1、第1页，共68页。万通万通.上游国际2007年度整合推广策略“非地产，非广告”第2页，共68页。四年前，荷兰设计师到天津上游地块看了15分钟，找到了这块土地的设计灵感一周前，博思堂到天津上游地块聊了1个小时，找到了本案的推广灵魂在返京的路上，我们列出了关于这个项目的些许感慨第3页，共68页。A 可惜了，中国罕见的六百年城源复兴计划从城市发祥地到城市新中心再回到城市源的复兴计划罕见.同时启动1500万的住宅建设，投资800亿的城市气魄罕见天津北部中心区核心，三岔口未来商业区核心的城市地位罕见，不仅是天津市重点工程海河改造的第一节点，更是天津城市复兴的崛起、是天津未来发展的引擎。第4页，共68页。
2、B 可惜了，京津双城地产领袖的品牌联袂天津北京双城地产巨头联手造城，VANTONE+TEDA应该是在中国地产界极容易产生话题的建筑实践整合世界资源的格局中国罕见第5页，共68页。C 可惜了，市中心+海河畔绝版集成高端城市物业1800亿的海河治理费1000万平米的海河规划建筑面积300万平米的住宅用地30%属于泰达城（上游是心脏）三分天下在上游三分天下在上游根据天津的发展规划，三岔河口将成为时尚文化服务集中区，是运河经济文化商贸区，将成为天津城市中心标志性主流生活城区，形成集经济、文化、旅游、商贸、居住为一体的崭新的海河风景线。规划建有高档住宅、工业时尚博物馆、1400米长的子牙河文化休闲廊、五
3、星级酒店、大型购物中心、大型商务中心、大型游乐场、摩天轮、曾公祠花园、游船码头、酒吧街、星级饭店、酒店式公寓等这里的都市时尚休闲生活将成为城市一道亮丽的风景线。第6页，共68页。D 可惜了，海河源三岔口双龙抱珠的风水格局从金代的直沽寨，元代的海津镇，明代的天津卫，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以来，三岔河口都被作为天津重要的政治中心，商贸中心，经济中心第7页，共68页。E 可惜了，政策控地，高端城市别墅近乎梦想2003 国土资源部45号文件，央行121号文件，9部委新政2006 温政2007 调控别墅不再来 第8页，共68页。F 可惜了，红桥区+7600的价格预期2007年：老城厢
4、、海河核心区域、五大道区域高端住宅已上万。2006年：涨幅 红桥区36.6%vs 和平区，涨幅6.1%。价格的标准在哪里？价格的权威性在哪里？到底谁在定价？上游国际的真正价值是多少？真正价格到底是多少？第9页，共68页。G 可惜了，买家最终买的是名气第一层：买房子，生活必需商品第二层：买配套，生活便利程度，第三层：买地段，土地认可情节第四层：买未来，投资升值空间第五层：买名气，高端买家最终买的是名气。第10页，共68页。H 可惜了，天生中国高端地产教科书如果把盖房子比喻成艺术品创作，那么上游国际就好比拉菲尔在卢浮宫的大堂墙壁上的画作，不仅是传世之作，更是传世之作中罕见的极品。姑且不论荷兰设计团
5、队MVRDV是不是大师，姑且不论泰达万通,姑且不论城源，海河，城中心，历史的生发单单是产品本身就可以成为中国地产的一个里程碑，发展商们的教科书第11页，共68页。关于UPARK 的思考总结GNOTHI SE AUTON GNOTHI SE AUTON 认识你自己DELPHI ORACLE第12页，共68页。不是地产，是历史第13页，共68页。不是产品，是思想第14页，共68页。不是广告，是荣誉第15页，共68页。关于UPARK 的核心问题1价值是命脉，谁来证明？2价格是表象，谁来定价？3荣誉是皇冠，谁来加冕？4传世是目的，谁来讲述？第16页，共68页。关于UPARK 的价值策略两本两本“非楼书
6、非楼书”城市肌理城市肌理+建屋法则建屋法则第17页，共68页。城市肌理框架序：城市是生命The City Is Alive.源。源。城市源。河源。文明之源。生活之源城与河。城与河。世界名城与河：海河之于天津，正如塞纳河之于巴黎、泰晤士河之于伦敦。百年老城今何在？老北京，天津城厢，老济南，老成都 肌与理肌与理。什么是肌理？关于城市肌理的探索。城市肌理与社会发展变革之关系。关于城源复兴的一次建筑实践。建筑和城市规划视为整体，单个建筑与整个城市规划的关系、以及未来城市密集度、地方文化诉求等问题 城市是有生命的，尊重城市就是尊重历史，就是尊重人类的本原。第18页，共68页。建屋法则框架序：“法则不可逾
7、越”建屋法则建屋法则之天时篇:最能代表时代精神的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之地利篇:最能代表城市精神的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之人和篇:最能代表人文精神的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之中心论:位于城市中心的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之风水论:具备风水格局的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之空间律:完美处理空间关系的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之景观律:形成内外三重景观标准的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之和谐律:人与建筑与城市与历史和谐共生的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之配套律:具备城市配套的建筑最有价值。建屋法则建屋法则之交通律:具备多重交通模式的建筑最有价值。跋：关于万通
