1、New Trade Street（NTS）新商业主义街区第1页，共124页。背 景再造衢州商业新风尚第2页，共124页。1、经济背景第3页，共124页。2006年据城市住户调查，人均可支配收入达到14541元，比上年增长11.8%，人均增加1535元。收入结构水平（元）增长%人均可支配收入1454111.8其中：人均工薪收入110257.3人均财产性收入77385.6人均转移性收入322922.1稳步攀升的衢州经济资料来源2006衢州政府统计收入结构及增长情况表：第4页，共124页。消费观念不断升级 衣着消费档次提升，品牌服装比重上升。2006年市区城市居民人均用于衣着消费支出为996.15元
2、，同比增长8.6%，占消费支出的比重为9.6%，同比上升0.5个百分点。居民购买服装途径在专项卖店、大型商场的比重上升，小商场、小商品市场比重减少，表现在城市居民衣着消费品牌意识增强，追求时尚，突出档次，时装化和个性化的特征。资料来源2006衢州政府统计第5页，共124页。口袋越来越鼓2006年人均可支配收入，占调查总户数20%的低收入家庭为5293.76元，同比增长5.6%；占20%较低收入家庭为9083.35元，同比增长9.4%；占20%的中间收入家庭为12617.55元，同比增长11.3%；占20%的较高收入家庭为18152.64元，同比增长10.7%；占20%的高收入家庭为29902.
3、41元，同比增长17.6%。资料来源2006衢州政府统计第6页，共124页。倒三角形的社会阶级结构高20%29902.41较高20%18152.64中间20%12617.55较低20%9083.35低20%5293.76低收入：40%中、中高收入：60%第7页，共124页。2、城市背景第8页，共124页。衢州市属于中国的二三级城市典型的“单核”发展模式，市民的吃，购，游，娱围绕“步行街南街”核心商圈，并已经形成了强大的消费习惯。虽然街容街貌杂乱，品牌鱼龙混杂，人流车流略显拥堵，但是业态组合齐全，城市功能齐全。第9页，共124页。任何偏离核心商圈的商业经营项目，势必受到来自传统消费习惯上的巨大抗
4、性，消费习惯上的抗性又必将会带来招商上的阻力。改变消费者的心理距离，引导消费者的逛街购物习惯是项目经营成功与否的关键。第10页，共124页。3、项目背景第11页，共124页。选择购置核心商圈外围的街道，作中长线的地产炒作，希望借助手头现有的服饰品牌资源优势，对该地段进行三年的经营培养，聚集人气，带旺地段，从而达到让物业增值的目的。第12页，共124页。第二商的地产炒作类项目项目性质第13页，共124页。客户需求通过成功的物业炒作与经营，再造衢州商业的新风尚、新亮点，在广盈街聚集人气，带旺地段，从而实现物业增值，三年后以预期价位脱手，获取价差利润。第14页，共124页。在这种情况下，显然我们需要
5、再造一个巅峰打造衢州商业新风尚、新高地第15页，共124页。项目剖析拿什么来献给我们的“爱人”？第16页，共124页。项目SWOT分析优势1、手头现有服装品牌资源优势2、经营投资者具有很高的时尚理解劣势3、KFC和联华超市进入4、项目周遍交通便利2、产品均为底商，面积和形态受限制不适合上下通透的经营业态1、偏离步行街南街已经成熟的核心商圈3、项目规模偏小，不易产生规模吸引力4、项目产品外立以及景观不具吸引力机会1、步行街南街核心商圈杂且乱3、衢州城市发展滞后，缺乏时尚元素4、城市发展，城市人员素质提升带来的消费与品味升级消费惯性、惰性导致地段萧条，旺不起来。2、核心街区缺乏能够驻足、调整购物疲
