1、第四章 公共关系的对象与职能学习目标v通过本章学习，了解公众的基本含义和特征、通过本章学习，了解公众的基本含义和特征、理解公众心理分析的意义。理解公众心理分析的意义。v掌握公众分类的方法，熟悉公众心理的基本掌握公众分类的方法，熟悉公众心理的基本特征、公众心理的形成机制和公众心理定势。特征、公众心理的形成机制和公众心理定势。公共关系的对象？v公众的概念和特征v公众的分类 一、公众的概念和特征 1 1、公众的概念、公众的概念公共关系的目标公共关系的目标因面临共同的问题而与特定的社会组织相互联系因面临共同的问题而与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体和组织的总和。及相互作用的个人、群体和组织
2、的总和。v2 2、公众的特点、公众的特点共同性（同质性）：面临共同的问题共同性（同质性）：面临共同的问题多维性：具有多层次的立体结构；不同的公众具多维性：具有多层次的立体结构；不同的公众具有不同的需求和目的；公众与组织的利益关系有不同的需求和目的；公众与组织的利益关系可变性：不断发展变化可变性：不断发展变化互动性：公众的意见和行动对一定社会组织的生互动性：公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制约力。响力和制约力。二、公众的分
3、类 1 1、把公众作为一个过程分类、把公众作为一个过程分类非公众非公众潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众行动公众行动公众深圳大亚湾核电站案例深圳大亚湾核电站案例翁安事件翁安事件v有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，似平静、有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化，寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化，“薄冰薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机危机”之之中。中。v 广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的
4、一项重点建设工程，总投资一项重点建设工程，总投资36.8 36.8 亿元。电站建成后，发电量亿元。电站建成后，发电量对中国香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过对中国香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可取性方面，可以说都做到设，到生产，在科学性、安全性、可取性方面，可以说都做到了了“保证质量，万无一失保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外
5、部当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了，那就是前苏联的切尔诺贝利核电站发生的核泄漏事件出现了，那就是前苏联的切尔诺贝利核电站发生的核泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒体大肆渲染。这一事件触事件。世界舆论大哗，特别是西方媒体大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感。因此反对在大亚湾建核电站，香港竟出现百万人签名活全感。因此反对在大亚湾建核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒体有的报道也为此推波动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒体有的报道也为此推波助澜
6、。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对反对”声不绝于耳，原因就在于香港那部分担心核污染的潜在公众突声不绝于耳，原因就在于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对反对”潮流。潮流。案例案例1：留意隐藏的：留意隐藏的“上帝上帝”v日本的麦当劳汉堡包店记载了约日本的麦当劳汉堡包店记载了约 60 60 万小朋友的万小朋友的“生日档生日档案案”。小朋友生日的前几天，就收到了该店寄来的贺卡；生。小朋友生日的前几天，就收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友日这天
7、，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要产生一种郑重其事，每天都要产生一种“忠诚忠诚”的的“感情感情”，就，就“可可以赚他们一辈子的钱。以赚他们一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：是企业和员工创造了学家说：是人创造了上帝。我们则说：是企业和员工创造了“上帝上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，。把
