1、1 1四季三黄软胶囊提案四季三黄软胶囊提案昌荣艺术广告公司昌荣艺术广告公司二二OOOO一年六月二十八日一年六月二十八日天马行空官方博客：http:/ 2内容内容 市场调查市场调查 目标市场目标市场 营销目标和策略营销目标和策略 产品包装及定价产品包装及定价 推广策略推广策略 渠道策略渠道策略3 34 4市场调查市场调查 时间限制时间限制 费用限制费用限制 目标人群广泛目标人群广泛 该类产品的资料少该类产品的资料少 短时间不能了解全国状况短时间不能了解全国状况5 5消费者调查6 6调查基础数据调查基础数据 调查人数：调查人数：4545 性别比：性别比：男男 44%44%女女 56%56%年龄组成
2、：年龄组成：20-7020-70岁岁 调查样本：随机调查样本：随机7 7 消费者对消费者对“上火上火”症状有普遍认识症状有普遍认识 对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强你认为什么是上火?你认为什么是上火?40%40%22%22%62%62%36%36%40%40%24%24%31%31%47%47%13%13%60%60%73%73%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%粉刺座疮粉刺座疮口鼻生疮口鼻生疮咽喉肿痛咽喉肿痛口腔溃疡口腔溃疡牙齿疼痛牙齿疼痛眼睛发红眼睛发红牙龈肿痛牙龈肿痛口干
3、舌燥口干舌燥头晕目眩头晕目眩大便秘结大便秘结小便赤黄小便赤黄8 8你认为上火的原因是什么你认为上火的原因是什么54%43%68%46%0%20%40%60%80%生活压力生活压力天气变化天气变化饮食不当饮食不当内生毒素内生毒素 上火的原因主要是饮食不当和生活压力上火的原因主要是饮食不当和生活压力9 9你认为哪个季节容易上火你认为哪个季节容易上火36%32%32%21%0%10%20%30%40%春春夏夏秋秋冬冬 这说明上火的季节因素不明显这说明上火的季节因素不明显 冬季轻少冬季轻少1010 调理饮食、注意休息。调理饮食、注意休息。通常你吃药的同时还注意什么?通常你吃药的同时还注意什么?72%3
4、6%50%50%0%20%40%60%80%100%多多喝喝水水注注意意休休息息多多吃吃清清热热败败火火的的食食物物多多吃吃水水果果11 11 消费者绝大多数选择的是中药。消费者绝大多数选择的是中药。通常你上火时吃中药还是西药？通常你上火时吃中药还是西药？75%8%0%20%40%60%80%中药中药西药西药1212上火时一般你吃什么药上火时一般你吃什么药76%13%13%3%12%7%3%22%25%20%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%牛黄解毒片牛黄解毒片三黄片三黄片双黄连口服液双黄连口服液抗病毒口服液抗病毒口服液清热消炎宁胶囊清热消炎宁胶囊一清胶囊一清胶囊清开灵口
5、服液清开灵口服液金熊炎必克胶囊金熊炎必克胶囊穿心莲片穿心莲片清火片清火片清热解毒口服液清热解毒口服液西药的消炎药西药的消炎药 牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。1313你是怎么知道这些药的你是怎么知道这些药的0%20%40%60%老人相传老人相传朋友推荐朋友推荐医生推荐医生推荐 通过代代相传流传到现在。通过代代相传流传到现在。1414购买途径购买途径74%18%0%20%40%60%80%药店购买自行治疗药店购买自行治疗医生推荐医院开药医生推荐医院开药 上火自已可以搞定上火自已可以搞定 自行药店购买自行药店购买 公费需去医院公费需去医院1515一般这些药的价格一般
6、这些药的价格10%14%43%18%10%0%0%10%20%30%40%50%2元以下2元以下2-5元2-5元5-10元5-10元10-15元10-15元15-20元15-20元20元以上20元以上 接受度集中于十元附近。接受度集中于十元附近。1616家中是否常备这些药家中是否常备这些药1 168%68%2 232%32%1 12 2 败火药属于家庭常备药败火药属于家庭常备药。是 否1717 中年人为主要购买者。中年人为主要购买者。55%55%32%32%17%17%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%妻子妻子丈夫丈夫老人老人1818你喜欢哪种中药
