1、 第二章第二章 农产品营销环境分析农产品营销环境分析 第一节第一节 农产品营销环境分析农产品营销环境分析 第二节第二节 消费心理和购买行为研究消费心理和购买行为研究 第三节第三节 农产品市场调查与预测农产品市场调查与预测 农产品营销农产品营销 第二节 消费者购买行为分析 农产品营销农产品营销 第二节 消费者购买行为分析 本节内容 消费者市场及其特点 购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析 消费者购买决策过程 消费者购后行为分析 l重点与难点重点与难点l重点：影响购买者行重点：影响购买者行为的主要因素为的主要因素 l难点：购买者行为分难点：购买者行为分析析农产品营销农产
2、品营销案例案例 一位老太太的推销技巧一位老太太的推销技巧在某公园有这样一幕：一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个小背心。“唉，我那媳妇儿下岗了，卖点小东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买，又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不
3、十分情愿买了两件。这位老太太的推销技巧共三步这位老太太的推销技巧共三步（一）采取夸奖孩子“真胖”,亲情沟通；（二）介绍产品,“断码”没有质量问题；（三）价格打折,“每件便宜五毛钱”。导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 一、一、消费者市场及其特点消费者市场及其特点（一）消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2.消费者需要的含义 心理学
4、认为，是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征 (1)差异性。(2)扩展性。(3)周期性。(4)可诱导性。(5)。（二）马斯洛的需求层次图（二）马斯洛的需求层次图（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲，
5、顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。（三）顾客满意度（三）顾客满意度 导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 二、二、消费者购买动机与行为分析消费者购买动机与行为分析（一）消费者动机的形成（一）消费者动机的形成人的行为是由支配的，而动机是由引起的。所谓，就
6、是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。5W1H 5W1H消费者购买行为分析消费者购买行为分析(一一)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。对整个或部分购买决策有最后决定权者
7、。4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者。所购商品的使用或消费者。(二二)，即分析购买客体。，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务
8、，如技术指导、家电维修、理劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品日用品,二是即兴商品，三是急需商品二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4
9、)待觅购商品待觅购商品.如某种药品、保健品等。如某种药品、保健品等。(三三)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。、生理购买动机。2、心理购买动机。、心理购买动机。(四四)，即分析购买时间。，即分析购买时间。(五五)，即分析购买地点。，即分析购买地点。(六六)，即分析购买方式。，即分析购买方式。（一）生理性购买动机（一）生理性购买动机生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：（1）维持生命动机；（2）保护生命动机；（3）延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。分析购买欲望和动机分析购买欲望
10、和动机（二）心理性购买动机（二）心理性购买动机心理性购买动机指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，心理动机归纳为以下三类：（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机 理智动机：指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。经济实用可靠美感安全购买方便使用方便 感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。好奇心理炫耀心理攀比心理崇外心理惠顾动机惠顾动机
11、惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机，表现为嗜好心理惠顾动机具有经常性和习惯性特点 导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 三、消费者购买行为的影响因素三、消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心
12、理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者1、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段2)职业职业3)一个人经济环境一个人经济环境4)生活方式生活方式5)个性和自我概念。个性和自我概念。家庭因素家庭因素 家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段
13、：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的
14、子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.
