1、1u掌握公共关系工作四步法；掌握公共关系工作四步法；u 了解公关调研的重要性和公关调研的类型；了解公关调研的重要性和公关调研的类型；u 掌握公关调研的非正式技术和正式技术；掌握公关调研的非正式技术和正式技术；u 理解公关策划的重要性，熟悉公关策划的步骤；理解公关策划的重要性，熟悉公关策划的步骤；u 掌握公关活动方案的内容；掌握公关活动方案的内容；u 了解公共关系活动模式；了解公共关系活动模式；u 熟悉公关实施原则和主要工作；熟悉公关实施原则和主要工作；u 掌握公关实施中提高传播有效性的方法；掌握公关实施中提高传播有效性的方法；u 理解公关评估的作用，熟悉公关评估的步骤；理解公关评估的作用，熟悉
2、公关评估的步骤；u 掌握公关评估的阶段和层次。掌握公关评估的阶段和层次。本章学习目标本章学习目标23公关调研公关调研l组织的一种认识行为，是就公组织的一种认识行为，是就公众对组织形象的评价进行统计分众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式表达公析，用数据或文字的形式表达公众的整体意见，或者就某一具体众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。公关活动条件进行实际考察。4（一）公关调研的必要性（一）公关调研的必要性l调查研究是公共关系活动的先导调查研究是公共关系活动的先导l用以证明公共关系的价值用以证明公共关系的价值5公关调研是获得信息的主要渠道公关调研是获得信息的主要渠道公
3、关调研是公关工作的基础公关调研是公关工作的基础公关调研是接近公众的有效方式公关调研是接近公众的有效方式公关调研是发挥咨询建议作用的前提公关调研是发挥咨询建议作用的前提（一）基础性调查（一）基础性调查6基础性调查基础性调查l旨在对组织的基本状况、生存旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情环境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状况等进行全面况、以往的公关状况等进行全面的了解、摸底，为全面开展公关的了解、摸底，为全面开展公关工作，制定总体公关战略提供依工作，制定总体公关战略提供依据。据。（二）周期性调查（二）周期性调查7周期性调查周期性调查l对一些重要的方面定期进行调对一些重要的
4、方面定期进行调查，通过对同类型信息的历时性查，通过对同类型信息的历时性分析，可以准确地把握变化程度分析，可以准确地把握变化程度和趋势和趋势组织的社会形象是指社会公众对组织的全组织的社会形象是指社会公众对组织的全部看法和评价部看法和评价（1）组织形象要素分析）组织形象要素分析（2）组织形象差距比较分析）组织形象差距比较分析（3）组织形象地位测量）组织形象地位测量8（1）舆论标志）舆论标志（2）舆论指标）舆论指标9通过定期地调查和分析，及时了解环境的变化通过定期地调查和分析，及时了解环境的变化及其对组织造成的影响，可以帮助组织迅速采及其对组织造成的影响，可以帮助组织迅速采取相应对策，保持较强的自我
5、调整和应变能力取相应对策，保持较强的自我调整和应变能力。10（三）专题性调查（三）专题性调查11专题性调查专题性调查l针对组织自身、公众和环境针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的调查要而随时进行的调查（一）非正式或（一）非正式或“探索性探索性”调查技术调查技术12保存记录保存记录个人交往个人交往关键性接触者关键性接触者l保留综合、精确的记录保留综合、精确的记录l与各类公众接触、交往，判断分析人们的与各类公众接触、交往，判断分析人们的思想、观点和态度思想、观点和态度l社区、行业或组织中的舆论