6、惫的休憩设施和公共场所。5、开发商前期推广，已经产生了第一印象为二次推广做形象变更带来一定难度威胁第17页，共124页。解决好一对矛盾将优势资源转化出来，融入到产品中，去解决，攻克衢州城市发展滞后与品味消费升级之间的矛盾。第18页，共124页。项目定位一定是服装业态链条的高端，时尚端项目经营关键是对消费者消费习惯的引导，打破原有的消费惯性和惰性。将这两个完美结合是策划的重点、难点，如何结合？第19页，共124页。“三个结论”和“两个理念”第20页，共124页。差异化与亮点 要对抗“单核”城市商圈的消费惯性，项目本身需要具有鲜明且差异化十足的亮点，才能形成吸引力。必须为项目打入衢州市尚且不具备的
7、都市时尚元素，导入经营主题，将项目激活。结论1第21页，共124页。高端突破本项目在步行街南街核心商圈的业态和品牌的基础上进行提纯，提精，同时引入衢州尚不具备的高端品牌，在本商业街垄断唯一经营，以提升形象。唯有高格调，高形象，时尚化，国际化才有出路。结论2第22页，共124页。聚焦项目定位唯有聚焦方有出路，包括业态的聚焦和人群的聚焦，业态不易放的太宽，放宽了虽然会增加综合竞争力，但是却会失去规模竞争力。结论3第23页，共124页。二次开发理念要把我们自己定位为项目的第二开发商，对项目进行二次开发，挖掘第一开发商未未挖掘充分的利润。理念1第24页，共124页。经营与炒作并行理念项目的风险是客观存
8、在，不可否认的，经营培养一个新的商圈不是一件容易的事情，必须具有主动经营与培养的意识，如果只是以逸待劳、坐地涨价，靠物业自然升值是不合算的。热点大多是世人非理性追逐与吹捧的结果，所以必须要有炒作的理念，首先主动自我炒作，带动舆论，把水搅混，来让我们的下手接盘人作出非理性的决策，以更高的代价购入物业。理念2第25页，共124页。目标客户群体分析第26页，共124页。衢州市符合典型的江浙城市人口分布状况：（一）高端人群：政企高层领导和管理人员包括：80国家改革开放最先富裕起来的浙商“爆发户”，企业老板，地产大鳄，可以说是传统贵族；后一批靠高知、高智、高职、高薪富裕起来的城市新贵族以及市政等事业单位
9、领导。（20%）第27页，共124页。（二）中层人群：城市中产阶级包括：企业的中层管理人员，政府机关公务员，新型产业和时尚产业从业人员（IT，服装，房产，家装设计），工作收入稳定的传统产业工人。（40%）第28页，共124页。（三）基层人群：小市民，老百姓，外来务工人员。（40%）第29页，共124页。倒三角形的社会阶级结构高20%29902.41较高20%18152.64中间20%12617.55较低20%9083.35低20%5293.76低收入：40%中高收入：60%第30页，共124页。将20%的高收入“贵族”拨离出来就形成菱形社会结构高端人群中层人群“贵族”基层人群底层市民中产20%
10、40%40%第31页，共124页。目标客户定位目标客户定位第32页，共124页。核心目标客户：锁定年龄在2045岁左右的高层、中高层家庭成员。对时尚敏感、对奢侈有需求，并具备消费能力的家庭成员。波及客户：不排除基层人群中跨及跨层次消费客户定位衢州的贵族和中产阶级家庭第33页，共124页。项目定位第34页，共124页。定位前的深思！定位前的深思！第35页，共124页。经过以上分析项目核心问题已经层层清晰第36页，共124页。新老商圈究竟是何等关系？1、是核心商圈的扩充？2、还是颠覆取代？3、还是主次并存？我们要做第一购物目的地，还是第二购物目的地？两虎必相争第37页，共124页。消费者说：请给我
11、个理由先！1、项目是为哪一些人准备？2、项目与老商圈有什么不同，差异点在哪里？3、项目为消费者准备些什么产品？4、在这里消费能够获得哪些老街所不具备的独特利益？选择意味着放弃要引导消费者必须客观解决好这几个问题第38页，共124页。投资者说：给我个信心先？1、是长线还是短期炒作？2、开发经营者的实力如何？3、项目定位和远景规划是什么？4、打算如何经营推广？5、入主经营有何优惠政策？6、经营管理及服务的软件环境如何？投资意味着风险要引导投资者必须客观解决好这几个问题第39页，共124页。“选择意味着放弃”“投资意味着风险”做商业地产投资最重要的三点是：地段、地段、地段。本项目在不具地段优势的情况