8、的建屋法则。二次规划价值倍增第19页，共68页。关于UPARK 的荣誉策略“正如一位登基之前的国王，面对他的皇冠，有些淡淡的眩晕正如一位登基之前的国王，面对他的皇冠，有些淡淡的眩晕 ”不仅仅是红桥区的荣誉，更是天津的荣誉不仅仅是天津的荣誉，更是中国地产的荣誉不仅仅是中国地产的荣誉，更是世界建筑的荣誉第20页，共68页。关于UPARK 的主题策略“UPARKUPARK：一次关于城源复兴的建筑实践：一次关于城源复兴的建筑实践”The act of Constructing the City OriginThe act of Constructing the City Origin从主题上来界定本案
9、的意义确实存在一定的难度，因为本案已经超越了地产的意义，更多的承载一种城市责任和历史使命所以很难用传统的方式表达，我们最终选择了这样一种平实低调的口吻用城市使命来定位项目的灵魂独一无二的城源复兴；独一无二的建筑实践！这就是UPARK!万通上游国际的含义所在。第21页，共68页。关于UPARK 的传世策略七事件（外）七事件（外）1.2.3.4.5.6.7.第22页，共68页。UPARK UPARK 七事件七事件专业攻击力 权威攻击力 城市攻击力 政府攻击力 业界攻击力 媒体攻击力 展会攻击力第23页，共68页。UPARK 事件一：专业攻击力城市肌理城市肌理+建屋法则建屋法则 =关于城市源复兴与发
10、展的建筑实践 =万通二次规划价值倍增计划与品牌精髓演绎 =上游国际UPARK规划/建筑理念剖析 =内容翔实，例证丰富，表现感人的产品技术手册（如：奔驰手册）=引发一次回归到城市/建筑/生活/本源的深层次探讨 =城市别墅 价值定律第24页，共68页。UPARK 事件二：权威攻击力世界建筑导报世界建筑导报 2007年第5期（9月+10月）城市源与城市肌理 关于城市源复兴与发展的建筑实践 作品评析：天津万通上游国际UPARK 设计单位：荷兰 MVRDV第25页，共68页。UPARK 事件三：城市攻击力老北京+老天津+老上海+老成都=“百年老城今何在？百年老城今何在？”中国城市发展史之溯源篇 北京皇城
11、根，天津老城厢，老上海，老成都，老济南.=机场广告能不能动？=航空杂志能不能动？=专业论坛能不能动？第26页，共68页。UPARK 事件四：政府攻击力市政府+区政府+规划局+水利局 =UPARK的政府看房团，市长看房团，局长看房团 =市区领导的关怀和重视代表政府的重视 =UPRAK积极参与社会公益活动 =对政府关怀的后续处理 “售楼处的图片”“软/硬新闻”“红头文件”“放心白皮书”第27页，共68页。UPARK 事件五：业界攻击力王石+潘石屹+宁高宁+任志强=出现在UPARK的地产大腕看房团=王石的感慨=小潘的无语=任志强的批评 =中城联盟的资源 其实重点倒并不是一定要这些大腕到场，而是要建立
12、本案在业界人士中的口碑，并且让人感觉到这是一个“不能不知，不得不来，不看不行”的项目，正如北京的星河湾，深圳的华侨城，上海的新天地我们要成为一个话题，成为一个业界的传奇。第28页，共68页。UPARK 事件六：媒体攻击力北京媒体+天津媒体+上海媒体 =要成为事件就不能仅仅立足于天津媒体，能否尝试三地媒体联动？=之前做广告是花钱请媒体，能否做到让媒体免费报道？=能否以无国界的网络作为引爆点？SOUFUN,SINA,SOUHU,北方网 =天津的盘为什么在北京的权威媒体上出现连载？新地产，红地产 通过外地媒体的力量进一步打回天津，会产生双重的新闻叠加效应，万通本身在北京的优势结合泰达在天津的势力使媒
13、体联动成为可能和必然，即使是一些很软性的方式都会产生极佳的事件效果。第29页，共68页。UPARK 事件七：展会攻击力2007 深港城市/建筑双年展 =2007年12月-2008年3月，深圳（香港）城市/建筑双年展 今年的主题：“城市再生城市再生”，正好是为UPARK准备的。城市生命力的保持、城市创造力的更新 城市再生和再用跟历史保护和古文物 =2008 中国国际建筑艺术双年展（随机应变）=以展会的平台建立在建筑专业领域的权威影响力第30页，共68页。关于UPARK 的执行策略十节点（内）十节点（内）1.2.3.4.5.6.7.第31页，共68页。UPARK 2007战略执行线2007年06月