8、潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝上帝”也就被也就被创造出来了。创造出来了。2 2、按公众与组织的关系分、按公众与组织的关系分v内部公众：员工、股东内部公众：员工、股东v外部公众：外部公众：顾客关系、媒介关系、政府关系、顾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系、名流关系等社区关系、名流关系等 3 3、根据公众对组织的不同态度来分、根据公众对组织的不同态度来分v 顺意公众：赞赏、支持、合作的态度，与组织保顺意公众：赞赏、支持、合作的态度，与组织保 持一致持一致v 逆意公众：反对、不合作逆意公众：反对、不合作v 中间公众：中立态度或尚未表态、态度还不明朗中间公众：中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众
9、。的公众。美国总统选举中的公众分类美国总统选举中的公众分类 4 4、根据公众对组织的重要性程度来分、根据公众对组织的重要性程度来分v 首要公众：对组织的生存发展具有重要影响力首要公众：对组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。v 次要公众次要公众v 边缘公众边缘公众v一家工厂的公众分类一家工厂的公众分类 首要公众：员工、股东、消费者首要公众：员工、股东、消费者 次要公众：政府机构、社区、新闻媒介次要公众：政府机构、社区、新闻媒介 边缘公众：学校、科研机构、非同类企业边缘公众：学校、科研机构、非同类企业案例案例2：谁
10、是决定命运的：谁是决定命运的“上帝上帝”v 严格地说，高科技企业或生产高技术含量产品的企业，是否拥有一严格地说，高科技企业或生产高技术含量产品的企业，是否拥有一流科技人才更是生死攸关的问题。流科技人才更是生死攸关的问题。v 珠海丽珠医药股份有限公司研究所所长徐庆中和他的合作者们，废珠海丽珠医药股份有限公司研究所所长徐庆中和他的合作者们，废寝忘食，艰苦攻关，研制成功寝忘食，艰苦攻关，研制成功“丽珠得乐丽珠得乐”这颗明珠，在全国上百种胃这颗明珠，在全国上百种胃药中独占鳌头。药中独占鳌头。“丽珠得乐丽珠得乐”之所以能奇迹般地快速研制成功，是同公之所以能奇迹般地快速研制成功，是同公司总经理徐孝先的远见
11、卓识分不开的。他把科技人员视同丽珠公司的司总经理徐孝先的远见卓识分不开的。他把科技人员视同丽珠公司的“掌上明珠掌上明珠”，主持制定了对科技人员，主持制定了对科技人员“五优先五优先”政策：人员调进，对政策：人员调进，对科技人员优先申报；住房优先安排；子女入学优先照顾；医疗保健优先科技人员优先申报；住房优先安排；子女入学优先照顾；医疗保健优先办理；工资奖金优先考虑。分配住房时，又对科技人员办理；工资奖金优先考虑。分配住房时，又对科技人员“三倾斜三倾斜”：分：分房标准倾斜，住房标准倾斜，房租补贴倾斜。更重要的是，徐孝先对科房标准倾斜，住房标准倾斜，房租补贴倾斜。更重要的是，徐孝先对科技人员信任、放手
12、，为科技人员开辟了广阔的用武之地。正如研究所所技人员信任、放手，为科技人员开辟了广阔的用武之地。正如研究所所长徐庆中所说：长徐庆中所说：“领导放手，不上套的马可以迅跑、腾飞。领导放手，不上套的马可以迅跑、腾飞。”丽珠公司丽珠公司对对“重点公众重点公众”所采取的所采取的“重点政策重点政策”，使该公司成为，使该公司成为“明珠明珠”聚集的聚集的地方，而科技明珠汇集，定会放射出智慧的璀璨之光。全国地方，而科技明珠汇集，定会放射出智慧的璀璨之光。全国200 200 多个市多个市级以上医药公司及近千家医院经销、使用神奇的级以上医药公司及近千家医院经销、使用神奇的“丽珠得乐丽珠得乐”，投放市，投放市场仅两年
13、销售额就高达场仅两年销售额就高达2.1 2.1 亿元，利润达亿元，利润达60006000多万元。多万元。v 为此，为此，1992 1992 年年3 3 月月9 9 日，珠海市政府对科技功臣进行重奖，首席日，珠海市政府对科技功臣进行重奖，首席获奖者徐庆中所得奖金包括一辆奥迪牌小轿车、一套住房，总值超过获奖者徐庆中所得奖金包括一辆奥迪牌小轿车、一套住房，总值超过100 100 万元。这一令人瞩目的重奖，既反映了珠海市党政首脑的气魄和眼万元。这一令人瞩目的重奖，既反映了珠海市党政首脑的气魄和眼光，他们对科技的高度重视；也反映了这些科技功臣的价值，他们对一光，他们对科技的高度重视；也反映了这些科技功臣
14、的价值，他们对一个企业的生存和发展所起的决定性作用。个企业的生存和发展所起的决定性作用。案例点评案例点评v一个社会组织面临许多公众，但对公关工作来说，一个社会组织面临许多公众，但对公关工作来说，不能不能“眉毛胡子一把抓眉毛胡子一把抓”，要将本组织的公众分为，要将本组织的公众分为首要公众和次要公众。首要公众是对本组织的生存、首要公众和次要公众。首要公众是对本组织的生存、发展具有决定意义的公众，是能决定或影响到本组发展具有决定意义的公众，是能决定或影响到本组织的生存、发展的公众；对次要公众，工作当然要织的生存、发展的公众；对次要公众，工作当然要做，不可忽视，要在做好首要公众的工作的基础上，做，不可
15、忽视，要在做好首要公众的工作的基础上，做好次要公众的工作。而对首要公众的工作则做好次要公众的工作。而对首要公众的工作则v要着力去抓好。珠海丽珠医药股份有限公司把科技要着力去抓好。珠海丽珠医药股份有限公司把科技人才视为主要公众，并采取了相应的措施，使企业人才视为主要公众，并采取了相应的措施，使企业获得了巨大成功。说明了主要公众对企业的生存和获得了巨大成功。说明了主要公众对企业的生存和发展起着决定性的作用。发展起着决定性的作用。v 例例3:v某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投异议，此
