酸菌和酵母菌双菌发酵而成的一种新型饮品。具有淡淡的香味，若隐若现的酒精味道，酸、甜、辣的混搭口感，给新新人类与众不同的体验，更显示出自我与活力的个性。为产品打造一个新奇、时尚的概念：为产品打造一个新奇、时尚的概念：
42、概念能否行的通不是由企业说了算也不是由我们说了算是由市场说了算由消费者说了算新奇、时尚概念的市场测试一种另类的、新潮的时尚饮品一种另类的、新潮的时尚饮品它是由乳酸菌和酵母菌双菌发酵而成的一种新型饮品。具有淡淡的香味、若隐若现的酒精味道，酸、甜、辣的混搭口感，给新新人类与众不同的体验，更显示出自我与活力的个性。总体评价总体评价贴近时代，是大众产品文字简单明了，实在明确写出了菌类和酒精度文字喜好度文字喜好度喜欢“淡淡的香味”“酸、甜、辣的混搭口感”，很独特“双菌发酵”感觉有营养喜欢“与众不同的新型饮品”，可以尝试喜欢“若隐若现的酒精味道”，感觉温和购买意愿购买意愿愿意尝试购买有的话,肯定会买新的产
43、品都会买适合人群适合人群适合年轻人,感觉有酒精，有酸味，有甜味，有辣味，比较刺激是给新新人类的受访者对这个概念和测试饮品口味的相符受访者对这个概念和测试饮品口味的相符基本持的正面态度基本持的正面态度，而且认同这个概念描述的饮品是，而且认同这个概念描述的饮品是适合年轻人的，年轻群体的喜欢程度也是适合年轻人的，年轻群体的喜欢程度也是 最高的。最高的。依据：北京市场走访新奇、时尚的概念行的通！新奇、时尚的概念行的通！概念符合产品特点概念符合奶啤品类的定位概念符合新品类进军市场的新姿态 概念符合目标消费者的心理概念深受目标消费者的喜欢结论：结论：该给我们的产品取个好名字的时候了产品名称调研千分之五千分
44、之五 雪瑞雪瑞HIGH 酷酷 雪蓝湖雪蓝湖悠（优）乐悠（优）乐天饮天饮爱魅爱魅爱斯蜜爱斯蜜菲奇菲奇盈力MYMINEPUCK嬉戏YEAFIR易靓源表示最受欢迎的名称表示最受欢迎的名称表示其次受欢迎的名称表示其次受欢迎的名称表示很少提到的名称表示很少提到的名称在对所有的受访者的名称测试结果显示，在测试的15个名称中，雪瑞、雪瑞、千分之五千分之五 、HIGH HIGH 酷酷 、雪蓝湖、悠（优）乐、雪蓝湖、悠（优）乐是喜欢程度最高的。所有参与调查的受访者认为适合产品的名字有：所有参与调查的受访者认为适合产品的名字有：产品名称调研喜欢奶啤类产品的受访者对各个名字的喜欢度统计结果：喜欢奶啤类产品的受访者对
45、各个名字的喜欢度统计结果：喜欢奶啤类饮品的消费者心目中认为符合该产品的名称依次为为雪瑞、悠喜欢奶啤类饮品的消费者心目中认为符合该产品的名称依次为为雪瑞、悠(优优)乐、雪蓝湖。乐、雪蓝湖。分性别而言分性别而言,男性认为符合的次序是雪瑞、千分之五和雪蓝湖；男性认为符合的次序是雪瑞、千分之五和雪蓝湖；女性认为符合的次序是雪瑞、悠女性认为符合的次序是雪瑞、悠(优优)乐和乐和HIGHHIGH酷；酷；分年龄来看分年龄来看,第一受欢迎的名称一致为雪瑞第一受欢迎的名称一致为雪瑞千分之五千分之五 直接说明了产品里面有0.5%的酒精含量 名字独特,其他饮料没有这样的名称 名字简单,容易理解和FIR乐队有歌曲名相近