7、剂型你喜欢哪种中药剂型52%34%55%7%10%7%7%0%10%20%30%40%50%60%糖衣片糖衣片胶囊胶囊冲剂冲剂散剂散剂蜜丸蜜丸水剂水剂丹(小 丸)丹(小 丸)消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。冲剂较多人提到味道要好。冲剂较多人提到味道要好。1919结论结论 上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育 败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。（丸）等几个品牌。在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很在中药的剂型方面，消费者需要
8、方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等囊等 从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人 2020药店店员调查2121店员提到有下列症状的人员会来买败火药店员提到有下列症状的人员会来买败火药眼眼 睛睛 上上 火（发红、针眼）火（发红、针眼）脸脸 上上 长长 疱疱口口 腔腔 有有 味味长长 疱疱口口 舌舌 生生 疮疮疙疙 瘩瘩小便赤黄小便赤黄大便干燥大便干燥结论：患上焦火的消费者购药动机强结论：患上焦火的消费者购药动机强。药店店员访问结果药店店员访问结果2222 店店 员员 推推 荐荐 情情
9、况况 一一 般般 消消 费费 者者 指指 定购定购 买买 较较 多。很多。很 少少 用用 店店 员员 推推 荐。荐。指指 定定 购购 买买 的的 消消 费费 者者 一一 般般 用用 牛牛 黄黄 解解 毒毒 丸丸（片）（片）、三三 黄黄 片、片、牛牛 黄黄 上上 清清 丸。丸。如如 果果 要要 店店 员员 推推 荐荐 的的 话，店话，店 员员 一一 般般 会会 按按 症症 状，状，但由但由 于于 利利 益益 因因 素，她素，她 们们 有有 可可 能能 的的 话，会话，会 推推 荐荐 较较 贵贵 的药（如功劳去火片，的药（如功劳去火片，19.219.2元元/盒）盒）。结论：结论：-因为上火不是什么
10、大病，所以消费者自主因为上火不是什么大病，所以消费者自主 决定较多，而且还是较信赖传统中药。决定较多，而且还是较信赖传统中药。-店员在消费者的购买过程中起不到大作用。店员在消费者的购买过程中起不到大作用。-广告可能对偏好产生作用。广告可能对偏好产生作用。药店店员访问结果药店店员访问结果2323消消 费费 者者 关关 心心 的的 因因 素素 不不 太太 关关 心心 价价 格，因格，因 为为 这这 类类 药药 的的 价价 格格 差差 不不 多。多。老老 年年 人人 相相 信信 传传 统统 所所 以以 比比 较较 喜喜 欢欢 丸丸 剂，年剂，年 轻轻 人人 图图 方方 便便 和和 没没 有有 苦苦
11、味味 所所 以以 喜喜 欢欢 片片 剂。剂。结论：结论：-消费者对价格因素不太敏感。消费者对价格因素不太敏感。-片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也 比较多。比较多。药店店员访问结果药店店员访问结果2424价价 格格 因因 素素 10元左右的价格比较适中。左右的价格比较适中。药店店员访问结果药店店员访问结果消费者特征消费者特征 没有明显特征，但中年人偏多。没有明显特征，但中年人偏多。2525那些药有广告支持那些药有广告支持 双黄连，功劳，双黄连，功劳，999999，牛黄清火，牛黄清火结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。结论：有广告支持的较少，且广告力度不
12、大。药店店员访问结果药店店员访问结果2626店内广告宣传及促销店内广告宣传及促销 只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费）报纸换（免费）结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。药店店员访问结果药店店员访问结果2727销售的季节性销售的季节性结论：春夏季较多结论：春夏季较多药店店员访问结果药店店员访问结果2828竞争产品分析2929国药准字很少，各地地方产品割据？国药准字很少，各地地方产品割据？国药国药17%17%地药地药83%83%竞争分析竞争分