6、领袖社区、行业或组织中的舆论领袖l其他具有专门知识或者与重要公众频繁沟其他具有专门知识或者与重要公众频繁沟通的人员通的人员13焦点小组焦点小组和社区论坛和社区论坛特别委员会特别委员会意见调查员意见调查员（Ombudsman）l一些具有共同统计特征的一组人，小组成一些具有共同统计特征的一组人，小组成员接受访谈，使用开放性问题来促进互相交员接受访谈，使用开放性问题来促进互相交流，探索他们想法的本质流，探索他们想法的本质l焦点小组的主要作用是确认和探讨在正式焦点小组的主要作用是确认和探讨在正式调查中供进一步研究的问题调查中供进一步研究的问题l内部或外部的特别委员会，如咨询委员会、内部或外部的特别委员
7、会，如咨询委员会、董事会等，由关键沟通者、决策制定者和舆论董事会等，由关键沟通者、决策制定者和舆论领袖组成领袖组成l调查组织问题和为补救措施提出建议，以便调查组织问题和为补救措施提出建议，以便提高行政管理质量和平息个人愤懑提高行政管理质量和平息个人愤懑14热线电话热线电话邮件分析邮件分析在线信息源在线信息源l用来获取直接反馈和监控各种公众的利益和用来获取直接反馈和监控各种公众的利益和关心关心l对收到的邮件进行定期分析，可以触及公众对收到的邮件进行定期分析，可以触及公众的关心和意见的脉搏的关心和意见的脉搏l在监测在线信息时，要善于利用各种新兴的在监测在线信息时，要善于利用各种新兴的网络技术开展网
8、络传播，并且要介入到虚拟访网络技术开展网络传播，并且要介入到虚拟访谈中去，如聊天室、谈中去，如聊天室、BBS、论坛等、论坛等实地报告实地报告l与公众直接接触的销售人员、服务人员、经与公众直接接触的销售人员、服务人员、经销商等，他们可以充当耳目，方便地、定期销商等，他们可以充当耳目，方便地、定期地报告他们所听到和观察到的东西，为组织地报告他们所听到和观察到的东西，为组织提供有用的信息提供有用的信息1.二手资料和在线数据库二手资料和在线数据库2.内容分析内容分析3.调查研究法调查研究法4.实验研究法实验研究法15（一）收集数据的方式（一）收集数据的方式16 普普 查查抽样调查抽样调查17问卷问卷l
9、用来获取和分析相关信息的工具，是用来获取和分析相关信息的工具，是一种书面形式的问卷，要求调查对象对一种书面形式的问卷，要求调查对象对一系列预定的研究问题作出回答一系列预定的研究问题作出回答181.确定调研的任务、主题与假设确定调研的任务、主题与假设2.制定公关调研方案制定公关调研方案（一）调研的准备阶段（一）调研的准备阶段3.做好调研所需物品、资料的准备做好调研所需物品、资料的准备4.培训调查人员培训调查人员19抽取样本抽取样本调查人员进入现场，与调查对象接触调查人员进入现场，与调查对象接触（二）调研的实施阶段（二）调研的实施阶段用已确定的方法收集调查资料用已确定的方法收集调查资料调查人员对调
10、查结果进行初步集中与分类调查人员对调查结果进行初步集中与分类20统计和分析，统计和分析，SPSS或或SAS软件软件对调查结果进行综合分析对调查结果进行综合分析（三）调研的研究阶段（三）调研的研究阶段撰写调研报告撰写调研报告一、公关策划的含义和重要性一、公关策划的含义和重要性（一）公关策划的含义（一）公关策划的含义21策划策划l指人们为了达到某种特定目标，借助科学方指人们为了达到某种特定目标，借助科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程作策划方案的过程公共关系公共关系策划策划l指公共关系人员根据组织形象的现状和目标指公共关系人员根据组织形
