1、市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略1第九章 分销渠道策略 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略2本本 章章 内内 容容1.1.分销渠道的含义分销渠道的含义 2.2.分销渠道策略选择分销渠道策略选择 3.3.互联网分销渠道互联网分销渠道4.4.全渠道营销全渠道营销市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略3本本 章章 要要 求求 n 通过本章学习，你应该理解：通过本章学习，你应该理解：u 营销渠道与分销渠道是两个不同的概念；营销渠道与分销渠道是两个不同的概念；u 分销渠道参与者承担不同的功能，发挥不同的作用；分销渠道参与者承担不同的功
2、能，发挥不同的作用；u 分销渠道的设计要考虑不同的影响因素；分销渠道的设计要考虑不同的影响因素；u 物流对分销渠道发挥重要作用；物流对分销渠道发挥重要作用；u 分销渠道出现了新的形态；分销渠道出现了新的形态；u 渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略4本本 讲讲 重重 点点 应掌握的基本内容应掌握的基本内容p 营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道p 营销渠道与分销渠道的异同营销渠道与分销渠道的异同p 分销渠道策略选择分销渠道策略选择 影响分销渠道策略选择的因素影响分销渠道策略选择的因素 长度策略与宽度策
3、略长度策略与宽度策略 分销渠道的设计分销渠道的设计p 全渠道营销的类型全渠道营销的类型市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略5 案例引导案例引导 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略6渠道结构伊利注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。20042004年起不开放批发市场通路年起不开放批发市场通路,因为开放一次就乱一次。因为开放一次就乱一次。伊伊 利利家乐福，家乐福，麦得龙麦得龙经销商经销商批发市场批发市场奶站，士多店奶站，士多店专营店专营店连锁超市连锁超市35%35%x12%12%3-5%3-
4、5%45%45%顾顾 客客市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略7渠道结构蒙牛蒙蒙 牛牛经销商经销商二级经销商二级经销商批发市场批发市场奶站，士多店奶站，士多店专营店专营店连锁超市连锁超市相互持股，经销商就相互持股，经销商就是蒙牛分公司是蒙牛分公司直营店直营店顾顾 客客市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略8渠道结构光明 同一种渠道由两个同一种渠道由两个经销商覆盖。经销商覆盖。光光 明明家乐福，家乐福，岛内价岛内价经销商经销商2 2二级经销商二级经销商批发市场批发市场奶站，士多店奶站，士多店专营店专营店连锁超市连锁超市经销商经销商3 3经销商经销商1 1
5、15%15%18%18%17%17%50%50%顾顾 客客市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略9另辟蹊径的三只松鼠另辟蹊径的三只松鼠 傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味来伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。还有三只松鼠 案例引导案例引导 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略10三只松鼠的传奇三只松鼠的传奇 案例引导案例引导 u20122012年年2 2月月1616日，三只松鼠品牌日，三只松鼠品牌5 5名初始团队在安徽芜湖创建。名初始团队在安徽芜湖创建。u20122012年年3 3月月1010日，获得日，获得IDGIDG资本资本150150万美元的天使投资。万美元
6、的天使投资。u20122012年年5 5月月3030日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团 队成员超过队成员超过5050人。人。u20122012年年6 6月月1919日，在淘宝试运营，日，在淘宝试运营，7 7天时间完成天时间完成10001000单的销售。单的销售。20122012年年7 7月月2222日，销售进入天猫商城坚果类目日，销售进入天猫商城坚果类目5050名排行。名排行。u20122012年年8 8月月2323日，从第一单到日销售日，从第一单到日销售10001000单（单（1010万元），三只万元），三只 松鼠仅用了松鼠仅用了6363天，
7、创电商发展速度的奇迹。天，创电商发展速度的奇迹。u20122012年年8 8月月2525日，上线第日，上线第6565天，在天猫坚果类销售跃居第天，在天猫坚果类销售跃居第1 1名。名。u20122012年年1111月月1111日，首次参加双十一，日销售日，首次参加双十一，日销售766766万，刷新了天万，刷新了天 猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略11三只松鼠的传奇三只松鼠的传奇 案例引导案例引导 u20122012年年1212月月2 2日，中国创业财经类权威杂志日
8、，中国创业财经类权威杂志创业邦创业邦评选三评选三 只松鼠为只松鼠为“20122012年中国年度创新成长企业年中国年度创新成长企业100 100 强强”。u20132013年年1 1月月3131日，月销售额突破日，月销售额突破22002200万，位列全网第一。万，位列全网第一。u20132013年年4 4月，荣获月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业全国坚果炒货营销十强企业”称号。称号。u20132013年年5 5月，再获今日资本、月，再获今日资本、IDGIDG资本资本617617万美元万美元B B轮投资。轮投资。u20132013年年6 6月月1919日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的日，在
9、不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的 情况下，日销售突破情况下，日销售突破300300万，整个周年庆活动期间共计销售万，整个周年庆活动期间共计销售 额额700700万，再创行业奇迹。万，再创行业奇迹。u20132013年年8 8月月2222日，荣获日，荣获“20132013中国创新产品十强中国创新产品十强”（服务类）。（服务类）。u20132013年年1111月月2626日，再次荣获日，再次荣获创业邦创业邦“2013“2013中国年度创新中国年度创新 成长企业成长企业100100强强”。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略12u20132013年年1212月月1616日，三