13、析3030绝大多数厂家的品牌意识不强绝大多数厂家的品牌意识不强药品名称与品牌意识药品名称与品牌意识55%55%17%17%22%22%6%6%采用传统中药名称 如牛黄清采用传统中药名称 如牛黄清胃丸 胃丸 以功效命名 如清热解毒 口服液 以功效命名 如清热解毒 口服液 以有效成分明名 如夏桑菊颗粒以有效成分明名 如夏桑菊颗粒有单独商品名的 如一清胶囊有单独商品名的 如一清胶囊竞争分析竞争分析3131片剂最受欢迎占所有剂型种类的片剂最受欢迎占所有剂型种类的50%50%糖衣片很受欢迎糖衣片很受欢迎剂型剂型水丸水丸11%11%片片11%11%糖衣片糖衣片39%39%丸丸11%11%冲剂冲剂11%11
14、%口服液口服液11%11%胶囊胶囊6%6%水丸水丸片片糖衣片糖衣片丸丸冲剂冲剂口服液口服液胶囊胶囊竞争分析竞争分析3232大多数产品的单包装零售价低于十大多数产品的单包装零售价低于十元元单价单价0.68 0.852.002.264.885.507.90 8.209.109.50 9.9013.0013.2014.8018.2019.0019.2023.7010.10￥0.00￥2.00￥4.00￥6.00￥8.00￥1 0.00￥1 2.00￥1 4.00￥1 6.00￥1 8.00￥2 0.00￥2 2.00￥2 4.00￥2 6.00强强牌牌清清肺肺抑抑火火丸丸强强牌牌龙龙胆胆泻泻肝肝丸丸
15、半半宙宙牌牌三三黄黄片片樟樟树树牌牌清清火火栀栀麦麦片片华华山山牌牌三三黄黄片片Z ZH HT T牌牌牛牛黄黄上上清清片片Z ZH HT T牌牌清清胃胃黄黄连连片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黄黄清清胃胃丸丸洲洲洋洋牌牌玄玄麦麦甘甘桔桔颗颗粒粒京京花花牌牌牛牛黄黄清清火火丸丸花花城城牌牌夏夏桑桑菊菊颗颗粒粒9 99 99 9牌牌清清热热解解毒毒口口服服液液同同仁仁堂堂牌牌牛牛黄黄解解毒毒片片广广州州牌牌清清热热暗暗疮疮片片双双黄黄连连口口服服液液原原方方牌牌功功劳劳去去火火片片玉玉兰兰牌牌功功劳劳去去火火片片康康宏宏牌牌一一清清胶胶囊囊平平均均值值竞争分析竞争分析3333每日剂量价在三元左右比较适中每
16、日剂量价在三元左右比较适中日剂量价日剂量价0.250.320.390.660.850.981.101.361.492.733.163.283.806.336.406.507.1110.923.20￥0.00￥2.00￥4.00￥6.00￥8.00￥1 0.00￥1 2.00樟樟树树牌牌清清火火栀栀麦麦片片半半宙宙牌牌三三黄黄片片华华山山牌牌三三黄黄片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黄黄解解毒毒片片强强牌牌龙龙胆胆泻泻肝肝丸丸广广州州牌牌清清热热暗暗疮疮片片Z ZH HT T牌牌牛牛黄黄上上清清片片强强牌牌清清肺肺抑抑火火丸丸花花城城牌牌夏夏桑桑菊菊颗颗粒粒洲洲洋洋牌牌玄玄麦麦甘甘桔桔颗颗粒粒Z ZH H
17、T T牌牌清清胃胃黄黄连连片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黄黄清清胃胃丸丸京京花花牌牌牛牛黄黄清清火火丸丸原原方方牌牌功功劳劳去去火火片片玉玉兰兰牌牌功功劳劳去去火火片片9 99 99 9牌牌清清热热解解毒毒口口服服液液康康宏宏牌牌一一清清胶胶囊囊双双黄黄连连口口服服液液平平均均值值竞争分析竞争分析3434单包装可持续使用天数多低于五天单包装可持续使用天数多低于五天单包装可持续使用天数单包装可持续使用天数0.50.51.62.02.52.52.53.03.03.33.35.06.36.69.012.515.020.05.50.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.02
18、2.0强强牌牌清清肺肺抑抑火火丸丸强强牌牌龙龙胆胆泻泻肝肝丸丸双双黄黄连连口口服服液液9 99 99 9牌牌清清热热解解毒毒口口服服液液Z ZH HT T牌牌 如如日日中中天天清清胃胃黄黄连连片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黄黄清清胃胃丸丸京京花花牌牌牛牛黄黄清清火火丸丸原原方方牌牌功功劳劳去去火火片片玉玉兰兰牌牌功功劳劳去去火火片片洲洲洋洋牌牌玄玄麦麦甘甘桔桔颗颗粒粒康康宏宏牌牌一一清清胶胶囊囊Z ZH HT T牌牌 如如日日中中天天牛牛黄黄上上清清片片半半宙宙牌牌三三黄黄片片花花城城牌牌夏夏桑桑菊菊颗颗粒粒樟樟树树牌牌清清火火栀栀麦麦片片华华山山牌牌三三黄黄片片广广州州牌牌清清热热暗暗疮疮片片同同