11、象的现状和目标要求，分析现有条件和发展趋势，设计最佳要求，分析现有条件和发展趋势，设计最佳公关活动方案的过程公关活动方案的过程22有利于增强公关工作的预见性有利于增强公关工作的预见性有利于加强公关工作的整体性有利于加强公关工作的整体性有利于提高公关工作的可控性有利于提高公关工作的可控性23战略计划战略计划战术计划战术计划l年度公关计划年度公关计划l项目计划项目计划l标准计划标准计划l单一用途的公关活动方案单一用途的公关活动方案（一）公关策划的类型（一）公关策划的类型24l长期目标长期目标l短期目标短期目标l人员、资金与设备人员、资金与设备l组织内部结构与政策组织内部结构与政策l组织外部的政府政
12、策、竞组织外部的政府政策、竞争对手、消费者团体及其争对手、消费者团体及其他特殊利益团体他特殊利益团体l定量预测定量预测l定性预测定性预测确立确立目标目标明确当明确当前形势前形势分析实现目标的分析实现目标的有力支持与障碍有力支持与障碍预预 测测列出可选方列出可选方案并评估案并评估l网络分析技术网络分析技术l甘特图甘特图预算公共关系活动方案标准计划252627政策程序规则l正副指挥正副指挥l宣传秘书组、技术制作组、联络组宣传秘书组、技术制作组、联络组等等l新闻发布、内部宣传品、参观企业、新闻发布、内部宣传品、参观企业、媒体访谈等。媒体访谈等。l规则是决策的替代物。规则是对特规则是决策的替代物。规则
13、是对特定情况下所采取的行动的具体说明定情况下所采取的行动的具体说明28公共关系实公共关系实施施l在公关策划方案被采纳后将方案所确定的内容在公关策划方案被采纳后将方案所确定的内容变为现实、采取行动与传播的过程变为现实、采取行动与传播的过程29公共关系活公共关系活动模式动模式l指一定的公共关系工作方法系统，也就是特定指一定的公共关系工作方法系统，也就是特定的公共关系运行机制或工作方式。的公共关系运行机制或工作方式。l它由一定的公共关系目标和任务以及这种目标它由一定的公共关系目标和任务以及这种目标和任务决定的若干具体方法和技巧构成，并具备和任务决定的若干具体方法和技巧构成，并具备某种特定的公共关系功
14、能。某种特定的公共关系功能。30（一）战略型公共关系活动模式（一）战略型公共关系活动模式建设型公关建设型公关维系型公关维系型公关防御型公关防御型公关进攻型公关进攻型公关矫正型公关矫正型公关指针对组织自身发展指针对组织自身发展的不同阶段或组织的的不同阶段或组织的社会环境状况而采取社会环境状况而采取的公共关系活动模式。的公共关系活动模式。31（二）战术型公共关系活动模式（二）战术型公共关系活动模式宣传型公关宣传型公关交际型公关交际型公关服务型公关服务型公关社会型公关社会型公关征询型公关征询型公关指根据公共关系活动指根据公共关系活动的功能、特点和针对的功能、特点和针对对象的不同而采取的对象的不同而采
15、取的公共关系活动模式公共关系活动模式32公共关系实施是解决问题的关键环节公共关系实施是解决问题的关键环节公共关系实施决定了公关方案能否实现以公共关系实施决定了公关方案能否实现以及实现的程度和范围及实现的程度和范围公关方案实施结果是后续方案制订的依据公关方案实施结果是后续方案制订的依据（一）公共关系实施的意义（一）公共关系实施的意义33实施过程具有动态性实施过程具有动态性实施过程中的创造性实施过程中的创造性影响的广泛性影响的广泛性34目标导向原则目标导向原则控制进度原则控制进度原则整体协调原则整体协调原则（一）公共关系实施的原则（一）公共关系实施的原则反馈调整原则反馈调整原则35（1）协调组织各
16、有关部门的关系）协调组织各有关部门的关系（2）进行人员培训）进行人员培训（3）准备所需的物品和材料）准备所需的物品和材料1.实施前的准备工作实施前的准备工作（4）与新闻界等外部公众进行联系）与新闻界等外部公众进行联系（5）布置活动现场）布置活动现场36（1）对人员的管理）对人员的管理（2）对活动进程的管理）对活动进程的管理（3）对信息传播的管理）对信息传播的管理2.实施过程中的各项工作实施过程中的各项工作（4）对活动现场的管理）对活动现场的管理（5）对各种物品的管理）对各种物品的管理373.活动结束时的收尾工作活动结束时的收尾工作381.语言障碍语言障碍2.习俗障碍习俗障碍3.观念障碍观念障碍