14、 07月 08月 09月 10月 11月 12月 2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 市场话语权启动点客户蓄水春节送福黄金周市场口碑热销开盘：城市别墅 城市公馆社会热点强销天津之眼落成仪式美誉度持销感恩城市持销销售线2期别墅元旦嘉年华市场地位品牌联动客户线第32页，共68页。UPARK 6月-9月攻击点2007年6月 7月 8月 9月 攻击点1目标：1期开盘 6.3攻击：高层销售50%攻击点2目标：控制市场攻击：权威攻击（外）建屋法则（内）攻击点3 目标：客户蓄水 攻击：奥运倒计时8.8 相关活动攻击点4目标：Upark荣誉登场攻击：城市别墅 30套 庭院18/联排12 城市公
15、馆 300套第33页，共68页。目的：市场地位的建立需要权威的标准，权威从哪里来？一方面来自于专业的权威力量；一方面来自于外界的荣誉光环；本项目在 9月开盘之前需要在内外都下功夫，才能实现对市场的控制。操作：-改变游戏规则，设定价值标准。-荣誉从无到有，品牌点滴积累。-借助权威渠道，建立专业地位。内容：*世界建筑导报 *新地产专刊：城市再生 *搜房网络专题访谈：城市再生 *北京机场灯箱广告、上海机场灯箱广告 *中国民航杂志7 7月月-8-8月月 控制市场，客户蓄水第34页，共68页。城市肌理+建屋法则第35页，共68页。第36页，共68页。第37页，共68页。第38页，共68页。第39页，共6
16、8页。第40页，共68页。第41页，共68页。第42页，共68页。第43页，共68页。第44页，共68页。第45页，共68页。第46页，共68页。第47页，共68页。第48页，共68页。第49页，共68页。第50页，共68页。第51页，共68页。第52页，共68页。第53页，共68页。目的：城市别墅 30套（城市庭院别墅18套/城市联排别墅12套）城市公馆 300套，通过此次开盘，带出别墅的产品形态，为 后续同类型产品推售打下良好前提。操作：主题释放：“一次关于城源复兴的建筑实践！”关于到城市肌理的专家研讨关于到建屋法则的标准建立关于到Upark的从开场到荣誉登场方式：-平面媒体攻击（报纸杂志
17、新闻）-户外加强，提高城市关注度 -现场氛围 -开盘活动9 9月攻击点月攻击点4 UPARK4 UPARK荣誉登场 第54页，共68页。平面创意第55页，共68页。第56页，共68页。第57页，共68页。现场包装第58页，共68页。第59页，共68页。第60页，共68页。第61页，共68页。UPARK 10月-12月攻击点 10月 11月 12月攻击点5目标：银十热销 政府联动攻击：天津之眼政府权威攻击点6目标：持销答谢攻击：感恩天津感恩海河攻击点7目标：项目权威再次树立品牌版图的建立攻击：深港城市建筑双年展:2007年主题：城市再生第62页，共68页。目的：摩天轮是一个城市地标，社会效应显著
18、，通过现场的氛围营造，巧妙的将摩天轮纳入为项目的“配套”，成为项目的标识，建立项目强大的市场口碑度与关注度。操作：-与政府联合，庆祝摩天轮的呈现 -吉尼斯世界纪录 -摩天轮纳入项目配套：到摩天轮道路的修建和包装内容：*媒体炒作 *现场包装：氛围包装，摩天轮现场广告的宣传 *政府看访团 *在U-CLUB举行的摩天轮新闻发布会1010月攻击点月攻击点5 5 银十热销，天津之眼 第63页，共68页。目的：调整销售节奏，利用11月22日感恩节前后进行客户答谢，建立客户忠诚度。主题：“感恩天津，感恩海河，感恩城市源”操作：媒体形式：户外报纸杂志电台广播网络 *用政府答谢会的形式进一步拉拢老客户，促进老带
19、新 *政府答谢会事件的后续报道。*摩天轮VIP体验卡、年卡 1111月攻击点月攻击点6 6 持销答谢，感恩城市 第64页，共68页。1212月攻击点月攻击点7 7 2007年深港城市/建筑双年展 双年展主题：城市再生 城市生命力的保持、城市创造力的更新 城市再生和再用跟历史保护和古文物 目标：Upark 是一个地产的奇迹，将历史与现代完美融合，贴合此次展会焦点，充分利用双年展的世界影响力，将项目推向世界舞台，全面释放其价值，使项目成为地产的历史里程碑、教科书，热点持续到08年3月，控制市场话语权，为二期预热，并实现双赢，同时打造了万通地产的品牌。操作：*成为双年展的“样本”*业界权威人士高峰论
20、坛（现场及网络）*双年展专业看房团第65页，共68页。事关博思堂 第66页，共68页。中国博思堂1、中国博思堂：*中国最大的地产推广公司，10家区域公司、37个城市、在线服务100家发展商；2、地产博思堂：*广告公司分3类：战术、策略、战略；第1类是战术广告 公司，完成平面；第2类是策略广告公司，不多见，提 前 1 个月完成推广策略；第3类战略公司公司，以事件 战略为核心；博思堂属于第3类；3、北京博思堂：*从2005年3大总监进京，不到3年时间，发展为规模将近 50人，服务在线项目15个：顶级别墅如北京红螺湖，大盘 如珠江帝景，品牌如万通，滨海如万通新城国际北博团 队将致力于与客户建立持续良好的战略合作关系。第67页，共68页。THANKS!感谢万通UPARK团队!第68页，共68页。