16、时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。去的首要公众。v例例4:v某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，
17、而这项技术对水泥厂改进生产流程、开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。5 5、根据组织对公众的态度来分、根据组织对公众的态度来分v组织欢迎的公众组织欢迎的公众v组织追求的公众组织追求的公众v不受欢迎的公众不受欢迎的公众 6 6、根据公众的稳定性程度来分、根据公众的稳定性程度来分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众稳定性公众、权
18、力性公众公众的分类公众的分类根据公众发展过程的不同阶段根据公众发展过程的不同阶段非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众根据公众对组织的影响程度根据公众对组织的影响程度首要公众、次要公众和边缘公众首要公众、次要公众和边缘公众根据公众对组织的不同态度根据公众对组织的不同态度顺意公众、逆意公众和中间公众顺意公众、逆意公众和中间公众根据公众与组织的关系根据公众与组织的关系内部公众和外部公众内部公众和外部公众【讨论】1、分析所在班级或寝室所面对的公众2、某商场的公众 （店庆时的公众）【案例分析【案例分析】v2003 2003 年年7 7 月月29 29 日，索尼公司发布
19、了一则日，索尼公司发布了一则致索尼彩电用户的通知致索尼彩电用户的通知。函称，由于索尼有函称，由于索尼有10 10 款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34 34 万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8 1.8 万万台台VaioVaio 笔记本电脑后，又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的笔记本电脑后，又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10 10 个型号的彩电，但是在个型号的彩电
20、，但是在1998 1998 年年1 1 月至月至1999 1999 年年6 6 月期间，索尼在中国生产的少量月期间，索尼在中国生产的少量21 21 英寸彩电有英寸彩电有6 6 种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如果有中国用户发现以上种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如果有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修服务责任，型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修服务责任，并致歉：并致歉：“如果因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意。如果因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意。”v资料来源：王伟娅资料来源：王伟娅.公共关系概论公共关系概论.东北财
21、经大学出版社。东北财经大学出版社。v索尼中国公司为了不影响其在中国市场上的形象，积极与消费者沟通，索尼中国公司为了不影响其在中国市场上的形象，积极与消费者沟通，几乎与日本同步，在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站几乎与日本同步，在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站上公布了上公布了致索尼彩电用户的通知致索尼彩电用户的通知把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述。而且，索尼公司还真诚地向消费者表示了遗憾和歉意，表示行了描述。而且，索尼公司还真诚地向消费者表示了遗憾和歉意，表示对出现问题的产品提供免费的维修等，体现了一家跨国公司的管理风范对出现问题的产
22、品提供免费的维修等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应承担的社会责任，通过这些预防措施把事件的影响程度减少到最和所应承担的社会责任，通过这些预防措施把事件的影响程度减少到最小程度。小程度。错在哪里错在哪里v1999年年10月月7日，一位消费者在海口新世界购物中心参加百日，一位消费者在海口新世界购物中心参加百事可乐的有奖促销活动中获得一把折叠伞。但是百事可乐促事可乐的有奖促销活动中获得一把折叠伞。但是百事可乐促销人员非但没给这位消费者兑现奖品，还与之发生冲突。该销人员非但没给这位消费者兑现奖品，还与之发生冲突。该消费者投书消费者投书海口晚报海口晚报予以曝光。新世界购物中心因此也予以曝光。新世界购
23、物中心因此也受到牵连。事件发生后，新世界购物中心极为重视，并采取受到牵连。事件发生后，新世界购物中心极为重视，并采取相应措施：相应措施：1、向消费者道歉；、向消费者道歉；2、处理事件涉及人员；、处理事件涉及人员；3、致函百事可乐公司，敦促其及时兑现奖品，并在媒体澄清事致函百事可乐公司，敦促其及时兑现奖品，并在媒体澄清事实。百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出一名高级实。百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出一名高级公关经理赴海口处理此事，为消费者兑现奖品，并当面道歉；公关经理赴海口处理此事，为消费者兑现奖品，并当面道歉；宴请当地有关媒体人员，以求得媒体的谅解与支持，还特意宴请当地有关媒体