12、下，拿什么献给我们的“爱人”？第40页，共124页。中国究竟急需什么样的商业街？第41页，共124页。What is the street?什么是街？第42页，共124页。答案源于欧洲街头灵感第43页，共124页。在欧洲，街既是繁华的购物场第44页，共124页。是时尚消费前沿第45页，共124页。同时又是午后闲庭悠然自得的场所第46页，共124页。是邀朋携友欢聚的场所第47页，共124页。是艺术才华展示的空间第48页，共124页。是舞蹈跳起的地方第49页，共124页。是音乐响起的地方第50页，共124页。是爱情燃起的地方第51页，共124页。是节日的欢庆场所第52页，共124页。中国的商业街又
13、如何？第53页，共124页。在中国，男人要是陪女朋友逛街一个字：累！第54页，共124页。在中国，男人一想到要陪女朋友逛街一个字：怕！第55页，共124页。中国的商业街商业味太浓，太不购人性化、太不够生活、太没有情调、太没有艺术。男人只能充当搬运工、服务员、提款机，毫无乐趣可言！女人又快乐吗？疯狂的购物和消费是不是得到了真正的快乐？第56页，共124页。中国需要欧洲式的商业街区这便是中国的“新商业主义街区”New Trade Street（NTS）第57页，共124页。New Trade Street（NTS）是商业与艺术的偶合第58页，共124页。New Trade Street（NTS）是
14、物资与人文的激情碰撞第59页，共124页。New Trade Street（NTS）是轻松甜美的休闲生活第60页，共124页。在中国兴起的步行街虽很多，但大都停留于表面与外在的模仿与抄袭。New Trade Street（NTS）不是简单的模仿与抄袭而是对欧式街区生活精神与内涵继承第61页，共124页。欧式街区生活的精髓便是：街，不仅属于商业的，更属于生活的一部分快乐消费 快乐生活第62页，共124页。New Trade Street（NTS）的精髓：变单纯经营商品、经营商业为经营艺术、经营生活第63页，共124页。新商业主义登陆衢州新商业替换旧商业新街区替换旧街区新生活替换旧生活第64页，共
15、124页。品牌化运营做出品味与情调第65页，共124页。把握品牌风味情调！将新商业主义New Trade Street做成品牌做出品牌人格魅力！“品牌是个人”，人有外表和个性化的内涵气质，品牌亦如此做出内涵、做出气质、做出个性，能够用品牌气质吸引消费者忠诚消费，才算成功品牌。第66页，共124页。New Trade Street方向一方向一方向二方向二方向三方向三欧州欧州贵族贵族奢华奢华优雅优雅国际国际现代现代时尚时尚休闲休闲青春青春欢快欢快时尚时尚个性个性New Trade Street（风味调性）定位（三种方向）第67页，共124页。方向一第68页，共124页。欧州、贵族、奢华、优雅、名品
16、第69页，共124页。整个项目包装和传播过程中强化欧洲贵族概念，强化奢华，强化名品集中营复古中传承欧洲贵族绅士的优雅浪漫情怀第70页，共124页。案名（主推）：维也纳街区第71页，共124页。案名（备选）：蒙田大道香榭丽舍大道欧陆风尚街第72页，共124页。LOGO及运用表现第73页，共124页。第74页，共124页。第75页，共124页。业 态主营：中高档品牌服饰、包饰、以国外品牌为主，国内品牌补充辅助：风味小吃、艺术咖啡馆、冰淇淋、小酒吧，可户外经营第76页，共124页。太阳伞下，烂漫的品一口午后红茶经营业态聚焦在服饰与餐饮，风味小吃两板块上。餐饮可以户外经营，摆到步行街上。第77页，共1