15、鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。2）职业）职业一个人的职业也影响其消费模式。一个人的职业也影响其消费模式。总裁总裁蓝领蓝领3）经济环境）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。4）生活方式）生活方式 生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境
16、的相互交互的他同所处环境的相互交互的“完整的完整的个性个性”。2、心理因素、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。3.社会文化因素社会文化因素文化因素社会阶层相关群体家庭 导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 四、消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费消费 消费者消费者 消费心理消费心理 消费心理类型消费心理类型 消费：有时
17、俗称花钱、买东西等，是人类社会特有，指人类通过货币购买有形或无形商品或服务，并从中得到个人欲望满足的一种经济行为。消费者根据他的收入、个人喜好、社会习俗、甚至身边朋友、家人购买行为对消费者本人产生影响。消费者心理消费者心理消费者心理消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为消费者的购买行为 消费心理消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理：从众、求异、攀比、务实心理。生活中有不少从众的人，也有一些专门利用人们从众心理来达到某种目的的人，某些商业广告就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。从众心理2022-8
18、-1求异心理“定制服务”已经成为了一种简单而时尚的生活方式，为了追求个性，不少消费者喜欢对手机进行换壳和装饰、自己动手设计鞋子的颜色和刺绣花样等等。2022-8-1攀比心理海湾国家兴建摩天大楼的热情不减，甚至互相攀比，争相建筑世界第一高楼2022-8-1 讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。务实心理消费心理在各类人群及各年龄段表现女性花钱爱算计，男性花钱很豪爽年龄越大手越紧学历越高，职位越高，花钱越不仔细公众消费心理特点公众消费心理特点（1）同步，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（2）求美，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（3）求
19、名，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。（4）求异，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（5）偏好，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（6）便利，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（7）选价，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 五、消费者购买的决策过程五、消费者购买的决策
20、过程 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买购后购后感觉感觉行为行为2022-8-1 当消费者意识到对某种商品有需要时，当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了，购买行为发生了！购买过程就开始了，购买行为发生了！导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 六、消费者买后行为六、消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动
21、采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人2022-8-1 但消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉！购后服务购后服务 课外思考讨论课外思考讨论 如何突破被拒绝的如何突破被拒绝的13种方法种方法 解读解读90后消费密码后消费密码1.如果客户说：“我没时间！”那么推销员应该说：“我理解。我也老是时间不够用。不过只要3分钟，你就会相信，这是个对你绝对重要的议题”2.如果客户说：“我现在没空！”推销
22、员就应该说：“先 生，美国富豪洛克菲勒说过，每个月花一天时间在钱上好好盘算，要比整整30天都工作来得重要！我们只要花25分钟的时间！麻烦你定个日子，选个你方便的时间！我星期一和星期二都会在贵公司附近，所以可以在星期一上午或者星期二下午来拜访你一下！”3.如果客户说：“我没兴趣。”那么推销员就应该说：“是，我完全理解，对一个谈不上兴趣或者手上没有什么资料的事情，你当然不可能立刻产生兴趣，有疑虑有问题是十分合理自然的，让我为你解说一下吧，星期几合适呢？”4.如果客户说：“我没兴趣参加！”那么推销员就应该说：“我非常理解，先生，要你对不知道有什么好处的东西感兴趣实在是强人所难。正因为如此，我才想向你
