1、国际企业管理案例分析宝洁全球战略下的行动 -案例结合实际的思考 案例分工o 宋磊：背景资料搜集及整理o 王志超：宝洁的海外市场进入模式分析o 黄丽霞：宝洁的全球资源战略o 冯嘉荣&陈虎：宝洁的目标市场筛选第一部分案例介绍宝洁的国际化进程及其战略变更宝洁公司的历史o 宝洁公司的成立：1837年由威廉普罗克特和詹姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。o 宝洁旗下品牌：碧浪、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁士、汰渍等。o 宝洁公司于1988年进入中国市场，经过十余年努力，已在中国日化市场名列前茅。o 宝洁的成功秘诀：久经考验的经营原则和实践。o 发展信念：信奉顾客是上帝，笃信制造一流的产品和创立独特品
2、牌。书本案例内容概括o 宝洁产品体系o“飘柔”的品牌延伸o 宝洁进入化妆品市场的描述o 宝洁经营理念o 收购吉列公司的介绍第二部分宝洁的海外市场进入模式行业全球化潜力行业全球化潜力成本动力全球规模经济全球规模经济有效地物流有效地物流国家差异国家差异产品开发成本产品开发成本政府动力w政府的外贸政策；政府的外贸政策；w产品的技术标准；产品的技术标准；w营销的有关法规；营销的有关法规；竞争动力市场动力竞争对手全球化竞争对手全球化竞争对手采用国际竞争对手采用国际化战略化战略共同的顾客需求共同的顾客需求全球化顾客全球化顾客全球化渠道全球化渠道营销策略的可转移性营销策略的可转移性（一）日化行业全球化潜力的
3、分析模型（一）日化行业全球化潜力的分析模型日化行业全球化潜力分析市场驱动市场全球化驱动因素依赖于顾客行为和分销渠道的结构特性。共同的顾客偏好共同的顾客需求和偏好使产品制造商可以在任何行业销售全球标准化产品 生活必需品顾客对于产品功能的需要趋向一致顾客对产品的具体化学区别不了解，停留在对品牌的感性认识和偏好上全球化渠道全球或地区分销渠道的存在促使制造商发展统一的全球营销。主要分销渠道-百货店，超级市场，药房，杂货店-不同国家之间差别不大可传递营销 在一个国家所采取的营销策略可以转移到另一个国家各国文化差异（针对化妆品）事件营销的具体应用要根据国情确定成本驱动 任何行业全球化的成本驱动力都取决于独
4、特业务的经济性，它对企业活动网络的构成有很大的影响。全球规模经济行业制造中的高度规模经济鼓励全球化市场扩张、全球标准化产品和全球集中产品。日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应产品的低差异性生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规模经济原材料供应在任何行业，低运输成本对全球市场的扩张、全球制造的集中以及全球对手的竞争都很有价值。日化产品的主要原材料主要为可合成的化学原料。例子原材料的供应充足产品运输成本较低国家技术和成本的差异在一些行业，国家技术和成本的差异决定了应该在哪个国家生产。日化行业以技术为中心，配合生产线进行生产（非劳动密集型）主要的原材料可以在许多国家获得。意味着企
5、业在建厂时上有很多选择。高产品开发成本在任何行业，高产品开发成本会促使公司集中精力开发数目较少的全球产品而不是开发适应多国家的多个产品。某些类型的产品（如肥皂，洗衣粉，卫生巾）开发成本不高其他产品(如化妆品）较高日化行业全球化潜力分析政府驱动政府全球化的驱动力取决于一国政府关于贸易、外国公司活动和销售规则等政策和法律规定的有效性。贸易政策随着WTO的扩大，各国对于日化产品的关税逐渐下降（尼泊尔06年就大幅降低了日化产品的关税）如果关税使竞争品牌有5美分的差别，那将会成为许多消费者购买的决定因素。兼容的技术标准日化产品的普遍性能够克服各国差异的技术标准发达国家（例如美国）对此方面比较严格，但大部
6、分国家都遵照国际标准销售规则不同国家特有的销售规则影响着企业采用哪一种统一的营销手段。o高级广告代理商可以提出一个多国适用的广告主题。但是若认为只需要在此基础上改变语言配音是非常天真的。广告的本地化是一个十分关键的销售因素。o文化和规则障碍可能会阻碍电视销售的国际化。竞争驱动竞争者的全球化联合利华、欧莱雅、飞利浦竞争者使用全球战略越来越多的竞争者采用全球战略，就要求其他竞争者也必须适应这种变化。o主要竞争者都采用了全球战略，其产品基本进驻了各国市场日化行业全球化潜力分析（二）几种不同的海外市场进入方式贸易型-间接出口，直接出口契约型-特许经营，服务合同投资型-合资，独资，并购（三）宝洁的海外收
7、购过程o1890年 第一个国外工厂设在加拿大的安大略省o1930 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。o1935 宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。o1948 宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务（三）宝洁的海外收购过程o1954 宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大 陆的生意。o1961 宝洁首创的全新产品：婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。o1963 宝洁
8、收购了J.A.Folger&Co.公司，进军咖啡市场。欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。o1973 宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。（三）宝洁的海外收购过程o1988 宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。o1991 宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。规模效益 获得技术和专利快速占领市场（四）投资进入的原因第三部分宝洁的全球资源战略资源的选
9、择o 宝洁的原材料是属于外取资源。宝洁的原材料是属于外取资源。o 主要优点：降低成本、提高企业效率、减少主要优点：降低成本、提高企业效率、减少了资本投入的密集程度、分担风险。了资本投入的密集程度、分担风险。o 采取的措施：采取的措施：1、同供应商协作同供应商协作2、同客户联盟、同客户联盟3、与其他机构合作、与其他机构合作价值链之间的链接o 宝洁主要链接是：研制、开发、营销。宝洁主要链接是：研制、开发、营销。o 宝洁在开拓市场的过程中，已经显露出一种宝洁在开拓市场的过程中，已经显露出一种全公司范围的新型灵活适应性。全公司范围的新型灵活适应性。o 采用的是集中性的营销策略。包括（市场营采用的是集中
10、性的营销策略。包括（市场营销、广告、销售促进战略销、广告、销售促进战略）第四部分目标市场的筛选筛选的指标o消费能力o功能o目标人群消费能力早期撇脂定价（高价）中后期开发低端市场功能o 采用原有大品牌战略o去屑o黑发o焗油o柔顺o滋润1.中药配方目标人群o 性别o男性-洗面奶 洗头水 沐浴露 剃须系列等o女性-化妆品 护肤品 妇女保健用品等o 年龄层o儿童-婴儿护理用品o成人 地区整体经济水平行业市场容量企业产品潜在需求大众市场三选复选初选目标市场的筛选模型产品/市场特性适宜集中策略适宜分散策略销售反应函数上升下降市场成长速度迅猛平缓销售稳定稳定不稳定，起伏大竞争领先时间中长短暂市场之间相关性低高产品标准的通用性低高协调沟通体系通用性低高流通体系经济规模效应高低控制管理要求高低外部限制条件高低产品/市场特性与市场布局的集中，分散策略小结