19、仁仁堂堂牌牌牛牛黄黄解解毒毒片片平平均均值值竞争分析竞争分析353582%82%的产品标明孕妇不宜使用的产品标明孕妇不宜使用注意事项与禁忌症注意事项与禁忌症孕妇慎服孕妇慎服64%64%孕妇禁用孕妇禁用18%18%虚寒重症虚寒重症者禁用者禁用18%18%竞争分析竞争分析3636竞争分析：结论竞争分析：结论 没有真正的产品品牌，只有公司品牌没有真正的产品品牌，只有公司品牌 绝大多数是普药绝大多数是普药 营销意识不强营销意识不强 方便的片剂（糖衣片）很受欢迎方便的片剂（糖衣片）很受欢迎 软胶囊的优势不够明显软胶囊的优势不够明显 大多数价格便宜大多数价格便宜 全国品牌很少，各地割据一全国品牌很少，各地
20、割据一方方3737目标市场3838目标市场目标市场 30-5030-50岁，家庭收入岁，家庭收入10001000元元/月以上的中年人。月以上的中年人。影响到他们的孩子影响到他们的孩子3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年通常由家长作主通常由家长作主3939目标市场目标市场3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年自主意识加强自主意识加
21、强开始怀疑家长的忠告开始怀疑家长的忠告有时有反叛心理有时有反叛心理对中药不太相信接受西医的观点对中药不太相信接受西医的观点喜欢用西药消炎的方法喜欢用西药消炎的方法传统的观念少传统的观念少“西化西化”概念强概念强40403-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场西化生活方式西化生活方式较少相信中药较少相信中药追求现代科技追求现代科技相信国际品牌相信国际品牌重感性，重品味重感性，重品味相信相信“上火上火”是是“炎症炎症”，使用消，使用消炎药炎药41413
22、-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场有传统意识：对上火理解较深有传统意识：对上火理解较深比较相信中药，也服用中药。比较相信中药，也服用中药。受老年人的影响较大：中医的观点受老年人的影响较大：中医的观点压力较大，家庭、工作压力较大，家庭、工作上有老，下有小，照顾孩子和老人上有老，下有小，照顾孩子和老人相信老字号中药厂相信老字号中药厂对购对购“上火药上火药”有决定权有决定权42423-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿
23、童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场非常相信中药非常相信中药有的认为汤药和丸药最有效有的认为汤药和丸药最有效受传统影响最大受传统影响最大思想保守，不易接受新产品思想保守，不易接受新产品忠诚的老字号消费者忠诚的老字号消费者收入较低或花费节俭收入较低或花费节俭对对“上火上火”理解很深理解很深对中年人有一定影响对中年人有一定影响4343东盛医药东盛医药 科研、生产、营销为一体科研、生产、营销为一体 上市公司，资源充足上市公司，资源充足 拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌 白加黑和盖天力
24、使东盛品牌得到提升白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升 拥有强大的营销，广告优势拥有强大的营销，广告优势 拥有健全的销售网络拥有健全的销售网络公司分析4444产品分析产品分析 清太医院配方清太医院配方宫廷秘方宫廷秘方 纯中药制剂纯中药制剂 四种药物配伍四种药物配伍 三焦实火郁热经二便排出三焦实火郁热经二便排出 总有效率高达总有效率高达93%93%无毒副作用，无明显不良反应。无毒副作用，无明显不良反应。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。无气味，稳定性好无气味，稳定性好。4545SWOTSWOT：优势、劣势、机会、威胁：优势、劣势、机会、威胁市场巨大市场巨大OTCOT
25、C市场的扩大及保健意识加强市场的扩大及保健意识加强无正规品牌营销无正规品牌营销消费观念的更新换代消费观念的更新换代传统老字号的优势会渐渐失去传统老字号的优势会渐渐失去效果安全靠效果安全靠新剂型新剂型强大广告支持强大广告支持完善的销售网络完善的销售网络东胜的品牌支持东胜的品牌支持老字号的影响老字号的影响地方割据地方割据各地药的低价优势各地药的低价优势传统的影响（剂型等）传统的影响（剂型等）月益强大的中药现代化企业月益强大的中药现代化企业西医的概念西医的概念对对“上火上火”的认识的认识三黄片的价位形象较低三黄片的价位形象较低无中药背景：老字号无中药背景：老字号白加黑、盖天力均为西药白加黑、盖天力均