24、人员，以求得媒体的谅解与支持，还特意向向海口晚报海口晚报赠送一封赠送一封“感谢信感谢信”。但对于同是受害者的。但对于同是受害者的购物中心，却未采取任何措施，令其极为不满。购物中心，却未采取任何措施，令其极为不满。v新世界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉的权利。新世界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉的权利。三、公众心理分析三、公众心理分析v在现实生活中，对于同一件事情，不同的人在现实生活中，对于同一件事情，不同的人会有不同的反应，会采取不同的行为。这些会有不同的反应，会采取不同的行为。这些反应和行为是公众心理作用的结果，公众根反应和行为是公众心理作用的结果，公众根据自己的需要和爱好选择和
25、评价组织的心理据自己的需要和爱好选择和评价组织的心理 过程支配着他们的行为。因此研究公众的心过程支配着他们的行为。因此研究公众的心理对公共关系工作具有重要意义。理对公共关系工作具有重要意义。1、公众心理的基本特征、公众心理的基本特征v在公共关系工作中，通过与公众的诸多接触了解了公众的心理状况后就在公共关系工作中，通过与公众的诸多接触了解了公众的心理状况后就会发现，作为社会的组成部分，公众的心理有着一定的规律和特征。会发现，作为社会的组成部分，公众的心理有着一定的规律和特征。v1.1.同一心理同一心理v 指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而指公众因为面临着共同的社会问题，形
26、成了共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同时，同一心理还来源于现代社会本身的标准化采取一致的反应方式。同时，同一心理还来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。另外，在一定国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。另外，在一定时期，人们对一个时尚东西的追求，也能让人们产生一致的心态和行为。时期，人们对一个时尚东西的追求，也能让人们产生一致的心态和行为。对公众同一心理的了解可以帮助公共关系工作人员认识到努力了解新的对公众同一心理
27、的了解可以帮助公共关系工作人员认识到努力了解新的信息和时尚潮流的重要性。信息和时尚潮流的重要性。v2.2.从众心理从众心理v 社会公众是由众多个体组成，每一个个体在群体中都会自觉或不自社会公众是由众多个体组成，每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地受到群体的影响，知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中觉地受到群体的影响，知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。这就是公众的从众心理。公众心理的从众性，的大多数人一致的现象。这就是公众的从众心理。公众心理的从众性，一方面表现为人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；一方面表现为人们希望自己符合社会与群体的要求，以
28、免被指为异类；另一方面人们有追求时尚的要求，社会本身又具有多元性和不确定性，另一方面人们有追求时尚的要求，社会本身又具有多元性和不确定性，加上大多数人对个性的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大加上大多数人对个性的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大众传媒提供的对象。这一种心理特征告诉公共关系工作人员，在工作中众传媒提供的对象。这一种心理特征告诉公共关系工作人员，在工作中要努力与公众认可的行为方式、审美情趣、语言习惯相吻合，才会获得要努力与公众认可的行为方式、审美情趣、语言习惯相吻合，才会获得公众的认可，保证工作成效。公众的认可，保证工作成效。v3.3.变化心理变化心理v 公众心理
29、不是一成不变的，因为社会生活的不断变化必公众心理不是一成不变的，因为社会生活的不断变化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。复杂的社会生活然导致公众心理的变化，以适应社会生活。复杂的社会生活会造成个人社会角色的多样化，也会造成公众心理的变化。会造成个人社会角色的多样化，也会造成公众心理的变化。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。因此，社会组织应根据公众心理变化的特点和试新的事物。因此，社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。