10、只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。u20132013年年1212月月2727日，全网年销售突破日，全网年销售突破3 3亿元。亿元。u20142014年双十一年双十一“三只松鼠三只松鼠”的销售额达的销售额达1.021.02亿，让人惊呆。亿，让人惊呆。到到20202020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100100亿元。亿元。在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为
11、，“傻子瓜子傻子瓜子”“”“洽洽食品洽洽食品”“”“来伊份来伊份”在当年的崛起，都是在当年的崛起，都是因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。三只松鼠的传奇三只松鼠的传奇 案例引导案例引导 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略13一、渠道结构一、渠道结构1.1.营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道2.2.分销渠道的职能分销渠道的职能3.3.渠道参与者渠道参与者市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠
12、道策略141.1.营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道 u 营销渠道营销渠道：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的 产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。u 包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅 助中间商以及最终消费者或用户等。助中间商以及最终消费者或用户等。u 模式模式：供应商：供应商生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略15 分销渠道分销渠道：指促使某种产品和服务顺利
13、经由市场交换：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换 过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。依存的组织。模式模式：生产者：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 分销渠道是产品从生产者到消费者的分销渠道是产品从生产者到消费者的通道通道；分销渠道组织是由分销渠道组织是由渠道成员渠道成员所构成的；所构成的；分销渠道途径是由分销渠道途径是由产品流转环节产品流转环节衔接的；衔接的；分销渠道呈分销渠道呈网络形态网络形态。1.1.营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略
14、162 2分销渠道的职能分销渠道的职能 职能：职能：(1)(1)沟通信息沟通信息(2)(2)促进销售促进销售(3)(3)洽谈生意洽谈生意(4)(4)组配组配(5)(5)谈判谈判 (6)(6)物流物流(7)(7)融资融资(8)(8)风险承担风险承担市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略171 1、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2 2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3 3、现金流、现金流供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4 4、信息流
15、、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行5 5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略183.3.渠道参与者渠道参与者 （1 1）生产者）生产者（2 2）批发商批发商 （3 3）零售商）零售商(1)(1)经销批发商（商人批发商）经销批发商（商人批发商）(2)(2)代理批发商代理批发商 (3)(3)厂家批发机构厂家批发机构 (4)(4)其他类别的批发商其他类别的批发商 (5)(5)经纪
16、人经纪人(1)(1)店铺零售商店铺零售商(2)(2)无店铺零售商无店铺零售商(3)(3)零售组织形态零售组织形态市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略19 感悟营销感悟营销 长尾猴、斑马长尾猴、斑马和狮子的故事和狮子的故事 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略20 长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙猴子
17、这家伙太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对他说：子把猎物分成了三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以因为我是万兽之王，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。走，第三份就会成为使你丧命的原因。”市场营销学市场营销学
18、第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略21 启启 示示 选择跟谁合作是一个关系到生死存亡选择跟谁合作是一个关系到生死存亡的大问题，中间商的选择也是如此。的大问题，中间商的选择也是如此。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略22二、分销渠道选择二、分销渠道选择 1.1.分销渠道设计分销渠道设计2.2.分销渠道策略分销渠道策略3.3.影响分销渠道策略选择的因素影响分销渠道策略选择的因素市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略231.1.分销渠道设计分销渠道设计 (1)(1)确定渠道功能确定渠道功能/服务水平服务水平(2)(2)确立渠道目标确立渠道目标(3)(3
19、)决定中间商类型决定中间商类型(4)(4)确定中间商数目确定中间商数目(5)(5)对分销渠道的设计方案进行评估对分销渠道的设计方案进行评估 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略242.2.分销渠道策略分销渠道策略 (1)(1)分销渠道的长度策略分销渠道的长度策略 (2)(2)分销渠道的宽度策略分销渠道的宽度策略市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略25(1)(1)分销渠道的长度策略分销渠道的长度策略 零售商零售商制制 造造 商商消消 费费 者者批发商批发商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三