26、为西药无产品品牌无产品品牌4646营销目标和策略营销目标和策略4747 树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。建立品牌与上火的直接联系。建立品牌与上火的直接联系。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。成功树立东盛第一中药品牌。成功树立东盛第一中药品牌。销售回款在第一年度达到销售回款在第一年度达到80008000万元。万元。营销目标营销目标4848营销策略营销策略 以高品味现代中药的形象。以高品味现代中药的形象。以适中的价位，定位于以适中的价位，定位于30305050岁中高收入的中岁中高收入的中年人。年人。以大众媒介为主，配合整合营销方
27、案。以大众媒介为主，配合整合营销方案。以药店零售为主，医院渗透为辅。以药店零售为主，医院渗透为辅。前期只开发大中城市前期只开发大中城市。4949产品的包装及定价5050通常的标准通常的标准 醒目易记醒目易记 符合身份（高符合身份（高/中中/低）低）符合产品特性符合产品特性5151我们的产品我们的产品 中药中药 去火的中药去火的中药 是有现代科技成份的去火中药是有现代科技成份的去火中药 5252东盛四季三黄软胶囊包装设计方案东盛四季三黄软胶囊包装设计方案 目的：醒目，较强记忆度，符合现代化目的：醒目，较强记忆度，符合现代化中药的身份（三种不同的表现形式）中药的身份（三种不同的表现形式）A A绿色
28、旋风绿色旋风体现传统文化的品味体现传统文化的品味 B B现代对比现代对比现代技术的体现现代技术的体现 C C个性体现个性体现颇具个性体现差异化颇具个性体现差异化5353545455555656产品定价产品定价 价格应为适中。价格应为适中。考虑大众消费水平。考虑大众消费水平。考虑品牌定位。考虑品牌定位。同时考虑成本及公司盈利目标。同时考虑成本及公司盈利目标。考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）参考竞争产品价格。参考竞争产品价格。5757建议定价如下：建议定价如下：0.50.5克克/粒，每天二次，每次三粒。粒，每天二次，每次三粒。包装包装牌价牌价零售价零售价可服药天数可
29、服药天数元元/粒粒元元/天天1010粒粒/盒盒8.338.33元元9.89.8元元1.71.7天天0.980.98元元5.885.88元元3030粒粒/盒盒21.9321.93元元25.825.8元元5 5天天0.860.86元元5.165.16元元1818粒粒/瓶瓶11.5611.56元元13.613.6元元3 3天天0.760.76元元4.534.53元元3030粒粒/瓶瓶16.8316.83元元19.819.8元元5 5天天0.660.66元元3.963.96元元5858创意策略5959 主要目标消费者定位：主要目标消费者定位：3030岁岁-50-50岁的中年岁的中年消费者，城市居民，中
30、等以上文化程度。消费者，城市居民，中等以上文化程度。目标消费者目标消费者创意策略6060目标消费者概述目标消费者概述 在做什么在做什么在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。较容易受他人的影响，也可能会去影响他人，较容易受他人的影响，也可能会去影响他人，是口碑是口碑效应的积极传播者。效应的积极传播者。在购药时，一般首选老字号的产品。在购药时，一般首选老字号的产品。创意策略6161目标消费者概述目标消费者概述 在想什么在想什么知道上火是怎么回事，无需再教育知道上火是怎么回事，无需再教育上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）上火是一件小事（广告不用
31、讲大道理，治病就行）没有特别说没有特别说“治上火治上火”的药的广告，选择时就选择的药的广告，选择时就选择别人推荐的（父母、老人别人推荐的（父母、老人）创意策略现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药符合现代自己的想法。符合现代自己的想法。6262广告期望目标消费者的想法广告期望目标消费者的想法A.“A.“上火上火”吃四季三黄（建立二者必然关吃四季三黄（建立二者必然关系）系）B.B.针对现代人们用药、现代科技的含量针对现代人们用药、现代科技的含量C.C.针对现代上火病因（讲现代事情）针对现代上火病因（讲现代事情）D.D.符合现代人的心态符合现代人的