30、v4.4.攀比心理攀比心理v 攀比心理在于人们往往通过与他人的比较来选择、确定攀比心理在于人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这可以看成是人们追求高层需求的需要。自己的行为和观念，这可以看成是人们追求高层需求的需要。人们攀比的对象通常有两类：一是与自己相当的人，这种攀人们攀比的对象通常有两类：一是与自己相当的人，这种攀比会因为自己在人群中的地位不低而产生满足感；二是自己比会因为自己在人群中的地位不低而产生满足感；二是自己理想中想成为的人，这种攀比会让人感受到差距，而产生努理想中想成为的人，这种攀比会让人感受到差距，而产生努力的冲动。攀比的心态在消费心理中体现得更加明显，往往力
31、的冲动。攀比的心态在消费心理中体现得更加明显，往往因此而导致冲动性消费。人们在攀比时更多的是第二种情况。因此而导致冲动性消费。人们在攀比时更多的是第二种情况。这就要求公共关系工作人员在开展公共关系工作时注意将公这就要求公共关系工作人员在开展公共关系工作时注意将公众往组织需要的理念上引导。众往组织需要的理念上引导。2、公众心理定势与运用、公众心理定势与运用v 心理定势是指在一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对心理定势是指在一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象产生的共同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不某一对象产生的共同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不
32、自觉地按照长期形成的固定的方式去感知事物、记忆事物、思考与解决自觉地按照长期形成的固定的方式去感知事物、记忆事物、思考与解决问题。心理定势有两重性，一方面，可以帮助人们正确地认识事物；另问题。心理定势有两重性，一方面，可以帮助人们正确地认识事物；另一方面会对人们认识事物产生障碍。这方面的心理定势很多，公共关系一方面会对人们认识事物产生障碍。这方面的心理定势很多，公共关系工作人员在工作中应特别注意以下几方面的情况：工作人员在工作中应特别注意以下几方面的情况：v1.1.首轮效应首轮效应v 在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，它会对人们以后的在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，它会对人们
33、以后的一系列行为的认识产生影响。这就是通常人们说的第一印象。一系列行为的认识产生影响。这就是通常人们说的第一印象。v 首轮效应的存在告诉公共关系工作人员在处理与公众的关系时要注首轮效应的存在告诉公共关系工作人员在处理与公众的关系时要注意，既要防止公众产生错误的看法，避免给公众留下不好的第一印象，意，既要防止公众产生错误的看法，避免给公众留下不好的第一印象，又要尽可能地给公众留下良好的第一印象。因为心理定势的作用，在给又要尽可能地给公众留下良好的第一印象。因为心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最初的看法需要花费很多的精力，而且人留下一个印象以后，要想改变最初的看法需要花费很多的精力
34、，而且不一定能改变过来，所以，公共关系工作人员应该重视每一个第一次见不一定能改变过来，所以，公共关系工作人员应该重视每一个第一次见面的公众人物。面的公众人物。v2.2.晕轮效应晕轮效应v v 人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。v 晕轮效应的产生通常是在掌握有关知觉对象的信息非常晕轮效应的产生通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果
35、。这种心理现象一方面要求少的情况下作出总体判断的结果。这种心理现象一方面要求社会组织注重突出特征的塑造；另一方面要求社会组织注重社会组织注重突出特征的塑造；另一方面要求社会组织注重与公众的信息沟通。与公众的信息沟通。3.3.末轮效应末轮效应v事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。事物有强烈的影响。v在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系活动产生作用时对公共关系活动产生作用.v公共关系工作既要在工作开展之初全面思考公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程工
36、作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，使得公众对中把握好现场效果和扫尾工作，使得公众对所开展的工作充满期待，以为下一次的公共所开展的工作充满期待，以为下一次的公共关系工作打好基础。关系工作打好基础。4.4.移情效应移情效应v 所谓移情效应是指人们把对特定对象的情感推移到与该所谓移情效应是指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。对象相关的人或事物上的一种心理现象。v 公共关系工作人员在公共关系工作中就可以利用这一效公共关系工作人员在公共关系工作中就可以利用这一效应进行公关活动。如公益广告中常常用著名的专家、学者、应进行公关活动。如公益广告中
37、常常用著名的专家、学者、影视明星等，就是利用这些人在公众中的影响、名气、好感影视明星等，就是利用这些人在公众中的影响、名气、好感等，使公众认为名人说的一定不会错，而接受广告所宣传的等，使公众认为名人说的一定不会错，而接受广告所宣传的观点、事物。考虑选择名人时应注意观众对名人的认可程度、观点、事物。考虑选择名人时应注意观众对名人的认可程度、认可范围和对宣传内容的认可程度，否则就会产生笑话，对认可范围和对宣传内容的认可程度，否则就会产生笑话，对公关活动不利、对名人不利，也达不到预期效果。公关活动不利、对名人不利，也达不到预期效果。【案例分析【案例分析】v国外有一个书商，出版了一本滞销书，无奈之中送
