1、总体认识 公司竞争战略分析是财务报表分析的一个重要始点。通过公司竞争战略分析，研究者能够在一个高质量的水平上探查公司的经济状况，确定公司的利润动因和主要风险，进而根据客观情况进行会计和财务分析，正确地评估公司运作的可持续性，并对未来的公司经营做出合理的预测。1制定竞争战略的环境分析2公司的强项与弱项产业机会与威胁（经济上和技术上）竞争战略关键实施者的个人价值广泛的社会期望公司的外部因素公司的内部因素制定竞争战略的产业结构分析3行业利润能力行业利润能力投入市场与产出市场的议价能力投入市场与产出市场的议价能力买方的议价能力买方的议价能力替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、卖主数量单个买主购
2、买量卖方的议价能力卖方的议价能力替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、供应商数量、单个供应商供货量 实际与潜在的竞争程度实际与潜在的竞争程度现有企业间的竞争现有企业间的竞争行业增长、集中与平衡、追求差异、替代成本、规模/改进经济、固定-可变成本、超额能力、退出障碍新加入企业的竞争威新加入企业的竞争威胁胁规模经济、首先行动优势、分销渠道进入、关系网、法律障碍替代产品的替代产品的威胁威胁相对价格和经营、买方替代意愿基本竞争战略4竞争战略竞争战略相对低成本被顾客觉察的独特性全产业范围仅特定细分市场战略目标战略目标成本领先 标岐立异 成本集聚 歧异集聚基本竞争战略的要求5基本战略通常需要的基本技
3、能和资源基本组织要求成本领先持续的资本投资和良好的融资能力工艺加工技能对工人严格监督所设计的产品易于制造低成本的分销系统结构分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励严格的成本控制经常、详细的控制报告标岐立异强大的生产营销能力产品加工对创造性的鉴别能力很强的基础研究能力在质量或技术上领先的公司声誉在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合得到销售渠道的高度组合在研发、产品开发和市场营销部门间的密切合作重视主观评价和激励，而非定量目标有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才目标集聚针对具体的战略目标，由上述各项组合构成针对具体的战略目标，由上述各项组合构成竞争对
4、手分析的内容6什么驱使竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标未来目标存在于各级管理层现行战略现行战略该企业现在如何竞争竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么或战略转变？竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复假假 设设关于其自身和产业能能 力力强项和弱项企业活动与财务报表企业活动与财务报表7收入收入成本、费用成本、费用资产资产负债、权益负债、权益利润表利润表资产负债表资产负债表经营决策经营决策投融资决策投融资决策现金流现金流经营决策经营决策风险控制风险控制组织结构与财务报表组织结构与财务报表报表项目报表项目部门部门销售收入销售收入销售
5、部门销售部门销售成本销售成本生产、采购生产、采购销售费用销售费用销售部门销售部门管理费用管理费用人事、研发、行政人事、研发、行政财务费用财务费用/8造纸行业9 造纸化学品非木浆草本植物废纸回收速生木材木浆废纸浆印刷业书写印刷纸生活用纸新闻纸新闻出版个人消费者包装纸制造业行业特征分析行业特征分析 造纸业的行业特征造纸业的行业特征 资金密集资金密集 每万吨生产能力需投资每万吨生产能力需投资 1亿元人民币。亿元人民币。技术密集技术密集 出纸速度最高达每秒出纸速度最高达每秒37米米 纸张质量和产量对原材料依赖度高纸张质量和产量对原材料依赖度高1011现有公司间的竞争行业增长率、集中程度、歧异性、转换成
6、本、规模经济、学习成本、固定/变动成本、生产力过剩、退出成本实际和潜在的竞争程度实际和潜在的竞争程度新进入者威胁新进入者威胁规模经济规模经济先进优势先进优势建立销售渠道建立销售渠道关系网关系网法律壁垒法律壁垒替代产品的威胁替代产品的威胁相对价格相对价格相对表现相对表现买方的转换意愿买方的转换意愿行业盈利能力行业盈利能力购买方的谈判能力购买方的谈判能力转换成本转换成本歧异性歧异性产品成本和质量的重要性产品成本和质量的重要性购买方数量购买方数量购买能力购买能力/购买方购买方供货方和供货方和购买方的购买方的谈判能力谈判能力供货方的谈判能力供货方的谈判能力转换成本转换成本歧异性歧异性产品成本和质量的重