20、阶渠道三阶渠道直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道短渠道短渠道长渠道长渠道消费品分销渠道消费品分销渠道市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略26工业品工业品经销商经销商制造商制造商分销机构分销机构制造商制造商代表代表制制 造造 商商工业品顾客工业品顾客 工业品分销渠道工业品分销渠道(1)(1)分销渠道的长度策略分销渠道的长度策略 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略27 批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售
21、商)批发商批发商(或零售商或零售商)生生产产商商(2)(2)分销渠道的宽度策略分销渠道的宽度策略 含义：含义：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目 的多少。的多少。类型：类型：密集分销（广泛性分销）密集分销（广泛性分销）选择分销选择分销 独家分销独家分销 批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售商)批发商批发商(或零售商或零售商)生生产产商商生产商生产商 批发商批发商(或零售商或零售商)市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略28制造商制造商总经销商总经销商二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商三级批发商三级批发商
22、二级批发商二级批发商零零 售售 商商三级批发商三级批发商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略29零零 售售 商商制造商制造商经销商经销商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商 零零 售售 商商零零 售售 商商经销商经销商市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略30 (b)(b)零零 售售 商商 经销商经销商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 制造商制造商中心城市配送中心中心城市配送中心 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 市场营销
23、学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略313.3.影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 (1)(1)用户因素用户因素 (2)(2)产品因素产品因素 (3)(3)中间商因素中间商因素 (4)(4)企业因素企业因素(5)(5)环境特性环境特性 单价高低单价高低 时尚性时尚性 体积和重量体积和重量 易损易腐性易损易腐性 技术性技术性 产品市场寿命周期产品市场寿命周期 潜在顾客数量潜在顾客数量 目标市场的分布状况目标市场的分布状况 市场需求性质市场需求性质 消费者的购买习惯消费者的购买习惯 总体规模总体规模 资金实力资金实力 产品组合产品组合 渠道经验渠道经验 营销政策营销政策 经
24、济发展状况经济发展状况 社会文化变革社会文化变革 竞争结构竞争结构 技术技术 政府管理政府管理市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略32三、互联网分销渠道三、互联网分销渠道 n 互联网、物联网、移动网、社交网。互联网、物联网、移动网、社交网。改变的是行为方式改变的是行为方式 撼动的是传统思维撼动的是传统思维 颠覆的是社会结构颠覆的是社会结构 形成的是消费主权形成的是消费主权n 概念、特点、分类、管理概念、特点、分类、管理市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略33四、全渠道营销四、全渠道营销 1.1.全渠道营销的两个基本点全渠道营销的两个基本点2.2.全渠
25、道营销的基本条件全渠道营销的基本条件3.3.全渠道营销的类型全渠道营销的类型市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略341.1.全渠道营销的两个基本点全渠道营销的两个基本点 (1)(1)消费场景互联消费场景互联 (2)(2)创新创新 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略35IBM：五项全渠道能力：五项全渠道能力 l 保证跨渠道商品价格的一致性；保证跨渠道商品价格的一致性；l 在实体店发生商品在实体店发生商品“缺码断货缺码断货”时，能够异店或者时，能够异店或者 从仓库直接快递至指定地址；从仓库直接快递至指定地址；l 可以对各渠道订单进行实时跟踪；可以对各渠
26、道订单进行实时跟踪；l 不同渠道有稳定的商品分类；不同渠道有稳定的商品分类；l 能够在实体店内完成虚拟渠道订单的退货。能够在实体店内完成虚拟渠道订单的退货。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略361.1.全渠道营销的两个基本点全渠道营销的两个基本点 n 消费场景互联是全渠道营销的本质消费场景互联是全渠道营销的本质 l 全渠道营销：打通所有的业务场景全渠道营销：打通所有的业务场景包括：流量打通、会员打通、商品打通、体验打通和包括：流量打通、会员打通、商品打通、体验打通和支付打通，使企业的经营活动给移动化、数据化、信息化、支付打通，使企业的经营活动给移动化、数据化、信息化、网
27、络化的消费者有更好的体验。网络化的消费者有更好的体验。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略372.2.全渠道营销的基本条件全渠道营销的基本条件 n 后台系统整合后台系统整合n 前台人员更新前台人员更新n 总台思路转变总台思路转变 市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略383.3.全渠道营销的类型全渠道营销的类型 (1)(1)微店模式（永辉、天虹）微店模式（永辉、天虹）(2)B2B2C(2)B2B2C（大润发）（大润发）(3)(3)品牌延伸模式（李宁）品牌延伸模式（李宁）(4)(4)终端合作模式（好德与天猫）终端合作模式（好德与天猫）(5)(5)跨界合作
28、模式（国美与飞牛）跨界合作模式（国美与飞牛）市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略39小小 结结 1.1.网络正在改变渠道结构。网络正在改变渠道结构。2.2.广告是攻心，渠道是攻手。广告是攻心，渠道是攻手。3.3.零供关系已成为分销渠道的焦点问题。零供关系已成为分销渠道的焦点问题。4.4.要注意分销渠道中的窜货现象以及价格管理问题。要注意分销渠道中的窜货现象以及价格管理问题。5.5.零供关系是枪弹关系，有矛盾也有一致。零供关系是枪弹关系，有矛盾也有一致。6.6.店商与电商，一维与六维，血战在线下。店商与电商，一维与六维，血战在线下。市场营销学市场营销学第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略40