38、了一本给国外有一个书商，出版了一本滞销书，无奈之中送了一本给总统，希望有助于销售。总统出于礼貌，称赞说这本书不错。总统，希望有助于销售。总统出于礼貌，称赞说这本书不错。于是书商开始借机发挥，大做广告：于是书商开始借机发挥，大做广告：“这是一本受到总统高这是一本受到总统高度评价的书。度评价的书。”出于好奇，人们纷纷购买。后来尝到甜头的出于好奇，人们纷纷购买。后来尝到甜头的书商又把他的第二本滞销书送给了总统，总统对他的做法十书商又把他的第二本滞销书送给了总统，总统对他的做法十分不悦，直言不讳地说：分不悦，直言不讳地说：“这书糟透了。这书糟透了。”谁知书商又一次谁知书商又一次借题发挥：借题发挥：“这
39、是一本遭到总统贬低的书。这是一本遭到总统贬低的书。”该书也因此成该书也因此成为畅销书。如此而三，总统十分谨慎不置可否，书商又一次为畅销书。如此而三，总统十分谨慎不置可否，书商又一次别出心裁地说：别出心裁地说：“这是一本总统难以做出评价的书。这是一本总统难以做出评价的书。”v资料来源：远思资料来源：远思.商海奇闻商海奇闻.哈尔滨出版社。哈尔滨出版社。v书商就是充分利用民众对总统的信任而打开了几本滞销书的书商就是充分利用民众对总统的信任而打开了几本滞销书的销路。销路。四大气质类型表四大气质类型表气质气质类型类型表现特征表现特征胆汁质胆汁质不可压不可压制型制型情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精
40、力旺盛，情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活情绪外露性明显，速度快，但不灵活多血质多血质活泼型活泼型情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移外部表露明显，感情丰富，注意力易转移粘液质粘液质安静型安静型情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。抑郁质抑郁质弱型弱型处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔处事谨慎
41、，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。寡断，易神经过敏，行动呆板。v值得注意的是，气质并无好坏之分，任何气值得注意的是，气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。质都有其积极的一面，也有其消极的一面。需要层次理论需要层次理论v是人对未被满足的特定目标的渴求与欲望，是人对未被满足的特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。是推动行为的直接动力。v19431943年，美国心理学家马斯洛在年，美国心理学家马斯洛在人类动机人类动机理论理论一问中首次提出了需要层次理论一问中首次提出了需要层次理论需要的五个层次需要的五个层次v自我实现的需要自我实现的需要
42、自尊的需要自尊的需要社交的需要社交的需要（归属和爱）（归属和爱）安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要二、马斯洛二、马斯洛“需要层次论需要层次论”的要的要点点 v人类的需要是有层次的人类的需要是有层次的v人类从低到高有五种基本需要人类从低到高有五种基本需要v行为是由优势需要所决定的行为是由优势需要所决定的v低层次的需要满足之后就会产生高层次的低层次的需要满足之后就会产生高层次的需要需要 四、公共关系的职能v1、组织成员形象：领导者形象、公关人员形、组织成员形象：领导者形象、公关人员形象、典型员工形象、员工形象象、典型员工形象、员工形象v2、组织实力形象：组织存在的空间、组织成、组织实力形象：
43、组织存在的空间、组织成员的待遇、组织拥有的技术、员的待遇、组织拥有的技术、v3、组织的管理形象、组织的管理形象v4、组织产品（服务）形象、组织产品（服务）形象CIS组织形象塑造组织形象塑造v企业识别系统（企业识别系统（Corporate Identity System)vMIS 理论识别系统（理论识别系统（Mean)vBIS 行为识别系统（行为识别系统（Behavior）vVIS 视觉识别系统（视觉识别系统（Vision）协调关系协调关系v1、互利原则、互利原则v2、公开原则、公开原则v小张在一次公关原理讨论会上说，公共关系小张在一次公关原理讨论会上说，公共关系的诚实公开原则就是要求凡事都应公
44、开事实的诚实公开原则就是要求凡事都应公开事实真相，奉行真相，奉行“事无不可对人言事无不可对人言”。你认为他。你认为他的话对吗？的话对吗？v3、及时主动原则、及时主动原则教育引导教育引导v1、员工的文化素质、道德观念、业务技术的培训、员工的文化素质、道德观念、业务技术的培训教育教育v2、对全体员工进行系统的公关知识教育、对全体员工进行系统的公关知识教育v 服务员进客房打扫时，发现房客将看了一半的书服务员进客房打扫时，发现房客将看了一半的书 覆在床上，覆在床上，？v 发现房客将零钱散乱在床上桌上，发现房客将零钱散乱在床上桌上，？v3、有针对性对决策层及各部门主管进行公关技能、有针对性对决策层及各部门主管进行公关技能