7、要性产品成本和质量的重要性供货方数量供货方数量供货能力供货能力/购买方购买方竞争状态分析竞争状态分析 现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争 行业增长率行业增长率需求增长迅速需求增长迅速1205001000150020002500300035001950年1960年1970年1980年1990年2000年年份产量(万吨)1990-2000年，年，产量年均增长产量年均增长9%，消费量年，消费量年均增长均增长11%。联合国粮农组织：联合国粮农组织：全球全球3.1%，亚洲，亚洲6.6%，中国更高，中国更高中国造纸协会：中国造纸协会：2005年年5000万吨，万吨，2015年年8000万吨万吨竞争状态分
8、析竞争状态分析13年份年份19901991199219931994199519961997199819992000国内产量万吨国内产量万吨)1372 1479 1725 1868 2138 2780 2643 2733 2800 2900 3000 进口量进口量(万吨万吨)96 134244 241 318 303 449 552 578 652 597 出口量出口量(万吨万吨)25 24 21 21 26 53 22 27 30 30 72 消费量消费量(万吨万吨)1443 1589 1948 2088 2430 3030 3071 3259 3348 3522 3525 进口依存度进口依存
9、度%6.7 8.4 12.5 11.5 13.1 10.0 14.6 17.0 17.3 18.5 16.9 竞争状态分析竞争状态分析0204060801001201990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000年份万吨产量进口量14n 铜版纸生产与进口情况铜版纸生产与进口情况竞争状态分析竞争状态分析 新的进入者新的进入者 来自印尼金光集团的来自印尼金光集团的APP（亚洲浆纸）公司，（亚洲浆纸）公司，目前在国内建了目前在国内建了4个原料林基地，个原料林基地，13家造纸及家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双纸制品工厂。产品包
10、括涂布纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。APP计划在中国把浆和纸的总产量搞到计划在中国把浆和纸的总产量搞到1000万吨。万吨。国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争 需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈15与下游的关系与下游的关系 造纸业的购买方造纸业的购买方 新闻纸新闻纸新闻出版业新闻出版业 书写印刷纸书写印刷纸印刷业印刷业 生活用纸生活用纸个人消费者个人消费者 包装纸包装纸制造企业制造企业 产品特点产品特点 专用性强，互补性小，产品价格弹性小专用性强，互补性小，产品价
11、格弹性小 新闻纸国外企业大量低价倾销新闻纸国外企业大量低价倾销16与上游的关系与上游的关系 造纸业的供应商造纸业的供应商 林木资源或纸浆林木资源或纸浆 供给不足供给不足 地域性强地域性强 对纸的质量影响大对纸的质量影响大 高档纸的原材料尤其缺乏高档纸的原材料尤其缺乏 化学品化学品 一般的竞争性市场一般的竞争性市场1718家电行业家电行业o 家电行业实际生产能力远远大于销售量。o 家电行业产销增长幅度趋缓，城镇市场已 趋于饱和，除了更新换代外，发展动力是 农村和国外市场。行业状况与财务报表行业状况与财务报表项目项目晨鸣纸业晨鸣纸业四川长虹四川长虹毛利率毛利率28%15%应收账款应收账款16%29
12、%存货存货6%39%应付账款应付账款8%15%固定资产固定资产62%14%总资产周转率总资产周转率0.510.6919行业状况与财务报表行业状况与财务报表晨鸣纸业1998年2002年毛利率32%28%总资产周转率0.430.51应收账款10%16%存货13%6%固定资产62%62%20行业状况与财务报表行业状况与财务报表四川长虹1996年2002年毛利率27%15%总资产周转率0.920.69应收票据60%6%应收账款1%23%存货24%39%固定资产8%14%2122成本领先同样的产品或服务同样的产品或服务成本低成本低规模经济高效率生产产品设计简单投入成本低销售成本低研发和广告费少严格的成本
13、控制差异化在顾客可接受的价格加成的在顾客可接受的价格加成的下提供独特的产品或服务下提供独特的产品或服务产品质量出众产品种类丰富优质的顾客服务送货方式灵活投资于品牌形象投资于研究开发注重创造性竞争优势核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配保持竞争优势保持竞争优势经营战略与财务报表经营战略与财务报表23成本领先成本领先规模扩张、高效率规模扩张、高效率差异化差异化提高毛利、高效益提高毛利、高效益得：高效率，失：低效益得：高效率，失：低效益得：高效益，失：低效率得：高效益，失：低效率造纸企