23、亲自报告或说明。星期一或者星期二过来看你，行吗？”5.5.如果客户说：如果客户说：“请你把资料寄过来给我怎么样？请你把资料寄过来给我怎么样？”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“先生，我先生，我们的资料都是精心设计的纲要和草案，必须配合人员的说明，而且要对每一位客户分别们的资料都是精心设计的纲要和草案，必须配合人员的说明，而且要对每一位客户分别按个人情况再做修订，等于是量体裁衣。所以最好是我星期一或者星期二过来看你。你按个人情况再做修订，等于是量体裁衣。所以最好是我星期一或者星期二过来看你。你看上午还是下午比较好？看上午还是下午比较好？”6.6.如果客户说：如果客户说：“抱歉，我没有钱！
24、抱歉，我没有钱！”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“先生，我知道只有你才先生，我知道只有你才最了解自己的财务状况。不过，现在告急帮个全盘规划，对将来才会最有利！我可以在最了解自己的财务状况。不过，现在告急帮个全盘规划，对将来才会最有利！我可以在星期一或者星期二过来拜访吗？星期一或者星期二过来拜访吗？”或者是说或者是说 ：“我了解。要什么有什么的人毕竟不多，我了解。要什么有什么的人毕竟不多，正因如此，我们现在开始选一种方法，用最少的资金创造最大的利润，这不是对未来的正因如此，我们现在开始选一种方法，用最少的资金创造最大的利润，这不是对未来的最好保障吗？在这方面，我愿意贡献一己之力，可不可
25、以下星期三，或者周末来拜见您最好保障吗？在这方面，我愿意贡献一己之力，可不可以下星期三，或者周末来拜见您呢？呢？”7.7.如果客户说：如果客户说：“目前我们还无法确定业务发展会如何。目前我们还无法确定业务发展会如何。”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“先先生，我们行销要担心这项业务日后的发展，你先参考一下，看看我们的供货方案优点在生，我们行销要担心这项业务日后的发展，你先参考一下，看看我们的供货方案优点在哪里，是不是可行。我星期一过来还是星期二比较好？哪里，是不是可行。我星期一过来还是星期二比较好？”8.8.如果客户说：如果客户说：“要做决定的话，我得先跟合伙人谈谈！要做决定的话，我得
26、先跟合伙人谈谈！”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“我我完全理解，先生，我们什么时候可以跟你的合伙人一起谈？完全理解，先生，我们什么时候可以跟你的合伙人一起谈？”9.9.如果客户说：如果客户说：“我们会再跟你联络我们会再跟你联络 ！”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“先生，也许先生，也许你目前不会有什么太大的意愿，不过，我还是很乐意让你了解，要是能参与这你目前不会有什么太大的意愿，不过，我还是很乐意让你了解，要是能参与这项业务。对你会大有利益！项业务。对你会大有利益！10.10.如果客户说：如果客户说：“说来说去，还是要推销东西？说来说去，还是要推销东西？”那么推销员就应该说：
27、那么推销员就应该说：“我当然是很想销售东西给你了，不过要是能带给你让你觉得值得祈望的，才我当然是很想销售东西给你了，不过要是能带给你让你觉得值得祈望的，才会卖给你。有关这一点，我们要不要一起讨论研究看看？下星期一我来看你？会卖给你。有关这一点，我们要不要一起讨论研究看看？下星期一我来看你？还是你觉我星期五过来比较好？还是你觉我星期五过来比较好？”11.11.如果客户说：如果客户说：“我要先好好想想我要先好好想想。”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“先生，其实相先生，其实相关的重点我们不是已经讨论过吗？容我真率地问一问：你顾虑的是什么？关的重点我们不是已经讨论过吗？容我真率地问一问：你顾
28、虑的是什么？”12.12.如果客户说：如果客户说：“我再考虑考我再考虑考 虑，下星期给你电话！虑，下星期给你电话！”那么推销员就应该说：那么推销员就应该说：“欢迎你来电话，先生，你看这样会不会更简单些？我星期三下午晚一点的时欢迎你来电话，先生，你看这样会不会更简单些？我星期三下午晚一点的时候给你打电话，还是你觉得星期四上午比较好？候给你打电话，还是你觉得星期四上午比较好？”13.13.如果客户说：如果客户说：“我要先跟我太太（老公）商量一下！我要先跟我太太（老公）商量一下！”那么推销员就应该那么推销员就应该说：说：“好，先生，我理解。可不可以约夫人一起来谈谈？约在这个周末，或者好，先生，我理解
29、。可不可以约夫人一起来谈谈？约在这个周末，或者您喜欢的哪一天？您喜欢的哪一天？”解读解读90后消费密码后消费密码 消费感觉：喜欢的就是最好的消费感觉：喜欢的就是最好的 消费意识：执着自我又听随指引消费意识：执着自我又听随指引 消费倾向：好好时尚消费倾向：好好时尚 天天向上天天向上 1 1、你认为、你认为9090后有哪些消费特点？后有哪些消费特点？2 2、影响、影响9090后购买行为的因素主要有哪些？后购买行为的因素主要有哪些？永辉超市中的蔬果陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学研究发现，由于人类因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。第二，农产品是超市里利润率高的产品 农产品陈列农产品陈列 农产品价格农产品价格 农产品类型农产品类型 小结小结 消费者市场及其特点 购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析 消费者购买决策过程 消费者购后行为分析 l重点与难点重点与难点l重点：影响购买者行重点：影响购买者行为的主要因素为的主要因素 l难点：购买者行为分难点：购买者行为分析析
