1、陈道志 哈 默 编 著内容电商互联网+新媒体营销规划丛书内容电商之概念梳理第一章目 录CONTENTS123内容电商的概念及特征内容电商产生的背景内容电商与其他电商类型的比较1.1内容电商的概念及特征内容电商的概念内容电商是指以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容为原动力，通过 优化内容创作、内容传播和销售转化机制来实现内容和商品的同步流通与转 化，从而提升营销效率的一种新型电商模式。内容电商的概念随着新媒体信息发布平台的普及，许多个人及商家通过发布图文、视频等内容进行商品销售的形式逐步兴起，内容电商的表现形式更加丰富。以微信平台为例，新媒体从业者通过微信公众号发布优质内容，聚集了一批粉丝后，开
2、始顺势推出自己的微商城，直接从贩卖“思想”到贩卖“商品”。内容电商的概念随着新媒体信息发布平台的普及，许多个人及商家通过发布图文、视频等内容进行商品销售的形式逐步兴起，内容电商的表现形式更加丰富。以微信平台为例，新媒体从业者通过微信公众号发布优质内容，聚集了一批粉丝后，开始顺势推出自己的微商城，直接从贩卖“思想”到贩卖“商品”。内容电商的概念近年来，传统的电商平台也在推进电商内容化进程，进一步扩充了内容电商的表现形式。内容电商的概念由内而外打造了一个从内容生产到内容传播再到内容消费的生态体系1.1.2内容电商的特征内容电商本身具有以下特征购物行为和购买行为分离01与用户建立情感连接02各参与主
3、体价值提升03传播过程场景化04交易闭环化051.1内容电商产生的背景1.2.1传统流量模式难以为继传统电商流量争夺战日趋激烈，导致电商获取新用户的成本不断升高时间获取新用户成本2003 年6 10 元2008 年25 30 元2017 年150 200 元传统电商平台发展初期传统电商平台发展后期传统流量模式难以为继消费者养成价格依赖消费者购物体验变差消费需求得不到充分满足不再信任商家入驻商家依靠低价促销流量成本逐步增加商家商品品质难以保证难以留住消费者1.2.1传统流量模式难以为继传统电商流量争夺战日趋激烈，导致电商获取新用户的成本不断升高1.2.2消费者购买决策机制改变从网络消费者决策的角
4、度分析，“不知道买什么合适”是一个被广泛认同、普遍存在的用户决策痛点。消费者购买决策需要外部支持消费者购物决策需要节省时间1.2.3内容创业产业迅速蔓延媒介技术的发展，使得内容创业领域的进入门槛进一步降低。一方面，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头在内容发布平台方面都进行了广泛的阵营布局，如图 1-7 所示。内容发布的技术壁垒被打破，借助于移动互联网，任何人和企业几乎都可以零成本、随时随地在这些网络平台上发布内容；另一方面，该领域的专业壁垒也大大降低，大量专业的内容生产者（如传统媒体从业者）正在逐渐参与到互联网的内容生产中来，这有助于创业者和企业生产出更高质量且有吸引力的内容。1.2.4小
5、众品牌快速崛起市场化产品构思宣传广告表现出更加精英化、更强针对性、更有人性化、更注重用户体验的特点小众品牌更加注重得失追求绝对别致、难以复制、辨识度极高的特点小众品牌对于广告媒体的投入是极少的，它们强调以物品本质来突出其价值，用设计、质量、创意说服消费者内容电商的兴起和当前电商模式的困境、消费者的消费心理升级及当前的互联网环境有极大关系内容强烈的变现要求内容电商的爆发电商对优质用户的需求1.3内容电商与其他电商类型的比较1.3.1内容电商 VS.流量电商内容电商与流量电商的不同主要体现在流量来源、消费场景、消费心理、运营重点等方面比较项目流量来源消费场景消费心理运营重点内容电商优质内容引流阅读
6、或者观看过程单独评估、被动接收和找亮点心理经营用户流量电商广告投放引流购物平台选择商品联合评估、主动搜索和挑刺心理运营商品1.3.1内容电商 VS.流量电商流量来源方面能够与用户进行情感连接的优质内容主要靠价格不菲的广告带来流量1.3.1内容电商 VS.流量电商消费场景方面主要是在一种阅读、观看或者互动的内容消费过程中产生的购买消费者在货架中挑选自己有购买意向的商品1.3.1内容电商 VS.流量电商消费心理方面单独评估、被动接收和找亮点心理的状态在众多同类产品中的联合评估、主动搜索和挑刺心理的状态1.3.1内容电商 VS.流量电商运营重点方面重点在于运营用户，根据用户选择商品更加重视商品本身的
7、卖点、包装和促销。1.3.2内容电商 VS.社群电商内容电商社群电商比较项目运营逻辑内容规划用户间关系运营模式内容电商关注、引导、成交，再关注内容以销售转化为重点重视与追随者的情感连接以线上为主社群电商先做社群，再做电商内容兼顾知识性和传播性重视社群内成员的交互线上线下相结合两者在经营重点都是以运营用户为中心，对内容的依赖程度都很强这两点上很相近，但也有不同1.3.2内容电商 VS.社群电商n 运营逻辑方面，内容电商强调的是通过做强做好内容，能够形成关注、引导、成交和再关注的商业闭环，而社群电商则先要做强社群才能考虑做电商。n 在内容规划方面，内容电商越来越以销售转化为重点，而社群电商则会兼顾
8、知识性和传播性。再次，在用户间关系方面，内容电商主要强调内容创作者与用户的情感连接，而社群电商则重视社群内成员的交互。n 在运营模式方面，内容电商以线上为主，而社群电商往往需要兼顾线上与线下，最好是二者相结合。1.3.3内容电商 VS.“网红”电商比较项目运营主体内容形式信息流动方式对从业者要求内容电商内容电商运营者图文、音频、视频及直播一对多、多对多内容创作达到可阅读的基本要求网红”电商“网红”及幕后团队直播为主一对多为主个人魅力、时尚或专业、影响力和导演力因为“网红”电商主要为直播或者内容分享模式，其 本质也是靠内容变现，可以说是内容电商的一种特殊模式。但“网红”电商 又有其自身的特点1.
9、3.3内容电商 VS.“网红”电商“网红”电商对主要从业者“网红”的要求则比较高，至少要求有个人魅力、时尚或专业，还要具备影响力和导演力等个人魅力（颜值、个性及生活方式的集合）影响力（在某社交或者生活圈层成为意见领袖）导演力（团队调动、场景营造以及个人表现力）时尚或专业（敏锐的审美或者某个领域专业的判断力）1.3.4内容电商 VS.微商微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心、以社交为纽带的新商业模式，通常理解为基于微信生态的社会化分销模式。微商是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，从模式上说主要分为两种：基于微信公众号或服务号的微商和基于朋友圈开店的微商。比较项目内容门槛运营模式运营场所信任基础内容电商较高直接通过内容销售产品各类新媒体及电商平台的内容频道基于情感连接的价值认同微商较低兼顾发展代理和卖货以微信为主的社交平台熟人关系内容电商之概念梳理第一章