14、业的经营战略造纸企业的经营战略 产品特点产品特点 适合成本领先的特点适合成本领先的特点 工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变 产品有统一的行业标准，外观指标基本一样产品有统一的行业标准，外观指标基本一样 生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸种类的产品，甚至几十年只生产一种纸 纸的用途多年不变，新产品少纸的用途多年不变，新产品少 适合差异化的特点适合差异化的特点 新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基本不变，高档新产品失败的风险小本不变，高档
15、新产品失败的风险小24经营战略与财务报表经营战略与财务报表项目项目民丰特纸民丰特纸差异化差异化福建南纸福建南纸成本领先成本领先毛利率毛利率33%23%总资产周转率总资产周转率0.270.4825财务分析的基本方法财务分析的基本方法u比率分析比率分析u现金流分析现金流分析u同型分析同型分析同一张报表的结构分析u趋势分析趋势分析同一公司各年度财务数据的对比分析u比较分析比较分析不同公司财务数据的对比分析26盈利？净利润、毛利润（销售收入-成本）净利润率、毛利润率（净利润/销售收入）净资产报酬率=净利润/股东权益 总资产报酬率=净利润/总资产27盈利就够了吗？偿债能力 短期偿债能力 流动资产/流动负
16、债=流动比率 流动资产 流动负债 流动比率多少才合适 速动比率 现金比率28盈利就够了吗？偿债能力 长期偿债能力 偿还利息 息税前收益/利息费用=利息收入倍数 息税前收益=利润总额+利息费用 负债/资产=资产负债率=财务杠杆 为什么是财务杠杆？29盈利从哪里来？营运能力 营运能力 收入/应收账款=应收账款周转率 成本/存货=存货周转率 一般而言 收入/某项资产=某项资产的周转率30小天鹅与小鸭小天鹅与小鸭小鸭小天鹅小鸭小天鹅流动比率1.81.96速动比率1.241.47利息倍数2.9213财务杠杆0.530.37存货周转率 1.537.26应收款周转率1.683.35总资产周转率0.50.84
17、毛利率36%28%总资产报酬率3.49%6.16%净资产报酬率8.58%10.24%31比率分析 结论：长、短期偿债能力都更强 营运能力更好 盈利能力较好，只有毛利率较低 可能造成财务比率差异的原因有哪些？3233杜邦分析杜邦分析净资产报酬率净资产报酬率=净利润净利润/总资产总资产*总资产总资产/净资产净资产=总资产报酬率总资产报酬率*权益乘数权益乘数 总资产报酬率总资产报酬率=净利润净利润/销售收入销售收入*销售收入销售收入/总资产总资产=净利润率净利润率*总资产周转率总资产周转率 净资产报酬率8.6%10.2%总资产报酬率3.5%6.2%权益乘数2.1 1.7总资产周转率0.5 0.8净利
18、润率7.0%7.4%3428%7%36%7%0%20%40%小天鹅小鸭毛利率净利润率业务的盈利水平 什么“吃”掉了小鸭的优势?35收入成本销售费用管理费用财务费用净利润72%5%11%1%5%小天鹅小鸭64%12%12%36u公司主要原材料包括钢板、铝合金、电脑操控件、小型电器件及金属与塑料部件,原材料成本占整个制造成本的90%。u为避免原材料供应产生的价格波动，公司与多家供应商签订了长期供货合同。成本领先？成本领先？37 洗衣机行业集中度小天鹅、海尔、荣事达、威力、金松、金羚、小鸭7家企业占全国总产量的71%。小天鹅与小鸭小天鹅与小鸭主要洗衣机厂商的市场份额(%)金松21%荣事达19%海尔1
19、8%小天鹅24%小鸭5%金羚6%威力7%38u各主要厂商产品或品牌的独特之处各主要厂商产品或品牌的独特之处产品 特色小天鹅 变频技术、三维立体喷瀑水流松下 龙卷风离心力、双瀑布荣事达 仿生搓洗、手搓水流、喷淋喷射水流科龙 自动平衡、上排水系统夏普 组合波轮、喷泉式循环水流差异化？差异化？39 资产指标q 有多少资产？q资产的构成q 资产的质量资源整合能力流动资产的质量40总资产总资产小天鹅小鸭21%23%20%25%应收帐款存货小鸭28%9%0%50%应收帐款存货小天鹅固定资产的“质量”小天鹅 小鸭绝对年龄 3年 6-8年(累计折旧/折旧费)相对年龄 20%40%(累计折旧/原值)平均折旧年限 16年 17-20年 (原值/折旧费)41对未来的预测 从比率分析的结果看小天鹅的未来 优势 劣势 机遇 挑战 面对竞争，小天鹅会怎样？42