17、（一）公关实施中的传播沟通障碍（一）公关实施中的传播沟通障碍4.心理障碍心理障碍391.信息的可信度信息的可信度2.信息的新颖性信息的新颖性3.非语言交流非语言交流404.语言信息交流语言信息交流5.双向交流双向交流6.舆论领袖舆论领袖417.群体影响原则群体影响原则8.有选择性的有选择性的公共关系活动公共关系活动9.公众参与公众参与42许多公关活动的唯一致命弱许多公关活动的唯一致命弱点，就是没有使最高决策层点，就是没有使最高决策层看到这一活动的明显效果。看到这一活动的明显效果。切斯特切斯特.K.罗索罗索43（一）公共关系评估的必要性（一）公共关系评估的必要性1.公关评估首先是对公关准备工作的
18、检测公关评估首先是对公关准备工作的检测2.公关评估是对公关实施过程的监控公关评估是对公关实施过程的监控3.公关评估是对公关影响效果的衡量公关评估是对公关影响效果的衡量44（二）公共关系评估的作用（二）公共关系评估的作用1.公关评估是改善公共关系工作的重要手段公关评估是改善公共关系工作的重要手段2.公关评估是开展后续公关工作的必要前提公关评估是开展后续公关工作的必要前提3.公关评估是增强公关意识、激励公关工公关评估是增强公关意识、激励公关工作的有效途径作的有效途径451.背景材料的充分性背景材料的充分性2.信息和活动内容的适宜性信息和活动内容的适宜性3.信息和活动表现的质量信息和活动表现的质量4
19、61.发送给媒介的信息数量和设计的活动数发送给媒介的信息数量和设计的活动数量量2.信息被媒介所采用的数量和实施的活动信息被媒介所采用的数量和实施的活动数量数量3.接收到信息和活动的人数接收到信息和活动的人数4.注意到信息和活动的人数注意到信息和活动的人数471.了解信息内容的人数了解信息内容的人数2.改变观点、态度的人数改变观点、态度的人数3.发生期望行动的人数发生期望行动的人数4.重复期望行为的人数重复期望行为的人数5.达到的目标和解决的问题达到的目标和解决的问题6.对社会和文化产生的影响对社会和文化产生的影响48（一）公共关系评估的程序（一）公共关系评估的程序1.对评估的用途和目的达成一致
20、对评估的用途和目的达成一致2.确保组织对评估工作的重视确保组织对评估工作的重视3.获取公关部门内部对评估工作的共识获取公关部门内部对评估工作的共识4.重温项目目标重温项目目标5.选择最合适的评估标准选择最合适的评估标准6.确定获取资料的最佳途径确定获取资料的最佳途径7.保持完整的项目记录保持完整的项目记录498.运用评估结果运用评估结果9.向管理层报告评估结果向管理层报告评估结果10.从评估中获取经验教训从评估中获取经验教训501.自我评估法自我评估法2.公众评估法公众评估法3.组织评估法组织评估法4.专家评估法专家评估法51u公共关系工作四步法；公共关系工作四步法；u公关调研的重要性和公关调研的类型；公关调研的重要性和公关调研的类型；u公关调研的非正式技术和正式技术；公关调研的非正式技术和正式技术；u公关策划的重要性，熟悉公关策划的步骤；公关策划的重要性，熟悉公关策划的步骤；u公关活动方案的内容；公关活动方案的内容；u公共关系活动模式；公共关系活动模式；u公关实施原则和主要工作；公关实施原则和主要工作；u公关实施中提高传播有效性的方法；公关实施中提高传播有效性的方法；u公关评估的作用，熟悉公关评估的步骤；公关评估的作用，熟悉公关评估的步骤；u公关评估的阶段和层次。公关评估的阶段和层次。本章小结本章小结52拟制一份公关活动方案。拟制一份公关活动方案。53实践活动实践活动