32、心态6363方向一方向一火人高记忆的符号火人高记忆的符号广告目的：广告目的：建立上火和药之间的必然关建立上火和药之间的必然关系，我们用一种新颖的方法来描述上火系，我们用一种新颖的方法来描述上火的状态。的状态。6464上火是什么状态上火是什么状态身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自己的火焰，用夸张的手段把己的火焰，用夸张的手段把“上火上火”塑造成一塑造成一个有冲击力的视觉符号，个有冲击力的视觉符
33、号，广告的调性：广告的调性：有趣、有趣、有冲击力、有差异性。有冲击力、有差异性。6565“火人火人”的优点的优点 记忆度记忆度新、奇，提起新、奇，提起“火人火人”，想起，想起“东东盛四季三黄软胶囊盛四季三黄软胶囊”。冲击力冲击力火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉效果强烈。效果强烈。差异性差异性从来没有这么夸张的上火描述从来没有这么夸张的上火描述 可延展可延展可在平面、终端可在平面、终端应用，是一个应用，是一个统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。6666方向二方向二 平常人的生活平常人的生活广告目的：广告目的：你生活在现代的社
34、会中，现代你生活在现代的社会中，现代生活造成让你上火的种种原因，你无法生活造成让你上火的种种原因，你无法避免，但上火的时候，有东盛四季三黄避免，但上火的时候，有东盛四季三黄软胶囊帮助你，在它的庇护下，你会有软胶囊帮助你，在它的庇护下，你会有“四季清凉，四季平安四季清凉，四季平安”的生活。的生活。6767优点优点 用平常人的生活，感觉较贴近。用平常人的生活，感觉较贴近。讲述现代生活、现代病因、现代中药讲述现代生活、现代病因、现代中药符合产品的定位。符合产品的定位。药的效果在广告中表现较多，有承诺的药的效果在广告中表现较多，有承诺的暗示。暗示。6868推广策略6969推广策略：广告推广策略：广告
35、电视广告为主，报纸、广播为辅。电视广告为主，报纸、广播为辅。电视以中年人收视率高的栏目为主。电视以中年人收视率高的栏目为主。广播以中年人收听率高的时段为主。广播以中年人收听率高的时段为主。7070推广策略：公关推广策略：公关发软文章。发软文章。春、夏、秋、冬如何防止春、夏、秋、冬如何防止“上火上火”之类的文章。之类的文章。东盛评选东盛评选“好妈妈好妈妈”、“好太太好太太”、“好爸爸好爸爸”活动。活动。家政、如何防病，照顾家人。家政、如何防病，照顾家人。知识竞赛。知识竞赛。互动谈心。互动谈心。赞助各级妇联、讲座、赠药。赞助各级妇联、讲座、赠药。资助五保户、百岁老人、资助五保户、百岁老人、SOSS
36、OS儿童村等。儿童村等。栏目讲座，栏目讲座，“上火上火”预防和治疗。预防和治疗。7171推广策略：人员推广推广策略：人员推广 周末小区活动：知识竞赛、讲座周末小区活动：知识竞赛、讲座 周末节假日药店义诊活动周末节假日药店义诊活动 公园义诊公园义诊 店员联谊会，培训，激励计划店员联谊会，培训，激励计划 医药推广会医药推广会 7272推广策略：促销推广策略：促销 样品派送装样品派送装 通过工会、妇联通过工会、妇联 单位卫生院单位卫生院 航空公司航空公司 火车站售票处（选择城际快车）火车站售票处（选择城际快车）居委会居委会 写字楼写字楼 药盒换活动：药盒换活动：凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四
37、季三凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四季三黄软胶囊。黄软胶囊。首推率：陌生人首推率：陌生人7373推广费用细分推广费用细分比例广告广告75%75%电视65%广播4%报纸6%促销资料（P O P，礼品）促销资料（P O P，礼品）5%5%公关公关6%6%人员推广人员推广3%3%促销促销8%8%其他其他3%3%总计总计100%100%7474渠道策略7575渠道建议渠道建议 经销商会议。经销商会议。连锁药店会议。连锁药店会议。各大中药店会议。各大中药店会议。介绍产品上市。介绍产品上市。介绍广告力度。介绍广告力度。介绍推广配合（公关、人员、促销）。介绍推广配合（公关、人员、促销）。商务政策（激励进货和陈列）。商务政策（激励进货和陈列）。先铺药店，后进有条件进入的医院。先铺药店，后进有条件进入的医院。目标区域应在省会以上城市。目标区域应在省会以上城市。7676谢谢 谢！谢！