46、HIGH 酷酷 感觉名字很酷,有个性另类,独特 符合产品口感独特的特点感觉名字有外国成分,有土耳其味道,比较洋气 符合产品含有酒精的特点,酒精是能够让人HIGH起来的名字听着比较刺激,适合新新人类/年轻男孩子倍受欢迎的名称分析雪蓝湖雪蓝湖 联想到舞台剧雪狼湖，喜欢 名字好听,有异域感觉-BJ 联想到蓝色调,冷色，有神秘感适合 联想到宁静和蓝天，感觉宁静清爽悠悠(优优)乐乐名字好听联想到悠乐休闲 感觉是大众饮品感觉是悠闲时可以喝的东西联想到必悠酸奶，感觉象是有乳酸菌感觉喝 了这个东西以后会很开心倍受欢迎的名称分析雪瑞雪瑞 雪字好,新颖,纯洁瑞字好，瑞雪、吉祥、丰收 读着顺口,感觉很爽快 联想到雪
47、,感觉有朝气 联想到白色象牛奶,很好喝 感觉像是几种成分的混合物,比较独特哪个名字更适合产品呢？哪个名字更适合产品呢？确定产品名称：确定产品名称：雪雪瑞瑞雪：雪：白雪、纯洁、亮丽、雪白、牛奶的颜色、纯度、干净、广告表现力强 瑞：瑞：瑞雪、吉祥、喜庆、丰收、时尚、平安、幸福女性化些、唯美雪瑞：雪瑞：时尚、动感、品牌联想度强、大众化、平实Shery -英文名称：与中文名称谐音Shery 英语原意：无实意、用于人名产品线规划产品线规划：1、原汁原味的雪瑞奶啤、原汁原味的雪瑞奶啤产品：产品：地道、醇正的牛奶麦香奶啤目的：目的：纯正的口味拥有纯正的、讲究质感的忠诚消费者2、增添水果口味、增添水果口味系列
48、产品系列产品：苹果口味的雪瑞、菠萝口味的雪瑞、荔枝口味的雪瑞目目 的：的：以此吸引更多的口味爱好者喜欢雪瑞，同时扩大消费群体，水果口味能够吸引更多的年轻消费群体，注重口感和品质。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段3、增添高营养元素、增添高营养元素系列产品系列产品：奶啤中填入枸杞、填入人参目目 的：的：以此吸引更多的关注健康、关注品质的饮料爱好者。这些口味能够吸引更多的年龄层较大的消费群体，注重营养、健康和品质。（需要市场启动后，通过一段时间观察，根据消费者需要进行调整）雪瑞奶啤伞型金字塔雪瑞奶啤伞型金字塔对于一个主品牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。品牌DNA
49、品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点时尚的、流行的、健康的、绿色的、新奇的、多元的、感受到从来没有过的畅饮体验丰富的饮料世界 第一阶段奶啤系列 第二阶段延展系列 1、纯正的雪瑞奶啤2、加入水果口味的奶啤 奶啤人参、奶啤枸杞、丰富的口味生活、吸引更多的消费者扩大盈利范围、以企业长远发展为目标 奶啤最适合的包装是什么？v受访者对测试饮品的包装形式集中在以下几种:玻璃瓶装25%,易拉罐装24%,塑料瓶装22%。所有参与调查的受访者认为适合的包装是：所有参与调查的受访者认为适合的包装是：喜欢奶啤饮品受访者认为适合的包装是：喜欢奶啤饮品受访者认为适合的包装是：v 喜欢测试饮品的受访者认为测试饮品最适合包
50、装依次为易拉罐，玻璃瓶和塑料瓶包装形式确定：易拉罐、玻璃瓶和塑料瓶三种包装形式奶啤最适合的包装是什么？雪瑞产品标识的包装运用雪瑞产品标识的包装运用 易拉罐装雪瑞瓶装包装设计p 瓶装以简约、动感的包装形式p 瓶子颜色采取透明色为底色所有参与调查的受访者认为的价格：所有参与调查的受访者认为的价格：喜欢测试饮品受访者认为的价格：喜欢测试饮品受访者认为的价格：v 总的看来,受访者认为测试饮品的销售价格集中在2.0-3.0元之间居多,比例为56%。v 分城市来看,上海受访者在2.0-3.0元的价格区间比例偏低；在3元以上的区间上海受访者的认同比例最高；呼和浩特最低。v喜欢测试饮品的受访者认为适合的价格趋