17、24页。第78页，共124页。第79页，共124页。第80页，共124页。第81页，共124页。经营管理来一点商业烂漫主义第82页，共124页。商业无需太沉重，来些商业浪漫主义从经营产品经营商业到经营品质生活经营艺术第83页，共124页。按商场经营模式，注册成立经营公司，所有铺面统一经营管理第84页，共124页。成立会员俱乐部“衢州维也纳街区贵族俱乐部”，会员办理“贵族白金卡”，消费享受折扣优惠，街区内一卡通畅游消费。第85页，共124页。强化节日促销，在某些特殊节日举行大型庆祝及促销活动（如：圣诞狂欢），所有店铺统一促销营造氛围。第86页，共124页。街区内定时进行节目表演，营造情调，如小提
18、琴、萨克斯，服装走秀，等等。情侣们甚至可以花上一点小钱，点一段小提琴，或萨克斯演奏，增加约会的浪漫情调第87页，共124页。方向二第88页，共124页。国际、现代、时尚、休闲、品牌旗舰第89页，共124页。定位人群在第一个方向基础上向下延伸包容一部分中层人群，将中产阶级白领、小资、BoBo包容进来。淡化欧洲和贵族概念，强化现代时尚气息。品牌的格调和档次同样的向下延伸和包容第90页，共124页。案名And 定位语案名（主推）：第五大道衢州市首席品牌旗舰街区定位语：第91页，共124页。案名（备选）：波尔卡街区广盈名品街第92页，共124页。LOGO及表现第93页，共124页。第94页，共124页
19、。第95页，共124页。第96页，共124页。第97页，共124页。推广广告语国际时尚交汇聚拥都市精英消费领地城市新贵生活版图第98页，共124页。方向三第99页，共124页。青春、欢快、时尚、个性第100页，共124页。定位人群80年后，最不安分、不甘寂寞的一帮人他（她）们，正在逐渐成为时尚消费的主力军。第101页，共124页。运动永不停息第102页，共124页。案名And定位语主推案名：广盈名品旗舰街区备选：广盈青年巢新青年广场新青年大本营定位语：打造衢州新青年购物休闲巢穴第103页，共124页。LOGO及表现第104页，共124页。第105页，共124页。第106页，共124页。第107
20、页，共124页。推广广告语粉时尚 秀自己新青年地盘 想秀由自己第108页，共124页。业态主营：青年服饰，个性服饰，饰品配套：餐饮、小吃第109页，共124页。做全做精青年服饰，包包，小配件个性打扮一站式配齐第110页，共124页。相应的配套经营策略成立新青年俱乐部街舞俱乐部极限运动俱乐部街头篮球俱乐部定期举行街舞大赛，极限运动大赛，街头三人篮球大赛。第111页，共124页。定位完第112页，共124页。产品硬件包装风格建议第113页，共124页。景观建议1、增设休憩用公共设施，凳椅等等。2、引入背景音乐。3、植入树木，引入绿化。4、增加欧式雕塑小品。5、设计大街标志物。第114页，共124页
21、。针对第一个方向：建议采用欧洲复古风格，外立面从新包表，典型的有巴洛克，哥特式建筑风格第115页，共124页。L形转角的处理第116页，共124页。针对第二第三个方向：建筑立面风格选用现代、后现代派简约风格，选用黑色、白色为主色调第117页，共124页。推广策略长期炒作推拉结合第118页，共124页。推广主题分期分期导入期强招期开出期持续期推广形势软文炒作公关活动硬广告电台软文跟进sp活动硬广告软文不停节日促销活动软文推广主题炒作产品概念炒作开发商炒作升值潜力招商广告炒作招商火爆炒作名品名店的入主经营经营，促销消费者观念引导说明举行签约仪式新闻发布会等将项目大众化热点化招商广告开业庆典活动倡导新商业主义生活第119页，共124页。从哪里开始？第120页，共124页。当前可以开始的推广工作软文炒作开道一、炒概念：New Trade Street（NTS）二、炒背景：1）炒神秘：2）炒实力：三、炒未来：第121页，共124页。神秘海归人士巨资买下广盈街广盈街将被打造成首席欧洲名品街海归派按欧洲风情打造广盈街广盈街将被打造成购物休闲新高地软文标题（草拟）第122页，共124页。New Trade Street（NTS）如果在衢州成功，是否可以全国克隆？我们不禁想到：第123页，共124页。THE AND第124页，共124页。
